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來源|品牌頭版
雙11的落寞有目共睹。一夜“狂歡”過后人們不再討論了,平臺(tái)們對(duì)銷售數(shù)據(jù)諱莫如深,避之不談,就連“帶貨一哥”李佳琦都在被全網(wǎng)唱衰。
但也不全是壞消息,在某些細(xì)分領(lǐng)域還是取得了突破性勝利。
比如,根據(jù)天貓雙11發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國男性消費(fèi)能力首次超越寵物狗。美中不足的“小遺憾”是沒有超過寵物貓,但這也足以成為這個(gè)雙11為數(shù)不多的亮眼數(shù)據(jù)。
2018年,天使投資人馬可元在一場(chǎng)公開演講中對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值作出排名:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。至此,“男人消費(fèi)不如狗”的消費(fèi)觀點(diǎn)一梗成名。
如今,當(dāng)“男人消費(fèi)不如狗”的魔咒被打破,這足以讓所有中國男性在尷尬中獲得一絲難得的欣慰。
我好奇的是,短短5年,是什么讓男人覺醒,開始把錢花自己身上了?
“男性消費(fèi)力超過寵物狗”的結(jié)論其實(shí)來源于天貓發(fā)言人發(fā)布的一份雙11消費(fèi)趨勢(shì)。
在這份數(shù)據(jù)中,男性消費(fèi)“新三寶”公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品和沖鋒衣幾乎都達(dá)到了成倍的增長(zhǎng)速度,相較于寵物狗消費(fèi)“新三寶”狗狗全價(jià)烘焙糧、奶粉、凍干零食增速十分明顯。
于是就有了#男性消費(fèi)力首次超過寵物狗#這條熱搜。
畢竟這與大眾印象中以“不花錢為榮”的男人形成了強(qiáng)烈反差。
由于天貓沒有公布具體銷售數(shù)據(jù),男性最終消費(fèi)數(shù)據(jù)有沒有超過狗不得而知,但從增速來看,男人的確是越來越重視“悅己”消費(fèi)了。
相較于寵物狗消費(fèi)全部集中在食物以及女性消費(fèi)為“變美”的付出,從男性在公路自行車和沖鋒衣上暴漲的消費(fèi)可以看到,他們多么渴望對(duì)自由世界的向往。
從這個(gè)視角去看,過去人們對(duì)男性“宅男”的定義過于片面了,其實(shí)他們既有“電競(jìng)自由”的深度宅,也有走進(jìn)自然、走進(jìn)戶外探索的沖動(dòng)。
你可以將之理解為多年“消費(fèi)主義”侵襲之下對(duì)男性消費(fèi)觀的改變——更多的轉(zhuǎn)向“自我”消費(fèi)。
但在我看來,這更多是越發(fā)沉重的社會(huì)壓力之下男性通過“消費(fèi)主義”的出口對(duì)自我情緒的調(diào)解與釋放。
當(dāng)然,這屆雙11男性消費(fèi)能力的提升不自在以上三個(gè)類目,“大量的人在買茅臺(tái)、五糧液,成箱買。”這也是“雙11”男性消費(fèi)力的真實(shí)寫照。
不管是送禮還是自酌,喜歡在酒中感悟酸甜苦辣、享受恬靜與愜意的男人似乎開始意識(shí)到,即便要排解心中的愁緒,何不放肆一把,茅臺(tái)五糧液或許比紅星二鍋頭要有效的多。
在過去的很多時(shí)候,有人將不花錢的男人理解為中年人的通透,“喝東方樹葉,穿優(yōu)衣庫,看曾國藩”既是戲謔也是調(diào)侃。
但在我看來,這大概率是男人為維護(hù)體面而自我設(shè)置的一道精神屏障。
好在這次消費(fèi)力超過狗了,總算為男人的體面真正搬回了一局。
不可否認(rèn)的是,面對(duì)“男性消費(fèi)力超過寵物狗”的話題,大多數(shù)人都是抱著玩梗的心態(tài),尤其是對(duì)于眾多男性網(wǎng)友來說,這頂多算日復(fù)一日的日常中一個(gè)自我調(diào)侃的玩笑而已。
但這個(gè)看似調(diào)侃的話題背后一定隱藏著某種消費(fèi)主義的深刻動(dòng)因。
可能正是受到“男人消費(fèi)不如狗”的多年誤導(dǎo),給“男人們”貼上了討厭購物,不愿花錢,主動(dòng)邊緣化,自甘淪落為消費(fèi)主義棄兒的標(biāo)簽。
在一個(gè)家庭場(chǎng)景中,我們多數(shù)看到的畫面是,面對(duì)老婆給買東西的“關(guān)心”,“中年男”唯一的反擊是“我不要”,老婆咕噥著“愛要不要”。
一方面,相較于女性更多以買包、買化妝品等消費(fèi)表達(dá)情緒、調(diào)解自我,男性們的確更多只愿意沉浸于自己的喜好的舒適生活狀態(tài)。
但另一方面,我們都忽略了一點(diǎn),無論是“男人消費(fèi)不如狗”的消費(fèi)觀還是所謂“家庭場(chǎng)景”中的男性消費(fèi)狀態(tài),更多是當(dāng)下年輕人對(duì)父輩一代消費(fèi)觀在互聯(lián)網(wǎng)世界的描摹。
在我看來,過程中參雜了過多父輩形象建構(gòu)的情感因素,畢竟為了呈現(xiàn)一個(gè)完美的父親形象,低欲望的消費(fèi)無疑是一個(gè)很大的加分項(xiàng)。
即便拋開代際的差異,相對(duì)于女性,男性的消費(fèi)都有著共同的特征,頻次低,但單價(jià)高。除非不買,買就買貴的。
尤其是對(duì)于當(dāng)下新生代的男性消費(fèi)者而言,他們注重性價(jià)比,要與眾不同,也要追求潮流,該花花,該省省,屬于典型的悅己消費(fèi)。
其實(shí)男性消費(fèi)力的崛起并非只在這次雙11,今年618,很多以中青年男性為目標(biāo)用戶的產(chǎn)品,像漁具、無人機(jī)、摩托車,價(jià)格動(dòng)輒四五位數(shù),但銷量都大幅增長(zhǎng),甚至有的品類增幅達(dá)到10倍以上。
而從更宏觀的數(shù)據(jù)來看,男性消費(fèi)力崛起更為顯著。根據(jù)《中國奢侈品消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù),中國男性群體的消費(fèi)金額大多集中在單價(jià)2000元到3000元。這個(gè)價(jià)格區(qū)間,比女性高出將近10%。
從前,大眾愛以“誰說女子不如男”來形容女性的覺醒,如今,“誰說男子不如女”則是男性消費(fèi)崛起的貼切證明。
品牌圈向來最講究對(duì)消費(fèi)者劃分優(yōu)劣,畢竟一款產(chǎn)品乃至一個(gè)品牌在消費(fèi)者定位上準(zhǔn)確與否,直接關(guān)系到其在商業(yè)上的成功。
比如去年一張網(wǎng)傳LV大中華高管電話會(huì)議要點(diǎn)圖將個(gè)人年收入低于300萬、家庭年收入低于一千萬稱為“無收入”客戶讓無數(shù)網(wǎng)友破了防。
這是商業(yè)世界的殘酷寫照,也是品牌們難得的赤裸裸坦誠。
2007年,經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪首次提出“她經(jīng)濟(jì)”這一概念,并指出“越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費(fèi)群,研制并開發(fā)新產(chǎn)品”。
至此,“女性”作為一個(gè)極具消費(fèi)潛力的龐大群體被品牌界視為最具開發(fā)價(jià)值的人群,成為消費(fèi)主義世界的絕對(duì)主角。
尤其是在女性意識(shí)崛起的時(shí)代背景下,在品牌們共同構(gòu)筑的營(yíng)銷語境中,女性的地位被無限抬高,各種“女王節(jié)”、“女神節(jié)”層出不窮。而與之相應(yīng)對(duì)的男性這完全淪為消費(fèi)主義的邊緣群體。
但時(shí)至今日,情況似乎正在發(fā)生改變,伴隨男性消費(fèi)力的崛起、Z世代男性群體消費(fèi)意識(shí)更加多樣個(gè)性,“他經(jīng)濟(jì)”也逐漸被賦予了更多定義。
品牌們紛紛開始將之前嗤之以鼻的男性群體視為座上賓。他們?cè)趶V告中不再是襯托女性角色的配角,也成為有個(gè)性、有自我的主角光環(huán)。
你很難不懷疑那些以男性客群為主的數(shù)碼產(chǎn)品找女性代言人是否為了討好男性用戶,但一定可以確定某男士?jī)?nèi)衣品牌找女明星代言的炸裂操作的“良苦”用心。
甚至不少品牌開始專門針對(duì)男性開發(fā)各種香水、護(hù)膚品。尤其是近年來不少以女性為目標(biāo)用戶的LV、愛馬仕等奢侈品牌,也都推出了男性產(chǎn)品線,就是絕佳證明。
不得不說,經(jīng)過多年努力,他,終于站上了品牌C位!
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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