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來源|接地氣的陳老師
一聽到用戶分群呀，很多同學(xué)都來勁了，網(wǎng)上寫用戶分群的文章多如牛毛?？蓪嶋H工作中，經(jīng)常做完分群以后被一句話問死：“所以能提升多業(yè)績？不能提升業(yè)績你分它干啥？”
質(zhì)問如此犀利，以至于很多同學(xué)自己都懷疑人生：到底分群的意義在哪里？該如何破局？
最大的痛點在于：分群本身不能直接產(chǎn)生價值。無論分群用的是啥模型，最后的結(jié)果也只是一個數(shù)據(jù)標(biāo)簽而已。問題就在于：沒有一個用戶會為這個標(biāo)簽買單。
用戶買單的原因永遠(yuǎn)是：
需求：我剛好需要這個
渠道：我剛好看到你家在賣
價格：你家商品價格很便宜
設(shè)計：你家商品設(shè)計很好看
品牌：你家牌子我很喜歡
跟風(fēng)：我看別人都在你家買
功能：你家商品功能多，好用
……
并且是這些因素綜合影響的結(jié)果。指望一個模型，把以上所有通通預(yù)測清楚，是100%不可能的。那相當(dāng)于要求算法工程師能精確到：張三公元2024年1月2日10點19分會打開手機商城，他恰好想買一個正價200且優(yōu)惠20元的大風(fēng)牌電風(fēng)扇……這么搞，還不如請個算命大師靠譜。
知道問題關(guān)鍵所在，破局的思路也就清晰了：放棄用一個神威無敵大將軍模型，一炮搞掂所有問題的幼稚想法。從影響用戶消費的因素出發(fā)，分模塊，各個擊破。
影響用戶消費的因素之間，有內(nèi)在邏輯關(guān)系（如下圖）：
用戶有需求，恰好能接觸到某個品牌，然后再思考這個品牌提供的解決方案能否滿足需求。
因此從大類上，可以拆解成三大模塊：
n 用戶需求
n 接觸渠道
n 解決方案
大部分企業(yè)不是頭騰阿美滴，沒有壟斷地位，因此最大的難點是中間層：接觸渠道。如果無法有效接觸用戶，前端的需求洞察，后端的方案匹配，都是空談。
因此，真想讓用戶分群模型見效，首先要突破的是接觸渠道這一環(huán)。對用戶接觸行為進(jìn)行分群，區(qū)分出不同用戶適合的接觸渠道，能直接提升落地效果。（如下圖）
大部分企業(yè)不是能大把燒錢的公司，資源要謹(jǐn)慎使用。因此第二大難點，是區(qū)分用戶支付能力，計算出到底值得投多少資源去做。注意：很多同學(xué)懶省事，喜歡算一下累計消費就交差，累計消費高的就意味著支付能力高，就值得投資源，這是懶政。
因為歷史消費不代表未來消費，有些品類可能有用戶忠誠度，會進(jìn)行復(fù)購。有些品類壓根就是一筆的生意。因此這里建議拆分幾個標(biāo)簽，分別做歸類（如下圖）：
大部分企業(yè)不是平臺企業(yè)，只要有交易就行，不在乎是誰的產(chǎn)品。因此在匹配解決方案的時候，就注定了有些商品可能沒有市場競爭力，只能匹配給忠誠度高的客戶；有的商品就是拿價格換銷量，引流一把而已。
所以解決方案，是緊密結(jié)合用戶的價值、需求、觸點來做的（如下圖）：
有了以上準(zhǔn)備，可以開始搭積木，組裝能提升業(yè)績的分層模型了。
經(jīng)過上一步分析，準(zhǔn)備好各個基礎(chǔ)模塊（如下圖）開始組裝。
第一步：基于用戶支付+品牌粘性，確認(rèn)基礎(chǔ)分群策略，鎖定每個用戶值得多少投入和預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)。
如果想進(jìn)一步提升效益，可以在這里增加兩個模型：
模型1：自然消費預(yù)測。通過建模/分析，發(fā)現(xiàn)高概率（70%以上即可）自然消費的用戶，然后削弱該部分用戶的投入，這樣就能進(jìn)一步提高分群策略的資源投放ROI。
模型2：價格敏感性分析。通過建模/分析，發(fā)現(xiàn)高價格敏感型用戶，然后視當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展情況，如果缺銷售數(shù)量，就投錢做這批用戶；如果缺利潤，就暫時放棄不做，這樣也能進(jìn)一步提高ROI
第二步：基于用戶偏好+接觸渠道，確認(rèn)接觸策略。注意，在接觸策略上，對于重點用戶，完全可以采取地毯式轟炸的戰(zhàn)術(shù)，店員、APP信息、短信輪番上陣，直到100%覆蓋。而對于邊緣用戶，則要看接觸概率，評估是否值得投資去聯(lián)系。
第三步：用戶分群+用戶偏好，確定商品、促銷方案。其中用戶偏好決定了匹配哪種商品，分群策略決定了投不投優(yōu)惠，投多少優(yōu)惠力度。
第四步：確認(rèn)內(nèi)容。以上三項都確認(rèn)完畢后，內(nèi)容就是水到渠成的。因為每個人群推送的商品、優(yōu)惠方案、接觸渠道已定，內(nèi)容只需要根據(jù)不同接觸渠道熱點，創(chuàng)作相應(yīng)的圖片、文字、視頻即可。
以上，組合出來的，就是一個完整的運營落地方案。相比之單純給一個：會消費/會流失的預(yù)測結(jié)果，這種組合方案有幾個明顯優(yōu)勢：
1、鎖定了用戶應(yīng)該投入多少資源，避免了“你不投，用戶咋產(chǎn)生價值？用戶沒產(chǎn)生價值，我為啥要投？”這種雞生蛋、蛋生雞式樣的側(cè)核批
2、先考慮接觸渠道問題，避免了“你分析的都有理，但是我聯(lián)系不上客戶”的尷尬
3、大大減少了控制變量，避免了扯不清到底用戶不買是投入不夠還是設(shè)計不好
因為已經(jīng)提前鎖定了資源和接觸渠道，因此控制變量只剩下內(nèi)容、商品兩個。后期優(yōu)化就是看怎么換內(nèi)容提高點擊，怎么換商品提高轉(zhuǎn)化。
這樣后期復(fù)盤分析思路也清楚：通過多輪商品、內(nèi)容測試，能找出在現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)下，對用戶運營的能力上限在哪里，哪種手段好用。這樣不但能提升短期效益，而且能為長期內(nèi)推動商品升級做鋪墊。
從本質(zhì)上看，之所以需要這種組合式分群模型，是因為當(dāng)分析目標(biāo)是：“提升業(yè)績”的時候，影響結(jié)果因素太多，不細(xì)致考慮，很有可能滿盤皆失。
想讓數(shù)據(jù)見效，從來都不能指望“一模平天下”，多方調(diào)動資源才是正道。這種分群思路與建模過程，實際上就是CDP運營的整體思路。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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