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來源|接地氣的陳老師
用戶分析是很多人掛在嘴邊的東西。然而一做起來,經(jīng)常被做得七零八落。很多新手一聽”用戶分析”,就跟條件反射一樣開始:“性別、年齡、地域、活躍、留存、流失、轉(zhuǎn)化、RFM……”數(shù)據(jù)擺了一大堆卻沒有什么結(jié)論。
如何將用戶分析做的更體系化?今天系統(tǒng)講解一下。
搭建用戶分析體系的最大難點是啥?當(dāng)然是:缺數(shù)據(jù)!
1、用戶填寫的表單信息
2、用戶消費的歷史記錄
3、用戶在APP/小程序活躍記錄
在采集用戶數(shù)據(jù)上,普通企業(yè)和頭騰阿這種壟斷大廠根本沒法比。大廠的業(yè)務(wù)線多,采集各類用戶信息豐富。且大廠下邊的APP用戶粘性高,因此用戶行為數(shù)據(jù)也非常豐富。大廠們還尤其喜歡搞熟人推薦,獲取用戶之間的親屬關(guān)系。至于位置信息、人臉信息,更是拿捏的妥妥的。
1、用戶表單填寫率低,連個身份證都收集不上來,更不要說人臉識別信息
2、用戶消費次數(shù)少、消費種類少,消費頻次低,消費最多的還是引流產(chǎn)品
3、用戶活躍行為少,除了少數(shù)忠實粉絲外,大部分用戶只在有活動時候登錄
這種情況,使得普通企業(yè)做用戶分析的時候,必須優(yōu)先考慮:到底有啥數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)最豐富,最可能產(chǎn)生價值的地方入手。邊做分析,邊推動業(yè)務(wù)完善數(shù)據(jù),從而實現(xiàn)良性循環(huán)。
第一步:用戶價值分層
所有企業(yè)一定有的數(shù)據(jù)是:消費記錄。因此第一步先做這個。從消費記錄里,可以區(qū)分出來:誰是高消費用戶。識別出金主爸爸,是后續(xù)所有分析的起點。
注意:識別高消費,不是簡單地統(tǒng)計一下過去一年消費金額。而是要用生命周期的觀察方法,觀察用戶從注冊開始的消費分布。不同的分布形態(tài),意味著不同的用戶運營策略(如下圖)。
第二步:用戶來源渠道分析
了解了誰是高消費用戶,可以進一步思考:高消費用戶是從哪些渠道來的。用戶來源渠道分析,應(yīng)首先對渠道質(zhì)量做評價,識別出高消費用戶較多的優(yōu)質(zhì)渠道。之后,提高優(yōu)質(zhì)渠道投入,削減劣質(zhì)渠道投入,從而達到降本增效的目的。這樣,即使暫時沒有轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù),也能做初步分析。
之后,可以逐步推動業(yè)務(wù),完善轉(zhuǎn)化路徑的數(shù)據(jù)采集,對廣告素材、轉(zhuǎn)化流程、引流產(chǎn)品、引流活動等方面進行分析,進一步提高拉新質(zhì)量。
第三步:用戶活躍情況分析
解決完拉新問題,還可以進一步思考:存量用戶活躍程度如何?哪個群體需要幫上一把?站在用戶運營的視角,不同層級+不同活躍程度的用戶,運營的思路也是不同的。因此,整理出用戶活躍情況分層,對于形成運營思路大有幫助(如下圖)。
很多同學(xué)會在這一步陷得很深,列舉一大堆指標(biāo)卻發(fā)現(xiàn)不了什么問題。要注意:大部分企業(yè)沒有一款類似微信、淘寶、抖音這樣的超級應(yīng)用。大部分用戶和企業(yè)的互動頻率低,很有可能只在大型活動的時候才會露面。只有極少數(shù)用戶互動頻次較高。
因此用戶留存情況分析,要先把下面兩個因素做矩陣分析,看清大盤,找準(zhǔn)發(fā)力方向(如下圖)。
1、用戶消費頻次
2、用戶互動頻次
第四步:用戶活動參與分析
1、誰是高價值用戶
2、用戶從哪里來
3、用戶到哪里去
之后可以思考:如何提升用戶價值。最好用的手段就是優(yōu)惠活動,因此可以從這里入手。
滿減型:買XX元商品,優(yōu)惠XX金額。
折扣型:XX商品,原價X折銷售
買贈型:買XX件商品,得Y件贈品。
用券型:使用X元抵用券,抵扣訂單金額
積分型:消費得積分,積分再抵現(xiàn)/兌換禮品
這五種形式的數(shù)據(jù)有可能非?;靵y!特別是在同一張訂單,能同時使用2-3條優(yōu)惠規(guī)則的時候。很多公司的開發(fā)非常懶,沒有單獨做活動標(biāo)簽庫,也沒有做活動表、商品表、訂單表、用戶表、積分表(俗稱:促銷五表)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,導(dǎo)致最終訂單只能看到有優(yōu)惠,不能拆解到每一條規(guī)則。從而給后續(xù)的分析帶來不可修復(fù)的難題。
1、促銷五表關(guān)聯(lián)清晰
2、避免全品類/無門檻的券
3、避免用戶抵用券/商品抵用券疊加
這樣才能有清晰的數(shù)據(jù)可分析
有了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù),分析就大有可為:
1、哪些用戶是優(yōu)惠敏感型?哪些是不敏感的?
2、不敏感的用戶,忠于什么商品?在哪些特定場景下消費?
3、敏感的用戶,是否薅羊毛薅過量?業(yè)績不足的時候,拉他們出來頂上!
第五步:用戶接觸渠道分析
最后,還可以進一步看:留存的用戶在哪些平臺出現(xiàn),流失的用戶最后一次出現(xiàn)在哪些平臺。這樣就不至于像報喪鳥一樣,只會喳喳:“用戶要流失啦!”而是能具體給到:“我們能在XX渠道把用戶撈回來”。
如果是對于有門店、小程序、APP、電商網(wǎng)站多種渠道并存的傳統(tǒng)企業(yè),優(yōu)先要做的是分清楚:哪些用戶能通過線上渠道接觸。傳統(tǒng)企業(yè)的門店渠道,常常數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重,區(qū)分線上渠道用戶,能加強私域運營能力,同時彌補線下數(shù)據(jù)缺失問題。
如果是以APP/小程序為主戰(zhàn)場的線上企業(yè),則主要對用戶接觸的內(nèi)容進行區(qū)分。區(qū)分出用戶對哪些內(nèi)容(新品?活動?時尚?健康?節(jié)日?……)感興趣,從而選擇更好的內(nèi)容激活用戶。
相比之以上五個模塊,有些分析可以相對靠后做:
1、用戶畫像分析:好的用戶畫像是養(yǎng)出來的,不是天生的。如果一開始沒有收集啥基礎(chǔ)信息,就先不用動這個腦子,等數(shù)據(jù)多補充一些再說。
2、用戶行為路徑分析:如果用戶在小程序/自有電商平臺的活躍數(shù)據(jù)很少,就不要急著做。數(shù)據(jù)都沒幾條,分析不出啥來。
3、用戶響應(yīng)率預(yù)測分析:如果只有少量消費數(shù)據(jù),就不建議做各種響應(yīng)率預(yù)測(包括活動響應(yīng)、流失預(yù)警、購買預(yù)測等等),歷史經(jīng)驗上看,只基于消費數(shù)據(jù)預(yù)測,準(zhǔn)確度都不咋可觀,還不如直接上人工規(guī)則。
這一套用戶分析體系搭建,是緊密結(jié)合數(shù)據(jù)采集過程的,充分考慮了:萬一沒有數(shù)據(jù)怎么辦。由淺入深的推動(如下圖)。
這一套用戶分析體系搭建思路,其分析思路,是站在業(yè)務(wù)視角,思考如何運營用戶:
1、高價值用戶是誰?值得我投入多少?
2、我能在哪些渠道,找到這些高價值用戶?
3、存量高價值用戶,誰還在活躍,誰已經(jīng)流失?
4、我能用什么手段,保留存量的高價值用戶?
5、存量的低價值用戶,是否有激活可能?怎么激活?
這種目標(biāo)感強的分析,遠比列出來:“男女比例4:6”“25歲-30歲占比30%”更能解決問題。并且在推動業(yè)務(wù)的過程中,也能結(jié)合運營手段,補充數(shù)據(jù),后續(xù)分析也越做越順,同學(xué)們可以嘗試下哦。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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