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來源：品牌頭版

或許，每個(gè)人心中都住著一個(gè)小饞孩?？赡苁峭陼r(shí)百吃不厭，覺得新奇又有趣的跳跳糖；可能是味道香甜，咬下一口嘎嘣脆的扁桃仁；還有可能，是某種不知為什么，就是很愛吃的水果……

對美食美味的渴望，是忙碌的現(xiàn)代人與自己和解、找尋自洽愉悅生活方式的一種途徑，卻也多少存在童年“未解之饞”的遺憾。這些遺憾，又能通過什么方式去彌補(bǔ)或?qū)崿F(xiàn)呢？如今爆火的“元宇宙”給出了答案。眾所周知，元宇宙憑借前所未有的技術(shù)革命，為網(wǎng)友們創(chuàng)造了超乎想象的感官體驗(yàn)。不僅成功掀起各種構(gòu)筑精神烏托邦的復(fù)古風(fēng)潮，還以其蘊(yùn)含的場景潛力，為品牌創(chuàng)造了全新的表達(dá)場域。

最近，一波復(fù)古又新潮的 “元宇宙解饞公社” 聯(lián)動很是吸引眼球。在呈現(xiàn)未來科技感的同時(shí)，通過營造集體回憶，帶網(wǎng)友一秒回溯 8090 年代，穿越次元彌補(bǔ)童年的未解之饞?；蛟S你和我一樣，也很想知道，這個(gè)在元宇宙中開出一間復(fù)古小賣部的驚喜創(chuàng)意，是怎么實(shí)現(xiàn)既“向前看”，又“往回看” 賣酸奶的呢？

01、元宇宙升級跨界認(rèn)知，利益點(diǎn)捆綁品牌理念

近年來，元宇宙的爆火有目共睹。在元宇宙概念的洶涌狂潮中，人與人、人與信息、人與服務(wù)、人與商品的關(guān)系都在發(fā)生前所未有的改變。可以說，從進(jìn)入大眾生活場的那一天開始，就注定了元宇宙將成為品牌建設(shè)與營銷必追的“熱點(diǎn)”。

比如，肯德基曾聯(lián)手超級 QQ 秀，展開了元宇宙炸雞店的品牌敘事，將品牌的數(shù)字化營銷推向一個(gè)全新階段；中國李寧曾聯(lián)名BAYC無聊猿，成為NFT市場中首個(gè)持有BAYC無聊猿的中國品牌，讓“圍觀群眾”對無聊猿的好奇討論度此起彼伏……

其實(shí)，品牌狂追元宇宙，原因是多方面的。

其一，身處碎片化信息時(shí)代，品牌能夠吃到的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利有限。當(dāng)消費(fèi)者對傳統(tǒng)營銷的方法屢見不鮮，如何重復(fù)持續(xù)抓取眼球，成為品牌面臨的難題。

其二，元宇宙可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更豐富自由，充滿想象的消費(fèi)體驗(yàn)。在元宇宙的全新場域里，品牌能夠多維呈現(xiàn)的不僅是特色產(chǎn)品，還有內(nèi)蘊(yùn)文化、體驗(yàn)互創(chuàng)，助力達(dá)成價(jià)值觀的深度共鳴。

值得一提的是，元宇宙是當(dāng)下公認(rèn)的熱點(diǎn)。然而，在這個(gè)大概念下，品牌們所進(jìn)行的一系列營銷動作，多是出于跟風(fēng)占位，為品牌后續(xù)積累可復(fù)用的場景邏輯。在筆者看來，元宇宙是一個(gè)蘊(yùn)藏著無限想象和市場潛能的賽道。當(dāng)其從虛擬概念演變成一個(gè)熱門產(chǎn)業(yè)，對品牌來說，深入元宇宙的玩法，就不能只是單純的蹭熱度，更應(yīng)該秉持長期主義的品牌布局。

這種長期主義的實(shí)現(xiàn)，需要結(jié)合品牌（產(chǎn)品）的自身利益點(diǎn)，通過層層遞進(jìn)的元宇宙營銷鏈路，深度捆綁傳播品牌理念，在不斷延展的虛擬空間里產(chǎn)生豐富的內(nèi)容創(chuàng)造力，為品牌帶來營銷價(jià)值的影響力，使得品牌的傳播最優(yōu)化、最大化。

此次純甄與QQ小窩的聯(lián)動，以首個(gè)品牌合作定制的小島“元宇宙解饞公社”為載體，形成了一系列遞進(jìn)有序、以消費(fèi)者為中心的營銷體系。通過在元宇宙里賣酸奶的創(chuàng)新思路，建立了虛擬世界與真實(shí)世界的結(jié)合交互，打造出一種全新的解饞方式。在線上與線下營銷場景不斷融合的新鮮、有趣、好玩中，讓“小餓小饞，就吃有跳跳糖的饞酸奶”的品牌認(rèn)知，有了兼具情懷和科技感的全新表達(dá)場域。

02、靠“解饞”溝通需求場景，玩互動沉淀用戶資產(chǎn)

當(dāng)下的元宇宙營銷，離不開虛擬人物、虛擬物品、虛擬場景、虛擬事件這四個(gè)維度的創(chuàng)新。那么，又如何通過互動參與的后續(xù)延伸，實(shí)現(xiàn)這四個(gè)維度的融合，搭建一個(gè)獨(dú)具品牌特色的元宇宙空間呢？此時(shí)，對網(wǎng)友來說，怎么玩、玩什么，就成為體驗(yàn)品牌與用戶溝通的具體落點(diǎn)。

進(jìn)入“解饞公社”,滿滿的復(fù)古國潮氣息撲面而來：以藍(lán)白色為主調(diào)的街道，整個(gè)街區(qū)點(diǎn)綴著霓虹燈的招牌和路邊閃爍的燈帶。從入口處設(shè)置的多個(gè)傳送點(diǎn)，用戶能夠一秒到達(dá)不同區(qū)域，打卡四大場館的同時(shí)解鎖多樣美味福利。

第一大場館：銀河游戲廳

走進(jìn)有著酷炫跳舞機(jī)的銀河游戲廳，用戶可以化身跳舞達(dá)人，跟隨音樂的韻律自由擺動盡情炫舞，并且獲得小時(shí)候覺得新奇有趣又好吃的“跳跳糖”。

第二大場館：文化大禮堂

在文化大禮堂，可以偶遇NPC小甄。一起互動合拍美照的同時(shí)，還能通過對話解鎖隱藏彩蛋。既享受了復(fù)古之旅，又獲得了“扁桃仁”獎勵，感受全新的社交娛樂方式。

第三大場館：紅星小學(xué)

來到紅星小學(xué)，一波校園回憶殺迎面而來：熟悉的教室黑板化身趣味答題板，參加黑板答題，可以獲得“火龍果”獎勵。而每道題目，都關(guān)于一個(gè)難忘的兒時(shí)記憶，讓用戶仿佛置身無憂無慮，卻再也回不去的童年。

第四大場館：解饞照相館

桌上擺放著許多老物件的饞記照相館，仿佛一個(gè)復(fù)古博物館。有人拿起遙控器切換電視頻道，有人走到桌前的筆記本留言，書寫“瞬間穿越小時(shí)候”的此刻心情。這里聚集著大批游客，人們擺出個(gè)性姿勢，一起捕捉美好瞬間，在虛擬時(shí)空留下寫真紀(jì)念。同樣的，拍照打卡也是可以獲得“優(yōu)脆乳”獎勵的。

當(dāng)用戶通過解饞公社四大場館進(jìn)行打卡互動，集齊四種小料后，即將開啟期待已久的解饞模式——來到饞酸奶小賣部，用酸奶機(jī)制造一杯虛擬世界的“饞酸奶”。此外，用戶還可以在QQ小窩狀態(tài)廣場，設(shè)置專屬的享受酸奶虛擬狀態(tài)，和好友分享“有跳跳糖、超多料”的解饞時(shí)刻。

英國學(xué)者史蒂芬森曾提出“傳播即游戲”。這波聯(lián)動，可以說正是通過元宇宙營銷中“游戲化”的思維來重構(gòu)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。身處這個(gè)充滿“回憶殺”的品牌體驗(yàn)場，極具交互感的游戲化設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者在一邊回憶、一邊參與的重拾快樂體驗(yàn)中，注意力被噱頭十足的營銷線索牢牢吸引。

同時(shí)，這種游戲化的互動過程，除了展現(xiàn)出“小餓小饞”的多重需求場景外，還讓品牌的差異化產(chǎn)品特點(diǎn)得以具象呈現(xiàn)。借助數(shù)字構(gòu)建的互動場景，實(shí)現(xiàn)了全方位的“人”、“場”、“事”有效串聯(lián)，讓用戶在玩樂中喚醒“饞”回憶，為接下來延展出更新鮮的線下玩法，以及疊加多渠道的傳播勢能做足了鋪墊。品牌銷售渠道和會員平臺，都在做360度承接互動，讓用戶可以從品牌這里，獲取到最愛的QQ小窩人物造型和道具。

03、多圈層覆蓋目標(biāo)受眾，廣傳播升維品牌價(jià)值

如果說，以元宇宙搭建的場景溝通，成為沉淀用戶資產(chǎn)的具體落點(diǎn)。那么，如何把控節(jié)奏，讓品牌爆發(fā)高勢能的話題傳播效應(yīng)，才是秉持長期主義的品牌布局讓營銷深入消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。因此，這波聯(lián)動，順勢開啟了從線上到線下的全域式“吸粉”，覆蓋擴(kuò)散著品牌的價(jià)值影響力。

從話題上，品牌在線下 1:1 復(fù)刻了饞酸奶小賣部。這種打破次元壁，從虛擬世界又回歸現(xiàn)實(shí)世界的出其不意，吸引了眾多網(wǎng)友打卡拍照。同時(shí)，網(wǎng)友的曬照發(fā)圈，把品牌此次聯(lián)動的單向輸出轉(zhuǎn)變成了social內(nèi)容的多方對話，迅速掀起社媒的關(guān)注熱議，通過鏈接線上線下多媒體、多渠道，拉近了品牌與目標(biāo)受眾之間的距離。

從傳播上，QQ小窩在小世界發(fā)起#00后新次元酸奶小賣部#征集活動。用戶可以化身小賣部主理人，將自己的小窩裝修成甜心少女風(fēng)、新中式國潮風(fēng)、休閑新次元科技風(fēng)等個(gè)性風(fēng)格，并在自己的主場邀請三五好友舉行派對，一起唱歌、跳舞肆意玩轉(zhuǎn)娛樂體驗(yàn)。毫無疑問，又深又好的線下布局，是有利于拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，加速實(shí)現(xiàn)品牌占位的。

此外，#元宇宙解饞公社開業(yè)啦#的話題以2.7億的話題總覽量登榜微博熱搜，并創(chuàng)下了QQ小窩Top1。吸引了多圈層的 KOL ，通過復(fù)古仿妝、回憶殺、體驗(yàn)解饞公社等相關(guān)話題的流量帶動，讓品牌信息短期多頻的出現(xiàn)在大眾視野中，通過反復(fù)表達(dá)品牌內(nèi)涵的延伸意義來層層輻射目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)漣漪式的品牌傳播。

有數(shù)據(jù)顯示，在這波關(guān)于“饞理念”話題的帶動下，喚醒了一代人情感共鳴全網(wǎng)UGC高達(dá)2.3萬人次。海量的傳播，證明了“元宇宙里賣酸奶”創(chuàng)新思路的切實(shí)可行。隨著越來越多的用戶加入體驗(yàn)、創(chuàng)造、分享，帶動社交聲量、流量同步高漲。線上線下的共同加持，讓消費(fèi)者對品牌的好感大增，也讓品牌得以成功破圈，打入年輕Gen Z人群陣地。

此外，經(jīng)過聯(lián)動京東特物Z的轉(zhuǎn)化賦能，實(shí)現(xiàn)了近30天來，品牌對比總瀏覽日均增加116%，總訪客日均增加468%，總成交金額日均增加58%，有效達(dá)成了“品效同增”。可以說，這種玩轉(zhuǎn)年輕一代的電商購買新思路，高能驅(qū)動銷售平臺流量銷量轉(zhuǎn)換雙佳的創(chuàng)新，也給未來更多品牌深入元宇宙打開了新的思路。

毫無疑問，跨界聯(lián)動不僅要吸引、突破、進(jìn)入圈層，拓寬受眾預(yù)熱長期的銷售增量，另一方面，也是對品牌自身的煥新塑造，即將跨界的IP價(jià)值內(nèi)化為品牌自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)有趣、好玩的品牌破圈與用戶增量。并且，圈內(nèi)圈外均有互動，官方傳播運(yùn)營數(shù)據(jù)和用戶UGC沉淀數(shù)據(jù)證明，純甄在營銷打造傳播話題和營銷出圈方面，確實(shí)有著獨(dú)到的遠(yuǎn)見卓識，對于整個(gè)行業(yè)的營銷推動都是積極正向的。

這波聯(lián)動，以近來熱門的懷舊復(fù)古風(fēng)格與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，成功掀起復(fù)古風(fēng)潮的同時(shí)，也借助 QQ小窩的年代記憶，喚醒大眾對“饞”的回憶，通過一系列頗有創(chuàng)意的互動體驗(yàn)，讓受眾充分感知到品牌的價(jià)值點(diǎn)，也在自身的商業(yè)體系中融入了適應(yīng)Z世代消費(fèi)語境的社會價(jià)值。

從當(dāng)下的品牌實(shí)踐來看，在元宇宙這個(gè)新興領(lǐng)域，純甄顯然通過跨界創(chuàng)造了品牌實(shí)施體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)新的機(jī)會，落地了屬于消費(fèi)者、營銷與品牌的三重“驚嘆時(shí)刻”，實(shí)現(xiàn)了品牌面對元宇宙新戰(zhàn)場的搶先占位。通過與QQ小窩聯(lián)動的營銷嘗試，串聯(lián)起年輕用戶從欣賞到體驗(yàn)，再到互動的品牌傳播路徑，也給新消費(fèi)品牌的營銷升級與思考作出了最佳示范。借由此次聯(lián)動，純甄將自己從品牌敘述者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)與消費(fèi)者共同成長、共創(chuàng)賦能的參與者，并抒寫了一次品牌價(jià)值的深化表達(dá)，讓品牌以一種差異化的復(fù)合潮流年輕文化進(jìn)入到社會場域里。

時(shí)至今日，面對元宇宙的浪潮，創(chuàng)新思維給予了純甄不斷探索新領(lǐng)域的勇氣，也給予了品牌生長的活力。沿襲這樣一種創(chuàng)新邏輯，未來純甄又將帶來怎樣的驚喜呢？我們拭目以待。