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來源：首席品牌官
從被稱為“元宇宙元年”的2021年開始，幾乎所有品牌都在迫不及待地“入駐”元宇宙。
而一提及品牌們的元宇宙玩法，相信多數(shù)人腦海里首先浮現(xiàn)的就是“超現(xiàn)實科技感”、“賽博朋克風(fēng)”等與未來、科幻掛鉤的詞匯。
的確，當《堡壘之夜》演唱會唱響元宇宙音浪，當Gucci、耐克爭先推出未來潮流感的NFT藏品，當柳夜熙、AYAYI、翎等超寫實數(shù)字偶像走紅，各行各業(yè)品牌紛紛推出自己的數(shù)字代言人——元宇宙一開始就是帶著“未來”、“超現(xiàn)實”的體驗，借助品牌營銷渠道全面降臨到每個人身邊。
但在看過了許多“未來科技感”的元宇宙營銷后，難免產(chǎn)生疑問：作為現(xiàn)實世界之上的虛擬平行世界，元宇宙是否也能和現(xiàn)實世界一樣承載“未來科技感”之外的更多畫風(fēng)和內(nèi)容？比如復(fù)古與懷舊？
在復(fù)古懷舊的故事里，我們總能找到自己的情懷歸宿。在“流動的時代”，浮躁、焦慮和不安全感是年輕人患有的“時代通病”。而可以幫助人們找回過去簡單純粹生活狀態(tài)和純真快樂的“懷舊復(fù)古”事物，則是年輕人們在面對社會急劇變化帶來壓力時，可以尋求的一種平衡方式。前兩年百雀羚、五芳齋和青島啤酒的懷舊營銷爆火，也正是得益于這一層人群情緒的助推。
但一個是面向未來的營銷玩法，一個卻是找回過去的營銷內(nèi)容——看似相悖的兩種畫風(fēng)，能否碰撞出新的驚喜？
沒想到，還真有品牌敢這么玩。
前段時間，純甄就聯(lián)手QQ小窩，定制了一個元宇宙虛擬小島——「純甄解饞公社」，讓“元宇宙”和“懷舊復(fù)古”兩種反差感十足的畫風(fēng)極限碰撞。這波行業(yè)首創(chuàng)的“元宇宙賣酸奶”新玩法，不僅成功推高品牌熱度，還掀起了一波“元宇宙里的大型童年回憶殺”。
作為國內(nèi)領(lǐng)先的元宇宙營銷陣地，QQ小窩曾與肯德基聯(lián)手打造過QQ小窩體驗店，為李寧打造過跨次元潮牌裝扮，還與AIR Jordan推出過Avatar虛擬服飾和家居等。此次，「純甄解饞公社」更是讓年輕人們參與熱情高漲——該活動不僅創(chuàng)下了QQ小窩品牌合作的UV量級TOP1，還在微博狂攬2.7億+曝光，并趁勢走紅小紅書，助力品牌破圈，成功打入年輕Z世代人群的元宇宙社交新陣地。
一連串高光數(shù)據(jù)背后，這次合作又演繹出了哪些元宇宙營銷新思？
前段時間，一句話迅速在各大社交平臺流行起來：“這是我小時候很想要的東西，可惜我現(xiàn)在已經(jīng)長大了”。這句話背后其實暗藏著普遍的人群共鳴：許多小時候喜歡卻無法得到的事物，總能讓人念念不忘。
抓住這份童年“未解之饞”的純甄，就在QQ小窩構(gòu)建了一個“童年懷舊風(fēng)格的元宇宙互動空間”，讓大家能穿越時空，用自己的虛擬形象再次回到童年，在各種“小饞小餓”的情境下，重溫童年渴望被滿足的幸福感。
用戶通過虛擬形象進入「純甄解饞公社」,踏上以純甄品牌藍白色為主調(diào)的街道，看著街邊的霓虹燈、舊式招牌時，就能感受到滿滿的復(fù)古國潮。在這里，用戶還可以進入四大游戲場館打卡，解鎖美味福利。
走進【饞記照相館】，暖水壺、收音機、舊電視等陳設(shè)老物件，一秒就把大家拉回小時候。除了與各種陳設(shè)互動。最后別忘了用老相機在純甄的背景布下，留下一張紀念照。
要說大多數(shù)人童年最愛，還得數(shù)游戲廳。這里也有一家【銀河游戲廳】，擺滿各種小時候最愛的游戲機。其中跳舞機更是人氣選手，聚集了大量跳舞達人在此炫技。
游戲機不能每天玩，但學(xué)可得每天上。【紅星小學(xué)】里的黑板上，寫滿了兒時的趣味問題，等待著用戶解答。你也能再體驗一把坐進課堂、在操場上嬉戲玩耍的美好學(xué)生時代。
走進【文化大禮堂】，就能偶遇NPC小甄。不僅能與這位品牌虛擬人合照，還能通過小甄對產(chǎn)品的介紹對話解鎖隱藏彩蛋，驚喜感滿滿。
完成游戲任務(wù)后，每個用戶還能獲得對應(yīng)的優(yōu)脆乳、火龍果、核桃仁、跳跳糖這4種小料,并用其在【饞酸奶小賣部】里制造一杯虛擬世界的「純甄饞酸奶」。
這些基于童年記打造的元宇宙場景和滿足“饞”渴望的新奇玩法，激發(fā)著年輕用戶的情懷共鳴，為品牌附加上“會玩”、“新潮”同時又兼具“情懷”的標簽。
現(xiàn)場布景和DIY酸奶互動，還讓純甄產(chǎn)品“有跳跳糖、超多料”的產(chǎn)品賣點深入人心，并建立起“小餓小饞，就吃有跳跳糖的饞酸奶”的飲用場景聯(lián)想?；又?，品牌也順勢引導(dǎo)購買跳轉(zhuǎn)和微信小程序互動，直接完成“種草-購買-用戶資產(chǎn)沉淀”的營銷全鏈路。
元宇宙對于品牌而言的一大優(yōu)勢，就是能夠讓品牌從“一對多”的廣告營銷模式，進階到與用戶做“一對一”的深度互動。
而要復(fù)刻年輕人的童年記憶，也不止于品牌塑造的懷舊場景。對于每一個熱衷于自我表達的年輕人而言，童年應(yīng)該還有專屬于自己的那一份回味。
深諳元宇宙溝通優(yōu)勢和年輕人情懷抒發(fā)需求的純甄，就通過“共創(chuàng)”進一步延展元宇宙中品牌互動感。品牌在QQ小世界發(fā)起#00后新次元酸奶小賣部#征集活動，讓用戶化身小賣部主理人,把解饞公社里的復(fù)古國潮風(fēng)家居搬回家，在自己的小窩里一起“整活”。
甜心少女風(fēng)、復(fù)古中式國潮風(fēng)、戶外派對……帶著品牌特色和年輕圈層風(fēng)格的一小賣部在小窩里如雨后春筍般開了起來。
共創(chuàng)溝通還延伸至微博等社交平臺。在#元宇宙解饞公社開業(yè)啦#的話題下，游戲、二次元、美食、時尚、種草等個領(lǐng)域KOL紛紛加入，從講述童年回憶到安利元宇宙互動、安利純甄新產(chǎn)品，全方位帶動著更多網(wǎng)友參與討論，將話題推上熱榜，吸引著更多年輕人前往品牌元宇宙空間體驗。
無論是年輕人在小窩里，借品牌道具裝點、展示各年輕圈層的興趣文化，還是站外社交平臺上，各圈層KOL和普通網(wǎng)友們熱烈互動，都足以讓純甄離00后的興趣圈子更近一步。
再加上線上傳播中，用戶本身就占據(jù)著社交傳播的絕對話語權(quán)。以UGC共創(chuàng)讓用戶成為傳播主體，也能快速拉動社交裂變，為品牌傳播出圈再添一層保障。憑借著強大的話題打造能力和營銷出圈實力，活動期間，純甄相關(guān)話題收了全網(wǎng)UGC達2.3萬人次，在游戲、二次元、時尚、社交等各大年輕圈層內(nèi)均掀起了不小的共創(chuàng)熱潮，并趁勢沉淀下了不少活躍的品牌粉絲用戶。
虛擬社交世界里，情懷游戲和個性共創(chuàng)玩得如火如荼，此時許多品牌的元宇宙營銷也就點到即止，但純甄卻更進一步。
五一假期期間，在天津，純甄用一場創(chuàng)意快閃把「純甄解饞公社」開進現(xiàn)實世界。訪客不僅能在這里免費品嘗純甄饞酸奶，還能現(xiàn)場DIY。
這么一來，打破虛擬與現(xiàn)實次元壁的純甄，不只是讓線上熱度延續(xù)到線下，也通過為用戶打造立體、沉浸式體驗，讓產(chǎn)品的健康美味理念，真正到達用戶舌尖，完成了一波強有力的體驗種草。
現(xiàn)場懷舊與科技交融的風(fēng)格化場景也吸引來眾多用戶拍照打卡，線下熱點同時反哺著線上內(nèi)容傳播。線上線下聯(lián)動運營，相互助推品牌聲量的同時，也在以“元宇宙體驗+現(xiàn)實世界體驗”的包圍式觸達，持續(xù)拉近純甄與消費者距離，提效品牌后鏈路轉(zhuǎn)化。
活動期間，創(chuàng)意快閃附近門店日均銷量增長910%，線上則充分聯(lián)動京東特物Z平臺，達成日均增長58%的好成績。憑內(nèi)容場景體驗種草，再充分借勢電商平臺生態(tài)的純甄，在貼合新一代人群電商消費偏好的基礎(chǔ)上，高能驅(qū)動銷售平臺生意增長。
中國無線營銷聯(lián)盟【MMA】發(fā)布的元宇宙營銷白皮書這樣解讀“元宇宙”——這是一個“全新的營銷生態(tài)系統(tǒng)“。品牌必須盡快在這里找到立足之地。因為很快，作為消費主力的年輕互聯(lián)網(wǎng)原生人群，就會進階為“元宇宙原生居民”。
在這整塊尚待開墾的沃土，品牌們不能只專注“圈地”，更要懂得如何在這里構(gòu)建自己的城池壁壘，吸納自己的“原生居民”?！讣冋缃怵捁纭沟淖呒t，就至少為行業(yè)提供了兩層思路：
一是找準成熟的合作平臺，借技術(shù)優(yōu)勢搭建起“有品牌特色的元宇宙空間”，在其中打造更多元、超沉浸的互動體驗，在“圈地”的基礎(chǔ)上，搭建好虛擬溝通的“大框架”。
第二是要注重為品牌元宇宙空間，注入“核心價值”。元宇宙技術(shù)可為品牌們提供新奇、炫酷的用戶體驗。但本質(zhì)上，品牌想要在體驗中真正打動用戶，形成品牌差異化認知，必須回到人類的情感、思想、興趣深處，去挖掘那些人們有觸動、有共鳴的品牌價值內(nèi)核。
純甄就是以全新的元宇宙互動，去挖掘用戶內(nèi)心深處的童年記憶和情懷共鳴，去幫助用戶們找到內(nèi)心深處對于童年那些“純”與“真”的渴望。
憑借著體驗與情感雙向溝通思路，純甄品牌在元宇宙世界里，搶先占住了守護童年、守護用戶美好、純真內(nèi)心世界的差異定位。在此過程中，品牌在元宇宙世界里以新鮮體驗吸引情感共鳴的年輕溝通模型，也在不斷精進、成熟。
毫無疑問，元宇宙時代已然降臨，更多未來感的體驗，必將在品牌與平臺的合作中推陳出新。但無論何時，科技如何更新迭代，珍視“人”和“人的情感“，都將是品牌贏得認同的根本方向。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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