積分，一個耳熟能詳?shù)脑~，一個幾乎每個人都體驗過的營銷工具。

我對于積分的第一印象，其實就來自于小時候附近超市的會員卡，每次結(jié)賬的時候，收銀員總是會多問一句：“有會員卡嗎，會員卡可以攢積分換禮品。”

簡簡單單一句話，就能讓現(xiàn)場大多數(shù)的人興沖沖的去辦理一張會員卡，也讓有會員卡的人多了一個來超市消費的理由?，F(xiàn)在我們再回過頭來看這句話，其實說出會員積分對于用戶的幾個基礎(chǔ)要素：

• 會員卡=角色差異：拉新的好手段，成為會員才具備積分資格，或者說成為會員日常獲得的積分翻倍

• 攢積分=權(quán)益時效性：區(qū)別于優(yōu)惠券、限時促銷等手段，用戶可長時間參與進來，積分不會短時間內(nèi)就失效，可以依據(jù)個人的實際情況使用

• 換禮品=選擇自由度：把禮品的選擇權(quán)交給用戶，極大限度的擴大積分使用的人群

以上的分析可能有些過度解讀，但也是給我個人對于積分印象比較深的幾個點。

積分一直以來在App中最為常見，常常用于用戶成長層級或是調(diào)動用戶活躍。近期在思考積分體系時候，思考到如果是需要布置在私域社群+小程序的體系中，又應(yīng)該是怎么設(shè)計更好一些？以下是我個人的思考匯總。

在開始正式思考討論之前，先把前提條件說明清楚，本篇所提及的主要是貨幣型積分，而非等級型積分。

貨幣型積分：常見的稱呼有金幣、xx豆、xx幣、xxx分，積分設(shè)計的著重點在于用戶是如何獲取積分的以及用戶要如何消費積分。

等級型（成長型）的積分：常見的有不同的積分值即能換算為不同等級，積分設(shè)計重點在于不同等級的權(quán)益；

貨幣型積分主要用于活躍用戶，通常伴隨各種抽獎、簽到等玩法；等級型積分主要用于精細化運營，針對不同積分層級的用戶制定差異性的營銷內(nèi)容，同時等級型積分獲得的頭銜，也具備社交貨幣的屬性。

獨柯不成樹，獨樹不成林。

在私域中，無論是積分系統(tǒng)，還是社群、scrm等等的這些工具，通常都只是其中的一環(huán)，不是單獨一個環(huán)節(jié)就能對業(yè)務(wù)起到?jīng)Q定性的作用。好的積分系統(tǒng)設(shè)計，就像是催化劑一樣，加速轉(zhuǎn)化行為的發(fā)生或者是引導(dǎo)用戶培養(yǎng)使用習(xí)慣，對于產(chǎn)品自身的缺陷或者問題，是沒辦法通過運營手段去解決的，畢竟最終決定用戶口碑的是產(chǎn)品，而不是積分的體驗。

相反的，如果積分系統(tǒng)給用戶帶來了不良的體驗，輕度則被用戶忽略，參與進來的用戶逐步下滑，運營費力不討好，重則影響到品牌的形象，降低用戶對于產(chǎn)品的信任。

在了解清楚積分只是運營的手段之一后，積分在設(shè)計使用的時候，往往帶著以下幾個目的，設(shè)計不同的積分動作，依據(jù)重要程度如下排序：

這個用戶活躍主要在私域主要指待兩個方面，一方面是指用戶對于私域中的關(guān)注時間，另一方面則是用戶在小程序中的停留時間。

我們在設(shè)計積分獲取行為的時候，最常見的行為動作有：簽到、打卡、做小任務(wù)之類的，門檻低，積分獲取快。越多的用戶參與進來，則意味著用戶對于積分的價值認可度越高，而低門檻的積分活動，甚至可以在社群內(nèi)直接參與，省去了切換小程序場景的麻煩，從而提高用戶對于社群的關(guān)注程度。

畢竟在如今的企微私域中，朋友圈私聊都有次數(shù)的限制，加上微信還推出了“折疊群聊”的功能，盡管用戶已經(jīng)添加到了企微，但是每次開展活動的時候，參與的人數(shù)卻寥寥無幾，因此爭取到用戶的關(guān)注度，才是爭取到了流量。

這里的行為動機按照運營目的，可以分為兩種，即轉(zhuǎn)化和拉新。

強化轉(zhuǎn)化動機在積分系統(tǒng)中，通常形式有兩種，一種是積分當(dāng)錢花，當(dāng)積分到達一定程度的時候可設(shè)計提醒，或者是在商品下單頁面顯示結(jié)合積分下單的優(yōu)惠價格，然后在結(jié)算界面積分自動折算，按照一定的匯率減免價格，譬如100積分=0.1元，形成用戶專有的福利價格；

另一種則是通過用積分換券的形式，通常是結(jié)合活動節(jié)點（女神節(jié)、勞動節(jié)等等），設(shè)置定額滿減+限量開放領(lǐng)取，對于購買需求不同的用戶，可以自主選擇不同額度的滿減券，讓絕大多數(shù)人都能享受到福利價格。

至于積分在拉新的應(yīng)用，則更加常見，如果是簡單一點的玩法，則是邀請新用戶注冊成功，老用戶則可以獲得一定的積分，再深度一點的話，可以是新用戶注冊—完善信息——完成首單等按照階段發(fā)放積分給到老用戶。想要用積分完成拉新動作，其關(guān)鍵其實在于用戶是否認可積分的價值。

和一開始提到的超市一樣，一旦用戶產(chǎn)生購物的需求，在需求同樣能被滿足的前提下，積分的機制讓用戶更加傾向已有會員卡的那張，因為選擇新的一家超市進行購物，用戶則會感覺到原本可以得到的積分激勵，卻沒有拿到手，厭惡損失的心理時時刻刻在提醒用戶：“還是去原來那家吧。”

積分機制：通常按照成交的固定百分比，即積分=成交額*設(shè)定的百分比

本質(zhì)上是對于用戶的讓利，特點在于不需要防范風(fēng)險，也不需要設(shè)置積分獲得上限，但是要注意出現(xiàn)退款的情況，避免積分無效發(fā)放，同時可使用的場景較少，一般只在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)計，可衍生出限時下單返雙倍積分、等相關(guān)玩法。

基本市面上有積分系統(tǒng)的，都會在下單環(huán)節(jié)設(shè)計積分，但是從個人實際體驗下來，積分的獲得感非常弱，算是聊勝于無吧。

b）固定值積分

積分機制：按照預(yù)定的固定數(shù)值發(fā)放

本質(zhì)是對積分的整體管理，個人認為積分系統(tǒng)的設(shè)計難點就在于此，需要考慮到預(yù)算、用戶路徑、用戶行為管理等方面的因素，基本覆蓋90%的獲得積分機制都是固定值（或者是一個隨機固定值）。

下文所討論的內(nèi)容，就是以積分發(fā)放固定值為主要機制進行的討論。

積分系統(tǒng)設(shè)計其實都大同小異，關(guān)鍵在于思路清晰且與實際結(jié)合，切忌生搬硬套。接下來，我嘗試從最基礎(chǔ)的開始寫起，草擬一份通用的積分規(guī)則。

a）梳理用戶行為，匹配對應(yīng)積分值

積分系統(tǒng)在設(shè)計的時候，必定是貫穿整個業(yè)務(wù)鏈路的，只有在足夠熟悉業(yè)務(wù)的前提下，才能全面的梳理出用戶的關(guān)鍵行為，以及對其進行優(yōu)先級排序。

按照私域中常見的積分商城，我將用戶行為粗略的劃分為四個部分，在預(yù)算固定的情況下，設(shè)計的時候需要考慮到現(xiàn)有業(yè)務(wù)的開展情況，新業(yè)務(wù)通常以拉新為首要目標，那么則需要將積分占比側(cè)重于【新增用戶】的積分板塊，也就是意味著這個板塊的行為積分值需要做相應(yīng)的提高。

梳理用戶行為-1.0版本

b)積分屬性

同時在設(shè)定行為積分值的時候，也需要提前設(shè)定好積分的屬性：

1）時間屬性：積分的生效時間

設(shè)定積分的有效時間，一般是半年或者是一年的有效期。

積分具備有效時間后，一方面可以避免后期出現(xiàn)積分貶值的情況，影響積分自身的價值，在另一方面，也是變相鼓勵用戶使用積分的有效提醒。

2）數(shù)值構(gòu)成：積分的最小單位

設(shè)定積分最小單位值，一般的有：1、10、100

積分的分值會影響到用戶對于積分的價值印象，舉個極端點的例子，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己需要消耗50萬積分才能換到價值10元的禮品，用戶會瞬間意識到積分的價值過低，后續(xù)則可能減少參與積分活動。

3）積分上限

設(shè)定積分上限：單個用戶/單日/單個行為的積分上限

積分的上限主要是用來防范薅羊毛的風(fēng)險，同時也是對于總積分的整體控制。

上述計算出來的值實際為理論最大值，但是在實際設(shè)計中，部分動作的最大參與次數(shù)可能是沒有上限的（評論、或者是轉(zhuǎn)發(fā)等等），也可能是用戶終身只能完成一次的任務(wù)，這時就需要單獨思考該動作的激勵次數(shù)。

補充設(shè)計積分屬性-2.0版本

c)行為頻次與積分錨點

動作激勵次數(shù)的設(shè)計，除了需要考慮業(yè)務(wù)的重心板塊，還需要考慮兩個因素，即積分行為頻次以及積分錨點。

• 單次行為：資料綁定、頭像更換、個人認證...

• 首次行為：首單購買、首單充值、首次收藏、首次邀請...

• 重復(fù)行為：簽到、打卡、轉(zhuǎn)發(fā)、購買...

在明確各個積分動作類型后，上述的單個用戶的積分上限值計算方式應(yīng)更正為：

而一般按照重要程度排序的話，積分賦值為：首次行為>單次行為>重復(fù)行為，首次行為優(yōu)先級最高，目的是吸引用戶盡可能參與到積分系統(tǒng)中，完成我們所期望的動作，在另一方面，則是首次給予更高的獎勵，能提升用戶對于積分玩法的第一印象。

同時為了讓用戶能夠感知到不同行為之間的積分差異，設(shè)置積分的錨點就至關(guān)重要。

在積分系統(tǒng)中，門檻最低以及參與用戶最多自然就是簽到/打卡系統(tǒng)，因此簽到行為積分對于用戶而言印象最深，自然地就成為用戶心中的錨點，其他積分行為就很容易在用戶腦海中換算比較。

比如常規(guī)簽到積分為X，當(dāng)首次分享激勵積分為10*X的時候，用戶自動聯(lián)想積分值相當(dāng)于是連續(xù)簽到10天，對于積分的價值感知會更加具體，對于不同的積分動作對比起來也更為簡單些。

在設(shè)計動作積分值的時候，也就有個固定單位的參考值，從而盡可能保證用戶按照優(yōu)先級去完成我們指定的積分任務(wù)。

補充行為次數(shù)-3.0版本

別覺得設(shè)計完積分任務(wù)就萬事大吉了，運營最怕的就是自嗨，做積分系統(tǒng)也是。

如果無法讓用戶感知積分價值的，那么一切功能都只是擺設(shè)，都是屬于運營的自欺欺人。而積分價值，往往是由是在使用的過程中體現(xiàn)的，關(guān)于積分消耗的渠道類型，主要有三種：

a）禮品兌換

方式：直接消耗積分兌換實體或者虛擬禮品

這部分商品的積分兌換，基本占了大部分的預(yù)算，合理的安排商品的價格梯級非常重要，除了需要衡量商品價格以及種類因素之外，還需要考慮積分與最低階級商品之間的兌換周期，即用戶需要多少天的積分活動才能產(chǎn)生第一次的積分消費。

不同行業(yè)之間，最低階級商品之間的兌換差距可能會差非常多，比如中國移動的兌換商城，最低兌換積分為150，而如果產(chǎn)生積分的行為又是以話費充值為主，因此其積分兌換周期可能達3~4個月之久；

而一些美妝電商，最低階級的禮品通常是化妝小樣，兌換周期一般在2周左右。當(dāng)然，兌換周期和積分產(chǎn)出設(shè)計直接相關(guān)，需要實際具體規(guī)劃，這里就不一概而論了。

假設(shè)選品已經(jīng)確定的情況下，這里還有兩個小妙招能夠提高積分商品的吸引力。

1.設(shè)置專有積分商品，只能通過積分兌換

2.每月/季度更新積分商品種類，給到用戶足夠的新鮮感

b）權(quán)益兌換

權(quán)益主要針對的是電子禮品，主要有：線上課程、優(yōu)惠券（積分換購）、體驗卡這幾種類型。這類型禮品的好處在于成本一般來說較低，數(shù)量一般不設(shè)限制，但是要兌換的禮品質(zhì)量不能脫離用戶需求，避免出現(xiàn)千元滿減10元的券、贈送的課程質(zhì)量不過關(guān)的情況，影響用戶積極性。

還有另一部分的權(quán)益是屬于被動兌換的情況，像是下單抵現(xiàn)、會員到期后積分自動抵扣等等。被動兌換的問題主要在于用戶容易忽略積分帶來的價值，不容易發(fā)現(xiàn)積分所減免的優(yōu)惠或者帶來的實際權(quán)益。

c）游戲玩法

通過大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂等游戲化的方式，通過消耗定量的積分獲得參與次數(shù)，獲得相對應(yīng)的禮品。不過現(xiàn)在用戶對于游戲化玩法有種嗤之以鼻的感覺，對于小游戲的參與熱情不高，主要還是因為過往市面上太多披著100%中獎的營銷小游戲的皮，實際卻是收集用戶信息、強硬引導(dǎo)用戶消費，并沒有給到用戶實打?qū)嵉暮锰帯?/p>