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撰文丨編輯部

在還未到來(lái)的6月18日關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各家電商平臺(tái)已經(jīng)展開(kāi)了激烈的角逐。

據(jù)悉，快手于5月18日開(kāi)啟了“618購(gòu)物節(jié)”預(yù)售活動(dòng)，為消費(fèi)者提供跨店滿減、尾款立減、直播間消費(fèi)金和品牌商家等會(huì)員活動(dòng)，并出臺(tái)了流量投入、商品預(yù)售和商品補(bǔ)貼等扶持政策，預(yù)計(jì)總共將投入百億平臺(tái)流量和十億商品補(bǔ)貼。

京東則于5月23日正式啟動(dòng)“京東618”預(yù)售，并推出了全新的百億補(bǔ)貼日、超級(jí)新品日和超級(jí)直播日等活動(dòng)，表明其占領(lǐng)市場(chǎng)的決心。

抖音也在5月25日啟動(dòng)了“618好物節(jié)”，該活動(dòng)將從5月25日延續(xù)至6月18日，覆蓋抖音小店、精選聯(lián)盟和直播基地等多類人群,，為消費(fèi)者提供豐富多彩的產(chǎn)品。

此外，美團(tuán)閃購(gòu)與華潤(rùn)啤酒也在近日達(dá)成合作，將“618”作為發(fā)力節(jié)點(diǎn)。

我們走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)濟(jì)因素、流量見(jiàn)頂、酒類供需矛盾和庫(kù)存積壓等多種因素的影響，酒類電商們紛紛使出渾身解數(shù)，采取低價(jià)策略。同時(shí)，名酒們也從過(guò)去將線上銷售作為價(jià)格標(biāo)桿轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟪鲐?，酒類線上銷售的“肉搏戰(zhàn)”正在上演。

一、白酒血拼618

某白酒頭部MCN的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)分享道，即將到來(lái)的“618”大促將會(huì)是酒類銷售的重要節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)活動(dòng)中，抖音將會(huì)給予一定的政策傾斜。為了吸引消費(fèi)者，各大電商平臺(tái)如淘寶、京東、快手等都會(huì)推出大額流量和商品補(bǔ)貼。平臺(tái)廠家將提供大量的優(yōu)惠和福利，包括快速出貨和真金白銀的降價(jià)。

在京東商城，一款名酒的限時(shí)搶購(gòu)價(jià)為969元/瓶，而其商標(biāo)零售價(jià)超過(guò)了1000元/瓶。消費(fèi)者只需先付定金，尾款在5月31日到6月2日支付即可。

另一家電商平臺(tái)的頁(yè)面上，一款零售價(jià)超過(guò)千元名酒標(biāo)價(jià)899元/瓶，平臺(tái)特別標(biāo)注“官方補(bǔ)貼200元”，數(shù)據(jù)顯示該商品已售出1.1萬(wàn)件。

酒商表示，這款名酒的價(jià)格已經(jīng)低于開(kāi)票價(jià)，酒廠理應(yīng)介入。然而，平臺(tái)自己承擔(dān)200元的差價(jià)，且已售出上萬(wàn)件，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。

與此同時(shí)，各電商平臺(tái)還推出了其他優(yōu)惠活動(dòng)。蘇寧針對(duì)Super會(huì)員購(gòu)買爆款商品推出了專項(xiàng)費(fèi)用補(bǔ)貼。從6月16日至18日，購(gòu)買千元名酒可直降400元/瓶，購(gòu)酒金額計(jì)入到購(gòu)物者每滿1000元返20元津貼的額度。瀘州老窖、汾酒、獺祭等品牌都參與了類似的活動(dòng)。

因此，2023年電商大促將是“刺刀見(jiàn)紅”的一年，線上搏殺不可避免。

二、線上平臺(tái)為何在白酒品類上打價(jià)格戰(zhàn)？

“618”電商大促即將來(lái)臨，為何各大平臺(tái)紛紛使出渾身解數(shù)，如同拼刺刀般激烈角逐？需求放緩、流量天花板和價(jià)格為王成為了主要推動(dòng)因素。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局5月27日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額20328.8億元，按可比口徑計(jì)算同比下降20.6%。全國(guó)社會(huì)商品零售數(shù)據(jù)顯示，3月煙酒品類銷售430億元，4月銷售364億元，一個(gè)月銷售額減少66億元，環(huán)比降低15.77%，這表明煙酒類消費(fèi)放緩明顯。

與此同時(shí)，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。網(wǎng)民主要聚集在微信、抖音、今日頭條等主流網(wǎng)站和平臺(tái)，單一顧客線上獲客成本普遍超過(guò)百元，這意味著各大電商平臺(tái)面臨流量天花板的問(wèn)題。為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買，各大電商必須出臺(tái)更有力的價(jià)格和政策。

在一位電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看來(lái)，不管是線上還是線下，價(jià)格永遠(yuǎn)是零售王道。“618”大促酒企平臺(tái)不管是出政策還是送禮品，都沒(méi)有直接讓價(jià)更具吸引力。

快手頭部酒水帶貨達(dá)人李宣卓表示，從各大平臺(tái)公布的規(guī)則看，今年“618”各平臺(tái)和主播都簡(jiǎn)化了玩法，“能直降就直降、能補(bǔ)貼就補(bǔ)貼”，這是最大的特點(diǎn)。自己的“618”直播，將從原來(lái)的單場(chǎng)大促帶動(dòng)小場(chǎng)增長(zhǎng)，調(diào)整為由點(diǎn)到面的連續(xù)狂歡。5月26日“王者歸來(lái) 618揭幕戰(zhàn)”后，所有直播均以揭幕戰(zhàn)同等態(tài)度對(duì)待，高度重視貨盤(pán)，通過(guò)提供好的機(jī)制和產(chǎn)品，滿足粉絲期待。

綜上所述，電商“618”上刺刀肉搏是大環(huán)境使然，是酒類電商螺旋式上升、必須經(jīng)歷的過(guò)程。

對(duì)于今年618線上的價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士表示如果長(zhǎng)期以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)而言并非好事。其實(shí)在今年618價(jià)格戰(zhàn)之前，便有不少酒企通過(guò)電商直播的方式加入價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)中，如天佑德酒。

對(duì)此，專家認(rèn)為未來(lái)企業(yè)應(yīng)該打破直播帶貨的固有思路，在直播中不再以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，融入企業(yè)的文化和品牌等元素，不再單純以賣貨為主。

同時(shí)，企業(yè)需要加強(qiáng)監(jiān)管力度。直播帶貨門檻相對(duì)較低，有無(wú)良主播傍名酒以次充好、貼牌酒當(dāng)品牌酒賣、虛假宣傳，這些也會(huì)影響到企業(yè)自身名譽(yù)。

三、白酒并不適合價(jià)格戰(zhàn)

今年“618”大促銷將會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重大影響，多家酒商表示企業(yè)之間的打法不同，但酒商必須適應(yīng)市場(chǎng)的擠壓，加強(qiáng)內(nèi)部修煉才是未來(lái)的趨勢(shì)。

抖音大V、老宋的微醺23點(diǎn)主理人宋寧表示，“618”期間公司沒(méi)有重大促銷或讓利活動(dòng)，一切都按照原有市場(chǎng)規(guī)劃推進(jìn)，公司4月酒類銷量略有下滑，主要是消費(fèi)大環(huán)境所致。

宋寧指出，隨著電商的發(fā)展，內(nèi)容電商、貨架電商、直播電商等新興電商模式不斷涌現(xiàn)，品牌文化分享的內(nèi)容電商成為他主要專注的電商模式，而中高端酒品的銷售占據(jù)大部分。他認(rèn)為，“618”大促非?？粗氐蛢r(jià)，參與的價(jià)值不是很大。

浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書(shū)源表示，今年“618”期間有酒企尋求達(dá)人賣貨，并愿意支付坑位費(fèi)。然而，公司預(yù)判庫(kù)存壓力較高且需求恢復(fù)尚需時(shí)日，對(duì)待電商造節(jié)仍需謹(jǐn)慎。廣東微牛電子商務(wù)有限公司主要線上銷售國(guó)臺(tái)東方國(guó)醞、“犟姥爺”等醬酒，總經(jīng)理黃敏表示，公司沒(méi)有參加平臺(tái)“618”大促，也沒(méi)有特別的促銷安排。

黃敏分析認(rèn)為，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)較為明顯，過(guò)去公司500-600元產(chǎn)品賣得很好，現(xiàn)在400元左右價(jià)位賣得最好。公司積極適應(yīng)市場(chǎng)，從包裝設(shè)計(jì)到酒質(zhì)等方面進(jìn)行升級(jí)，推出零售價(jià)為400元左右的國(guó)臺(tái)“東方國(guó)醞”，實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)。

在他看來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，各種平臺(tái)大促成為常態(tài)，“618”賣貨投出產(chǎn)出比在下降，參與者很可能“賠錢賺吆喝”。

微牛公司積極抓好團(tuán)隊(duì)建設(shè)和員工培訓(xùn)、從廣告投流、溝通話術(shù)、發(fā)貨、售后服務(wù)等方面梳理流程，讓企業(yè)內(nèi)生式發(fā)展，而不是短期打折促銷獲得增長(zhǎng)。黃敏認(rèn)為，不論“618”還是“雙11”，電商大促企業(yè)只要敢于砸錢放價(jià)就能盈利的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

因此，不管酒企酒商是否參與“618”大促拼刺刀，都需要苦練內(nèi)功、不斷提升經(jīng)營(yíng)水平，加快組織發(fā)育、強(qiáng)化服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，才能贏得市場(chǎng)，而不在于電商大促“一城一地得失”。

因?yàn)楸M管酒類線上銷售增速迅猛，但線上銷售額占白酒整體銷售額依然很小，酒類消費(fèi)依然是以線下渠道為主。長(zhǎng)期來(lái)看，線上渠道更多是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，想靠?jī)r(jià)格形成銷售優(yōu)勢(shì)并不現(xiàn)實(shí)。