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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
互聯(lián)網(wǎng)進入存量用戶爭奪的階段，這是大家的共識，所以以提升用戶生命周期價值為目標的運營就顯得更加重要了，有一種說法是，留住一個老用戶的價值要比拓展一個新用戶的價值高出5倍，這個數(shù)值的準確性無從驗證，但可以反應(yīng)出存量用戶運營的重要性；
而會員運營則是目前維護存量用戶，提升用戶生命周期整體價值的有效手段,本文將從會員的前世今生，會員的本質(zhì)，及如何構(gòu)建一套科學(xué)合理的會員體系等方面，來講講會員體系到底怎么回事；
傳統(tǒng)意義的會員卡制度起源于17世紀的歐洲，封建貴族階層為了將自身與平民階層區(qū)隔開來，創(chuàng)建了各種類型的封閉式俱樂部，即會員俱樂部，會員俱樂部所能提供的身份上的尊貴感及特權(quán)是這一會員制度得以維持的核心；
（游艇俱樂部）
而在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用及推廣，要追溯到20世紀80年代的美國，由于一站式購物普及、經(jīng)濟滯脹，消費者更加注重商品的性價比，付費會員制在美國被廣泛應(yīng)用于會員制倉儲超市，代表企業(yè)如Costco、山姆超市等；付費會員制度所能給會員用戶提供的區(qū)別于非會員用戶的物質(zhì)權(quán)益是這一會員制度成功的核心；
（Costco）
近幾年來，流量的見頂，同時疊加數(shù)字化工具（比如SCRM,CDP ）的不斷普及和完善，像阿里巴巴、京東等平臺企業(yè)，及完美日記、Babycare等新消費行業(yè)中的領(lǐng)頭羊企業(yè)，不斷推出內(nèi)容更為豐富、更能滿足用戶個性化需求的會員體系，興起會員經(jīng)濟熱潮 ，會員運營已經(jīng)成為商家及平臺不可避開的話題；
那么會員到底是什么？
會員的本質(zhì)是契約：即在用戶和商家的雙邊關(guān)系中，用戶付出一定的成本進入到商家設(shè)置的會員體系中，商家承諾用戶可以獲得額外的區(qū)別于其他未入會用戶的權(quán)益；
所以基于會員的本質(zhì)，以用戶為中心的會員權(quán)益的設(shè)置才是會員體系能否成功的關(guān)鍵,以入會成本篩選用戶，以會員權(quán)益留住用戶，從而挖掘用戶的終身價值，這是會員制的終極目標；
目前市面上常見的員類型有兩種，付費會員和升級會員；
付費會員，顧名思義，用戶需要繳納一定的費用后獲得會員資格，同時，獲得相對應(yīng)的權(quán)益，付費會員按照時間周期，可以分為月度付費會員/季度付費會員/年度付費會員，甚至有的平臺推出了周度付費會員，比如微信讀書會員，分為就分為月/季/年度會員；
這類會員會根據(jù)業(yè)務(wù)的具體情況，設(shè)置不同的會員等級，并且不同等級的會員用戶在享受的會員權(quán)益上有所區(qū)別，等級越高的用戶享受的會員權(quán)益就越稀缺和珍貴，比如支付寶會員，設(shè)置了大眾會員/黃金會員/鉑金會員/鉆石會員四個等級的會員體系；
兩種會員體系各有優(yōu)勢，付費會員本身的會員費是重要的收入來源，比如Costco，它掙得就不是消費品的差價，而是會員費；而升級會員由于存在權(quán)益的梯度設(shè)計，可以激勵用戶不斷的進階，在用戶進階的過程中，提升用戶價值；
還有品牌以兩種會員制度結(jié)合來構(gòu)建會員體系的，但本質(zhì)都是以稀缺的會員權(quán)益來留住用戶；
（支付寶的升級會員/微信讀書的付費會員）
介紹了積分的前世今生及積分本質(zhì)和分類，下面來談?wù)勅绾尉唧w的構(gòu)建一套科學(xué)合理的會員體系；
我們已經(jīng)知道會員的關(guān)鍵是會員權(quán)益，而會員權(quán)益也是構(gòu)建在商家所提供的產(chǎn)品上，所以背后的產(chǎn)品及服務(wù)才是一，拋開產(chǎn)品談營銷，屬于空中樓閣；
會員體系的構(gòu)建，包含如下課題：會員等級體系，會員成長體系，及會員權(quán)益體系，不同的課題下面又涉及到不同小的課題；
關(guān)于會員等級的設(shè)計，要考慮會員等級級數(shù)的合理性，需要根據(jù)已有用戶及業(yè)務(wù)未來發(fā)展預(yù)期來制定；
合理性體現(xiàn)在兩個方面，一是會員等級對目前已有用戶的適配程度，二是保證會員等級有足夠的拓展空間以滿足之后業(yè)務(wù)的發(fā)展；
會員等級太少及太多都會影響后續(xù)的運營效果：
太少：必然導(dǎo)致相鄰等級梯度過大，則用戶升級的難度加大，影響用戶的積極性，或者天花板低，用戶升級到最高等級后，同樣失去升級的積極性；
太多：會導(dǎo)致不同等級的會員用戶差異性較低，就削弱了會員升級的價值感和會員權(quán)益設(shè)置的操作空間；
舉個例子：
某品牌，10萬的注冊用戶，已有的用戶按消費金額可分層為：
80%的用戶留資未發(fā)生購買，15%的用戶消費額在1千以下，3%的用戶消費金額在1000-3000之間，2%的用戶消費金額在3000到5000；同時基于業(yè)務(wù)的發(fā)展預(yù)期預(yù)估，假設(shè)用戶的LTV為1萬元，
則可以設(shè)計會員等級為5級：
潛在用戶： 留資為發(fā)生購買行為的用戶
首購用戶：消費金額在一千元以下的用戶
低價值用戶：消費金額在1000-3000之間的用戶
高價值用戶：消費金額在3000-5000之間的用戶
核心用戶：消費金額在5000已上的用戶
會員等級確定完之后，接下來需要設(shè)計不同會員等級的會員權(quán)益；
會員權(quán)益在設(shè)計中，需要遵循兩個原則：
①越高等級用戶享受到的會員權(quán)益越稀缺
②會員權(quán)益帶來的額外收益一定要高于會員權(quán)益付出的成本
如何理解第二條，首先來看會員權(quán)益的成本，會員成本是有可量化的成本值，不管是包郵，還是生日禮等的會員權(quán)益，都可以計算出具體的成本，"會員權(quán)益帶來的額外收益”如何理解，這里的計算會比較復(fù)雜，因為用戶任何的貢獻，都是多種因素/多種會員權(quán)益的疊加結(jié)果，可以總體對比來看，即（會員用戶總的貢獻平均值-非會員用戶總的貢獻平均值）/ 單個用戶會員權(quán)益成本值，這個數(shù)值要求大于1；
第一條原則可以保證用戶有不斷的動力去升級，第二條原則可以保證整個會員權(quán)益的正向運行；具體的權(quán)益設(shè)計需要根據(jù)具體業(yè)務(wù)場景來考慮，這里只做邏輯的表述；
會員等級的升級標準，需要有明確的量化數(shù)據(jù)指標，一般轉(zhuǎn)化為用戶的成長值來衡量，即用戶不同的行為獲取不同的成長值,而成長值達到相對應(yīng)會員等級要求的值，即可升級成功，成長值的計算邏輯如下：
成長值 = 行為1成長值 + 維度2成長值 + 維度3成長值；
不同業(yè)務(wù)的行為選擇需要和核心想鼓勵的行為有關(guān)；
比如：
電商產(chǎn)品中，一般會選擇用戶的消費金額，活躍等維度進行賦值；
社區(qū)產(chǎn)品中，一般會選擇用戶的發(fā)帖量，轉(zhuǎn)贊評，活躍等維度進行賦值；
在設(shè)計用戶的會員成長體系時，有個點需要關(guān)注下，那就是用戶的保級制度；
什么是保級制度
即用戶達到某一會員等級后，在考核周期內(nèi)，如果用戶不再符合當(dāng)級會員等級的考核要求，則會被自動降級，保級制度的設(shè)計也是鼓勵用戶不斷保持活躍保持消費的手段，同時可以保證商家的核心資源用在核心用戶的維護上；
通過會員等級，會員權(quán)益及會員升級體系的構(gòu)建，一個會員體系已經(jīng)初步構(gòu)建完畢，在實際的運營中，一定是希望越來越多的用戶進入到會員體系當(dāng)中，同時已經(jīng)進入到會員體系中的用戶，不斷的從低等級會員升級為高等級會員，所以在實際運營中，需要重點關(guān)注如下指標：
入會效率：主要用來幫助品牌方衡量自身會員體系的吸引度，即周期內(nèi)新增會員人數(shù)；
會員升級效率：它反應(yīng)了品牌對用戶深度關(guān)系的運營效率，等于 當(dāng)期周期內(nèi)有過會員升級用戶數(shù)/上一周期截至?xí)r間會員總數(shù)；
明確了升級會員體系所要關(guān)注的核心指標，那么核心運營策略也就明確：
1、 獲客：如何獲得會員，讓更多的人成為會員？
需要擴大流量入口：全渠道拉新
凸顯會員權(quán)益：會員種草，內(nèi)容種草
降低入會門檻：試用，異業(yè)權(quán)益聯(lián)合等
2 、活躍：如何激勵已有會員頻繁使用會員權(quán)益，在產(chǎn)品中活躍，不斷升級？
會員精細化運營，即不同用戶的運營策略的差異性，這又是一個大的話題，這里不做展開
科學(xué)合理的等級設(shè)計也會激勵用戶不斷的活躍
以上介紹了升級會員的設(shè)計方法及在運營過程中核心關(guān)注指標，及運營策略；
而付費會員體系的設(shè)計在本質(zhì)和升級會員是一樣的，會員權(quán)益是核心的問題，付費會員需要核心考慮下面三件事情：
入會 /會員權(quán)益/續(xù)費, 這三件事情是個閉環(huán)，但需要拆開來看
一、 入會： 需要考慮會員費用，及在什么場景下，設(shè)計什么樣的會員權(quán)益并要求用戶什么樣的能力可以促使用戶開通成為會員；
二 、會員權(quán)益：需要考慮會員權(quán)益對用戶的吸引度及成本收益比，和升級會員的邏輯一致；
三 、續(xù)費： 當(dāng)用戶首次成為會員之后，在會員履行周期內(nèi)，應(yīng)該做到什么樣的權(quán)益兌換，滿足到什么程度，用戶會愿意為會員續(xù)費？
付費會員運營核心關(guān)注指標和升級會員一樣，需要不斷的擴大會員池，包括拉新新用戶和轉(zhuǎn)化老用戶，其對應(yīng)策略在用戶拉新階段和升級會員邏輯是一致的；
在轉(zhuǎn)化老用戶階段，其邏輯是：“用戶一定是覺得所獲得的權(quán)益高于我所付出的入會成本”后，才會選擇續(xù)費；
微信讀書會員在這方面做的不錯:
微信讀書在會員續(xù)費頁面，會實時展示會員天數(shù)及累計節(jié)省多少錢，這就在明確暗示用戶“你這個會員開的值，你看幫你省了這么多錢了 ”，同時微信讀書開啟了自動續(xù)費功能，也有助于用戶的續(xù)費；
微信讀書會員
這里有個小的優(yōu)化點，可以學(xué)習(xí)亞馬遜Prime會員：
prime是這樣做的，在用戶每完成一單后，除了顯示累計的省錢金額，還會實時顯示這一單通過會員權(quán)益又省了多少錢，不斷給用戶新的刺激；
所以微信讀書可以在用戶每讀完一本會員才有資格讀的新書后（或者僅僅是加入書架），及時提示用戶所省的錢數(shù)，不斷刺激和凸顯會員權(quán)益；
會員體系的核心在于為用戶提供了什么樣的權(quán)益和服務(wù)，并讓用戶感知到的，在運營會員體系的過程中，需要根據(jù)實際不斷調(diào)整和開發(fā)新的會員權(quán)益，以滿足用戶日益增加的需求；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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