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“人”的價值越來越重要。

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美妝和日用品、3C等領域，都屬于既豐饒，又高度競爭、高度同質化的電商賽道。

傳統的觀點里，這屬于典型的“紅海區(qū)域”。

但是，抖音電商的一些新嘗試，讓我們看到，一個良性的增長循環(huán)正在形成，它的一個直觀表現是——越來越多的抖音商家開始高精細化運營會員，平臺會員規(guī)模不斷增加，在抖音電商做好全域會員運營成為商家的共同需求和愿望。近一年來，抖音電商品牌會員規(guī)模增長了14倍，成交增長了13倍，今年2月，會員用戶7日復訪率超過50%，30天復購率超過20%，會員平均客單價是非會員的3.4倍。

這些變化是怎么實現的？本文的幾個案例，或許對你有所裨益。

01

會員運營

為什么越來越重要？

在目前電商競爭進入白熱化的當下，對任何一個平臺來說，獲取用戶的壓力都在日益增加，只是幅度不同而已。

因此，私域運營、會員經濟等運營策略，得到了很多關注。背后的原因可以從兩個層面來看：

一方面，是電商經營方法論在進化。在過去流量充沛的時代，流量隨買隨用，增量用戶觸手可及，人們普遍認為流量購買是一種一次性消費。

但如今，流量日益稀貴，并且有越來越貴的趨勢，很難逆轉。那么，如何最大化流量的邊際價值，就需要改變對流量的看法。要讓流量不再是流量，而是一種可以留下來反復運營的資產。

“流量”不如“留量”，只有真正留下來的用戶量不斷增加，才能提升營銷效果，降低營銷投入，提升復購和轉化，做到真正的降本增效。

另一方面，品牌和商家的增量，從“供應鏈經濟”走向“品牌力經濟”，凡是有一番雄心的企業(yè)和品牌，無不希望建立自己獨有的品牌IP、品牌勢能和品牌心智。特別是從品牌心智的角度來看，用戶對品牌的好感和忠誠度，才決定品牌能否持久存在并發(fā)揚光大，這就需要在品牌和用戶之間建立深度連接。

而且，為了深度連接，品牌和商家需要與用戶建立有溫度、走心的溝通，這就是所謂“人心紅利”。因為，贏得人心才有心智的對接，有溫度才有喜愛，有喜愛才有忠誠，有忠誠才有長期的陪伴成長。

所以，一個用戶一旦成為會員，就能大大增加被“留住”的概率，用戶可以享受到更好的服務和更多的優(yōu)惠，而商家也可以降低增長成本，提升信賴和黏性，以及促成更多、更高頻的復購。

會員經濟有很多玩法，其中，抖音電商以“全域興趣電商場景”為特色，以會員經濟為抓手，為商家生意增長帶來了新的機遇。

一個令人印象深刻的數據是，2022年11月抖音的商城場景（貨架場景）的會員招募占比達到42%，會員成交占比達到35%，其中從商務詳情頁入會的新會員，其成交轉化率更是高達53%，全域會員運營日益成為品牌人群資產增長和人群深度運營的重要抓手。

這些數據的背后，是抖音電商上形成的基于全域興趣電商模式的會員運營機制。例如，在抖音電商平臺上，用戶入會即意味著關注賬號，這種連接，有助于提高直播間加粉率，而會員參與直播間互動，更可以提升曝光機會……

簡而言之，一套完善的會員體系，除了品牌的勢能累積、用戶的好感度提升外，還會有助于提升用戶的店鋪復購率以及平均客單價；而沉淀的會員池，使得“摘果”變成了“種樹”。有了“種樹”，才有了商家多元化打法的前置條件，使得商家會有更多的機會，嘗試各種有助于提高人群轉化效率的策略，提高平均客單價，提升生意規(guī)模。

但是，會員運營的好處，誰也看得到，誰也聽得懂，但真正實操起來卻絕非易事，抖音電商上的品牌和商家有哪些成功的經驗呢？

02

SK-II會員運營

方法論和啟示

會員運營，“人”是第一要素，其本質仍然是心智的連接。在這種背景下，抖音電商要幫助品牌商家做好會員運營，就需要一個“心智入口”。

在這個宏觀背景下，我們看到，針對商家做好會員運營的需求，抖音電商在2023年正式推出了“抖音電商會員日”這一平臺級營銷IP，以期從不同維度為商家提供多元化會員運營解決方案。

這個IP，通過整合抖音電商全域優(yōu)質資源，圍繞品牌核心人群資產，實現拉新—轉化—復購的全鏈路營銷，幫助品牌打造一個高粘性人群經營的首選陣地。

我們不妨從美妝行業(yè)的一個典型案例來分析。

很多熟悉美妝行業(yè)的經營者都知道，美妝消費屬于“確定性”較弱的消費品類。一方面，美妝品牌很多，幾乎每個細分功能區(qū)間都重疊著許多可以互相替代的品牌；另一方面，美妝是一種“效果消費”，消費者的感知過程較長，體驗非標準化。此外，大牌美妝產品客單價相對高，用戶嘗新有一定的門檻。這都決定了，在經營場景中，美妝消費者潛客—新客—老客的運營鏈路較長，并且在每個環(huán)節(jié)都有較大的用戶流失風險。

而知名美妝品牌SK-II，是與“抖音電商會員日”第一個合作的品牌，通過一系列會員運營動作，取得了品效雙爆發(fā)的成績，顯著提升了通過會員運營帶動業(yè)績增長的確定性。

例如，在預熱階段，SK-II結合年度明星新品“新一代小燈泡精華”首發(fā)，拿出了超100瓶正裝新品用于會員1分錢抽獎，用實實在在的大禮吸引客戶嘗新，降低決策成本，提升新用戶入會；而且在重要的入口都設置了導入，比如抖音商城的品牌錢包置頂、美妝館banner、店鋪精選、抽簽購頻道等，提升曝光和入會率。

在活動期，全面透傳“煥新上市”的信息，有效發(fā)揮抖音電商“場域協同”的優(yōu)勢，在內容場布置了大量的資源，通過代言人湯唯、明星邱天的視頻，名人效應強化了新品心智；同時也通過短視頻派樣、達人聯合入會等動作，把氣氛做足，精準觸達美妝受眾，收獲了一波新的會員。值得一提的是，話題#原來我也會發(fā)光呀 登上了抖音熱榜，側面說明了這是一次成功的話題營銷。

在商城場景的運營上，SK-II把資源拉滿，以“會員機制升級”為導火索，引爆了疊加新品獨家加贈、爆品獨家權益、會員專屬貨品等多重會員專屬貨品權益，通過品牌館banner、店鋪推薦、品牌館feed推薦、大牌試用瓷片區(qū)等多點位曝光引流，加速會員沉淀。

而效果也相當明顯，活動上線第一天新會員環(huán)比增長262%，創(chuàng)品牌單日入會最高記錄。同時，由于實施了短信找回等策略，會員新品回購GMV占比提升至66%——這是一個非常健康的會員運營數據，也體現了場域間的人群流轉效率的提升，以及從新客到老客、乃至忠誠用戶的快速轉變。

同時，SK-II通過發(fā)起升級正裝新品抽簽，入會送積分，積分兌禮購等會員活動，招募更多用戶成為品牌會員，強化品牌會員歸屬感，提升已入會會員的轉化和復購。

SK-II的會員運營成功案例至少表明了三點：

第一，全域興趣電商平臺是美妝品牌進行會員運營的合適場域；

第二，要用好全域興趣電商平臺多觸點、全場景融合的優(yōu)勢，將內容場景、商城場景和營銷場景都變成會員運營的“情感場”；

第三，品牌在會員運營這件事上要果斷堅定，舍得投入，用好新品派樣等手段和“抖音電商會員日”這樣的平臺級IP，全域興趣電商平臺會成為品牌“品效雙增”的爆發(fā)場。

03

存量時代，

好的會員營銷該怎么做？

抖音電商的會員運營案例和方法論，不僅商家在關注，也得到了專家學者的關注。

清華大學經濟管理學院市場營銷系教授胡左浩說，抖音電商以興趣電商模式，給品牌商一個全鏈路的營銷陣地。在這里，品牌可以打通用戶從觸達到吸引、從轉化到購買、從滿意到分享、從再購到升級會員的完整鏈路。

而從筆者的角度來看，會員營銷這種非常經典或者說古典的打法，在抖音電商場景中能實現優(yōu)質增長，而且不僅僅對美妝行業(yè)，對更多的行業(yè)都適用，是因為抖音電商場景的會員運營有四個價值基點做支撐——IP、多介質觸達、信任經濟、種樹經濟。

我們可以結合抖音電商平臺的特點和更多行業(yè)的會員運營案例，具體做分析：

首先，抖音電商把會員營銷做成了一個獨立的平臺級IP，這至關重要。在虛擬經濟時代，任何營銷本質上都是心智營銷和心智鏈接，而平臺級IP保證了其資源、玩法、路徑都有平臺級的高優(yōu)先級，從而使其成為一個不僅對品牌商家有意義，對抖音電商同樣有意義去長期運營的核心IP和價值源點。

其次，抖音電商的全域興趣電商的定位和獨特的觸達方式，使之成為多介質觸達類平臺，在這里，你可以用短視頻、直播、商城、搜索、店鋪等全域介質，來鏈結品牌和會員。

以蒙牛在去年世界杯期間聯手“抖音燃情好物季”做會員營銷為例，僅僅在人群觸點和引導上，就包括直播間口播引導入會、對新會員開放新人券、直播間「超級會員福袋」組件、購物車產品派樣、高價值產品一分購、品牌直播間會員活動貼片、主播入會話術引導、參與平臺「世界杯樂園」會員專場活動等方式，從方方面面設想到了各種介質、各種觸點，實現了很高的曝光度，同時又結合關鍵觸點運營提升入會轉化效率，最終實現了11.22-11.24單日會員拉新量過萬。

這種“海陸空”并進的多觸點、多介質模式，是品牌和商家在抖音電商做會員運營的重要抓手和優(yōu)勢。

再次，會員營銷的本質是信任經濟。諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中說，人的感性系統通過不斷重復而獲得安全感，進而產生舒適和信賴。這從某種程度上解答了抖音電商會員機制的核心價值——通過有趣、有料、高頻但又不至于招致反感的重復觸達，幫助消費者于無形中建立對品牌商家的信賴。而抖音電商內容場的興趣內容觸發(fā)機制，則正是高效多次觸達的有效武器。

最后，隨著存量時代的到來，對流量的運營，應該從“摘果”變成“種樹”，簡單說就是，如果你想樹上總有果實可以采摘，你就不能只采摘不養(yǎng)護，這才是會員營銷的根本——呵護你的用戶，給他們更好、更多，然后才是收獲。

這一點，在SK-II案例，以及蒙牛、北面、OPPO、兔頭媽媽等案例中，都有顯著的體現。比如，北面就極其重視高潛力人群資產的沉淀，在內部專門成立了會員團隊，并且通過「會員通」功能打通整體會員積分體系，從而更好地為會員提供服務和增值權益，讓會員真正愿意留下來。

OPPO為了留存好會員資產，每個月都會開設會員日和粉絲日，定期在私域社群中通過贈品/抽獎活動，促進會員活躍度和轉化效率。

兔頭媽媽則把“精細化運營”的思維用在了會員運營這件事上。在營銷活動中，兔頭媽媽通過會員福利分層，為不同類型的會員提供更精準的權益，從而提升整體的轉化效率；同時，通過高額滿贈券等方式挖掘高潛力會員，提升單客價值。

總的來說，抖音電商是適合品牌和商家深耕會員運營的場域，品牌和商家也可以在抖音電商平臺的會員運營中不斷積累經驗，形成方法論，進而為更多的行業(yè)和企業(yè)提供學習和借鑒。

我們以會員運營最核心的三大場景來說——招募、交易和復購、觸達和召回：

首先，招募場景對整個活動的成敗關系重大，因為其決定了參與活動者的水位高地，因此，SK-II、蒙牛等品牌商家普遍采用了高吸引力抽獎、明星背書、達人引流、資源位全開的方式，同時，這也證實了抖音電商能夠提供的資源的多樣性和豐富性。

其次，在交易和復購的環(huán)節(jié)中，“場域協同”成為關鍵，其中內容場以其極為豐富多樣的方式，如直播、短視頻，如明星、頭部達人、中腰部達人的組合，對整個活動的勢能和社交傳達效果顯著；而商城側的崛起，補上了“人找貨”的主動買貨的鏈路，為會員復購提供了方便的場景，所以商城側成為了會員增長和GMV增長的重要來源。

第三，對于觸達和召回，其實是傳統營銷很“怵”的問題，對很多人來說，各種店鋪發(fā)來的短信，大部分是一刪了之。但抖音電商的特點是，不但觸達方式多樣，也因為其趣味性，使消費者始終興致盎然，從而避免了“打擾感”；而花樣翻新、有趣有料的方式，也使得用戶基于趣味和熱愛與品牌商家之間，建立起更牢固的心智鏈接。

04

結語

限于篇幅，本文不會對所有的案例一一拆解，但我們可以看到的是，在抖音電商平臺上，越來越多的品牌和商家的會員運營成效顯現。

電商運營如果只是基于”流量邏輯“，那流量紅利總有盡頭。而會員運營是創(chuàng)造復利，通過心智和信任的建立，讓用戶有更長的留存周期和更久的價值。抖音電商提供了這樣一個用戶長生命周期運營的場域，為商家經營提供助力，讓業(yè)績的增長更有信心。