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作者 | 王憲裕 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2022年中國便利店發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，超80%的便利店企業(yè)已經(jīng)搭建了會員體系，從會員體系轉(zhuǎn)化而來的銷售額占比以及會員客單價正在穩(wěn)步提升。
隨著外部環(huán)境轉(zhuǎn)好，越來越多的便利店企業(yè)推出新舉措、發(fā)展新技術(shù)、應(yīng)用新模式來滿足消費者所需，同時為打造“15分鐘生活圈”提供新一輪增長動力。
于便利店而言，消費者的“不便之處”就是其商機所在。然而，在便利店服務(wù)日益完善的當下，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境已是一片紅海，搭建會員體系或許是通往藍海市場的新航道。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，作為個人剛需高頻的零售業(yè)態(tài)，“便利店們”尤其應(yīng)當高度注重會員運營，除提供便捷的商品與服務(wù)外，還應(yīng)不斷創(chuàng)新，以更多的情緒價值提升消費者“心占率”。
“臺灣經(jīng)營之神”王永慶16歲時開了一家米店，在經(jīng)營過程中，他會手動記錄顧客家中人口數(shù)量，估算顧客吃完的時間，及時送米上門。
此舉可以視作是AI大數(shù)據(jù)預(yù)測服務(wù)與自動補貨機制的“人工版”。
除了送米上門，王永慶還主動幫顧客將舊米倒出，把米缸擦拭干凈，以“新米在下、舊米在上”的形式整理好米缸，方便顧客取用。如此細致周到的服務(wù)收獲了顧客的青睞，提升了米店的“心占率”，堪稱是會員經(jīng)濟較早的成功典范之一。
70年代末期，筆者最早接觸的會員經(jīng)濟形式，是賣醬油的業(yè)務(wù)員帶著醬油和瓷碗挨家挨戶推銷。這是早期“訂閱式”會員制的雛形，“瓷碗”則是送給會員的附贈品。但當時這一形式只局限于個人業(yè)務(wù)，而非實體門店或連鎖門店。
此后，隨著人均可支配收入與消費需求的逐步增加，小型連鎖門店開始快速發(fā)展，相應(yīng)地也出現(xiàn)了會員制。受限于當時的技術(shù)及觀念，這一時期的會員制大多是手寫登記后給消費者的實體會員卡，會員享有的優(yōu)惠大多是會員折扣價以及生日禮。
信息技術(shù)的發(fā)展及個人計算機普及，“會員管理系統(tǒng)”應(yīng)運而生，可將會員資料建檔，進行計算機化管理，企業(yè)也可以對會員數(shù)據(jù)進行分析，深入了解消費者行為模式以及市場變化趨勢。
進入數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代后，企業(yè)商家可以利用小程序、APP等載體建立會員體系，消費者消費更加便捷、商家也可以借此有效整理、分析會員信息，圍繞會員消費輪廓、消費偏好等推出更具針對性的營銷方案。
巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）在《引爆會員經(jīng)濟》一書中這樣定義“會員經(jīng)濟”，所謂會員經(jīng)濟，等于把“一件”交易，轉(zhuǎn)化成“延續(xù)性”交易，即在個人和企業(yè)之間建立一種可持續(xù)、可信任的正式關(guān)系，而這種關(guān)系是相互的，企業(yè)將為會員提供更好的福利，消費者則奉獻自己的忠誠度，甚至能為企業(yè)經(jīng)營提出好的建議，協(xié)助企業(yè)改善產(chǎn)品，進而形成一個正向循環(huán)。
近年來，實體零售業(yè)正面臨著前所未有的經(jīng)營挑戰(zhàn)。
首先是遭遇了黑天鵝事件，導(dǎo)致線下實體門店營業(yè)受到影響。但緊接著，短視頻與直播帶貨的崛起又為企業(yè)開辟了另一條道路——線上空間即是賣場。新渠道給予消費者更多選擇，不用出門也可享受到購物的樂趣。
其次是人口紅利消失，獲客成本提高。相較于維系已有用戶，獲取新用戶的難度與成本都更高。此外，隨著新型零售業(yè)態(tài)如集合店、折扣店、即時零售的出現(xiàn)，分走了原有的一部分客流，獲客變得更加艱難。在此情形下，發(fā)展會員經(jīng)濟或?qū)⒊蔀楸憷臧l(fā)展的新增長曲線。
在面臨嚴峻挑戰(zhàn)之際，不少零售業(yè)者紛紛開拓出異業(yè)結(jié)盟、開店中店、在線直播等新玩法，打破了以往單一的互動模式，從O2O（Online to Offline）到OMO（Online Merge Offline），以虛實融合為主流，在存量時代下創(chuàng)造新機會。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林表示，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲入到人類生活的方方面面。當前，數(shù)字金融、數(shù)字農(nóng)業(yè)、工業(yè)4.0、數(shù)字金融、消費互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字應(yīng)用已深入到人類社會的每個角落。
隨著數(shù)智化技術(shù)革新以及全渠道、多業(yè)態(tài)零售市場的發(fā)展，消費者的心智空間更加多維，對會員權(quán)益的訴求也日益多元。
于是，營銷手法與會員制的創(chuàng)新，成為企業(yè)提升消費者黏性和活躍度、挖掘用戶長期價值、增強盈利能力的突破口。
這對便利店經(jīng)營來說，不再只有重折扣、燒錢這一條路，而是可以借助會員體系明晰用戶畫像，同時把陌生客變成新客、把新客變成熟客、把熟客變得忠誠。
回顧這些年便利店的藍海策略：
2016年向外資便利店學(xué)習(xí)，試水無人便利店等舉措，均收獲了資本的關(guān)注。
2018年進入鮮食時代，除了已有的傳統(tǒng)中式熱食包點外，便利店也加大了引進低溫短保的微波便當、飯團三明治的力度。
2020年乘著瑞幸咖啡掀起的風(fēng)潮，消費者能以更親民的價格、更便捷的方式、更多樣的渠道買到咖啡，便利店也嗅到了這一商機，引入咖啡業(yè)務(wù)。
2022年“自有品牌”話題興起，除鮮食之外，常規(guī)標品的自有品牌商品也逐漸在便利店里出現(xiàn)。
2023年外部環(huán)境形勢好轉(zhuǎn)，消費市場重新分配、零售市場跨業(yè)態(tài)競爭愈發(fā)激烈。
那么對于便利店來說，發(fā)展會員經(jīng)濟有哪些可參考的方向？
第一，建立品牌APP（小程序）：完善功能，讓會員享有特權(quán)，區(qū)別于非會員。便利店的特性之一是門店密度高、個人每周消費頻次相較于其他渠道來說更為高頻，消費者甚至有可能一天到店兩次，因此如果能將消費者的購買活動轉(zhuǎn)移到會員平臺中，對于獲客、留客是有直接效果的。
第二，靈活運用積分：擴展會員積分使用途徑。例如除自用外，還可以轉(zhuǎn)贈他人、轉(zhuǎn)化為公益行動。
目前會員積分最典型的使用方式就是抵用現(xiàn)金或是兌換特定商品，但這類使用方式僅限會員個人，用途較為狹窄，積分無法流通的同時也就缺乏了活力。
筆者認為如果將積分流動路徑打通，例如可以轉(zhuǎn)贈他人，流動性增強后，會員積分便會成為該便利店品牌的“貨幣”，帶動會員經(jīng)濟的發(fā)展。
此外也可以成立公益愛心的專門賬戶，為消費者增加“將積分轉(zhuǎn)化為公益行動”這一流通選項，消費者在積累到一定數(shù)量的積分后，可以將其轉(zhuǎn)化成一次公益行動或是物質(zhì)商品，給予有需要的公益機構(gòu)團體。在該項活動上，支付寶的螞蟻森林項目是較好的示例。
第三，產(chǎn)品訂閱制的推廣：目前市場上已有便利店系統(tǒng)跟服務(wù)商合作開發(fā)券包的銷售方式，“券包制”也逐漸成為會員經(jīng)濟體系中的一種常規(guī)營銷方式。其弊端在于，優(yōu)惠券機制的使用是單向的，只有當消費者需要、想到時，交易才有可能成立。進階的券包制是“訂閱制”，這種銷售方式最常用于影視平臺，“異業(yè)可以為師”，便利店可以跨界學(xué)習(xí)。
第四，了解消費者畫像：便利店消費往往是“臨時起意”或是慣性使然，因此推行會員體系最大的好處在于能夠透過數(shù)據(jù)了解消費者面貌與消費習(xí)慣，進而針對性地設(shè)計出更貼近消費者需求的營銷方案與商品。在競爭激烈的零售市場中，誰最了解消費者，誰將更有機會搶占先機。
現(xiàn)階段，大多數(shù)便利店品牌推行的還是免費無門檻的會員制，以“消費即會員”策略為主。其中，積分升值兌換、會員積分抵用現(xiàn)金、會員日消費享受N倍積分等活動已趨于大眾化、同質(zhì)化，很難吸引并且留住顧客了。
而以全家便利店探索“付費會員制”為例，此舉展現(xiàn)了會員制從一種體現(xiàn)關(guān)系與身份的符號，延伸出便利店企業(yè)管理思路與精準認知顧客需求的過程，也為便利店行業(yè)解鎖了最流行的消費者關(guān)系模式。
第五，異業(yè)結(jié)盟：當下會員數(shù)據(jù)資料的存儲方式已由紙質(zhì)轉(zhuǎn)為數(shù)字化，借由積累下來的會員數(shù)據(jù)，便利店品牌以消費者為互動核心，與擁有相似客群的異業(yè)品牌展開合作，在聯(lián)合互動中深耕消費者關(guān)系，創(chuàng)造出“1+1＞2”的效果。
未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢，勢必更加側(cè)重顧客體驗、平臺優(yōu)化以及跨界創(chuàng)新。
對于便利店企業(yè)來說，掌握會員經(jīng)濟、提升用戶品牌忠誠度仍需時間探索，且要持續(xù)推陳出新，隨著市場趨勢迭代。善用科技的同時也擁有創(chuàng)新思維，才能在未來保持優(yōu)勢。
滿足需求跟創(chuàng)造需求同等重要。比起關(guān)注同行在做什么，便利店更應(yīng)該關(guān)心消費者在做什么、需要什么。拿著舊地圖到達不了新大陸，市場永遠會有新的藍海市場，助品牌抵達成功的彼岸。
保持渴望、關(guān)注趨勢、持續(xù)創(chuàng)新、擁抱成長。當下，發(fā)展會員經(jīng)濟就是便利店品牌新的增長曲線。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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