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名稱(chēng)：babycare體驗(yàn)官桃小白

頭像：一對(duì)母子

本質(zhì)：銷(xiāo)售+客服

添加門(mén)檻：有無(wú)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷都可以添加，從“老粉俱樂(lè)部”掃碼進(jìn)福利社群海報(bào)添加，便于同時(shí)吸新粉和留存老粉

裂變活動(dòng)：秒殺、滿贈(zèng)、集卡、直播贈(zèng)

抓手：每日秒殺——“每日”增強(qiáng)粘性，“秒殺”迎合薅羊毛的心理/人性

會(huì)員專(zhuān)屬福利：集卡瓜分錢(qián)——“專(zhuān)屬”的前提先加會(huì)員，“集卡”增強(qiáng)粘性

滿贈(zèng)、直播贈(zèng)——既增加點(diǎn)擊率和銷(xiāo)量，促進(jìn)GMV增長(zhǎng)

日常內(nèi)容：新品種草、優(yōu)惠活動(dòng)、新品介紹

話術(shù)：“親愛(ài)噠~你這邊入群了嗎？可點(diǎn)上面鏈接進(jìn)群，群內(nèi)特價(jià)活動(dòng)，六折內(nèi)購(gòu)和每天早上10點(diǎn)的產(chǎn)品秒殺~”

此條話術(shù)是在發(fā)家群聊連接之后不久，起到push作用，同時(shí)強(qiáng)調(diào)一遍參與裂變活動(dòng)的優(yōu)惠，語(yǔ)氣像是聊天，令人很難拒絕。

評(píng)價(jià)：“體驗(yàn)官”名稱(chēng)聽(tīng)起來(lái)削弱了引導(dǎo)人消費(fèi)的目的性，人設(shè)既是寶媽又是品牌方銷(xiāo)售和客服，且有真實(shí)（看起來(lái)）的學(xué)歷和行業(yè)背景經(jīng)歷，以第一人稱(chēng)”我“來(lái)發(fā)朋友圈富有同理心，而非品牌方人設(shè)，這樣能第一印象就給消費(fèi)者以代入感、信任感和親切感，“朋友”身份拉近了與寶媽距離，在添加用戶和潛在客戶為好友時(shí)通過(guò)率高。

社群：老粉俱樂(lè)部（承接用戶階段）

名稱(chēng)：babycare老粉俱樂(lè)部

頭像：官方品牌logo

本質(zhì)：引流

添加門(mén)檻：關(guān)注公眾號(hào)，有無(wú)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷都可以添加，便于吸新粉

裂變活動(dòng)：拼團(tuán)、秒殺、內(nèi)購(gòu)

抓手：0元拼團(tuán)秒殺

新人首單0元

余額單次最高可抵扣30%

日常內(nèi)容：福利、活動(dòng)介紹、和體驗(yàn)官號(hào)相互引流

話術(shù)：”仙女們“，改群名片能具體化用戶畫(huà)像

評(píng)價(jià)：新人入群后會(huì)收到388元新人禮包，金額大且有首單0元優(yōu)惠（下單支付后立返余額），這樣的獎(jiǎng)品設(shè)置符合品牌自身產(chǎn)品特性+用戶特性，一方面可增加訂單量，另一方面可收集用戶信息，看到用戶畫(huà)像；同時(shí)0元還有免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品的功能，方便品牌后期收集用戶反饋，做產(chǎn)品優(yōu)化，也能讓大部分用戶主動(dòng)來(lái)找你。

余額單次最高可抵扣30%，可促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，同時(shí)養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

優(yōu)化建議：

目前社群新會(huì)員加入之后沒(méi)有立即彈出社群規(guī)則，由于品牌具有一定調(diào)性，裂變活動(dòng)不高頻，裂變幅度不算大。

裂變活動(dòng)大多以拉新為主，對(duì)于老粉的留存只有團(tuán)購(gòu)等，缺乏一定數(shù)量的相關(guān)活動(dòng)，雖然該品牌用戶活躍度較高，但力度相對(duì)于拉新來(lái)說(shuō)不太大。

04  babycare官方商城小程序的金幣/積分體系

1、積分體系的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

通過(guò)積分體系留存和轉(zhuǎn)化用戶，提升訂單數(shù)量

2、積分體系的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力拆解

babycare的體系構(gòu)成：

名稱(chēng)：積分商城

形式：主要以物質(zhì)激勵(lì)為主

口號(hào)：積分隨心兌，好禮換不停

表現(xiàn)形式：分為積分兌券、積分抵扣、限定好禮三個(gè)部分，積分不能直接兌換產(chǎn)品，只可作為滿減優(yōu)惠券、或作為現(xiàn)金抵扣，即使兌換禮物，也是積分+現(xiàn)金支付的形式。

此外還有積分簽到頁(yè)，隸屬于“積分中心”

babycare積分體系的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力：

積分讓用戶有成就感，用戶能夠被積分驅(qū)動(dòng)且在這過(guò)程中感覺(jué)到了似乎可以占品牌便宜（特別是babycare作為母嬰頭部商家，客單價(jià)高于一般競(jìng)品，在用戶心中是“高顏值高品質(zhì)”的代表），因此看似是讓用戶薅羊毛，實(shí)則是平臺(tái)利用獲得感、成就感薅用戶的羊毛。

3、和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動(dòng)作梳理和拆解

1）關(guān)鍵動(dòng)作行為拆解

2）關(guān)鍵動(dòng)作對(duì)于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)有什么促進(jìn)作用

3）關(guān)鍵動(dòng)作行為定價(jià)

通過(guò)一般數(shù)據(jù)的比較，筆者對(duì)babycare用戶關(guān)鍵行為進(jìn)行了測(cè)算和評(píng)估，推測(cè)如下：

消費(fèi)一元=10積分， 每日簽到可得15積分，那么

連續(xù)7天可得的積分=15*7=105積分；

連續(xù)30天可得的積分=15*30=450積分；

每7999積分可兌換80元積分券（每滿600元可當(dāng)現(xiàn)金直接使用）

每滿4999積分可兌換40元積分券（每滿300元可當(dāng)現(xiàn)金直接使用）

如果用戶每天登錄和打開(kāi)小程序，按最低門(mén)檻40元積分券來(lái)算，需要持續(xù)打卡約333天，接近一年持續(xù)每日打卡的激勵(lì)動(dòng)作，復(fù)購(gòu)率絕對(duì)值能夠超過(guò)2%，品牌客單價(jià)如果在100元，ARPU值應(yīng)該能超過(guò)30元。

4）積分體系的獲取和消耗規(guī)則

該積分體系有明確的兌換規(guī)則：

5）積分體系可復(fù)用點(diǎn)思考

積分體系的底層邏輯思考

如何利用積分體系撬動(dòng)更大的流量？

從babycare的積分體系設(shè)計(jì)中，可以看到用戶獲得金幣的價(jià)值感由可以抵現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而獲得感的運(yùn)營(yíng)在于金幣商城會(huì)定期更新可購(gòu)買(mǎi)兌換的商品，包括品牌最新的產(chǎn)品，一方面通過(guò)金幣積分兌換，可以讓用戶體驗(yàn)新品，另一方面，也為品牌新品做推廣上新的二次宣傳，能節(jié)省一定的廣告成本。

如果該品牌想用積分體系獲得更多訂單量，可考慮創(chuàng)造更多的流量，拉新以及留存來(lái)獲得更多用戶，以增加銷(xiāo)量，提升銷(xiāo)售額。

有不足之處：

babycare目前的積分體系設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)潔，領(lǐng)積分的玩法還不太多樣，如果以擴(kuò)大用戶量作為目標(biāo)，可以考慮會(huì)員用積分直接兌換獎(jiǎng)品的形式，以增加注冊(cè)用戶量。

05  “babycare官方商城小程序”的成長(zhǎng)體系

作為如今母嬰頭部品牌，babycare在電商平臺(tái)和微信小程序都有較成熟的會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)體系，此次我主要拆解的是小程序的成長(zhǎng)體系。

1、成長(zhǎng)體系梳理

先解釋下相關(guān)的名詞：

對(duì)于babycare來(lái)說(shuō)，【會(huì)員】是指綁定會(huì)員卡的人，初始等級(jí)為白卡VIP。

會(huì)員有三個(gè)等級(jí)，靠升級(jí)積分進(jìn)行成長(zhǎng)，具體如下：

2、成長(zhǎng)體系拆解

1.成長(zhǎng)體系的底層邏輯

babycare的會(huì)員體系不算復(fù)雜，靠積分來(lái)計(jì)算，和用戶的消費(fèi)行為有關(guān)。會(huì)員權(quán)益各不相同，先說(shuō)積分：

按不同會(huì)員等級(jí)的積分規(guī)則看，白卡和金卡會(huì)員10積分=1元，若發(fā)生退款無(wú)法獲取到積分，會(huì)員等級(jí)有效期至次年年底。按照規(guī)則，首次拿積分兌換權(quán)益無(wú)門(mén)檻，若要升級(jí)積分需要滿300元，這300元是晉級(jí)會(huì)員的門(mén)檻費(fèi)用，結(jié)合消費(fèi)換積分時(shí)白卡和金卡會(huì)員時(shí)10積分=1元，用戶在晉升會(huì)員的同時(shí)，消費(fèi)300元同時(shí)獲得300*10=3000積分。

注意，這里升級(jí)會(huì)員的所謂“成長(zhǎng)值”不是積分，而是實(shí)際消費(fèi)，也就是說(shuō)，在babycare的成長(zhǎng)體系中，成長(zhǎng)值=消費(fèi)值（人民幣：元），可以看出分值背后的貨幣價(jià)值是最終push會(huì)員消費(fèi)，通過(guò)激活會(huì)員進(jìn)行用戶分層的同時(shí)，刺激高等級(jí)用戶消費(fèi)更多，粘性更強(qiáng)。

2.成長(zhǎng)值和成本核算

如果會(huì)員需要在12-24個(gè)月左右從白卡會(huì)員到黑卡會(huì)員，需至少消費(fèi)300+2500=2800元，平均每月消費(fèi)115-240元可達(dá)成（沒(méi)有算積分抵現(xiàn)）。

如果會(huì)員需要在12-24個(gè)月左右從白卡會(huì)員到金卡會(huì)員，需至少消費(fèi)300元，平均每月消費(fèi)12.5-25元可達(dá)成，個(gè)人認(rèn)為達(dá)到金卡會(huì)員的級(jí)別較易達(dá)成（沒(méi)有算積分抵現(xiàn)）。

3、成長(zhǎng)體系的時(shí)效性，為什么是這個(gè)時(shí)效性？

babycare會(huì)員升級(jí)和保級(jí)的時(shí)間和大部分快消品不同：按積分獲得的日期算起，至次年12月31日，周期為12-24個(gè)月。

對(duì)于母嬰產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)頻次既高頻又有一定的局限性：因?yàn)殡S著孩子的成長(zhǎng)，寶媽們的購(gòu)買(mǎi)頻次會(huì)逐漸下降，有效期大于一年，相對(duì)人性化和合理。

4、成長(zhǎng)體系感知拆

進(jìn)入會(huì)員成長(zhǎng)體系的提示在babycare的小程序中很沒(méi)有存在感，有入口但非常不起眼（在首頁(yè)banner位置露出但字很?。?。進(jìn)入會(huì)員頁(yè)面后，用戶很明顯就能感知到自己是哪個(gè)等級(jí)的會(huì)員、有多少積分，以及還有多少積分能升級(jí)到下一個(gè)等級(jí)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，會(huì)員積分規(guī)則表示：積分清零系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)，店鋪將不做直接通知?？紤]到會(huì)員有效期比一般品牌多至少半年以上，babycare對(duì)于會(huì)員權(quán)益到期不做提示的說(shuō)明，也算是情理之中，但不太人性化。

5、成長(zhǎng)體系可復(fù)用點(diǎn)思考

1、什么樣的產(chǎn)品適合成長(zhǎng)體系？

拆解完之后，個(gè)人覺(jué)得babycare作為母嬰頭部品牌，其會(huì)員成長(zhǎng)體系做得比較常規(guī)化，但和品牌體量相比不算細(xì)致和人性化，也欠缺較完善的拉新手法，也沒(méi)有付費(fèi)會(huì)員，也就是說(shuō)會(huì)員分級(jí)不明顯，沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別。

對(duì)于這種級(jí)別的品牌來(lái)說(shuō)，激勵(lì)用戶和用戶分層、激活高消費(fèi)群體（黑卡會(huì)員）是他們的主要任務(wù)，母嬰用品的消費(fèi)者雖然平均消費(fèi)差別不大，但考慮到有的家庭有好幾個(gè)孩子，消費(fèi)差距會(huì)逐漸拉開(kāi)，會(huì)員體系可以設(shè)計(jì)得更加細(xì)致一些，高低等級(jí)用戶要有質(zhì)的區(qū)別，才能體現(xiàn)高等級(jí)的特權(quán)以及尊享感，否則就會(huì)被其他競(jìng)品所超越。

對(duì)于實(shí)業(yè)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為快消類(lèi)產(chǎn)品適合做會(huì)員成長(zhǎng)體系，這類(lèi)商品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為較高頻，客單價(jià)也有高低差距之分，做會(huì)員成長(zhǎng)體系能讓復(fù)購(gòu)率提升，同時(shí)高等級(jí)能享受到特權(quán)以及尊享感，給品牌帶來(lái)更多價(jià)值。

2、希望用成長(zhǎng)體系達(dá)到什么樣的目標(biāo)

1）激活用戶，增加高客單價(jià)人群的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)頻次，以提升銷(xiāo)售額

2）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不同等級(jí)的用戶

06  拆解babycare的變現(xiàn)模式

1、該產(chǎn)品有哪些變現(xiàn)方式？

1.變現(xiàn)類(lèi)型、產(chǎn)品和定價(jià)

2、為什么做這種方式，解決了什么用戶在什么場(chǎng)景下的什么需求？

babycare的幾種變現(xiàn)方式：

3、為什么這么定價(jià)？其運(yùn)營(yíng)目的是什么？其他同類(lèi)產(chǎn)品如何定價(jià)？

1）京東儲(chǔ)值卡

維持客戶數(shù)：該儲(chǔ)值卡購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻是會(huì)員，即會(huì)員可享受充值后疊加優(yōu)惠的福利，且可以同時(shí)消費(fèi)積分，這對(duì)于老粉（會(huì)員）的留存起著很大的作用，隨著流量越來(lái)越貴，提升老客的留存和復(fù)購(gòu)率，比拉新入會(huì)更能創(chuàng)造利潤(rùn)。

收入最大化：儲(chǔ)值卡定價(jià)在500~3000元，充值越多，優(yōu)惠力度越大，補(bǔ)貼力度從4%-6.7%不等，500元起步相當(dāng)于最低消費(fèi)門(mén)檻至少500元，一定程度上保證了品牌的銷(xiāo)售額增加。

擴(kuò)大市場(chǎng)份額：對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)值卡一方面保障了老客的穩(wěn)定度，一方面兼具的禮品卡功能，在滿足用戶社交需求的同時(shí)幫助品牌進(jìn)行二次宣傳，降低了廣告成本，同時(shí)能搶占競(jìng)品的市場(chǎng)份額，有營(yíng)銷(xiāo)推廣之效，能增加客戶數(shù)。

2）電商變現(xiàn)

babycare在不同電商平臺(tái)旗艦店銷(xiāo)售時(shí)，定價(jià)和銷(xiāo)售形式不同，在以上表格的最后一點(diǎn)已有論述，此外，京東、天貓和拼多多的平臺(tái)抽成不同，這會(huì)影響產(chǎn)品的成本，所以定價(jià)有差別，此處不另外贅述。

3）競(jìng)品全棉時(shí)代

全棉時(shí)代是和babycare體量相當(dāng)?shù)哪笅肫放?，也主打濕巾、棉柔巾等產(chǎn)品，和babycare一樣擁有抖音賬號(hào)，且抖音矩陣更加龐大，推測(cè)每個(gè)賬號(hào)屬于線下分銷(xiāo)代理商，由各代理商以視頻形式引流并形成轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

同樣地，【全棉時(shí)代】在京東、天貓和拼多多上各有旗艦店，該品牌的會(huì)員等級(jí)是五個(gè)級(jí)別，比babycare三個(gè)級(jí)別更多，且儲(chǔ)值卡的門(mén)檻金額600元更高，而上限2000元比babycare低，充值優(yōu)惠的補(bǔ)貼福利在5%-10%，可見(jiàn)【全棉時(shí)代】比babycare的活動(dòng)讓利更多，優(yōu)惠力度更大。

兩個(gè)品牌的用戶畫(huà)像類(lèi)似，以同樣top級(jí)銷(xiāo)量的SKU棉柔巾為例，兩家在京東和拼多多官旗的定價(jià)也基本相同（天貓產(chǎn)品沒(méi)找到同樣件數(shù)售賣(mài)，此處未算），如果以?xún)?chǔ)值卡來(lái)購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品的話，選擇【全棉時(shí)代】的用戶可能會(huì)更多，雖然充值門(mén)檻比babycare貴100元，但返現(xiàn)力度高1%，嬰兒棉柔巾作為剛需產(chǎn)品，客單價(jià)中等且高頻，屬于易耗品，【全棉時(shí)代】由穩(wěn)健醫(yī)療作為背書(shū)且同樣高品質(zhì)，babycare的用戶可能會(huì)流失到競(jìng)品那里。

京東官方旗艦店：

拼多多官方旗艦店：

深度思考

1、好的地方

babycare的變現(xiàn)方式較為多樣化，一方面在新媒體平臺(tái)利用流量變現(xiàn)能激活用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)在不同平臺(tái)的銷(xiāo)售策略不同，利于同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升利潤(rùn)和收入。

儲(chǔ)值卡功能兼具購(gòu)買(mǎi)性和社交性，一舉多得，亦是促進(jìn)變現(xiàn)的有力手段。

過(guò)期金額自動(dòng)退的無(wú)時(shí)效設(shè)置也比較人性化，讓購(gòu)買(mǎi)該福利的會(huì)員沒(méi)有后顧之憂，更容易促成交易。

2、提升的點(diǎn)

當(dāng)競(jìng)品出現(xiàn)幾乎類(lèi)似的變現(xiàn)行為時(shí)，品牌需要考慮和競(jìng)品會(huì)員福利之間的差異性和不可替代性，比如在營(yíng)銷(xiāo)上如何占領(lǐng)用戶心智，爭(zhēng)取和平臺(tái)之間的專(zhuān)屬合作福利，或者品牌獨(dú)家會(huì)員禮品、服務(wù)等。

07  總結(jié)

babycare的成功，不僅在于其擅長(zhǎng)并注重產(chǎn)品高品質(zhì)高顏值的設(shè)計(jì)，以及跨品類(lèi)打造爆款的能力，還在于它全域營(yíng)銷(xiāo)的背后，最早開(kāi)始布局私域，數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)說(shuō)明它深諳母嬰行業(yè)的用戶行為和消費(fèi)方式，以私域作為重點(diǎn)是正確的打法，其多樣化的社群玩法和會(huì)員機(jī)制，已規(guī)?；肄D(zhuǎn)化率高，但隨著新品牌越來(lái)越多，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的私域運(yùn)營(yíng)手法用戶容易免疫，品牌應(yīng)持續(xù)進(jìn)行競(jìng)品調(diào)研，以保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。