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經(jīng)常有同學(xué)抱怨：我們公司的用戶(hù)分析做得太挫了。雖然數(shù)據(jù)列了很多，可都是簡(jiǎn)單地把用戶(hù)按新老分個(gè)類(lèi)，然后對(duì)比下性別、年齡、活躍時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)的差異就結(jié)束了。最后丟一句“新用戶(hù)搜索功能用得少，建議搞高……”這分析完全沒(méi)用處呀！用戶(hù)分析到底要怎么做才有用？今天系統(tǒng)解答一下。
首先大家要明白：簡(jiǎn)單地拉個(gè)交叉表，丫就不叫分析，丫就是一張表而已。做數(shù)據(jù)分析，要有清晰的目標(biāo)和可落地的細(xì)節(jié)才行。在用戶(hù)分析領(lǐng)域，則是分成了策略/執(zhí)行兩大類(lèi)專(zhuān)題。
在策略層，用戶(hù)分析要著力解決三個(gè)核心問(wèn)題
1、重點(diǎn)用戶(hù)是誰(shuí)：我的業(yè)務(wù)，依靠少數(shù)高層次用戶(hù)，還是大量低層次用戶(hù)？
2、 獲得用戶(hù)方式：我的目標(biāo)用戶(hù)，是通過(guò)篩選得到，還是通過(guò)培養(yǎng)得到？
3、投入產(chǎn)出比測(cè)算：獲取/培養(yǎng)一個(gè)合格的目標(biāo)用戶(hù)，需要多久，投入產(chǎn)出比多少？
問(wèn)題一，是事關(guān)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。因?yàn)楦咧械陀脩?hù)層次，需求天生不同。如果選擇滿(mǎn)足少數(shù)高層次用戶(hù)，意味著一定有非常高的新用戶(hù)流失率，一定要提供足夠有吸引力的，讓普通人望而卻步，讓有錢(qián)人顯得足夠尊貴、足夠爽的產(chǎn)品與服務(wù)才行。如果選擇滿(mǎn)足大多數(shù)人的需求，薄利多銷(xiāo)是必然的（如下圖）。
很難有一個(gè)業(yè)務(wù)滿(mǎn)足所有層次人的需求，必須有所取舍。在業(yè)務(wù)到一定規(guī)模之前，得先服務(wù)好某一個(gè)群體，才能建立品牌形象和口碑。因此，用戶(hù)價(jià)值分層分析，是非常重要的。并且不能光看實(shí)際用戶(hù)的數(shù)據(jù)，還得和目標(biāo)群體做對(duì)比，來(lái)判斷是否打造的品牌還不夠高端，還得再加碼。
問(wèn)題二，是設(shè)計(jì)執(zhí)行方案的思路來(lái)源。并非所有的客戶(hù)都能培養(yǎng)，很多高端服務(wù)，比如金融、汽車(chē)、房子、商業(yè)投資、甚至美容保健，天生需要高端客戶(hù)才能受用得起。此時(shí)只能做篩選，大浪淘沙地從大量新用戶(hù)中，挑選出符合目標(biāo)的。而零售、餐飲等行業(yè)既能走培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)的路線，又能走高端路線，此時(shí)就得業(yè)務(wù)方自己很清醒：我到底要做培養(yǎng)，還是篩超高端用戶(hù)。
在數(shù)據(jù)上，觀察培養(yǎng)與篩選的區(qū)別，主要看用戶(hù)的需求是否會(huì)隨著與我司關(guān)系深入而增加，以及能否被我司營(yíng)銷(xiāo)行為影響。如果經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期相處與反復(fù)投放，都很難提升用戶(hù)表現(xiàn)，則說(shuō)明至少在當(dāng)下我司力所能及的范圍內(nèi)，用戶(hù)是無(wú)法被培養(yǎng)的。如果有某些措施能明顯提升用戶(hù)表現(xiàn)，則說(shuō)明這個(gè)手段是好的培養(yǎng)手段。
問(wèn)題三，是設(shè)計(jì)執(zhí)行方案的尺子。給用戶(hù)的補(bǔ)貼不可能無(wú)休無(wú)止，底線在哪里，要考獲客/培養(yǎng)用戶(hù)的投入產(chǎn)出比測(cè)算。
如果用戶(hù)行為本身發(fā)生得很隨機(jī)，則測(cè)算可以簡(jiǎn)化。比如啤酒、瓜子、礦泉水一類(lèi)零食，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可能完全是臨時(shí)起意，沒(méi)啥深入思考，也沒(méi)啥忠誠(chéng)度可言。此時(shí)只靠按單次廣告投放核算成本即可。只要每次投出去的商品能賺錢(qián)就行。
比較有挑戰(zhàn)的是需要培養(yǎng)才見(jiàn)效的用戶(hù)。比如做美容，可能頭三次都是為了吸引用戶(hù)充卡加會(huì)員做的體驗(yàn)服務(wù)，收費(fèi)很少，只有在體驗(yàn)期充卡的才能賺回利潤(rùn)。這時(shí)候就得把握：有多大比例用戶(hù)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化用戶(hù)利潤(rùn)是否能覆蓋體驗(yàn)用戶(hù)的成本。
解決了策略問(wèn)題以后，匯總的輸出成果就是一張用戶(hù)價(jià)值分布地圖（如下圖），在這里要清晰地展示：
1、我依靠的用戶(hù)群體是誰(shuí)，有多大商業(yè)價(jià)值？
2、用戶(hù)成長(zhǎng)軌跡是什么，獲客以后多長(zhǎng)時(shí)間能達(dá)成期望產(chǎn)出？
3、用戶(hù)成長(zhǎng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是什么，節(jié)點(diǎn)上業(yè)務(wù)動(dòng)作是啥，往下一階段的轉(zhuǎn)化率/留存率是多少？
回答完這三個(gè)問(wèn)題，策略層面就算做得差不多了，可以探討執(zhí)行層面了。
到了執(zhí)行層面，用戶(hù)分析反而變得簡(jiǎn)單了。因?yàn)樵趫?zhí)行層，核心解決的問(wèn)題就是：如何讓用戶(hù)響應(yīng)我的策略。一條具體的策略，比如“促進(jìn)用戶(hù)二次消費(fèi)”，落實(shí)到執(zhí)行層，就是具體的：
1、在什么時(shí)間（看自然時(shí)間 or 用戶(hù)生命周期時(shí)間）
2、用什么渠道（站內(nèi)廣告頁(yè)、站外廣告、短信……）
3、用什么文案（利益型、感情型、蹭熱點(diǎn)型、……）
4、搭配什么商品（同類(lèi)商品、關(guān)聯(lián)商品、熱銷(xiāo)商品……）
5、給多少優(yōu)惠（積分、禮品、優(yōu)惠券……）
這一整套信息推送到用戶(hù)身上，之后期待用戶(hù)能產(chǎn)生響應(yīng)（如下圖）：
在執(zhí)行層，更多是大量的響應(yīng)分析，看我的運(yùn)營(yíng)手段，是否能達(dá)成目標(biāo)。如果只看一次推送的響應(yīng)，收獲會(huì)很小。如果把圍繞同一目標(biāo)的歷次執(zhí)行擺在一起，就能發(fā)現(xiàn)很多規(guī)律。比如下圖，針對(duì)用戶(hù)首單購(gòu)買(mǎi)，講多次推送列列清單，能發(fā)現(xiàn)更多問(wèn)題。
此時(shí)，可以利用歷次數(shù)據(jù)，同時(shí)給用戶(hù)和業(yè)務(wù)打標(biāo)。
用戶(hù)標(biāo)簽：活動(dòng)偏好、促銷(xiāo)敏感度、渠道偏好、內(nèi)容偏好
業(yè)務(wù)標(biāo)簽：XX渠道/內(nèi)容/產(chǎn)品，更容易吸引XX類(lèi)型用戶(hù)
這些標(biāo)簽是可以直接指導(dǎo)業(yè)務(wù)行為的。在已知用戶(hù)偏好的情況下，可以直接按標(biāo)簽組合，生成運(yùn)營(yíng)策略，所謂的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)（Marketing Automatic簡(jiǎn)稱(chēng)MA）就是這個(gè)思路。
也可以把一個(gè)用戶(hù)群體的所有標(biāo)簽擺在一起，看群體需求。比如發(fā)現(xiàn)高價(jià)值群體都更偏好某一類(lèi)產(chǎn)品，則可以相應(yīng)開(kāi)發(fā)搭配產(chǎn)品、升級(jí)版產(chǎn)品。
也可以基于執(zhí)行層的結(jié)果，反向影響策略。比如原來(lái)用戶(hù)成長(zhǎng)軌跡里，在1個(gè)月左右有明顯轉(zhuǎn)折。經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)操作，用戶(hù)生命周期已延長(zhǎng)，到3個(gè)月，但響應(yīng)成本也在增加。此時(shí)可以考慮在第2、3個(gè)月，階梯性增加高利潤(rùn)產(chǎn)品推送，來(lái)彌補(bǔ)成本損失，保持高收益。
什么很多公司的用戶(hù)分析做不出東西來(lái)，原因已經(jīng)很清晰了：
1、沒(méi)有策略層分析，每次都用性別、年齡、累計(jì)消費(fèi)、活躍這些簡(jiǎn)單分類(lèi)維度劃分用戶(hù)，把各種類(lèi)型混雜在一起看平均值，模糊了重點(diǎn)。
2、沒(méi)有策略指引，執(zhí)行層做得3非常散，總是針對(duì)一次次零散活動(dòng)搞評(píng)估，不注意圍繞一個(gè)目標(biāo)多測(cè)試幾次，也沒(méi)有同一群體多次活動(dòng)對(duì)比。
3、沒(méi)有標(biāo)簽積累，總是零散地看各種數(shù)據(jù)，不沉淀標(biāo)簽，不驗(yàn)證標(biāo)簽。雖然看似做了很多，但缺少表現(xiàn)穩(wěn)定的標(biāo)簽。
這樣總是沒(méi)頭蒼蠅一樣，肯定沒(méi)結(jié)論積累。當(dāng)然，不見(jiàn)得每個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)，都能很清醒地先定策略，再做執(zhí)行，再?gòu)?fù)盤(pán)積累標(biāo)簽。很多公司的運(yùn)營(yíng)，也是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，看著活躍低了就上大轉(zhuǎn)盤(pán)，看著新人少了就砸一波流量，看著轉(zhuǎn)化低了就猛發(fā)券。這樣在執(zhí)行層做出來(lái)的事情很零散，對(duì)積累數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)是很不利的。
但是作為數(shù)據(jù)分析人員，策略層的洞察是不依賴(lài)執(zhí)行的，完全可以自己多做，這樣加深了自己的策略認(rèn)知，再回頭看執(zhí)行層的數(shù)據(jù)，也更容易得出結(jié)論來(lái)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)