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百萬付費用戶,業(yè)績逆勢上揚,深度拆解新東方會員運營
2023-11-15 15:28:42

來源:晏濤三壽

在線教育行業(yè)的燒錢大戰(zhàn),相信大家都還記憶猶新。不管是線下地鐵、公交站,還是線上的短視頻,都能見到各家的海報與廣告。

不過隨著“雙減”政策落地,燒錢擴張模式戛然而止,整個行業(yè)開始回歸理性,從粗放的高成本獲客方式,逐漸轉向精細化的會員運營。

這當中,新東方可謂是轉型成功的代表。據統(tǒng)計,新東方在線2021年上半年的付費用戶就達到了214萬,同比增長62.5%,其中K12教育的付費用戶占比最高。

新東方轉型的成功,得益于其搭建了完善的「超級用戶體系」,聚焦深挖老用戶的價值,識別篩選出超級用戶,成為了企業(yè)增長的第2條曲線。

那要如何系統(tǒng)搭建超級用戶體系?這背后也有一套方法論,我將其總結歸納為超級用戶五步法,即識別--培養(yǎng)--篩選--運營--裂變這五個環(huán)節(jié)的工作。

圖源:豐程咨詢

下面,就按照這五個環(huán)節(jié),詳細拆解新東方是如何建立超級用戶體系,如何做好會員運營的?

01 識別

當下企業(yè)想要做好用戶的精細化運營,從中找到高價值用戶(超級用戶),就必須與用戶搭建溝通的渠道和平臺。

私域的運營同樣必不可少,需要和會員運營深度協(xié)同。所以,企業(yè)要盡可能利用各類渠道進行宣傳,高效觸達潛在的用戶,擴張自己的私域池,再進一步識別出自己的超級用戶。

新東方很早就建立了以微信為核心的矩陣,并在官網、APP、微博等不同平臺都進行了運營,多渠道觸達用戶。

下面拆解各個渠道的引流方式及主要內容:

1)公眾號

新東方在公眾號建立了矩陣,用戶關注這些公眾號后,會在第一時間收到企業(yè)介紹和企微彈窗。

以「新東方素質中心」為例,首次關注公眾號,在歡迎語中就設置了私域引流的入口。

路徑1:公眾號歡迎語——回復“課程”——掃碼添加企微

路徑2:菜單欄服務——我的客服——掃描添加企微

2)小程序

與公眾號相似,新東方的微信小程序也建立了矩陣。通過分層滿足不同用戶的報課需求。

以「新東方」進入小程序領取課程為例:

新東方——點擊領取體驗課——填寫資料——完成課程領取

3)視頻號

視頻號「新東方素質成長中心」主要內容以品牌宣傳、知識科普、課程介紹為主。

主頁設置了公眾號引流的觸點,用戶可以跳轉公眾號進入私域。此外,新東方還在簡介中預留了老師的聯系方式,用戶可添加好友。

4)官網

除了以微信為核心的私域矩陣,新東方也沒有放棄傳統(tǒng)的互聯網的引流渠道——官網,而且還不止一個。

具體引流方式,也是通過免費領課讓用戶填寫手機號信息,然后引導掃碼關注微信公眾號,最后再引流至新東方的私域中來。

5)官方APP

新東方還有一個重要的獲客渠道,就是自己的官方APP,因為要上新東方課程的用戶,都需要下載官方APP,因此這里積累大批新老用戶。

在官方APP的首頁,一眼就能看到免費課和低價體驗課的活動banner,通過這種方式把用戶引流到私域流量池里來。

在APP上,用戶還可以看到「免費試學」、「分享賺學費」等活動入口,這也是一個很好的老帶新引流方式。

02 培養(yǎng)

對于企業(yè)來說,用戶識別只是第一步,之后的培養(yǎng)更加關鍵,旨在提升用戶復購。那么像新東方這類主營低頻高客單的產品,要如何培養(yǎng)自己的超級用戶?

在這里我們可以看到,新東方的運營模式還是非常“克制”的。

目前新東方的運營轉化,主要通過企業(yè)微信的1對1私聊、客戶朋友圈以及社群三個渠道來實現。

1對1私聊方面,用戶在添加完新東方老師的企微賬號后,會定期收到活動信息。不過,考慮到私聊對于用戶的打擾。新東方在1對1推送消息時,比較節(jié)制,通常隔1-2天才會推送一次。

在話術設置上,不是那種冷冰冰、生硬的話術,而是一些有溫度、有情緒的方式打招呼,比如“知道家長您很忙”這類話術,讓家長不會覺得溝通非常突兀,反而認為自己享受了特殊待遇。

新東方的客戶朋友圈,經常會發(fā)布一些“0元領取實體書”的活動。用戶只需要邀請一定數量的好友添加老師微信,即可免費獲得兒童讀物。(這種裂變方式,很多培訓機構都在用,非常好用。)

對于新東方來說,寶媽的朋友圈大概率有很多寶媽群體,這樣裂變的效果非常好,可以為企業(yè)帶來潛在的用戶。

而從社群中,我們也能看出新東方對用戶積極的“培養(yǎng)”。除了邀請好友助力領取實物獎勵外,社群里還會定期發(fā)起拼團活動。多人成團,低價購買課程。由于群里的成員都是比較精準的目標用戶,所以拼團的成功率也會提高很多。

此外,新東方還是資料引流轉化方面的高手,在這里我整理了一個成交公式,供你參考:

免費學習資料(引流)+ 低價課程(轉化)=成交

03 篩選

超級用戶和普通用戶最大的區(qū)別,在于是否愿意付費成為企業(yè)會員。當下,許多企業(yè)都會通過“會員制”篩選超級用戶,其中“付費會員”是企業(yè)最快速也最為有效的手段。

新東方的付費會員體系,主要針對報考雅思和托福學員,分別收費。

托福Pro會員售價299元/半年,享有180天無限暢讀老師范文等權益;雅思PRO會員售價360元/年,享有寫作范文、口語答案、真題解析在內的7大專屬權益。

下面,讓我們來具體看一下新東方雅思PRO會員的權益內容:

1、寫作范文

寫作試題教師范文全部暢看,學習語法、邏輯,獲取解題思路。

2、口語回答

口語試題教師答案全部暢聽暢看,純正英音+示例原文,獲取解題思路。

3、劍雅真題解析

劍雅聽力、閱讀真題解析全部暢看,定位問題,吃透答案。

4、雅思好課

推薦好課全部暢學,從入門到進階、從進階到沖刺,講義全部免費下載,全階段覆蓋、手把手教學,教你從容備戰(zhàn)雅思。

5、頭像掛件

VIP專享頭像掛件,多種選擇,彰顯個性。頭像掛件將出現在口語上墻語音、學習社區(qū)評論、以及【我的】頁面。

6、尊貴標識

VIP享尊貴身份標識,身份標識將出現在口語上墻語音、學習社區(qū)評論、以及【我的】頁面。

7、桌面標志

會員可享APP專享桌面圖標,APP標志與眾不同。

值得一提的是,雅思PRO會員在時長上設置4個分檔。分別是月卡、季卡、半年卡、年卡。其中月卡1.5元/天,季卡1.1元/天,半年卡1元/天,年卡0.98元/天。

從單價上來看,也是鼓勵用戶購買更長期間的卡種,因此在價格上做了一定引導。

04 運營

“超級用戶運營”就像是一場馬拉松長跑,拼得不是誰的起步快,而是持續(xù)發(fā)力(運營)的能力。通過持續(xù)的運營動作,不斷活躍用戶。

在我的體系中,可以通過超級產品、超級服務和超級員工三個方面入手。

1、超級產品

新東方的產品在這里就不多說了,直播間的直播們的水平都很高。

關于這點俞敏洪老師在得到的課程中講到,很多人都上過新東方的課程。我本人也去北京新東方學過英語,雖然是大班課,但是感受非常好,感覺老師有照顧到每個學員的感受,一堂課下來知識點清晰,成長收獲滿滿。

2、超級服務

所謂超級服務,是指恰到好處的、貼心的、超出用戶預期的服務。

目前,超級服務方面做得最好的企業(yè)當數海底撈。很多人都享受過“撈式服務”。如果你是女生,披散著頭發(fā)進行用餐,服務員一定會給你一個發(fā)繩,方便你把頭發(fā)扎起來。如果你戴著眼鏡去用餐,服務員會送給你幾包擦眼睛的一次性用紙。

回到新東方,新東方的“超級服務”體現在一堂課,課前-課中-課后的各種細節(jié)當中。在這里,我每個階段舉2個例子,供你理解。

課前:

1)課前預習提前熱身

課前預習是不變的主題,好的開始是成功的一半,除了官方正版教材和各種詞匯語法資料,還有滿滿的先行課,幫助學員找好狀態(tài),事半功倍。

2)專屬軟件單詞打卡

新東方為付費學員,配備了專屬的單詞打卡軟件。學員的每一個碎片化時間,都會被樂詞打卡填的滿滿當當,通過詞匯檢測查漏補缺,制定下一步計劃。

課中:

3)學管老師每日打卡

新東方為每名學員都配備了學管老師,有點像我們上學時的班主任。學管老師會根據你目前的水平制定專屬的單詞背誦計劃,每日群里單詞打卡配合線下默寫,量變才能引起質變。

4)全程針對問題答疑

在授課期間,老師將全程為學員解決學習途中遇到的各種問題。針對性答疑,事半功倍。

課后:

5)課后作業(yè)悉心點評

新東方老師的用心還體現在課后作業(yè)上,學員的每一份作業(yè),老師都會認真地給出反饋,從標點到結構;從語法到詞匯,找出問題才能對癥下藥。

 

6)復習計劃精確到分

新東方的托福/雅思課程提供400小時的課后復習計劃,計劃精確到每一分鐘,讓你的每一分都來的有理有據。

3、超級員工

無論是超級產品還是超級服務,都需要由人來提供。因此,在某種程度上可以說,超級員工支撐著超級用戶運營,只有超級員工才能做出超級產品、提供超級服務。

作為一家以培訓起家的公司,師資力量是新東方企業(yè)的核心,也是教學質量的關鍵。在新東方“老師好”的發(fā)布會上,俞敏洪明確了好老師的三大標準“學識深厚,功底好;快樂勵志,學風好;用心負責,服務好”。

據了解,新東方對于師資的選拔是極為嚴苛的。僅985、211學校畢業(yè)生才有面試的機會,整體招錄比例不足2%。通過層層選拔,多輪淘汰后,留下來的優(yōu)秀老師才有機會走上講臺,向學生們授課。

目前新東方已建立了科學獨立的教學評估和教師培訓體系,通過磨課、質檢、教學比賽等手段,幫助老師迅速成長,持續(xù)精進。

同時,新東方每年都會分批選派大量優(yōu)秀教師,去哈佛、牛津等世界名校進修學習,使得業(yè)務水平始終能夠處于行業(yè)領先水平。像東方甄選的董宇輝、頓頓、小孫無不出自于新東方這所“頂尖學府”。

當企業(yè)能夠圍繞超級產品、超級服務、超級員工三方面不斷努力提升,那就具備了持續(xù)運營超級用戶的基礎。持續(xù)推進運營,就可以提升超級用戶的續(xù)費率和活躍度,為企業(yè)帶來更大收益。

05 裂變

裂變是用戶增長的重要手段之一,新東方主要采用「拉新獎勵」和「拼團贈課」兩種形式。

1、拉新獲得實物獎勵

目前,「限量0元領取實物獎品」活動,就是新東方用來實現用戶增長的最主要方式。

不管是客戶朋友圈,還是在企業(yè)微信社群里,用戶都能看到各種各樣的實物獎勵,對于單一用戶來說,總有你想要的東西。

如果用戶想要某樣東西,就需要邀請好友助力,并達到一定的人數,一般都在10人以上,這樣新東方就達到了用戶增長的目的。

2、邀請好友拼團買課

除了拉新贈物外,新東方的另一種裂變方式是,利用拼團活動來實現用戶增長。

在活動說明中,可以很清晰地看到,用戶拼團成功后,必須加入新東方的社群,才能領取對應的拼團獎勵。

以實物獎勵為基礎,通過好友助力和拼團,新東方很快就沉淀了大量的企微私域用戶,同時也建立了大量的企業(yè)微信社群,為后續(xù)轉化奠定基礎。

寫在最后

當下已經到了“存量時代”,無論是新東方這樣的教培企業(yè),還是其他行業(yè),都在想盡方法留存用戶,篩選用戶,這已經成為企業(yè)未來生存的根本。

企業(yè)用戶的進化路徑 / 圖源來自于晏濤

根據全球知名公司尼爾森數據顯示,超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍,每當它們增加1%,會帶來新客戶增加10-15%,銷售增長20%-25%,足見超級用戶的巨大價值。

哪怕再小的企業(yè)都有自己超級用戶,我們企業(yè)需要學會識別篩選出它們。在競爭激烈的今天,與其盲目內卷,不如深耕用戶,獲得更長期穩(wěn)定的增長。

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營銷創(chuàng)始人,10年數字化營銷經驗,私域流量和超級用戶方法論首創(chuàng)者。
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