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這是，“營銷說”系列的第5期文章。

2023年，會(huì)員營銷才是零售品牌增長發(fā)力點(diǎn)。

近來，總收到這樣的提問：我們知道會(huì)員很重要，但今年如何才能做好會(huì)員營銷呢？貌似老生常談，做好并不容易。消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變、渠道的變革、流量紅利消退等因素都無一例外影響著零售品牌的會(huì)員營銷。

其實(shí)，會(huì)員營銷在提升客戶數(shù)量、客單價(jià)、消費(fèi)頻次和忠誠度的表現(xiàn)之下，本質(zhì)是通過設(shè)計(jì)完整的商業(yè)路徑，把每一項(xiàng)做到極致，以此來放大消費(fèi)者資產(chǎn)規(guī)模與效益。

我們發(fā)現(xiàn)，一些零售品牌會(huì)員經(jīng)營取得亮眼成績的背后，是其在會(huì)員數(shù)字化方面肯下苦功、持續(xù)投入。

對此，數(shù)云副總裁董亮提出，“零售品牌應(yīng)積極投身會(huì)員營銷，確立自己的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)路徑，尋找客戶旅程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)客戶存量、增量以及質(zhì)量的提升，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值最大化?！?/span>

今天，我們將從“2023會(huì)員營銷”的維度切入，針對大家關(guān)心的會(huì)員營銷問題，做一次深入交流與探討：

① 2023年，零售品牌會(huì)員營銷發(fā)生了怎樣的變化？核心方向會(huì)是什么？

② 零售品牌應(yīng)該從哪些方面入手構(gòu)建會(huì)員體系、開展全渠道會(huì)員運(yùn)營？

③ 2023年，品牌做會(huì)員營銷有何注意事項(xiàng)？

帶著這些問題，我們開啟本期“營銷說”，一起聽聽數(shù)云副總裁董亮是如何思考的。

我們看到，淘寶、天貓、京東、抖音等平臺(tái)都先后開放自身會(huì)員能力。在此背景下，零售品牌逐步發(fā)展起了會(huì)員營銷，同時(shí)也產(chǎn)生了一些變化：

第一，從行業(yè)來說，除了美妝、服飾這些零售企業(yè)在做會(huì)員營銷以外，大量的快消、耐消行業(yè)企業(yè)也開始重視會(huì)員營銷。

兩者的出發(fā)點(diǎn)不大相同：

美妝服飾零售企業(yè)做會(huì)員的核心是提升復(fù)購、提升轉(zhuǎn)化；

耐消品企業(yè)會(huì)更強(qiáng)調(diào)會(huì)員與客服的結(jié)合，提升會(huì)員裂變能力，提升會(huì)員對品牌服務(wù)的認(rèn)知和感受度；

快消品企業(yè)會(huì)從品牌、營銷、市場的角度做會(huì)員經(jīng)營，聚焦于強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升品牌曝光宣傳，形成忠實(shí)的客戶群體。

第二，從會(huì)員運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)來說，過去零售品牌做會(huì)員重視忠誠度建設(shè)，強(qiáng)調(diào)等級(jí)、積分、權(quán)益，現(xiàn)在品牌會(huì)更重視會(huì)員活躍度以及精細(xì)化運(yùn)營。

也有一些品牌在忠誠度建設(shè)上開始探索新方法，更加注重游戲化、互動(dòng)化。

第三，數(shù)據(jù)能力層面的變化。

在個(gè)保法實(shí)施后，不少品牌有一個(gè)關(guān)鍵共識(shí)：“會(huì)員是品牌能夠與消費(fèi)者互動(dòng)的合規(guī)人群”。

品牌通過會(huì)員運(yùn)營提升消費(fèi)者側(cè)的數(shù)據(jù)獲取能力，在用戶授權(quán)的前提下，會(huì)員的基本信息、行為信息、交易信息等成為品牌經(jīng)營消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要支撐。

這是我目前看到的三個(gè)重要變化。

第一，會(huì)員營銷會(huì)從偏重P、L到往A、I方向去延伸，整個(gè)會(huì)員營銷鏈路會(huì)向前延展。

在整個(gè)會(huì)員運(yùn)營過程中，原來我們以購買作為衡量會(huì)員的重要標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在行為也成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

我們需要去鏈接客戶，才能和TA有持續(xù)互動(dòng)：

我們希望TA先入會(huì)，建立品牌和消費(fèi)者間可溝通的身份后，進(jìn)而在A和I的環(huán)節(jié)挖掘其興趣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

第二，數(shù)據(jù)能力的應(yīng)用。比如說標(biāo)簽的應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析的廣度和深度、場景的挖掘。

通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)標(biāo)簽，圍繞其需求推送信息，延伸需求場景，實(shí)現(xiàn)交易變現(xiàn)。這是很多零售品牌遇到天花板之后仍能有業(yè)績增長的原因之一。

隨著消費(fèi)者鏈路的延展，零售品牌會(huì)更看重會(huì)員生命周期運(yùn)營，關(guān)注整個(gè)生命周期的數(shù)據(jù)運(yùn)營和轉(zhuǎn)化分析。借助數(shù)字化工具來挖掘、分析數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)找到業(yè)務(wù)提升點(diǎn)。

如何通過數(shù)據(jù)，指導(dǎo)我們的生產(chǎn)，指導(dǎo)我們的經(jīng)營，指導(dǎo)我們的決策，成為重點(diǎn)。

智能化一定是未來營銷的重要方向。

我認(rèn)為，會(huì)員營銷非常依賴于場景拓展。而當(dāng)前，場景拓展會(huì)更依賴于人的創(chuàng)新能力和經(jīng)驗(yàn)。

從當(dāng)下來說，AI是沒有辦法完全替代的。

AI能夠帶來的是在營銷自動(dòng)化、營銷效率層面的提升，這也是數(shù)云現(xiàn)在實(shí)踐的方向。

我們當(dāng)然希望，AI或者機(jī)器學(xué)習(xí)能力能夠未來在營銷實(shí)踐上有更廣闊的應(yīng)用。

首先，頂層設(shè)計(jì)以及實(shí)現(xiàn)路徑是品牌需要思考的關(guān)鍵點(diǎn)。

做會(huì)員的目標(biāo)是什么？是為了提升銷售轉(zhuǎn)化，還是為了提升品牌粘性？

會(huì)員營銷是一個(gè)存量經(jīng)營+增量經(jīng)營的過程。

如何去積累、提升你的存量？如何讓TA活躍化，變成持續(xù)滾動(dòng)的增量？

在頂層設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)路徑上，企業(yè)必須考慮清楚。從長遠(yuǎn)來講，會(huì)員經(jīng)營的最終目的都是為了長期持續(xù)的銷售貢獻(xiàn)。

其次，品牌需要長期實(shí)踐，并基于洞察分析調(diào)優(yōu)調(diào)整。

品牌需要持續(xù)洞察會(huì)員體系與營銷場景、交易場景、消費(fèi)場景間的關(guān)系，關(guān)注其中變化并及時(shí)調(diào)整。

比如說，某品牌基于歷史經(jīng)驗(yàn)預(yù)測會(huì)員畫像，制定了一套忠誠度體系，在運(yùn)行一年后，需要基于真實(shí)數(shù)據(jù)分析洞察去校準(zhǔn)調(diào)整。

當(dāng)然，背后需要有一套強(qiáng)大的會(huì)員系統(tǒng)，來支撐忠誠度體系設(shè)計(jì)的靈活性。

一個(gè)基礎(chǔ)的公式，銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率。

怎么理解呢？

流量——聚攏更多的人，無論線上還是線下；

轉(zhuǎn)化率——降低貨的周轉(zhuǎn)天數(shù)，提升人的消費(fèi)轉(zhuǎn)化；

客單價(jià)——提高連帶率；

復(fù)購率——把產(chǎn)品、服務(wù)做好。

從具體落地來講，企業(yè)的不同階段側(cè)重點(diǎn)是不同的。

第一，流量，做好引流拓客。核心點(diǎn)不是“公私域轉(zhuǎn)化”，我更愿意稱之為“公私域融合”。

公域仍是當(dāng)下一個(gè)重要的流量入口。平臺(tái)在合規(guī)前提下也在做開放能力的嘗試，比如說唯品會(huì)、抖音在開放會(huì)員通能力，以合規(guī)合理的消費(fèi)者認(rèn)證方式提供品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的公域平臺(tái)。

也有一些品牌開始以抖音為陣地去進(jìn)行私域搭建。私域不是自帶流量的陣地，初期需要借助公域和線下流量來引流；當(dāng)私域起量之后，會(huì)反向推動(dòng)公域和線下流量的二次擴(kuò)展。

如何公私域融合進(jìn)行整體運(yùn)營，是品牌在流量層面需要綜合考慮的。

第二，轉(zhuǎn)化率。

品牌需要切分具體運(yùn)營場景，并在不同階段通過數(shù)據(jù)洞察識(shí)別當(dāng)下的經(jīng)營重點(diǎn)以及場景指標(biāo)。

現(xiàn)在，消費(fèi)者的自我認(rèn)知很強(qiáng)，讓消費(fèi)者留在自己舒適的渠道內(nèi)，不能讓KPI變成營銷束縛。流量在哪兒，消費(fèi)者在哪兒，品牌的轉(zhuǎn)化陣地就在哪兒。

第三，客單價(jià)。

客單價(jià)不僅取決于人，也取決于商品和運(yùn)營場。堅(jiān)持做會(huì)員運(yùn)營的品牌，TA的會(huì)員客單價(jià)會(huì)獲得肉眼可見的提升。

從會(huì)員角度重新解讀這個(gè)公式，如何合理提升有質(zhì)量的會(huì)員規(guī)模、會(huì)員貢獻(xiàn)是我們在會(huì)員運(yùn)營中核心關(guān)注的兩個(gè)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)會(huì)員運(yùn)營是趨勢，也是很多零售品牌在會(huì)員營銷方面PK的重點(diǎn)。

第一，標(biāo)簽?zāi)芰Α?/span>

以數(shù)據(jù)標(biāo)簽為例，我們看到很多品牌并不缺乏標(biāo)簽，難點(diǎn)是“標(biāo)簽如何應(yīng)用到具體場景中”，為場景服務(wù)。

目前，數(shù)云在嘗試和部分品牌通過營銷活動(dòng)來沉淀標(biāo)簽，進(jìn)而通過標(biāo)簽反饋優(yōu)化采集維度和采集方式（渠道），過程中形成閉環(huán)。

我們希望通過構(gòu)建場景矩陣，實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽矩陣的輸出，進(jìn)而和營銷過程場景結(jié)合。

第二，數(shù)據(jù)采集。

如何采集消費(fèi)者信息？一方面要獲取有效信息，所有的采集行為是要付出成本的；另一方面要利用好每次營銷活動(dòng)，營銷活動(dòng)的過程也是個(gè)數(shù)據(jù)沉淀的過程。

品牌在營銷過程中，需要去考慮數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，需要利用好每一次與消費(fèi)者接觸的時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集動(dòng)作。營銷活動(dòng)給品牌帶來的不僅是曝光度和銷量的提升，還有數(shù)據(jù)沉淀。

第三，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的組織協(xié)同。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的會(huì)員運(yùn)營對企業(yè)組織力是比較大的挑戰(zhàn)。不是組織架構(gòu)的問題，而是組織流程協(xié)作的問題。

對不同階段的企業(yè)來講，會(huì)員營銷關(guān)注側(cè)重點(diǎn)是不一樣的。

首先，對于從0-1的企業(yè)來講，積累存量是個(gè)需要快速投入的過程，建立會(huì)員池，保證會(huì)員營銷基數(shù)。行業(yè)不同、歷史情況不同，設(shè)定的KPI會(huì)有導(dǎo)向差異。

其次，對于從1-100的企業(yè)來講，增量很關(guān)鍵。

其一，現(xiàn)有的存量如何運(yùn)營，讓存量盤子不產(chǎn)生太大流失，增量一定是建立在存量的基礎(chǔ)上。

其二，當(dāng)存量規(guī)模達(dá)到一定程度后，我們需要注重“有質(zhì)量”的增量。品牌需要基于銷售能力、運(yùn)營能力的提升去逐步進(jìn)行組織能力建設(shè)。

再者，精細(xì)化人群運(yùn)營。關(guān)注并挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，關(guān)注交易變現(xiàn)，進(jìn)而會(huì)員經(jīng)營賦能產(chǎn)品研發(fā)、門店布局等。

第一，會(huì)員營銷應(yīng)該有清晰的定位和目標(biāo)路徑設(shè)定。如果一些企業(yè)從0到1構(gòu)建的話，需要公司管理層有充分的認(rèn)知，目標(biāo)和路徑很關(guān)鍵。

第二，建設(shè)路徑必須有匹配的運(yùn)營組織支撐。不管運(yùn)營組織是自建還是外部合作伙伴，必須有配套的運(yùn)營組織，可以快速構(gòu)建整個(gè)體系。

第三，會(huì)員營銷本質(zhì)上是一個(gè)更新迭代較快和需要較多資源投入的事。一套合格的工具系統(tǒng)體系很關(guān)鍵，合理應(yīng)對業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中的變化。

這是零售品牌想做會(huì)員運(yùn)營時(shí)，必須要考慮的事情。

首先，長期利益或短期利益是一種思維模式的轉(zhuǎn)變。從我們目前的實(shí)踐來看，會(huì)員一定是對品牌有持續(xù)穩(wěn)定且長期增長的貢獻(xiàn)。

其次，做好會(huì)員經(jīng)營要留足耐心，構(gòu)思清楚會(huì)員營銷的發(fā)展方向，并把其當(dāng)成長期規(guī)劃。關(guān)于短期利益與長期利益的平衡問題，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真自省“需要”：短期內(nèi)想要的是貢獻(xiàn)結(jié)果，還是用戶規(guī)模。

我們也看到過，一些企業(yè)由于短期利益的考量，在會(huì)員經(jīng)營過程中策略大幅搖擺，這對于消費(fèi)者和品牌是非常不友好的。

最后，會(huì)員運(yùn)營營收并不是短期內(nèi)就能一蹴而就的。要想真正做到平衡，需要將客戶體驗(yàn)擺在首位，以客戶為先。

零售品牌應(yīng)積極投身會(huì)員營銷，確立自己的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)路徑，尋找客戶旅程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，促進(jìn)客戶存量、增量以及質(zhì)量的提升，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值最大化。