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來源| 策略人藏鋒
消費者洞察常被提及，消費者畫像卻鮮少探究。
畫像是標簽的集合，做的是用戶細分。洞察是在畫像基礎(chǔ)上深挖情緒勢差，找到品牌/產(chǎn)品和消費者的連接點。
接下來，我們對消費者畫像進行系統(tǒng)拆解，希望能拋磚引玉，跟大家一起找到它的本質(zhì)。
文章目錄：
1. 消費者畫像是什么
2. 消費者畫像和消費者洞察的關(guān)系
3. 消費者畫像的核心要素
畫像的本義是肖像，是畫出某人的樣子。消費者畫像是針對群體而言，畫出的是一群人的樣子，是一種共性的集合群像。
個人畫像是個性，消費者畫像是共性。既然是共性，就要一定程度上忽略特定個性的差異，找的是大用戶群的最大公約數(shù)。消費者畫像是定標準，解決“決策效率”的問題。
在具體實操過程中，我們對消費者畫像的定義為：為了更好地進行顧客關(guān)系管理，將目標消費者進行“集合式標簽化”，從而提高決策效率。
我們之前在文章中提到，消費者洞察的定義為：從產(chǎn)品及品牌出發(fā)，以某種社會現(xiàn)象為原點，找到目標人群的情緒勢差，對其進行某種形式的演繹。
畫像是洞察的基礎(chǔ)，確定同頻思考，才有判斷依據(jù)，先是準才是深。不同群體的需求不一，自然產(chǎn)生的洞察結(jié)果也會千差萬別。
有靶才能射箭，不然就是無的放矢。有畫像的基礎(chǔ)信息，才能找到深挖的策略方向。
消費者畫像需要進行信息的權(quán)衡，不能過于簡單，而找不到?jīng)Q策的著力點，也不能過于復(fù)雜，干擾到自己的思路。
消費者畫像，就是找到目標人群的框定標準以及購買驅(qū)動因素。
消費者畫像的核心要素主要有四大點：人口統(tǒng)計層、產(chǎn)品功能價值、用戶情緒價值、用戶價值觀。
人口統(tǒng)計是最基礎(chǔ)的具象化標簽區(qū)分，產(chǎn)品功能價值和用戶情緒價值是價值層的驅(qū)動。價值觀是消費者的為人處世原則。
1. 人口統(tǒng)計層
人口統(tǒng)計層是最基礎(chǔ)的信息標簽，它本身不帶有結(jié)論，但可以從這個切口找到一些端倪。它易識別易量化，但難以得出直接結(jié)論。主要包括：性別、年齡、城市、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、收入情況。
性別：生理與心理差異，體現(xiàn)在產(chǎn)品賣點上的差異。
年齡：體現(xiàn)在思維方式、消費能力和對品類需求度的差異性。
城市：跟消費力和消費文化相關(guān)。
職業(yè)：與消費場景、思考邏輯、消費能力相關(guān)。
家庭結(jié)構(gòu)：與思考邏輯、特定品類支出相關(guān)。
收入情況：收入不同，理念不一，體現(xiàn)在對特定品類的需求差異，以及在同一品類中價格段的需求差異。
2. 產(chǎn)品功能價值
當一個品類發(fā)展趨向成熟時，會不斷細分衍生出多個子品類，以適應(yīng)消費者差異化的個性需求。
產(chǎn)品價值可以有多個，但產(chǎn)品定位需要進行選擇性聚焦，因為每個群體側(cè)重的買點不一。
我們可以根據(jù)目標用戶的產(chǎn)品功能偏向，按重要程度進行依次打分，算出綜合分數(shù)。好鋼用在刀刃上，將企業(yè)資源進行有效分配。
3. 用戶情緒價值
人因為情感的復(fù)雜性，決定了價值不僅包含功能價值，還有情緒價值。產(chǎn)品扮演的角色不同，給到用戶的情緒價值也會不一樣。
情緒價值分為對內(nèi)和對外，對內(nèi)是自我心理慰藉，對外是建立/鞏固人設(shè)，也就是我們常說的“社交貨幣價值”。
4. 用戶價值觀
價值觀就是“判定是非”的邏輯，是“yes or no”，是認可什么和反對什么?？梢灾敢髽I(yè)建立文化高墻和拉上警戒線。
消費者畫像主要弄清楚“為哪群人服務(wù)”，同時它是消費者洞察要做的前置功課。
當我們把畫像描繪出來之后，洞察自然也就事半功倍。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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