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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 王憲裕 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2022年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，超80%的便利店企業(yè)已經(jīng)搭建了會(huì)員體系，從會(huì)員體系轉(zhuǎn)化而來(lái)的銷售額占比以及會(huì)員客單價(jià)正在穩(wěn)步提升。
隨著外部環(huán)境轉(zhuǎn)好，越來(lái)越多的便利店企業(yè)推出新舉措、發(fā)展新技術(shù)、應(yīng)用新模式來(lái)滿足消費(fèi)者所需，同時(shí)為打造“15分鐘生活圈”提供新一輪增長(zhǎng)動(dòng)力。
于便利店而言，消費(fèi)者的“不便之處”就是其商機(jī)所在。然而，在便利店服務(wù)日益完善的當(dāng)下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境已是一片紅海，搭建會(huì)員體系或許是通往藍(lán)海市場(chǎng)的新航道。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，作為個(gè)人剛需高頻的零售業(yè)態(tài)，“便利店們”尤其應(yīng)當(dāng)高度注重會(huì)員運(yùn)營(yíng)，除提供便捷的商品與服務(wù)外，還應(yīng)不斷創(chuàng)新，以更多的情緒價(jià)值提升消費(fèi)者“心占率”。
“臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神”王永慶16歲時(shí)開(kāi)了一家米店，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他會(huì)手動(dòng)記錄顧客家中人口數(shù)量，估算顧客吃完的時(shí)間，及時(shí)送米上門(mén)。
此舉可以視作是AI大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)服務(wù)與自動(dòng)補(bǔ)貨機(jī)制的“人工版”。
除了送米上門(mén)，王永慶還主動(dòng)幫顧客將舊米倒出，把米缸擦拭干凈，以“新米在下、舊米在上”的形式整理好米缸，方便顧客取用。如此細(xì)致周到的服務(wù)收獲了顧客的青睞，提升了米店的“心占率”，堪稱是會(huì)員經(jīng)濟(jì)較早的成功典范之一。
70年代末期，筆者最早接觸的會(huì)員經(jīng)濟(jì)形式，是賣(mài)醬油的業(yè)務(wù)員帶著醬油和瓷碗挨家挨戶推銷。這是早期“訂閱式”會(huì)員制的雛形，“瓷碗”則是送給會(huì)員的附贈(zèng)品。但當(dāng)時(shí)這一形式只局限于個(gè)人業(yè)務(wù)，而非實(shí)體門(mén)店或連鎖門(mén)店。
此后，隨著人均可支配收入與消費(fèi)需求的逐步增加，小型連鎖門(mén)店開(kāi)始快速發(fā)展，相應(yīng)地也出現(xiàn)了會(huì)員制。受限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)及觀念，這一時(shí)期的會(huì)員制大多是手寫(xiě)登記后給消費(fèi)者的實(shí)體會(huì)員卡，會(huì)員享有的優(yōu)惠大多是會(huì)員折扣價(jià)以及生日禮。
信息技術(shù)的發(fā)展及個(gè)人計(jì)算機(jī)普及，“會(huì)員管理系統(tǒng)”應(yīng)運(yùn)而生，可將會(huì)員資料建檔，進(jìn)行計(jì)算機(jī)化管理，企業(yè)也可以對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，深入了解消費(fèi)者行為模式以及市場(chǎng)變化趨勢(shì)。
進(jìn)入數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，企業(yè)商家可以利用小程序、APP等載體建立會(huì)員體系，消費(fèi)者消費(fèi)更加便捷、商家也可以借此有效整理、分析會(huì)員信息，圍繞會(huì)員消費(fèi)輪廓、消費(fèi)偏好等推出更具針對(duì)性的營(yíng)銷方案。
巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）在《引爆會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中這樣定義“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”，所謂會(huì)員經(jīng)濟(jì)，等于把“一件”交易，轉(zhuǎn)化成“延續(xù)性”交易，即在個(gè)人和企業(yè)之間建立一種可持續(xù)、可信任的正式關(guān)系，而這種關(guān)系是相互的，企業(yè)將為會(huì)員提供更好的福利，消費(fèi)者則奉獻(xiàn)自己的忠誠(chéng)度，甚至能為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提出好的建議，協(xié)助企業(yè)改善產(chǎn)品，進(jìn)而形成一個(gè)正向循環(huán)。
近年來(lái)，實(shí)體零售業(yè)正面臨著前所未有的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。
首先是遭遇了黑天鵝事件，導(dǎo)致線下實(shí)體門(mén)店?duì)I業(yè)受到影響。但緊接著，短視頻與直播帶貨的崛起又為企業(yè)開(kāi)辟了另一條道路——線上空間即是賣(mài)場(chǎng)。新渠道給予消費(fèi)者更多選擇，不用出門(mén)也可享受到購(gòu)物的樂(lè)趣。
其次是人口紅利消失，獲客成本提高。相較于維系已有用戶，獲取新用戶的難度與成本都更高。此外，隨著新型零售業(yè)態(tài)如集合店、折扣店、即時(shí)零售的出現(xiàn)，分走了原有的一部分客流，獲客變得更加艱難。在此情形下，發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊蔀楸憷臧l(fā)展的新增長(zhǎng)曲線。
在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之際，不少零售業(yè)者紛紛開(kāi)拓出異業(yè)結(jié)盟、開(kāi)店中店、在線直播等新玩法，打破了以往單一的互動(dòng)模式，從O2O（Online to Offline）到OMO（Online Merge Offline），以虛實(shí)融合為主流，在存量時(shí)代下創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林表示，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)滲入到人類生活的方方面面。當(dāng)前，數(shù)字金融、數(shù)字農(nóng)業(yè)、工業(yè)4.0、數(shù)字金融、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字應(yīng)用已深入到人類社會(huì)的每個(gè)角落。
隨著數(shù)智化技術(shù)革新以及全渠道、多業(yè)態(tài)零售市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的心智空間更加多維，對(duì)會(huì)員權(quán)益的訴求也日益多元。
于是，營(yíng)銷手法與會(huì)員制的創(chuàng)新，成為企業(yè)提升消費(fèi)者黏性和活躍度、挖掘用戶長(zhǎng)期價(jià)值、增強(qiáng)盈利能力的突破口。
這對(duì)便利店經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，不再只有重折扣、燒錢(qián)這一條路，而是可以借助會(huì)員體系明晰用戶畫(huà)像，同時(shí)把陌生客變成新客、把新客變成熟客、把熟客變得忠誠(chéng)。
回顧這些年便利店的藍(lán)海策略：
2016年向外資便利店學(xué)習(xí)，試水無(wú)人便利店等舉措，均收獲了資本的關(guān)注。
2018年進(jìn)入鮮食時(shí)代，除了已有的傳統(tǒng)中式熱食包點(diǎn)外，便利店也加大了引進(jìn)低溫短保的微波便當(dāng)、飯團(tuán)三明治的力度。
2020年乘著瑞幸咖啡掀起的風(fēng)潮，消費(fèi)者能以更親民的價(jià)格、更便捷的方式、更多樣的渠道買(mǎi)到咖啡，便利店也嗅到了這一商機(jī)，引入咖啡業(yè)務(wù)。
2022年“自有品牌”話題興起，除鮮食之外，常規(guī)標(biāo)品的自有品牌商品也逐漸在便利店里出現(xiàn)。
2023年外部環(huán)境形勢(shì)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)市場(chǎng)重新分配、零售市場(chǎng)跨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
那么對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)有哪些可參考的方向？
第一，建立品牌APP（小程序）：完善功能，讓會(huì)員享有特權(quán)，區(qū)別于非會(huì)員。便利店的特性之一是門(mén)店密度高、個(gè)人每周消費(fèi)頻次相較于其他渠道來(lái)說(shuō)更為高頻，消費(fèi)者甚至有可能一天到店兩次，因此如果能將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到會(huì)員平臺(tái)中，對(duì)于獲客、留客是有直接效果的。
第二，靈活運(yùn)用積分：擴(kuò)展會(huì)員積分使用途徑。例如除自用外，還可以轉(zhuǎn)贈(zèng)他人、轉(zhuǎn)化為公益行動(dòng)。
目前會(huì)員積分最典型的使用方式就是抵用現(xiàn)金或是兌換特定商品，但這類使用方式僅限會(huì)員個(gè)人，用途較為狹窄，積分無(wú)法流通的同時(shí)也就缺乏了活力。
筆者認(rèn)為如果將積分流動(dòng)路徑打通，例如可以轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，流動(dòng)性增強(qiáng)后，會(huì)員積分便會(huì)成為該便利店品牌的“貨幣”，帶動(dòng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
此外也可以成立公益愛(ài)心的專門(mén)賬戶，為消費(fèi)者增加“將積分轉(zhuǎn)化為公益行動(dòng)”這一流通選項(xiàng)，消費(fèi)者在積累到一定數(shù)量的積分后，可以將其轉(zhuǎn)化成一次公益行動(dòng)或是物質(zhì)商品，給予有需要的公益機(jī)構(gòu)團(tuán)體。在該項(xiàng)活動(dòng)上，支付寶的螞蟻森林項(xiàng)目是較好的示例。
第三，產(chǎn)品訂閱制的推廣：目前市場(chǎng)上已有便利店系統(tǒng)跟服務(wù)商合作開(kāi)發(fā)券包的銷售方式，“券包制”也逐漸成為會(huì)員經(jīng)濟(jì)體系中的一種常規(guī)營(yíng)銷方式。其弊端在于，優(yōu)惠券機(jī)制的使用是單向的，只有當(dāng)消費(fèi)者需要、想到時(shí)，交易才有可能成立。進(jìn)階的券包制是“訂閱制”，這種銷售方式最常用于影視平臺(tái)，“異業(yè)可以為師”，便利店可以跨界學(xué)習(xí)。
第四，了解消費(fèi)者畫(huà)像：便利店消費(fèi)往往是“臨時(shí)起意”或是慣性使然，因此推行會(huì)員體系最大的好處在于能夠透過(guò)數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者面貌與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而針對(duì)性地設(shè)計(jì)出更貼近消費(fèi)者需求的營(yíng)銷方案與商品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中，誰(shuí)最了解消費(fèi)者，誰(shuí)將更有機(jī)會(huì)搶占先機(jī)。
現(xiàn)階段，大多數(shù)便利店品牌推行的還是免費(fèi)無(wú)門(mén)檻的會(huì)員制，以“消費(fèi)即會(huì)員”策略為主。其中，積分升值兌換、會(huì)員積分抵用現(xiàn)金、會(huì)員日消費(fèi)享受N倍積分等活動(dòng)已趨于大眾化、同質(zhì)化，很難吸引并且留住顧客了。
而以全家便利店探索“付費(fèi)會(huì)員制”為例，此舉展現(xiàn)了會(huì)員制從一種體現(xiàn)關(guān)系與身份的符號(hào)，延伸出便利店企業(yè)管理思路與精準(zhǔn)認(rèn)知顧客需求的過(guò)程，也為便利店行業(yè)解鎖了最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。
第五，異業(yè)結(jié)盟：當(dāng)下會(huì)員數(shù)據(jù)資料的存儲(chǔ)方式已由紙質(zhì)轉(zhuǎn)為數(shù)字化，借由積累下來(lái)的會(huì)員數(shù)據(jù)，便利店品牌以消費(fèi)者為互動(dòng)核心，與擁有相似客群的異業(yè)品牌展開(kāi)合作，在聯(lián)合互動(dòng)中深耕消費(fèi)者關(guān)系，創(chuàng)造出“1+1＞2”的效果。
未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)必更加側(cè)重顧客體驗(yàn)、平臺(tái)優(yōu)化以及跨界創(chuàng)新。
對(duì)于便利店企業(yè)來(lái)說(shuō)，掌握會(huì)員經(jīng)濟(jì)、提升用戶品牌忠誠(chéng)度仍需時(shí)間探索，且要持續(xù)推陳出新，隨著市場(chǎng)趨勢(shì)迭代。善用科技的同時(shí)也擁有創(chuàng)新思維，才能在未來(lái)保持優(yōu)勢(shì)。
滿足需求跟創(chuàng)造需求同等重要。比起關(guān)注同行在做什么，便利店更應(yīng)該關(guān)心消費(fèi)者在做什么、需要什么。拿著舊地圖到達(dá)不了新大陸，市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)有新的藍(lán)海市場(chǎng)，助品牌抵達(dá)成功的彼岸。
保持渴望、關(guān)注趨勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新、擁抱成長(zhǎng)。當(dāng)下，發(fā)展會(huì)員經(jīng)濟(jì)就是便利店品牌新的增長(zhǎng)曲線。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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