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文 | 港股研究社
作者 | 惜文
從財報表現(xiàn)來看,教育市場的元氣在持續(xù)提升。
近日,新東方、好未來等上市公司陸續(xù)公布了2023年9-11月的業(yè)績表現(xiàn)。其中,好未來實現(xiàn)營收3.7億美元,同比增長60.5%;歸母凈虧損2394.6萬美元,虧幅同比收窄53.6%。
而同期新東方的業(yè)績成果則更加顯著,多個業(yè)務板塊實現(xiàn)強勢增長,拉動營收同比上漲36.3%至8.7億美元,Non-GAAP經(jīng)營利潤同比上漲212.2%至5090萬美元,經(jīng)營凈利潤2134萬美元,同比扭虧。
這樣的“成績單”可以說是超出市場預期的。一般而言,9-11月是教育行業(yè)的傳統(tǒng)淡季,能在這種情況下實現(xiàn)增長,也往往意味著企業(yè)具備較強的內生增長力。
聚焦業(yè)績層面而言,新東方的增長之路已然越走越寬。財報顯示,2024財年一季度,新東方實現(xiàn)凈營收11億美元,同比增長47.7%;歸母凈利潤1.654億美元,同比大幅增長150.6%??梢哉f,二季度的業(yè)績表現(xiàn)延續(xù)了增長態(tài)勢。
而新東方能持續(xù)釋放增長潛力,“踩準市場需求,選對轉型方向”或是不二法門。具體而言,隨著“雙減”到來,新東方及時在學科類培訓上剎車,轉而聚焦更有前景的教育新業(yè)務和電商業(yè)務,為未來的可持續(xù)發(fā)展提供了愈發(fā)強大的支撐。
首先是教育新業(yè)務,財報顯示,該業(yè)務營收同比增長68.3%。據(jù)悉,該板塊包括非學科類輔導、智能學習系統(tǒng)等,所對應的都是極具前景的市場。
細分來看,在素質教育理念日趨占據(jù)主導的當下,非學科類輔導市場需求十分廣闊,根據(jù)調查,超過80%的家長在“雙減”后為孩子報名了更多的興趣、素質相關的非學科課程。
而且該賽道仍處于早期發(fā)展階段,市場格局相對分散,這也意味著新東方等頭部企業(yè)入局之后,能較快形成優(yōu)勢。對此,摩根士丹利發(fā)布的《中國教育2030年市場展望》研究報告就有過揭示,“頭部公司可以利用原有的品牌和研發(fā)能力,逐步獲得更多市場份額,進一步整合細分市場”。
因此可以看到,本財季,新東方的非學科類輔導業(yè)務在近60個城市開展,報名人次為78.6萬,已經(jīng)形成了一定規(guī)模。
智能學習設備市場,同樣是一個增量市場。在未來教育在線化、AI迭代等趨勢下,以學習機為代表的智能學習設備市場迎來發(fā)展熱潮。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021-2025年,我國學習機市場將以每年15%的增長率穩(wěn)步增長,預計到2025年達到875萬臺,同比2020年增長達一倍。
并且,相比教育培訓市場,智能學習設備市場沒有非常明顯的季節(jié)性。這對于入局其中的教育機構而言,也代表著更加穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
據(jù)悉,在智能學習設備市場,新東方的布局以學習機為主。具體而言,新東方將學習機部署在線下學習中心,學生購買后可在學習中心自學。財報顯示,公司智能學習系統(tǒng)及設備在約60個城市中采用,活躍付費用戶達18.1萬。
綜合來看,教育新業(yè)務已成為新東方持續(xù)發(fā)展的核心驅動力。而教育新業(yè)務之外,電商業(yè)務也是促進新東方創(chuàng)收的重要引擎。
近幾年,直播電商在增加就業(yè)、擴大內需、促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用,整個行業(yè)在加速增長,前景可觀。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預測,2024年我國直播電商交易規(guī)模將達到55639億元。
而在當前的直播電商行業(yè),東方甄選可以稱為“黑馬”。按照董宇輝的說法,最初東方甄選的直播間無人問津,突然一夜之間人氣增長到了一萬多人。此后,東方甄選坐上高速列車,三天漲粉百萬、單日銷售翻十倍......
2023年6月1日至11月30日,東方甄選已實現(xiàn)總營收28億元,同比增長34.4%;帶貨總GMV為57億元。這主要源于近年來公司持續(xù)加碼直播間建設,并推進自營產(chǎn)品供應和相關服務完善。
可以說,新東方的“第二增長曲線”已然成型。
值得一提的是,在發(fā)展新業(yè)務的同時,新東方也在持續(xù)維穩(wěn)傳統(tǒng)業(yè)務,比如,根據(jù)財報,營收方面,新東方出國考試準備和出國咨詢業(yè)務分別同比增長約46.5%、31.7%,針對成人及大學生的國內考試準備業(yè)務同比增長約42.7%。
總體而言,新東方依靠多元業(yè)務布局,已經(jīng)形成較為強大的發(fā)展合力,而長期來看,新東方的業(yè)務板塊還能釋放出更大潛能,這主要體現(xiàn)在電商業(yè)務的發(fā)展上。
2024財年中報顯示,東方甄選總營收成本額為17億元,同比增加55%;凈利潤2.49億元,同比下滑57.4%。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)反映了目前直播電商行業(yè)的競爭不斷加劇,在這種情況下,東方甄選無疑需要經(jīng)歷一段蟄伏發(fā)力期,期間加大成本投入也是必要之舉。
不過,為了探尋更大的發(fā)展空間,并使投入“不打水漂”,進而提升利潤水平,新東方顯然還需進一步穩(wěn)固電商業(yè)務這條“第二增長曲線”。
據(jù)了解,東方甄選向母公司新東方出售其全部教育業(yè)務已獲批準。出售完成后,東方甄選將成為一家純粹的自營及直播電商公司。
這意味著,新東方電商業(yè)務的發(fā)展將更加聚焦主線。而整合集中資源后,發(fā)力方向以及市場機遇也正日趨明確,或體現(xiàn)在以下方面。
一是加碼自營。在直播電商行業(yè),消費者對于品質和服務最為關心。此前一份《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》曾顯示,“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”是消費者兩大主要顧慮,分別占比60.5%和44.8%。
而要保證較高的產(chǎn)品品質和服務水準,就需要相關企業(yè)在供應鏈上進行強把控,自營的重要性也由此凸顯。另外,值得一提的是,自營或能使企業(yè)打開更大的增長空間。資深電商專家李成東曾對媒體表示:“自營品牌的商品賣100元就是100元的收入,但賣第三方商品,采取的是抽傭模式,最高抽20%-30%。”
而目前東方甄選推進自營建設的成果也已然顯現(xiàn)。財報顯示,截至2023年11月30日,東方甄選的自營產(chǎn)品數(shù)量超過264個,帶來的營收約19億元,占總營收的比例約為67.98%。
對于未來,東方甄選在財報中披露,考慮到消費模式更趨保守,公司將專注于打造爆款產(chǎn)品,并努力推出高性價比、高復購率的新產(chǎn)品,試圖突破現(xiàn)有產(chǎn)品周期,并繼續(xù)擴大SKU范圍。
二是打造更為豐富的賬號及平臺矩陣。具體而言,這類似于“不把雞蛋放同一個籃子”的風險分散策略,無論是單個平臺還是單個賬號,在流量及產(chǎn)品銷量增長上的想象力均是有限的,這種情況下,推進多元矩陣布局,有利于提升曝光率、全面滿足消費需求等。
因此可以看到,繼2022年雙“11”官宣入駐淘寶直播之后,2023年618期間,交個朋友又“牽手”京東,成為首家橫跨淘寶、京東、抖音三大平臺的頭部MCN直播機構。另外,在多平臺布局之前,交個朋友還開設了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動戶外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間,實現(xiàn)了對消費群體的進一步覆蓋。
而東方甄選在抖音平臺外,已開設自有APP,并進入淘寶直播。雖然直播間之間的競爭不容小覷,但憑借稀缺的知識內容帶貨風格,東方甄選也取得一定成果。數(shù)據(jù)顯示,東方甄選淘寶首秀帶貨超過1.75億元,觀看人數(shù)超過3000萬。
另外,在建設賬號矩陣方面,據(jù)悉,東方甄選在抖音運營的賬號包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒等,品類從單一的農產(chǎn)品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等。
今年,新東方也在抖音開通了新賬號“與輝同行”,董宇輝加持下,獲得相當好的反響。據(jù)悉,開播僅3小時后,該直播間銷售額已突破1.5億元,甚至超越了東方甄選。
三是瞄準海外。艾媒咨詢分析師指出,隨著TikTok電商平臺的迅速發(fā)展,我國跨境直播電商潮流勢不可擋,預計2025年跨境直播電商市場規(guī)模將達到8287億元。這種趨勢下,抖音頭部達人“瘋狂小楊哥”所屬的三只羊網(wǎng)絡已開啟海外首站直播帶貨。
東方甄選也開始準備發(fā)力。據(jù)悉,東方甄選正在進行相關職位招聘,包括TikTok海外店鋪運營、內容運營經(jīng)理、商務經(jīng)理等。此外,天眼查顯示,北京新東方迅程網(wǎng)絡科技股份有限公司已申請注冊多枚“EAST BUY”商標,以籌備東方甄選出海。
實際上,在開拓海外市場上,東方甄選也有一定的先發(fā)優(yōu)勢。一方面,要在海外市場順利展開業(yè)務,最首要的是突破語言難關,而東方甄選已有許多英語流利的主播,對于觸達消費者有較大利好。另一方面,基于留學業(yè)務需要,新東方團隊走訪了美國、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大等20個留學國家、足跡遍及200余所世界名校。這些經(jīng)驗和資源積累,對于東方甄選的出海無疑是助力。
總體而言,在鞏固“第二增長曲線”上,新東方已經(jīng)具備較為清晰的發(fā)力方向。而隨著以東方甄選為核心的電商業(yè)務更加穩(wěn)健,以及其他業(yè)務挖掘到更多增量,新東方“開繁花、結碩果”的未來值得期待。
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