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今天的案例來(lái)自，正在進(jìn)行的第14期案例拆解活動(dòng)中的優(yōu)秀選手湯湯，帶來(lái)的案例拆解是，東方優(yōu)播OMO獲客拆解，enjoy~
（來(lái)自36kr）
4、一圖了解omo
（內(nèi)容來(lái)自多鯨公眾號(hào)文章，整理思維導(dǎo)圖—湯湯）
2016年7月27日，新東方集團(tuán)發(fā)布通知，成立東方優(yōu)播，由新東方集團(tuán)與新東方迅程(即新東方在線)共同投資成立，朱宇任CEO，全面負(fù)責(zé)公司的管理和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。旨在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步地改進(jìn)整個(gè)K12階段 教育的教學(xué)品質(zhì)和水平，以北京的優(yōu)秀教學(xué)資源為核心基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方式輸出到三線、四線、五線城市。
作為K12新型在線課程，東方優(yōu)播以樂(lè)播課(LBOC：Location-Based Online Course)為核心主營(yíng)業(yè)務(wù)(在線直播課程)，輔以在線一對(duì)一課程、私播優(yōu)選(錄播課程)而形成的全方位新型網(wǎng)絡(luò)體系，并以教學(xué)七步法為核心武器，重服務(wù)、重效果，真正讓學(xué)生跨越時(shí)間和空間的限制，與名師互動(dòng)無(wú)憂！
公司 | 東方優(yōu)播 |
成立時(shí)間 | 2016年7月27日，新東方集團(tuán)發(fā)布通知，成立東方優(yōu)播，由新東方集團(tuán)與新東方迅程(即新東方在線)共同投資成立，朱宇任CEO，全面負(fù)責(zé)公司的管理和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。旨在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步地改進(jìn)整個(gè)K12階段教育的教學(xué)品質(zhì)和水平，以北京的優(yōu)秀教學(xué)資源為核心基礎(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方式輸出到三線、四線、五線城市。 |
初創(chuàng)團(tuán)隊(duì) | 東方優(yōu)播創(chuàng)始人朱宇，北京東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO，北京新東方學(xué)校優(yōu)能中學(xué)部門總監(jiān)，新東方教育科技集團(tuán) 培訓(xùn)師， “私播課”的締造者，傳統(tǒng)1對(duì)1培訓(xùn)改革的先行者，陸續(xù)發(fā)表15篇教培行業(yè)系列分析相關(guān)文章，在業(yè)內(nèi)有極高聲譽(yù)和影響力。 |
初始流量來(lái)源 | 新東方集團(tuán)內(nèi)部 |
目前切入領(lǐng)域 |
東方優(yōu)播隸屬于新東方集團(tuán)，目前有282個(gè)校區(qū)，全國(guó)有超過(guò)6000000名學(xué)員，優(yōu)秀教師超過(guò)2057+名 |
融資情況 | 2019年3月28日，新東方在線登錄港交所，成為在線教育第一股 |
產(chǎn)品矩陣 |
樂(lè)播課是基于地域位置的直播在線課程，以結(jié)合地域性教學(xué)為基礎(chǔ)核心、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)在線課程的互動(dòng)性，保障學(xué)習(xí)效果與教學(xué)服務(wù)。
線上7萬(wàn)個(gè)以上經(jīng)過(guò)新東方學(xué)員、家長(zhǎng)認(rèn)可的錄播課程，隨時(shí)隨地可供學(xué)生觀看，幫助學(xué)生對(duì)不清晰的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行鞏固、強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果。 |
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 | 1）當(dāng)?shù)鼐€下小班培訓(xùn)機(jī)構(gòu)； 2）公立學(xué)校教師補(bǔ)習(xí)班； 3）互聯(lián)網(wǎng)大班直播課程。 |
app |
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小程序 |
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公眾號(hào) |
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支持上課平臺(tái) | class in/東方優(yōu)播app |
公司 | 東方優(yōu)播 |
涉及科目 | 全科（語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)為主），主要針對(duì)偏遠(yuǎn)郊區(qū)和三四線城市 |
涉及年級(jí) |
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課程類型 | 1、公益講座和家庭教育課堂：
2、系統(tǒng)課：東方優(yōu)播的課程主要分為同步課、一對(duì)一、公開課三類
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教學(xué)形式 | 1、課程：在線互動(dòng)小班/大班直播課程、在線錄播課程
2、輔導(dǎo)：學(xué)管師老師跟進(jìn)服務(wù)
3、其他/運(yùn)營(yíng)服務(wù)
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承載方式 | 1、線下門店承載內(nèi)容：
2、線上承載內(nèi)容：
報(bào)名和選課（主要在公眾號(hào)報(bào)名入口進(jìn)入報(bào)名，如下）
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與新東方不同的地方：東方優(yōu)播在教學(xué)流程方面的底層設(shè)計(jì)，比如可以按門店進(jìn)行本地化招生和分班，而且是小班的模型。
線上投放廣告 | 幾乎沒有，因?yàn)闁|方優(yōu)播定位是三四線城市，在線上大量投放廣告基本沒有必要，宣傳投放也一樣需要下沉 |
自己的工具流量池 | 新東方內(nèi)部的流量池（東方優(yōu)播最早就是新東方內(nèi)孵化項(xiàng)目） |
合作/代言 | 暫無(wú) |
微信/QQ生態(tài)（矩陣） | 微信公眾號(hào)、視頻號(hào)（并不是重點(diǎn)布局方向）、 微信社群是重點(diǎn)：社群里免費(fèi)答疑、送材料 |
自媒體（小紅書、抖音、快手） | 小紅書：上面主要都是學(xué)管師兼職招聘的相關(guān)信息（官方）； 抖音：也不是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn) |
轉(zhuǎn)介紹和裂變 | 暫未找到 |
公交站廣告牌、社區(qū)電梯媒體 | 東方優(yōu)播刷屏新潮電梯智慧屏 社區(qū)，社區(qū)，再社區(qū)！
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線下體驗(yàn)店模式（已跑通） | 線下體驗(yàn)店重點(diǎn)建立良好的信任關(guān)系，從而獲客，而非“上課”，上課在線上完成； |
渠道合作獲客 |
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線下地推獲客 | 地推團(tuán)隊(duì)工作會(huì)有幾種方式，包括：
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①流量轉(zhuǎn)化模型：線下獲客，線上教學(xué)服務(wù)交付。
②利潤(rùn)估值：
根據(jù)東方優(yōu)播的商業(yè)模型推導(dǎo)，300城市*2萬(wàn)人次*1500元=90億收入，按20%凈利潤(rùn)那就是18億利潤(rùn)，給30倍PE的估值，大概540億。
東方優(yōu)播城市快速增長(zhǎng)，盈利能力清晰，盈利模型班均8人即可達(dá)到毛利率50%，最早8家學(xué)習(xí)中心付費(fèi)學(xué)生流水已經(jīng)1萬(wàn)人，增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，在線小班也保持快速擴(kuò)張。
在線大班：假設(shè)平均每個(gè)學(xué)期100萬(wàn)人次，每年按3個(gè)學(xué)期算，每個(gè)學(xué)期1000元，100*3*1000=30億收入，10倍ps大概300億。
東方優(yōu)播的線下獲客成本低，可以低到200-300元，而對(duì)比線上：學(xué)而思網(wǎng)校獲客成本為1300元，在線1對(duì)1教育公司（VIPKID、掌門1對(duì)1）獲客成本也分梯隊(duì)，從6000元到18000元不等。
走的是傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獲客方式，講座、地推、異業(yè)合作
【運(yùn)營(yíng)模型：新東方傳統(tǒng)講座+學(xué)而思社群運(yùn)營(yíng)+北京優(yōu)能低價(jià)班】
（1）按照創(chuàng)始人朱宇老師的理念，教培機(jī)構(gòu)獲客有四大導(dǎo)向：流量導(dǎo)向、名師導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、社群導(dǎo)向。
（2）引流方法：
①需求渠道合作：進(jìn)當(dāng)?shù)毓⑿＿M(jìn)行公益講座，進(jìn)行獲客
②導(dǎo)入流量到社群里，進(jìn)行免費(fèi)答疑和資料贈(zèng)送，維護(hù)和擴(kuò)大客戶池
③異業(yè)合作：和線下商家、其他無(wú)競(jìng)爭(zhēng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，或是共同做活動(dòng)，或是流量相互導(dǎo)流，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶池和當(dāng)?shù)仄放朴绊懥Α?/p>
（1）朱宇老師認(rèn)為，留存則需要體現(xiàn)教培產(chǎn)品的價(jià)值，主要有四種方式：課程內(nèi)容導(dǎo)向、課堂體驗(yàn)導(dǎo)向、學(xué)員管理導(dǎo)向、教學(xué)理念導(dǎo)向。
（2）留存是整個(gè)轉(zhuǎn)化模型中最重要的部分，眾所周知學(xué)而思在社群運(yùn)營(yíng)上開始早，做的好，因此在通過(guò)進(jìn)校講座將流量導(dǎo)入社群之后，需要重點(diǎn)進(jìn)行維護(hù)和免費(fèi)服務(wù)，提升家長(zhǎng)和學(xué)生的信任感，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中導(dǎo)入東方優(yōu)播的課程內(nèi)容和教學(xué)理念，并且植入授課老師的服務(wù)。
（1）線上講座活動(dòng)轉(zhuǎn)化
（2）線下店長(zhǎng)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化（到店成交）
（3）社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化
線下流量直接到訪、咨詢等
隸屬于新東方的東方優(yōu)播，在品牌權(quán)威性上是有集團(tuán)背書的，也更容易贏得家長(zhǎng)和學(xué)生的信任，權(quán)威性和背靠新東方北京師資的背景更容易被接受。
應(yīng)試教育的IP在本地，本地的學(xué)校就是最好的IP，因此采取進(jìn)校講座推廣的方式，本身就是一種權(quán)威性加持。
利用當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)、學(xué)生本身的群體效應(yīng)，地域化的推廣方式，天然比大班課全國(guó)混排具有傳播上的優(yōu)勢(shì)，甚至更多的線上線下相結(jié)合的玩法有了落地的基礎(chǔ)。
地推及渠道合作：校門口的傳單、校外的海報(bào)、其他機(jī)構(gòu)的異業(yè)合作
活動(dòng)推廣：考前咨詢、家庭教育講座，可探索更多線下到店的玩法。
（1）東方優(yōu)播看到的商業(yè)機(jī)會(huì)
中國(guó)的三線以下城市逐漸富裕、家庭收入水平不斷提升，家長(zhǎng)有更強(qiáng)的支付能力同時(shí)有更強(qiáng)的提升孩子教育質(zhì)量的意愿。但是中國(guó)的低線城市缺乏優(yōu)秀的教師資源與先進(jìn)的管理水平，同時(shí)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)課程缺乏地域針對(duì)性也難以提供個(gè)性化關(guān)注。低線城市擁有巨大的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)供給缺口。
（2）拿長(zhǎng)沙打比方，長(zhǎng)沙市內(nèi)沒有東方優(yōu)播的布局，只有長(zhǎng)沙郊縣和湖南省 內(nèi)其他地級(jí)市才有店面，這就很巧妙，有點(diǎn)像蜜雪冰城的模式一樣，避開和高端品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，而是靠對(duì)于三四線城市的滲透率，以及把北京的優(yōu)質(zhì)師資通過(guò)技術(shù)手段下沉到三四線城市。
（3）真正解決了線下機(jī)構(gòu)全國(guó)化拓展的師資問(wèn)題
之前做第三方咨詢的時(shí)候，碰到客戶問(wèn)的最多的問(wèn)題就是師資的問(wèn)題，很多區(qū)域化的龍頭老大，都會(huì)面臨下沉到一些地級(jí)市甚至縣級(jí)市但是沒有辦法保障師資質(zhì)量和數(shù)量的問(wèn)題。
對(duì)此我們前公司給到的解決方案之一是：建立總部培訓(xùn)中心，統(tǒng)一培訓(xùn)老師再進(jìn)行地方輸送，但這種方式非常考驗(yàn)企業(yè)文化和人心，我個(gè)人覺得并不是很穩(wěn)定 ，畢竟哪個(gè)名校畢業(yè)的優(yōu)秀老師可以在偏遠(yuǎn)山區(qū)（還是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）堅(jiān)持很多年呢？終究要回來(lái)的，這種做法有點(diǎn)消耗人力。
東方優(yōu)播的做法，其實(shí)更切實(shí)際的解決了這個(gè)問(wèn)題，一方面以匹配三四線以下城市的價(jià)格切入，再以品牌和師資作為保障和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)能夠保障統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。東方優(yōu)播的培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化是抓在總部手里的，這樣的組織架構(gòu)能夠保障它的標(biāo)準(zhǔn)化多地復(fù)制。
東方優(yōu)播的組織架構(gòu)（來(lái)自教培校長(zhǎng)參考）
產(chǎn)品研發(fā)配送流程（來(lái)自教培校長(zhǎng)參考）
區(qū)域人才梯隊(duì)和培訓(xùn)架構(gòu)（來(lái)自教培校長(zhǎng)參考）
目前其實(shí)有很多的在線教育機(jī)構(gòu)都逐步開始布局線下獲客，因?yàn)榫€下獲客成本實(shí)在是要低很多，但是目前看到的都是在一線城市布局：網(wǎng)易有道、掌門教育等，目前都還在初步拓展階段。
我個(gè)人的看法，這樣的布局是有問(wèn)題的，因?yàn)殚L(zhǎng)沙本地優(yōu)秀的本土線下機(jī)構(gòu)真的非常多，目前我看各種品牌性機(jī)構(gòu)，大多都會(huì)遇到一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，那就是師資和教研本地化。
無(wú)論是果肉教育（剛剛進(jìn)駐華中），還是網(wǎng)易有道（據(jù)面試過(guò)的一個(gè)朋友所說(shuō)，網(wǎng)易有道想在湖南建立區(qū)域化的教研和教學(xué)體系，線下門店售課線上交付），最大的難題就是師資和教研。果肉用廣州的老師和教學(xué)打湖南，太難；網(wǎng)易有道地址選的是侯家塘（雅禮中學(xué)附近，長(zhǎng)沙最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)集中地，神仙打架的地方），目前都還沒有殺出重圍。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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