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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著流量焦慮的逐漸升級，越來越多的企業(yè)開始追求對存量用戶的精細化運營。如何盡一切可能延長用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價值，是用戶運營的核心命題。而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，第一步就是更好地認識我們的用戶，實現(xiàn)深度的用戶洞察。構(gòu)建用戶畫像的過程就是對用戶信息進行標(biāo)簽化管理的過程。
文章會分5個章節(jié)，介紹用戶標(biāo)簽體系從0到1的建設(shè)，以及如何應(yīng)用標(biāo)簽體系賦能用戶運營，實現(xiàn)全用戶生命周期價值的增長。
營銷的終極目標(biāo)是通過增強用戶體驗來驅(qū)動消費欲望，而個性化作為一種有效的手段或技術(shù)促進了這個目標(biāo)的實現(xiàn)。
總結(jié)市面上一些失敗的個性化營銷案例，其原因往往是將個性化視為營銷的最終目標(biāo)，而不是旨在實現(xiàn)目標(biāo)的策略，造成了“為個性化而個性化的”的營銷災(zāi)難。因此，在操盤個性化營銷策略之前，需先制定運營每階段的北極星指標(biāo)，以及衡量該指標(biāo)達成情況的數(shù)據(jù)化標(biāo)尺，在目標(biāo)聚焦的前提下找到每項指標(biāo)的增長杠桿。
表2.1 AARRR運營指標(biāo)
在明確運營目標(biāo)及對應(yīng)的增長杠桿之后，我們可以找到對經(jīng)營增長最有價值的用戶觀測維度，有針對性地建設(shè)標(biāo)簽管理體系。
從屬性來看，標(biāo)簽可分為人口標(biāo)簽，會員標(biāo)簽，行為標(biāo)簽，交易標(biāo)簽，消費標(biāo)簽以及營銷標(biāo)簽等。每個一級類目下可根據(jù)觀察維度進一步拆分子類目標(biāo)簽，以會員標(biāo)簽為例，我們可以從會員等級、忠誠度、會員活動參與度、入會路徑、當(dāng)前生命周期、自傳播能力等維度進行觀察，綜合各項標(biāo)簽數(shù)據(jù)，我們可以得到宏觀的會員體系健康指數(shù)或微觀的個體會員滿意度。
從來源類型上來看，標(biāo)簽可分為事實標(biāo)簽、模型標(biāo)簽以及策略標(biāo)簽，事實標(biāo)簽是基于用戶實際信息的記錄，模型標(biāo)簽則是通過用戶分析模型處理后，二次加工生成的用戶洞察性標(biāo)簽，策略標(biāo)簽是根據(jù)具體的業(yè)務(wù)分析及營銷規(guī)劃制定的群組性標(biāo)簽，供運營人員直接進行活動分組及行為洞察。
下圖是常見的用戶運營標(biāo)簽體系框架，通過這幅圖，我們可以看到常見的用戶運營分析維度，標(biāo)簽定義，以及事實標(biāo)簽及模型標(biāo)簽的區(qū)別。
明確指標(biāo)及營銷所需標(biāo)簽數(shù)據(jù)之后，我們需要從后端打通所有原始數(shù)據(jù)收集的通道，并對原始數(shù)據(jù)進行身份識別，做去重，去刷單，去無效，去異常等數(shù)據(jù)清洗工作，從中提取對業(yè)務(wù)有幫助的特征數(shù)據(jù)。
獲得原始數(shù)據(jù)后，我們可以基于用戶分析模型對用戶數(shù)據(jù)進行二次加工，從而獲取模型標(biāo)簽，以下是四種主流的分析模型：
1、用戶狀態(tài)模型
用戶狀態(tài)是我們評價品牌與用戶之間聯(lián)系緊密度的重要屬性，通常會以顧客的消費頻次作為主要判斷依據(jù)。在清楚認知每一位用戶現(xiàn)階段與品牌之間的“親密程度”之后，我們可以對不同狀態(tài)的用戶進行“新增用戶*天內(nèi)自動維系”“低活躍用戶促活” “防流失護城河”等營銷操作，增加有固定消費習(xí)慣的忠誠用戶占比，以下是用戶狀態(tài)的一般定義及分析模型：
表2.2 用戶狀態(tài)定義
標(biāo)簽貢獻：
2、用戶忠誠度模型
3、用戶價值模型
RFM模型是眾多客戶關(guān)系管理（CRM）分析方法中的一種，能夠方便快速有效的量化用戶價值和創(chuàng)利能力。
RFM模型有三個要素，分別是：Recency（最近一次交易距今時間）、Frequency（交易頻率）、Monetary（交易金額）。
通過RFM分析將客戶群體劃分成一般保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般價值客戶、一般挽留客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要價值客戶、要挽留客戶等八個級別。
“↑”表示大于均值，“↓”表示小于均值
4、用戶分群模型
用戶狀態(tài)，用戶忠誠度，用戶價值模型是基于用戶消費行為的分析，其本質(zhì)是「分層邏輯」，中心思想是根據(jù)但一/復(fù)合數(shù)據(jù)指標(biāo)劃分層級，一般不超過5層。而用戶分群分層模型則是完全基于企業(yè)業(yè)務(wù)場景做的客群區(qū)分。舉例，家電行業(yè)會根據(jù)用戶購買的時間，猜測用戶現(xiàn)階段的購買需求，在系統(tǒng)內(nèi)將用戶劃分為“換新需求”“新裝套購需求”“設(shè)施升級需求”三大類，針對不同需求的用戶推送“以舊換新” “套購滿減” “高端推薦”等不同刺激點的營銷服務(wù)。而商超行業(yè)則會根據(jù)用戶購買的類目，將用戶劃分為“母嬰用戶”“生鮮用戶”“酒水用戶”“健康美容用戶”“家電用戶”等，以便于圈定目標(biāo)群組發(fā)送定向優(yōu)惠券，類似的分群邏輯如下：
標(biāo)簽貢獻：
標(biāo)簽體系建設(shè)的短期目標(biāo)是通過打造“渠道”“內(nèi)容”“時間”的黃金組合優(yōu)化用戶前端旅程體驗，提升單次營銷活動效果。長期目標(biāo)是通過定制化的服務(wù)，優(yōu)化前端用戶旅程，延長用戶生命周期，提升CLV。我們分別從信息推送，營銷杠桿，用戶生命周期管理的角度分別暢想下標(biāo)簽化建設(shè)對于營銷場景的重塑。
既在合適的時間，通過最佳的運營渠道，給用戶傳遞最感興趣的內(nèi)容
（1）渠道渠道個性化：
基于短信，EDM，push，公眾號模板消息等主流觸達渠道用戶的互動反饋情況，在用戶偏好的渠道推送信息，提升體驗的同時節(jié)約推送成本。
（2）推送內(nèi)容個性化：
根據(jù)用戶歷史訂單/瀏覽數(shù)據(jù)，實現(xiàn)基于用戶消費/興趣偏好的個性化推薦，并在文案中適當(dāng)植入“姓名“”昵稱“”星座“等個人屬性顯示，在千人千面的基礎(chǔ)上增加互動親密度。
（3）推送時間個性化：
基于用戶歷史點擊/購買時間，判斷用戶最易被營銷觸動的時間點，在黃金時間點給用戶發(fā)送營銷信息。
以星巴克為例，通過分析用戶歷史購買SKU數(shù)據(jù)，星巴克推算了用戶的口味偏好，并以此為基礎(chǔ)在APP專星送產(chǎn)品端上線了“每日標(biāo)配”和“懂你喜歡”功能，“每日標(biāo)配”使得用戶在使用星巴克外賣服務(wù)的時候可以高效地做出慣性選擇，有效地提升了轉(zhuǎn)化。而“懂你喜歡”則可以根據(jù)用戶的口味習(xí)慣引導(dǎo)消費升級（美式→冷萃）或糕點搭售，“優(yōu)雅”地提升客單。
在燒錢式一次性營銷和0成本概念型營銷的風(fēng)潮褪去后，越來越多地企業(yè)開始回歸理性。找到每個用戶的痛點/癢點/爽點，因人而異地進行營銷刺激，才是提升ROI的最佳路徑，以下是4種常見的用戶驅(qū)動類型及對應(yīng)驅(qū)動杠桿：
有CLV管理意識的企業(yè)通常會定期整理用戶消費行為數(shù)據(jù)，并針對不同周期的用戶進行對應(yīng)的營銷活動，這是標(biāo)簽體系的初級應(yīng)用。但實際上，營銷策略的變化永遠趕不上用戶興趣遷移的速度，用戶的來源，退出的節(jié)點都是動態(tài)的。因此，給用戶打標(biāo)的過程也應(yīng)該是動態(tài)的，當(dāng)我們設(shè)置一個打標(biāo)條件后，所有滿足條件的用戶會自動打上這一標(biāo)簽，并進入此類標(biāo)簽人群的營銷活動。這樣的自動化管理可以確保我們對用戶的認知永遠是實時的，更能將運營人員從繁復(fù)的數(shù)據(jù)處理工作中解脫出來，真正釋放營銷創(chuàng)意。
企業(yè)利用標(biāo)簽體系進行個性化營銷時會不自覺地進行“常識推測”或借鑒他人的增長策略，比如給購買摩卡口味咖啡的用戶推薦同樣巧克力風(fēng)味的甜點，給長期不來消費的用戶推送優(yōu)惠券。這樣主觀的操作往往只能支撐單次的營銷活動，甚至?xí)驗槿藶橛^測偏差影響數(shù)據(jù)的完整表達。
要獲得能給業(yè)務(wù)帶來實際增長的標(biāo)簽體系，生成可持續(xù)的用戶運營策略，我們需要對在標(biāo)簽體系中引入“假設(shè)-測試-驗證-定義”的迭代過程，只有不斷的迭代挖掘與試驗，我們才會找到可以準(zhǔn)確刻畫用戶的標(biāo)簽體系，找到更多業(yè)務(wù)增長點。
以下是基本的標(biāo)簽策略迭代驗證流程：
以上是用戶標(biāo)簽體系構(gòu)建的基本流程，在構(gòu)建了有營銷導(dǎo)向的，動態(tài)可迭代的標(biāo)簽體系之后，我們可以對用戶開展深度洞察并進行全生命周期MOT運營或基于標(biāo)簽特征的個性化營銷，具體的應(yīng)用策略我們可以在單獨的章節(jié)再做討論。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)