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來(lái)源：新榜
品牌在母嬰方面的營(yíng)銷投入仍在不斷增加，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，有5成以上的母嬰品牌在2022年?duì)I銷預(yù)算有持平或增長(zhǎng)。其中，5年以內(nèi)的新銳母嬰品牌該數(shù)據(jù)超過(guò)70%。
2. 內(nèi)容規(guī)模高速增長(zhǎng)，母嬰內(nèi)容生態(tài)繁榮
隨著品牌投入的增多以及用戶內(nèi)容消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，顯著帶動(dòng)了母嬰內(nèi)容規(guī)模的增長(zhǎng)。據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，綜合抖音、快手、小紅書、微信視頻號(hào)平臺(tái)來(lái)看，2023年4月，母嬰相關(guān)內(nèi)容總量同比增長(zhǎng)一倍有余，同時(shí)，用戶互動(dòng)意愿也有顯著提升，母嬰內(nèi)容總點(diǎn)贊數(shù)漲幅近1.5倍。
3. 公私域布局加速，母嬰品牌數(shù)字營(yíng)銷加速
從公域來(lái)看，母嬰品牌商業(yè)投放頻次有明顯提升，公域布局加速。2023年4月，小紅書平臺(tái)，母嬰品牌月均投放筆記量較之去年同期增長(zhǎng)了149%。
從私域來(lái)看，作為母嬰品牌私域重要觸點(diǎn)的企業(yè)號(hào)規(guī)模也有顯著提升，2023年，小紅書母嬰企業(yè)號(hào)規(guī)模同比增長(zhǎng)19%。
以母嬰品牌種草、商業(yè)合作結(jié)果較好量化的小紅書平臺(tái)來(lái)看，母嬰品牌商業(yè)投放呈現(xiàn)出以下幾類特點(diǎn)：
1. 價(jià)值為王，媽媽經(jīng)驗(yàn)類筆記為商業(yè)投放重點(diǎn)
專業(yè)、高價(jià)值內(nèi)容是深受品牌認(rèn)可的，母嬰品牌愿意在高價(jià)值內(nèi)容方面進(jìn)行內(nèi)容沉淀。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，小紅書母嬰商業(yè)筆記投放品類分布中，媽媽經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容占比最高，較受品牌青睞。
2. 實(shí)用主義，嬰童食品、母嬰用品投放占比較高
除媽媽經(jīng)驗(yàn)類內(nèi)容之外，嬰童食品、母嬰用品類等，有較高實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容同樣占比較高。從2023年4月小紅書母嬰品類Top 10投放品牌來(lái)看，上榜的品牌都是嬰童食品、母嬰用品相關(guān)品牌。
3. 娛樂(lè)至上，母嬰日常類內(nèi)容效果斷層領(lǐng)先
從母嬰各細(xì)分類目傳播效果來(lái)看，母嬰日常類的內(nèi)容傳播效果斷層式領(lǐng)先，母嬰日常類商業(yè)筆記的平均點(diǎn)贊數(shù)超出第二名兩倍有余。日常類內(nèi)容由于受眾更廣，目標(biāo)群體擴(kuò)散到了整個(gè)平臺(tái)用戶，不再受限于母嬰群體。此外，日常類內(nèi)容在為用戶提供娛樂(lè)、情緒價(jià)值方面的杠桿也更高，整體傳播效果更好。從內(nèi)容創(chuàng)作方向來(lái)看，“爸爸帶娃”、“寶寶創(chuàng)意照”等題材均為母嬰內(nèi)容中較為熱門的方向。
此外，新榜發(fā)現(xiàn)，早教類內(nèi)容也較受用戶關(guān)注，筆記平均收藏量近行業(yè)均值的1.8倍。
4. 圖文當(dāng)?shù)?，但視頻內(nèi)容傳播效果更甚于圖文
從母嬰商業(yè)內(nèi)容介質(zhì)來(lái)看，圖文內(nèi)容更受品牌主青睞。小紅書平臺(tái)中，圖文內(nèi)容規(guī)模遠(yuǎn)勝于視頻，內(nèi)容體量近視頻內(nèi)容的3倍。
從傳播效果來(lái)看，卻恰恰相反，視頻內(nèi)容平均獲贊量遠(yuǎn)高于圖文內(nèi)容。小紅書商業(yè)內(nèi)容中，視頻內(nèi)容平均獲贊量在圖文內(nèi)容的2倍以上。此外，爆文數(shù)量上也有較大差距，在粉絲量5萬(wàn)-50萬(wàn)博主的產(chǎn)出內(nèi)容中，千贊以上爆文總量差值近5倍?？梢钥闯?，視頻內(nèi)容的平均點(diǎn)贊量更高，同時(shí)爆文率也更高，視頻是更好的傳播載體。
5. 長(zhǎng)尾策略，尾部博主擁有更高傳播性價(jià)比
從投放博主類型來(lái)看，仍以母嬰日常與媽媽經(jīng)驗(yàn)類為主，與商業(yè)合作較多的內(nèi)容類型相呼應(yīng)。但從粉絲量級(jí)來(lái)看，合作博主以尾部群體為主，粉絲量小于5萬(wàn)的博主占比超7成。
如果對(duì)比2022年的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌合作博主中，尾部博主比例有所增多，5萬(wàn)粉以下賬號(hào)規(guī)模漲幅在2倍以上。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深挖，新榜發(fā)現(xiàn)尾部博主擁有更高的傳播性價(jià)比。
結(jié)合傳播效果來(lái)看，5萬(wàn)粉絲量以下博主群體總傳播量接近50萬(wàn)以上頭部博主的2.7倍。同時(shí)，再結(jié)合博主的商業(yè)合作預(yù)估報(bào)價(jià)來(lái)看，所有尾部博主投放金額僅為頭部博主的65%。綜合來(lái)看，即品牌投入65%的成本，換來(lái)了2.7倍的傳播效果。品牌投放長(zhǎng)尾化的背后，其實(shí)是品牌對(duì)于投放性價(jià)比的追求，通過(guò)更低的成本，尋求更高的傳播效果。
以上是報(bào)告的部分內(nèi)容解讀。此外，用戶又如何看待母嬰內(nèi)容？2023年母嬰內(nèi)容營(yíng)銷涌現(xiàn)出了哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？更多關(guān)于母嬰行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的新觀察，歡迎掃描下方二維碼獲取完整報(bào)告：
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)