2019年，創(chuàng)始人葉洪新帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了“徠芬”，兩年后推出了首款產(chǎn)品高速吹風(fēng)機(jī)。彼時(shí)，高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域并非只有徠芬一家，然而能用親民價(jià)格讓用戶獲得顛覆傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)干發(fā)體驗(yàn)的廠商，徠芬是第一家，頗有當(dāng)年“小米手機(jī)”的風(fēng)范。

僅用一年時(shí)間，徠芬便躋身高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè) TOP1，連續(xù)9個(gè)月銷售過(guò)億，2022年總營(yíng)收15億，提前完成了葉洪新的年超10億的預(yù)期。

據(jù)見(jiàn)實(shí)觀察，這家快速崛起的獨(dú)角獸公司，去年也開(kāi)始挺進(jìn)私域，徠芬微信生態(tài)負(fù)責(zé)人王玲玲表示，接下來(lái)的用戶經(jīng)營(yíng)重心開(kāi)始逐漸向私域遷移，首先要做的就是把用戶用企微重做一遍。

基于對(duì)私域場(chǎng)景的深度洞察，徠芬提出了私域經(jīng)營(yíng)的三個(gè)策略：

一是，引流獲客，通過(guò)內(nèi)容設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、服務(wù)建設(shè)等方式把漏斗上方的口子做得足夠大，再用四道漏斗層層篩選私域超級(jí)用戶。第一層篩選是多維度觸達(dá)公域已消費(fèi)用戶，第二層是引導(dǎo)關(guān)注微信公眾號(hào)，第三層是沉淀用戶至企微，第四層-是針對(duì)用戶群體的精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)。

二是，用內(nèi)容穿透公私域，產(chǎn)品決定用戶復(fù)購(gòu)，內(nèi)容是獲客與留存的核心。好內(nèi)容不僅可以滲透到全平臺(tái)的用戶，還可以放大產(chǎn)品口碑與品牌理念，一張海報(bào)，一篇文章，一個(gè)短片，都是傳遞品牌溫度，構(gòu)建用戶信任的重要入口。

三是，以KOC帶動(dòng)KOC，徠芬私域還堅(jiān)持一個(gè)理念，即，以KOC帶動(dòng)KOC，發(fā)動(dòng)企業(yè)私域的有生力量諸如招募新品體驗(yàn)官、社區(qū)話題策劃、社群活動(dòng)策劃、私域跨界合作等，培養(yǎng)KOC種子用戶去帶動(dòng)其他用戶。

2019年私域開(kāi)始在業(yè)內(nèi)盛行，如今依舊有獨(dú)角獸企業(yè)姍姍入場(chǎng)，私域從不被看好，到現(xiàn)在已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)“水電煤”，這中間不僅讓人深思，私域之于企業(yè)的真正意義。此前，見(jiàn)實(shí)曾提過(guò)私域引發(fā)了一場(chǎng)組織管理范式變革，如今再看，私域或是眾多新生企業(yè)開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一扇門(mén)。

徠芬便是緩緩?fù)崎_(kāi)這扇門(mén)的品牌之一，無(wú)論是先深耕研發(fā)再推出新品，還是姍姍走向私域，徠芬是一家相當(dāng)穩(wěn)健的品牌，流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。接下來(lái)，掌握高速電機(jī)核心技術(shù)的徠芬還準(zhǔn)備開(kāi)拓電動(dòng)牙刷新賽道，相信又會(huì)是一次行業(yè)顛覆，現(xiàn)在，讓我們回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)玲玲口中描繪的徠芬私域藍(lán)圖。

01 私域破局：把所有用戶用企微重做一遍

王玲玲：我們是從2022年9月份才開(kāi)始把重心轉(zhuǎn)到私域，目前已消費(fèi)的基礎(chǔ)用戶約200多萬(wàn)，如何把大量的公域基礎(chǔ)用戶沉淀到企業(yè)自有私域，仍任重道遠(yuǎn)。

王玲玲：今年我們的用戶經(jīng)營(yíng)重心開(kāi)始逐漸向私域遷移，首先要做的就是把用戶用企微重做一遍。

一方面，在企微上沉淀新老用戶。在沉淀方式上，首先，通過(guò)多維度觸達(dá)公域渠道用戶，統(tǒng)一引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，再進(jìn)一步添加企微福利官。

這種方式還能有效降低取關(guān)率，如果直接加企微，就只是簡(jiǎn)單的引流動(dòng)作，加了一層公眾號(hào)篩選，可以有效提升企微粉絲質(zhì)量。

另一方面，在私域持續(xù)推出新活動(dòng)，提升轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。一類電商平臺(tái)的新用戶很難多次觸達(dá)，對(duì)于已購(gòu)用戶只能通過(guò)包裹卡、短信和AI外呼工具等方式只是一次性的單點(diǎn)觸達(dá)，無(wú)法長(zhǎng)期與用戶建聯(lián)，而私域剛好彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)。

王玲玲：流量來(lái)源這塊，其實(shí)現(xiàn)階段從公域平臺(tái)用戶流轉(zhuǎn)到私域的占比很低，做企微私域還是得自力更生，尤其是在已有私域用戶池的基礎(chǔ)上做用戶裂變的能力。

我們第一期做企微裂變時(shí)，在1000+的基數(shù)上裂變了5000+新用戶；第二期活動(dòng)，在6000+用戶基數(shù)上裂變了6萬(wàn)用戶，可以理解為分子和分母的關(guān)系，合理利用好分母，并無(wú)限擴(kuò)大分子。常用的裂變方式有兩種：

一是，企微私域裂變，通過(guò)禮品置換的模式發(fā)起私域換量，跨品互推。比如，我們是高速吹風(fēng)機(jī)的行業(yè) top 1，就會(huì)找行業(yè)top 3的品牌在企微間展開(kāi)資源置換，或者用品類資源置換去達(dá)到品類曝光效果，讓用戶知道所屬品類。

二是，公眾號(hào)內(nèi)容裂變，通過(guò)品牌活動(dòng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，雖然“活動(dòng)粉絲”的流失率很高，但也實(shí)現(xiàn)了品牌觸達(dá)的效果，單私域板塊就已經(jīng)裂變了6萬(wàn)多名用戶。

企微、公眾號(hào)、視頻號(hào)、商城是相通的，公眾號(hào)聚焦內(nèi)容裂變，每篇文章末尾都會(huì)附帶企微福利官，如果用戶有意向則會(huì)添加。

當(dāng)然，除了上述兩種私域落粉方式，也不排除主動(dòng)添加或通過(guò)廣告投放進(jìn)入企微的用戶，只是當(dāng)下占比最高的仍然是基于已有用戶池的裂變。同期，我們也會(huì)不斷優(yōu)化活動(dòng)策略，規(guī)避無(wú)意義僵尸粉、提升整體私域用戶池的活躍度及粉絲質(zhì)量。

王玲玲：不太建議，用個(gè)微用戶體驗(yàn)感雖然好，但后續(xù)會(huì)衍生很多弊端問(wèn)題，如果冒牌商家發(fā)“空包”或假冒官方工作人員進(jìn)行行騙等，這種情況出現(xiàn)在個(gè)微私域中就很難追溯。

讓用戶體驗(yàn)感更好的關(guān)鍵是多花功夫在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，好的工具可以大大提升對(duì)內(nèi)運(yùn)營(yíng)和對(duì)外服務(wù)的效率。這個(gè)過(guò)程并不難，能立馬著手做的是：一方面，告訴用戶如何找到企微客服，如何參與官方活動(dòng)：另一方面，提前設(shè)置好自動(dòng)回復(fù)，先批量化解決用戶的基礎(chǔ)問(wèn)題。這個(gè)小閉環(huán)做好，做到極致，整體售后效率會(huì)大幅度提升。

王玲玲：實(shí)話講很少，我個(gè)人不太建議用個(gè)微搭建私域體系，雖然用戶體驗(yàn)感好，但私域池子大了之后也會(huì)變成一個(gè)機(jī)器人，且后續(xù)也難免會(huì)遇到消費(fèi)者受騙等一系列問(wèn)題，這些都無(wú)法有效規(guī)避。

02 跨域探索：內(nèi)容是擊穿全域的核心能力

王玲玲：我們比較認(rèn)可“服務(wù)在私域，傳播在公域，成交在全域”的定位。

比如，我對(duì)“成交在全域”的理解是，只要對(duì)品牌有信任感，用戶可以在全域包括一類電商平臺(tái)、京東、天貓或抖音等場(chǎng)景下直接轉(zhuǎn)化，只是轉(zhuǎn)化場(chǎng)景和鏈路不同而已。

“服務(wù)在私域”也是我們一直以來(lái)倡導(dǎo)的，徠芬始終是以口碑營(yíng)銷為核心，重在服務(wù)與構(gòu)建用戶信任，而非GMV轉(zhuǎn)化。

低頻低互動(dòng)品類的購(gòu)買(mǎi)決策成本會(huì)較高，消費(fèi)者會(huì)在不同的品牌之間，進(jìn)行“價(jià)格、功能、外觀、品牌”這幾個(gè)方面進(jìn)行反復(fù)對(duì)比后才會(huì)下單，因此，私域服務(wù)是個(gè)加分項(xiàng)。未來(lái)我們也會(huì)繼續(xù)圍繞“品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品功能特點(diǎn)展示、產(chǎn)品特點(diǎn)放大“等內(nèi)容方向呈現(xiàn)。

王玲玲：目前，主要布局的三大主流電商公域平臺(tái)有京東、天貓以及抖音，都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其他公域渠道也在同步拓展，包括快手、小紅書(shū)、B站、知乎等能實(shí)現(xiàn)品宣及商業(yè)化的平臺(tái)都有布局，也都是自營(yíng)。

不過(guò)這些公域平臺(tái)其實(shí)都挺介意企業(yè)使用包裹卡或AI外呼等工具向外引流的，畢竟這往往意味著平臺(tái)用戶的流失，增加了更多平臺(tái)的不可控因素。

王玲玲：產(chǎn)品決定用戶復(fù)購(gòu)，內(nèi)容是獲客與留存的核心。好內(nèi)容不僅可以滲透到全平臺(tái)的用戶，還可以放大產(chǎn)品口碑與品牌理念，一張海報(bào)，一篇文章，一個(gè)短片，都是傳遞品牌溫度，構(gòu)建用戶信任的重要入口。

徠芬的內(nèi)容線有兩個(gè)方向：

一條是用戶向，很多新用戶在不了解徠芬之前，不會(huì)在意企業(yè)說(shuō)什么，他們更在乎的是買(mǎi)過(guò)的用戶說(shuō)了什么，所以整體的思路走的是口碑營(yíng)銷的策略。同時(shí)，今年我們還計(jì)劃打造徠芬club ，可以理解為品牌論壇或用戶生態(tài)，只是會(huì)以公眾號(hào)的形式去做用戶的維護(hù)和承接。商城端也計(jì)劃同步啟動(dòng)徠粉圈，主要以UGC內(nèi)容生產(chǎn)為主。

另一條是企業(yè)向，主要圍繞品牌故事、重要資訊等內(nèi)容展開(kāi)，雖是企業(yè)向，但依舊會(huì)和用戶生活息息相關(guān)。

另外，無(wú)論是種草、品牌故事或者用戶對(duì)品牌的共創(chuàng)想法，所有內(nèi)容都不局限于單單用公眾號(hào)來(lái)做承接。公眾號(hào)、視頻號(hào)、企微微信、商城等板塊是互通的，它們之間可以形成一個(gè)“品效合一”的獨(dú)立交易閉環(huán)。

王玲玲：先看公私域聯(lián)動(dòng)，我們嘗試做過(guò)抖音社群引流到私域，但是轉(zhuǎn)化率極低，市場(chǎng)調(diào)研顯示小紅書(shū)效果會(huì)相對(duì)好些，結(jié)合私域活動(dòng)，用戶感興趣就會(huì)參與進(jìn)來(lái)。但如果公域粉絲量很少，作用就更微乎其微了。

再看一類電商平臺(tái)與私域的結(jié)合，我們的初步規(guī)劃是，用戶購(gòu)買(mǎi)后，讓客服組在用戶完成購(gòu)買(mǎi)之后推送引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，不會(huì)在用戶還沒(méi)在店鋪消費(fèi)時(shí)就引導(dǎo)他們關(guān)注公眾號(hào)，這樣反倒打亂了用戶的購(gòu)買(mǎi)節(jié)奏，一類電商部門(mén)也很難配合支持這種做法。

因此，更推薦品牌在公域?qū)Ｗ⑵放坡暳總鞑?，私域?qū)Ｗ⒗嫌脩舴?wù)，公私域各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，互不干涉。

03 專注當(dāng)下：以KOC帶動(dòng)KOC裂變

王玲玲：基本如此，好在私域裂變成本比較低，在測(cè)算整體私域獲客成本時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，大概只要通過(guò)私域裂變，綜合下來(lái)的單客獲得成本只需1毛錢(qián)（當(dāng)然，不排除僵尸粉）；但如果用廣告投放模式，比如公眾號(hào)加粉，單客成本已經(jīng)超過(guò)了10塊錢(qián)，二者之間相差100倍。

所以我們也更傾向于用私域裂變、包裹卡投放等低成本的方式引流獲客。

所以，目前的核心策略就是在前端持續(xù)做創(chuàng)新活動(dòng)，并計(jì)劃建立起品牌向的大型月度營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷向的品牌日?；顒?dòng)以及種草向的話題活動(dòng)的全域營(yíng)銷生態(tài)。

在生態(tài)基礎(chǔ)上穩(wěn)定輸出活動(dòng)及內(nèi)容，持續(xù)拉近用戶與品牌之間的距離，逐漸降低觸達(dá)用戶的廣告成本。

王玲玲：前面也提到了，核心是先做好觸達(dá)，先把私域基數(shù)先做大。值得留意的是，通過(guò)私域裂變難免會(huì)吸引很多泛粉，這部分用戶很快就會(huì)流失，但這不重要，品宣曝光目的已經(jīng)達(dá)到了。

私域必須得先有基數(shù)，沒(méi)有基數(shù)的話做不了。同期，也需要做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，用戶分層運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，多維度降低私域用戶的流失率。

王玲玲：裂變獲客成本預(yù)估0.1~0.3元/人，雖然也會(huì)流失且不排除無(wú)意義僵尸粉，但整體成本是完全可以覆蓋住的。

目前，我們的私域（公眾號(hào)、企微）用戶月度留存率在70~90%左右，雖浮動(dòng)范圍較大但已觸達(dá)到用戶了，廣告效益來(lái)講已經(jīng)達(dá)到一次，用戶也會(huì)在其他地方看到，從而實(shí)現(xiàn)再次觸達(dá)。同樣的效果，公眾號(hào)廣告投放的獲客成本可能要提升到到10元左右，甚至更高。

總之，先把流量做起來(lái)，再用輔助手段運(yùn)營(yíng)好真正想留在私域里的用戶。用戶來(lái)來(lái)去去很正常，我們永遠(yuǎn)想的是怎么用好現(xiàn)有的用戶，并把產(chǎn)品、企業(yè)理念、品牌溫度等擴(kuò)散給更多的用戶。

王玲玲：非常重視，但私域早期布局推動(dòng)較復(fù)雜，細(xì)節(jié)的指標(biāo)優(yōu)先級(jí)還會(huì)隨著項(xiàng)目的推進(jìn)來(lái)循序漸進(jìn)調(diào)整。不過(guò)，現(xiàn)階段最重要的是沉淀種子用戶，擴(kuò)大私域基數(shù)的同時(shí)還要做好用戶分層，持續(xù)培養(yǎng)KOC

一旦這個(gè)私域用戶體系建立起來(lái)了，就可以搭建后續(xù)的分銷體系，即，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷讓KOC用戶主動(dòng)幫企業(yè)做宣傳和推廣。

目前，徠芬還是以toC零售為主，同時(shí)也在布局面向小B與C端的私域體系，尤其是招募更多忠實(shí)KOC用戶成為個(gè)體代理，和大家一起擴(kuò)展企業(yè)自有私域社交電商的新版圖。

王玲玲：如果企微剛開(kāi)始做，那所有用戶對(duì)私域而言都是新客。

公域付費(fèi)用戶通過(guò)包裹卡、短信等方式引導(dǎo)進(jìn)私域，再通過(guò)內(nèi)容推廣、活動(dòng)推廣和種草推廣讓用戶對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生信任感，整個(gè)關(guān)系拉近的過(guò)程是從新客到老客。通過(guò)用戶精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)，借助“話題任務(wù)活動(dòng)、品牌體驗(yàn)官”等一系列活動(dòng)進(jìn)一步篩選忠實(shí)用戶。

這部分精準(zhǔn)種子用戶，會(huì)主動(dòng)幫我們做品牌公關(guān)與答疑，當(dāng)這一波人多了之后，私域就不難運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

見(jiàn)實(shí)：有沒(méi)有具體的等級(jí)激勵(lì)呢？是如何一步步篩選的？

王玲玲：具體的等級(jí)激勵(lì)以積分體系為主，用戶可以根據(jù)自己獲得的積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)。比如10積分就可以獲得徠芬專屬粉絲卡，該粉絲卡享有粉絲專屬權(quán)；300-700積分用戶可以兌獎(jiǎng)徠芬產(chǎn)品配件等。在這個(gè)過(guò)程中，用戶需要在商城或者粉絲群內(nèi)完成任務(wù)即可獲得積分，從而拉長(zhǎng)了用戶整個(gè)生命周期以及對(duì)品牌的粘性。

另外，我們還設(shè)置了新品0元試用的獎(jiǎng)勵(lì)，每月只有積分排名前3的用戶可以兌換，對(duì)新品有強(qiáng)烈興趣的用戶會(huì)參與積分沖榜，在活動(dòng)過(guò)程中，也會(huì)收集用戶對(duì)活動(dòng)的看法和建議，通過(guò)這幾點(diǎn)把高價(jià)值的用戶篩選出來(lái)。

簡(jiǎn)言之，底層邏輯為：用戶價(jià)值對(duì)品牌而言代表著，營(yíng)收、流量和信息質(zhì)量；但是品牌對(duì)用戶的交付則以產(chǎn)品為核心，提供跟多增值附加服務(wù)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、自我表達(dá)和分享種草的。