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來源|接地氣的陳老師
周末和某大廠的哥們聊天，聊到用戶分析，很多公司都會做用戶分析，但很多人的用戶分析做得很膚淺，統(tǒng)計一下用戶活躍天數(shù)、在線時長、累計消費，然后就開始對著數(shù)字發(fā)呆，不知道如何做出有深度的洞察。
經過和哥們的討論，總結了用戶分析的5大黃金法則，可以有效解決“對著指標發(fā)呆癥”，一起來看下。
正所謂：長袖善舞，多錢善賈。做數(shù)據分析，如果數(shù)據本身就很少，那也很難分析出有深度的結論。反映在用戶分析上，如果用戶是輕度用戶，注冊時候就留個手機號，登錄一兩次就沒來了，那鐵定沒有啥數(shù)據可以分析。只有重度用戶，累積的數(shù)據多，才能做出有深度的解讀。
因此想要讓用戶分析做出深度，必須先做分層，區(qū)分出輕、中、重用戶，然后再看：
1、不同層級的用戶，在背景特征上有何差異
2、重度用戶是如何從輕度、中度一步步演化過來的
3、與重度用戶相比，輕度、中度差在哪一個演化步驟
這樣才能看出個所以然來，避免一上來就統(tǒng)計一堆諸如月均消費，月均在線時長之類的平均數(shù)，抹殺了用戶之間的差異性。做用戶分層的具體方法，可以參考：這才是真正的用戶分層，而不是看平均數(shù)。
做完第一步，很多人自然聯(lián)想到：我看到重度用戶一周登錄7天，輕度一周登錄1天，所以我搞個打卡簽到活動，讓輕度登錄7天。這個想法是很離譜的，試想一下，我們自己在使用app的時候，會去認真計算登錄幾點，點擊幾下嗎？除非我在薅它的打開獎勵，否則鬼會這么想。
用戶的登錄、活躍、消費行為，都是有具體目標的。這里有我喜歡的內容，這里有我喜歡的商品，這里有獎勵。這些才是直觀理由。而這些理由需要通過對內容、商品打標簽來獲得。
原則上，用戶在一個標簽下積累的行為（消費、互動）越多，則說明用戶對該標簽下內容/商品的需求越多?；诖耍斘覀兿胪埔粋€商品時，應該多嘗試幾次，讓商品曝光到用戶面前，才能積累到數(shù)據，做出合理推斷（如下圖）。
法則3：測試與挖掘相結合
做完第一步，很多人還會自然聯(lián)想到：分析重度用戶是怎么從輕度用戶一步一步演化過來的，總結出經驗來，復制到其他輕度用戶身上。想法很好，但不見得行得通，因為一個企業(yè)能提供給用戶的產品和服務是有限的，只能吸引到特定用戶，因此不見得輕度和重度用戶就是同一類人。
因此，通過重度用戶的消費/互動歷程，理論上可以總結出一個成長路徑來：
1、用戶從XX渠道進入，有XX特征
2、用戶首次體驗的是XX商品，之后X天又復購一次
3、用戶在累計購買XX金額后，開始擴展消費品類
BUT，這一套不見得對所有輕度用戶有用，因此可能需要多制定幾個測試線路，通過不同的手段來刺激輕度用戶，看看哪一個管用。
這里有個經典的問題，就是：很多人指望數(shù)據算出一個最優(yōu)推薦規(guī)則，一下就能把輕度用戶激活。這是很難的因為輕度用戶往往數(shù)據積累非常少，在缺少測試的情況下很難得到有效結論。
因此強烈建議多做測試，先收集一些數(shù)據再說。而且，運營又不是離了數(shù)據分析就不會干活了，有很多常規(guī)的/通用的推薦邏輯可以用（如下圖所示）。
比如一個用戶買了啤酒，我們應該推薦尿布給他，對不對？不對！如果他真買了啤酒，有太多東西比尿布更合適了，比如：
1、推薦多買幾瓶（增量推薦，適合酒蒙子）
2、推薦雞爪、花生（天生的品類關聯(lián)，都是下酒菜）
3、推薦煙、打火機（煙酒不分家，嗨皮你我他）
這些商品之間天生有關聯(lián)，不需要數(shù)據也能推薦，因此可以先基于這些天生規(guī)則，定好測試路線，之后不斷推薦信息，刺激用戶，看看他會響應哪一個。這樣既積累了數(shù)據，為持續(xù)洞察用戶打基礎，又能積累經驗，快速提升業(yè)績。
做用戶分析只看靜態(tài)數(shù)據，是非常不夠的，特別是對于輕度用戶/流失用戶?，F(xiàn)有的數(shù)據太少，后續(xù)行為全靠猜，是很難有結論的。因此，可以結合我司現(xiàn)有商品情況+運營預算，制定好提升用戶的線路，然后逐一測試效果，邊測試，邊積累經驗。
最好的情況是：能通過測試，發(fā)現(xiàn)一條新的，促進輕度用戶向重度轉化的道路，這就是立了大功了。當然，不好的情況下，發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有條件下，能嘗試的商品+優(yōu)惠+內容組合用盡了，還是做不好。這其實也是有價值的，知道了現(xiàn)有手段都不行，那起碼能省點資源浪費，并且推動諸如商品升級/優(yōu)化運作方式等底層能力升級。
這里很多企業(yè)在運營上會有問題：
1、拒絕做測試，總是按老一套干
2、做測試不接受失敗，強行“成功”
3、做測試不測幾套方案，淺嘗輒止
往往這些企業(yè)的運營/產品部門，還喜歡標榜“我們就是亂拳打死老師傅”，還喜歡嚷嚷：“做活動就是要出效益！”“沒有十足的把握不要做！”其結果，就是要么壓根沒有數(shù)據，永遠不知道用戶還喜歡啥，要么數(shù)據是被污染過的，新推出的商品幾乎全部依賴促銷，除了“我們的用戶很喜歡貪便宜”以外沒有啥額外結論。
數(shù)據分析不是走一步預測未來100步，而是每一步走的時候，時刻校驗：有沒有偏離、走得快不快，能不能達成預期。這一點切記切記。
法則5：單獨討論利益驅動的效果
有一種情況是需要單獨討論的，即：用戶受利益驅動，完成了XX行為。
常見的，比如：
1、因為有超低價新手禮包，導致用戶注冊
2、因為有遠低于市場價爆款產品，導致用戶購買
3、因為有補貼力度很大的會員活動，導致用戶升級到黑金會員
4、因為有很大力度促銷活動，導致短期內用戶大量活躍
特別是，當我司補貼的商品是：
類似新款iphone，市場價高且暢銷的硬通貨
類似米面油蛋奶，適用面廣的剛需型商品
類似沐浴露、紙巾，適用面廣且能長期囤貨的商品
這時候都會引發(fā)用戶短期內大量活躍+大量消費，可長期來看，這批用戶并沒有建立對我司的信任，只是單純圖便宜。這利益驅動產生的數(shù)據會干擾對用戶正常需求的判斷，從而導致后續(xù)判斷不準確。
因此，得對利益驅動行為做單獨標識與分析：
1、對活動/商品打標簽，標識出類似“超額優(yōu)惠”情況
2、記錄用戶參與“超額優(yōu)惠”的次數(shù)，享受優(yōu)惠力度
3、區(qū)分出新用戶中，通過“超額優(yōu)惠”方式加入用戶
4、區(qū)分出老用戶里，享受“超額優(yōu)惠”比例較高（50%+）的用戶
這樣可以有效識別出，誰是被收買的，剩下的很有可能是真正有需求的用戶。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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