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撰文丨少波
增長是品牌的永恒敘事。當拉新量的增長受阻、性價比降低后，大家的業(yè)務思考方向就會轉向挖掘存量。于是大家拓展到了私域，重新思考起會員模式，想要借此來搭建起穩(wěn)固生意經營的護城河。但是，會員營銷究竟是什么？能帶來什么？怎么做？坑在哪？價值在哪？
常見的情況往往是：設計出來的會員體系消費者根本不 care；花不少預算搭建起來的會員積分商城引來的都是羊毛黨；淘系渠道和微信渠道兩套機制并行，復購沒盤起來，權益感知不強，最后食之無味，棄之可惜。
同時，和“社區(qū)搭建”這類玄學主題相似，總有兩種聲音意圖占據先導位置：
業(yè)務導向的思路傾向于通過精算盤好會員成本、權益兌付、整體項目投產比，計算好能給用戶帶來多少價值、給品牌帶來多少價值；
品牌導向的思路則認為會員體系的建立必須要以文化來驅動，文化是 1，業(yè)務數據規(guī)劃是后續(xù)無數的 0。
實際上，一套會員體系的搭建，確實與建設社區(qū)部落建設是近似的：先以文化和理念聚攏志同道合的人，再以交易規(guī)則建立制度促進交易。交易生態(tài)與便利驅使人們定居留存，留存讓生態(tài)產生更多活力，活力促使更多人進入社區(qū)部落中，形成正向循環(huán)。
理性與感性不是非此即彼，而是像 DNA 雙螺旋一樣，交織延綿。
今天起，我們將以「會員營銷」為專題開展系列研究及內容分享，過程內容將涵蓋：趨勢概念定義、理論框架、案例拆解、實戰(zhàn)指南。預期 1-2 個月完成專題內容，不定期更新研究進度。歡迎讀者朋友訂閱欄目。
本篇將選擇先回到最基礎的定義，從頭梳理會員體系的價值、含義、分類，嘗試厘清本質，找到最優(yōu)的入局方式。既供大家則需檢索參考，也希望提供啟發(fā)。以下進入正文部分，Enjoy：
回到定義，會員營銷的目的在于引導用戶與企業(yè)長期保持活躍關系，深入各項業(yè)務，甚至主動向身邊人推薦傳播，促使用戶購買、使用企業(yè)產品與相關服務，在用戶生命周期內最大化提升用戶價值。
會員體系一般包含成長值和積分激勵板塊。常以稱號等級、數字級別、身份標簽、勛章榮譽、排行榜等方式確定用戶在平臺的等級或所處位置，給用戶直觀的身份感知。
這種身份的獲得由用戶在平臺的貢獻和價值決定，與身份或等級對應的是平臺提供的各種權益，尤其是越高等級的用戶享有至尊權益或專屬特權。因此，對于越高等級的用戶，更珍惜身份的稀缺性，與平臺有更強的粘性。對于頭部平臺或有知名度的平臺用戶，擁有較高等級的身份也象征一種榮譽。
授權會員：常見于 SAAS 的商城，如有贊，微盟?？蛻魞H需授權個人 ID，甚至無需授權手機號就能成為平臺的基礎會員；
注冊會員：除需要填寫基礎用戶信息外基本無門檻，通?；ヂ摼W行業(yè)為了提升注冊轉化率通常只要授權手機號，線下門店也更多是采集手機號、生日信息等。部分有會員精細化經營思維的企業(yè)會針對行業(yè)定制一些補充信息進行填寫。主要目的為獲取用戶真實信息與聯系渠道，建立與用戶更加緊密的聯系，可以通過該關系更便利的給用戶推送商品/活動信息；
儲蓄會員：通過充值一定的預付款成為會員，常見于線下門店，如餐飲店、美發(fā)店、商超等。主要目的為增加用戶消費使用頻次或客單價，增加用戶消費力，往往儲蓄會員同時會伴有消費上的優(yōu)惠行為，例如充值 1000 元贈送 100 元，消費再享 8 折優(yōu)惠等，引導用戶完成儲蓄行為；
限時會員：支付一定的費用在某個時間節(jié)點前可使用相關會員權益，常見的有線上視頻網站會員、工具類會員、京東 plus 會員，線下的健身房卡、付費會員制超市等。該類型的會員目的為提升用戶使用體驗，到期后降級為普通用戶無法享受相關權益與體驗，從而引導用戶到期續(xù)費繼續(xù)使用相關權益；
榮譽會員：根據用戶的行為獲得會員，常見的指標有使用行為/支付行為/消費金額，如連續(xù)續(xù)費微博會員會有會員等級，Keep 連續(xù)跑步可獲得相關會員徽章，奢侈品消費金額達到某個量級可獲得相關優(yōu)惠或節(jié)日答禮等，目的為滿足用戶炫耀需求從而擴大產品影響力，還有一類是針對為品牌做出突出貢獻的會員，可以給予精神激勵；
聯合會員：兩個平臺受眾用戶重合度較高，往往可聯合進行聯合會員的設計，如美團騰訊聯合會員，餓了么+20多家連鎖商鋪合作的聯合會員。其中目的是分攤轉化成本，因為會員轉化往往也需要獲取成本，而平臺聯合可將成本公攤，從而給予用戶較低的購入價格，提高轉化率；
隱藏邀請制會員：類似于銀行的超高端信用卡無限額度用戶，僅滿足特定嚴苛身份條件及經濟實力、個人影響力以及品牌消費力的客戶才能被邀請，權限更加高，可以成為品牌發(fā)展的有力后盾，需要企業(yè)專項資金撥款去做 VVIP 經營。
會員成長值作為衡量消費者一定周期內（通常為一年）對于該品牌的貢獻價值衡量的尺度，也是一種運營的手段，是人為制定的、自動化的運營機制。從注冊開始，用戶跟隨著這套機制進行全流程的動作，用戶觸達關鍵節(jié)點，就自動獲得權益。
積分體系是品牌方、渠道方、平臺方等，為了引導用戶完成目標動作，所設計出的一套虛擬貨幣體系。在積分體系下，有清晰的獲取和消耗路徑以及規(guī)則，以利益驅動的方式，促使用戶產生使用、參與、消費等行為，為品牌、渠道、平臺貢獻更高的活躍度與用戶價值
首先要明確的一點是，會員體系跟積分體系是兩套體系，既可搭配、也可獨立。如果說積分體系是靠利益驅動用戶，那成長值體系就是要靠品牌心智驅動用戶。從兩個體系下的用戶路徑成長來看：
- 積分對應的是虛擬貨幣，獲取的入口是任務體系及活動運營，出口是積分商城；
- 會員對應的成長值，獲取的入口是任務體系及日常消費，出口是會員等級及對應權益。
以上關于會員營銷的理論梳理部分告一段落，下面就進入會員體系下成長值及積分的構建板塊。這一部分將帶你梳理出落地框架及關鍵點：
① 等級名稱設計
不同等級的名稱設計決定了用戶對于會員價值的直接認知。目前也分為 2 類：
- 通用型名稱，如白銀、黃金、鉑金、鉆石，在全世界范圍內的用戶都有共同認知；
- 個性化名稱，如美團電影演出的群演、龍?zhí)?、配角、主角、大咖，結合了業(yè)務特點，用戶感知度也更強。
② 升/保/降級規(guī)則
等級劃分好后，下一步就是制定等級規(guī)則，明確告訴用戶在達成哪些條件下會晉升或降級，具體包含以下 2 項：
- 升級規(guī)則，當用戶的累計成長值達到當前等級的升級門檻值后，系統(tǒng)自動為用戶晉升；
- 保/降級規(guī)則，為了讓會員長期保持活躍狀態(tài)，每個等級會設有效期限制，在到期前完成保級條件后，保留當前會員等級，反之則降回到前一等級。
成長值獲取的途徑主要通過用戶消費行為，成長值與消費行為的換算方式通常有 2 種：
一是通過消費金額按一定比例換算，如每消費 1 元積累 1 成長值；
二是通過參照物換算，如打車軟件通常將使用里程和成長值綁定，每行駛 1 公里積累 1 成長值。
好的權益設計是以企業(yè)較小的邊際成本換來顧客較大的邊際體驗，按權益類型，一般可以分為以下 5 類，每個會員等級在前一等級的基礎上進行疊加或升級：
- 售前服務，包括優(yōu)先搶購、專屬優(yōu)惠、抵扣券包等；
- 售中服務，包括包郵券等；
- 售后服務，包括免費退換貨、專屬客服、極速處理響應等；
- 附加服務，包括生日福利、周邊合作店鋪權益等；
- 消費返現，按消費百分比返現，更多應用在付費會員制企業(yè)，如山姆會員店。
積分作為會員體系下的虛擬貨幣，也有貨幣代號，市面上常見的代號可以分為 4 類：
- 直接以「積分」作為代號，簡單明了，如麥當勞積分、支付寶積分等；
- 以「幣」為代號，體現了可交易屬性，如海底撈的撈幣、淘寶的淘金幣等；
- 以「豆」 為代號，如京東的京豆、餓了么的吃貨豆等；
- 結合品牌調性命名的個性代號，如得到的極光。
① 獲取渠道
積分的獲取渠道一般可以分為 3 類：
- 持續(xù)性消費行為。會員的每筆消費都會按一定匯率自動折算積分；
- 一次性任務。在會員注冊階段，填寫完善賬戶信息，既可以獲得一定的積分獎勵；
- 每日/周循環(huán)任務。包括每日簽到（留存），游戲獎勵（停留時長），社群互動（活躍），問卷調研（反饋）等任務，不同任務指向不同的目的。一般會有單個會員每日/周積分獲取上限的限制。
② 計入方式
積分的計入分為手動領取、自動領取 2 種方式，具體來看：
- 手動領取：用戶相應行為發(fā)生后，獎勵的積分不會自動累積（且具有時效性），需要用戶于有效期內，在平臺進行「領取」動作，方可成功累計積分。例如支付寶會員；
- 自動領取：用戶相應行為發(fā)生后，獎勵的積分會自動累加，大多數積分體系都采用這種方式。
① 消耗途徑
積分的消耗途徑一般來說包括 4 種，具體來看：
- 積分兌換，每個積分體系下的基礎消耗途徑，用戶通過純積分（企業(yè)負擔所有成本）或積分+金錢（企業(yè)負擔部分成本）的方式進行兌換，兌換物通常為代金券、自有產品、日常用品，以及異業(yè)合作的視頻、音樂網站會員等；
- 積分抽獎，對企業(yè)而言是高杠桿消耗積分的途徑，對用戶來說則是以小博大，通過少量積分抽取高價值商品。其中的關鍵在于中獎率的設置；
- 積分抵現，企業(yè)會結合經營利潤率來決定是否開啟這條途徑以及開啟后具體的抵扣匯率，特別需要企業(yè)做好全局風控設計；
- 積分回滾，企業(yè)的積分體系下都會有一套回滾機制，通常為定期清零，如每年底清空積分，或滾動清空，如每筆積分獲取后的 12 個月后清空。
② 風險把控
會員積分本質上是企業(yè)發(fā)出去的虛擬貨幣，需要承擔用戶兌現時的履約成本。一些企業(yè)在自己的財務體系中，會把它當作沒有做賬的應計負債。對企業(yè)而言，閑置不管或不設有效期的會員積分都是有風險的。因此，在積分體系的建設前，需要提前做好預算規(guī)劃，同時預算也會反向影響積分體系的設計。
在一些企業(yè)會根據上一年度的用戶消分率來審批下一年度的積分體系預算，但其中也隱藏著巨大風險，一但下一年度用戶消分率提高，將會發(fā)生擠兌風險。也因此，積分體系在實際運營中具有不確定性，需要及時關注成本和收益，進而動態(tài)調整獲取及消耗方式。
另外，多數會員體系也設置了積分凍結規(guī)則，適用于交易場景發(fā)生退款或其他交易取消情況下。例如京東金融對用戶領取后的積分凍結7天，以確認訂單無退款發(fā)生。
以上，就是我們本期「會員體系」專題基礎理論部分的內容。我們將繼續(xù)在此框架基礎上，抽象會員營銷的理論框架，并選取標桿案例，從實操視角理解會員體系的構建，敬請期待。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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