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來源：倪叔
過去幾年，各行各業(yè)都在說品牌數(shù)字化，但你有沒有想過，為什么要做品牌數(shù)字化？有人可能會(huì)說，這還用說嗎，為了降本增效啊，為了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力啊。聽起來很對(duì)，但并沒有觸及問題根本。
要理解為什么要做品牌數(shù)字化，首先要理解為什么要做品牌？拋開一切高大上的名詞包裝，企業(yè)做品牌最本質(zhì)的原因，是為了賣貨，交易是企業(yè)做品牌的核心，品牌數(shù)字化也一樣，離開了交易這一核心，品牌數(shù)字化就沒有存在的意義。
交易又分兩端，一端是品牌，一端是用戶。順著這一思考往下，品牌數(shù)字化的目的就清晰了，是為了更順暢的連接品牌與用戶，讓交易場(chǎng)景變得更絲滑。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要把用戶變成會(huì)員，把用戶變成會(huì)員的過程是一次精篩，可以進(jìn)一步提升用戶運(yùn)營的效率。
所以，會(huì)員營銷是核心中的核心，它將是品牌數(shù)字化的引爆點(diǎn)。
為什么這么說？這一切緣起于一頓快餐。
不久前，倪叔在機(jī)場(chǎng)吃了一頓快餐，支付寶掃臉登陸一秒登記成為這家快餐巨頭的會(huì)員，點(diǎn)餐的過程中還被自動(dòng)拉進(jìn)一個(gè)會(huì)員群，忽然發(fā)現(xiàn)它們的整個(gè)數(shù)字化流程無比絲滑，頓時(shí)就來了興趣。和同事閑談中得知，該品牌會(huì)員營銷帶來的生意占比極高，堪稱典型。
回杭州，倪叔找人聯(lián)系上該品牌會(huì)員營銷的負(fù)責(zé)人，展開了一次深談，徹底刷新了對(duì)快餐行業(yè)的認(rèn)知。對(duì)品牌數(shù)字化有了全新的理解。
對(duì)談中，倪叔發(fā)現(xiàn)該品牌雖然早在2005年就已經(jīng)進(jìn)入中國，但早期發(fā)展并不快，頭九年僅開了100家店，真正的爆發(fā)是在第十年，那一年至今它在國內(nèi)迅速開出了1400家店，數(shù)字化也隨之展開。
在市場(chǎng)策略上，它選擇了門店+會(huì)員，線上+線下兩條腿走路，門店增長與會(huì)員積蓄同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了存量到增量的流量閉環(huán)，七年積聚了一億會(huì)員，這一億會(huì)員給品牌帶來了極大的生意占比。這個(gè)過程總結(jié)起來簡(jiǎn)單，但其中涉及的細(xì)節(jié)無數(shù)。
在積聚會(huì)員一億的過程中，該品牌對(duì)門店經(jīng)營和公私域運(yùn)營有了全新理解，重新發(fā)現(xiàn)了支付在整個(gè)過程中的價(jià)值，找到了線下點(diǎn)餐設(shè)備的全新玩法，以會(huì)員營銷為核心大步推進(jìn)品牌的數(shù)字化。所有這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)呤逡詾榉浅Ｖ档梅窒?，于是在深談?dòng)终襾韼孜恍袠I(yè)翹楚直播連線，深挖其中的價(jià)值。
系統(tǒng)的梳理中，倪叔發(fā)現(xiàn)，支付是其會(huì)員營銷的起點(diǎn)。
支付，這個(gè)看似不起眼的小小環(huán)節(jié)，其實(shí)隱藏著巨大潛力。
支付是交易的結(jié)束，但其實(shí)是用戶養(yǎng)成的開始。要想做好會(huì)員的積蓄，品牌就需要想盡一切辦法在下單、買單這個(gè)環(huán)節(jié)充分挖掘支付的價(jià)值，在支付這個(gè)環(huán)節(jié)完成用戶到會(huì)員的轉(zhuǎn)化。前文提到的那家快餐巨頭正是從這個(gè)環(huán)節(jié)開始，展開了七年一億會(huì)中的征途。
綜合來看，該品牌的品牌數(shù)字化一共可以分為三個(gè)階段：
第一、接入移動(dòng)支付，打破傳統(tǒng)的收銀和對(duì)賬模式。早在2015年該品牌就接入了支付寶和微信支付，以此為起點(diǎn)搭建會(huì)員運(yùn)營鏈路，快沉淀會(huì)員，實(shí)現(xiàn)用戶到會(huì)員的轉(zhuǎn)化，將消費(fèi)者用戶完全激活，并由此建立了多場(chǎng)景、全鏈條、多觸點(diǎn)的會(huì)員運(yùn)營框架；
比如借助支付寶的多場(chǎng)域連接能力，幫助品牌快速連接線上線下，從線上領(lǐng)券、在線下點(diǎn)餐設(shè)備中一鍵使用、沉淀交易數(shù)據(jù)后再回歸社群精細(xì)化運(yùn)營。與支付寶的數(shù)字化經(jīng)營能力和自有生態(tài)體系，該品牌快速打造了各種端口來滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)增加了與消費(fèi)者交流的觸點(diǎn)。
第二、大舉接入外賣服務(wù)，延伸到到家場(chǎng)景；
在推進(jìn)數(shù)字化的過程中，品牌大多會(huì)搭建自己的服務(wù)類小程序OR商城，比如快餐門店就會(huì)接入線上點(diǎn)單、會(huì)員運(yùn)營等，這是品牌接入大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的敲門磚，也是品牌數(shù)字化增量的開端。此外，線下門店也借助小程序外賣和同城配送的運(yùn)力，品牌的服務(wù)能力和用戶接觸面都有了極大的提升。
第三、探索平臺(tái)級(jí)合作，從消費(fèi)、營銷到物料配送等多環(huán)節(jié)、全鏈路數(shù)字化，打造智慧門店，將自身的服務(wù)觸點(diǎn)融入到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的場(chǎng)景之中。
首先可以獲取到平臺(tái)精準(zhǔn)人群，比如該品牌選擇與支付寶合作，就是看中了支付寶可匹配到的10億人群，通過連接支付寶會(huì)員頻道、校園頻道等，跨場(chǎng)景拉新給強(qiáng)會(huì)員心智、高消費(fèi)力以及潛力學(xué)生人群，會(huì)員拉新速度提升了3倍。
出乎意料的是，2023年這個(gè)快餐巨頭還嘗試了在支付寶做直播，這也令倪叔驚訝，通過對(duì)支付寶生活號(hào)直播場(chǎng)的探索，讓會(huì)員快速轉(zhuǎn)化有了一個(gè)渠道，讓品牌有了新的增量來源。
深入去看這個(gè)快餐巨頭的品牌數(shù)字化我們可以看到，品牌與平臺(tái)正在生態(tài)融合，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。站在市場(chǎng)層面看，這并不是個(gè)案，越來越多的品牌正在尋求與平臺(tái)的深度合作。
同樣看中了支付寶精準(zhǔn)人群的聚集，書亦燒仙草的“學(xué)生卡”則通過接入支付寶的“學(xué)生認(rèn)證”能力，牢牢抓住和識(shí)別學(xué)生用戶并激勵(lì)其快速入會(huì)，獲得書亦燒仙草的學(xué)生認(rèn)證專享6折券和更多日常券，過濾出精準(zhǔn)客群并為品牌的未來忠實(shí)用戶培養(yǎng)打下了基礎(chǔ)。
根據(jù)倪叔和云徙數(shù)盈苗總的溝通，合作30天內(nèi)書亦燒仙草沉淀了學(xué)生用戶20w+，其中29.16%為品牌從未消費(fèi)過的新增會(huì)員。
品牌與平臺(tái)的深度融合說明：數(shù)字化的進(jìn)程并不是一個(gè)孤軍奮戰(zhàn)、閉門造車的過程。廣泛的與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，并不僅僅因?yàn)榧夹g(shù)和流量的原因，更重要的原因是，很多年輕消費(fèi)者都是花很多時(shí)間生活在各種數(shù)字化的空間里，他們刷劇，聊天，完成交易支付，都在線上手里里。
消費(fèi)者在哪里，品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里，這是品牌營銷界不變的定律。作為擁有豐富數(shù)據(jù)維度的國民級(jí)APP們，必然會(huì)成為品牌數(shù)字化的經(jīng)營場(chǎng)景，品牌與平臺(tái)正在進(jìn)入一個(gè)無分你我的階段。
無分你我，才能贏戰(zhàn)未來。
現(xiàn)在，說回到開頭，你們猜到這家快餐巨頭，是誰了嗎？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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