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來源：新榜
品牌在母嬰方面的營銷投入仍在不斷增加，據(jù)調研數(shù)據(jù)，有5成以上的母嬰品牌在2022年營銷預算有持平或增長。其中，5年以內的新銳母嬰品牌該數(shù)據(jù)超過70%。
2. 內容規(guī)模高速增長，母嬰內容生態(tài)繁榮
隨著品牌投入的增多以及用戶內容消費意識的覺醒，顯著帶動了母嬰內容規(guī)模的增長。據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，綜合抖音、快手、小紅書、微信視頻號平臺來看，2023年4月，母嬰相關內容總量同比增長一倍有余，同時，用戶互動意愿也有顯著提升，母嬰內容總點贊數(shù)漲幅近1.5倍。
3. 公私域布局加速，母嬰品牌數(shù)字營銷加速
從公域來看，母嬰品牌商業(yè)投放頻次有明顯提升，公域布局加速。2023年4月，小紅書平臺，母嬰品牌月均投放筆記量較之去年同期增長了149%。
從私域來看，作為母嬰品牌私域重要觸點的企業(yè)號規(guī)模也有顯著提升，2023年，小紅書母嬰企業(yè)號規(guī)模同比增長19%。
以母嬰品牌種草、商業(yè)合作結果較好量化的小紅書平臺來看，母嬰品牌商業(yè)投放呈現(xiàn)出以下幾類特點：
1. 價值為王，媽媽經驗類筆記為商業(yè)投放重點
專業(yè)、高價值內容是深受品牌認可的，母嬰品牌愿意在高價值內容方面進行內容沉淀。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，小紅書母嬰商業(yè)筆記投放品類分布中，媽媽經驗類內容占比最高，較受品牌青睞。
2. 實用主義，嬰童食品、母嬰用品投放占比較高
除媽媽經驗類內容之外，嬰童食品、母嬰用品類等，有較高實用價值的內容同樣占比較高。從2023年4月小紅書母嬰品類Top 10投放品牌來看，上榜的品牌都是嬰童食品、母嬰用品相關品牌。
3. 娛樂至上，母嬰日常類內容效果斷層領先
從母嬰各細分類目傳播效果來看，母嬰日常類的內容傳播效果斷層式領先，母嬰日常類商業(yè)筆記的平均點贊數(shù)超出第二名兩倍有余。日常類內容由于受眾更廣，目標群體擴散到了整個平臺用戶，不再受限于母嬰群體。此外，日常類內容在為用戶提供娛樂、情緒價值方面的杠桿也更高，整體傳播效果更好。從內容創(chuàng)作方向來看，“爸爸帶娃”、“寶寶創(chuàng)意照”等題材均為母嬰內容中較為熱門的方向。
此外，新榜發(fā)現(xiàn)，早教類內容也較受用戶關注，筆記平均收藏量近行業(yè)均值的1.8倍。
4. 圖文當?shù)?，但視頻內容傳播效果更甚于圖文
從母嬰商業(yè)內容介質來看，圖文內容更受品牌主青睞。小紅書平臺中，圖文內容規(guī)模遠勝于視頻，內容體量近視頻內容的3倍。
從傳播效果來看，卻恰恰相反，視頻內容平均獲贊量遠高于圖文內容。小紅書商業(yè)內容中，視頻內容平均獲贊量在圖文內容的2倍以上。此外，爆文數(shù)量上也有較大差距，在粉絲量5萬-50萬博主的產出內容中，千贊以上爆文總量差值近5倍?？梢钥闯?，視頻內容的平均點贊量更高，同時爆文率也更高，視頻是更好的傳播載體。
5. 長尾策略，尾部博主擁有更高傳播性價比
從投放博主類型來看，仍以母嬰日常與媽媽經驗類為主，與商業(yè)合作較多的內容類型相呼應。但從粉絲量級來看，合作博主以尾部群體為主，粉絲量小于5萬的博主占比超7成。
如果對比2022年的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)品牌合作博主中，尾部博主比例有所增多，5萬粉以下賬號規(guī)模漲幅在2倍以上。通過對數(shù)據(jù)進行深挖，新榜發(fā)現(xiàn)尾部博主擁有更高的傳播性價比。
結合傳播效果來看，5萬粉絲量以下博主群體總傳播量接近50萬以上頭部博主的2.7倍。同時，再結合博主的商業(yè)合作預估報價來看，所有尾部博主投放金額僅為頭部博主的65%。綜合來看，即品牌投入65%的成本，換來了2.7倍的傳播效果。品牌投放長尾化的背后，其實是品牌對于投放性價比的追求，通過更低的成本，尋求更高的傳播效果。
以上是報告的部分內容解讀。此外，用戶又如何看待母嬰內容？2023年母嬰內容營銷涌現(xiàn)出了哪些機會點？更多關于母嬰行業(yè)數(shù)字營銷的新觀察，歡迎掃描下方二維碼獲取完整報告：
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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