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周期是人類社會(huì)的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，簡單描述就是某些特征多次重復(fù)出現(xiàn)，其連續(xù)兩次出現(xiàn)所經(jīng)過的時(shí)間叫“周期”。所以，我們誕生了年月日的歷法周期、天體運(yùn)動(dòng)的物理周期，還有經(jīng)濟(jì)運(yùn)行一起一落、擴(kuò)張與收縮不斷交替的經(jīng)濟(jì)周期。
消費(fèi)行業(yè)也有其周期性，對于中國近年消費(fèi)而言，一般5年一個(gè)小周期，10年一個(gè)大周期，推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)周期變化的行業(yè)力量主要是人群迭代、生態(tài)變遷和模式升級(jí)。改革開放之后，我們一共經(jīng)歷了四個(gè)消費(fèi)周期，每次新周期開始也是新消費(fèi)爆發(fā)之時(shí)。而偉大的企業(yè)，就是要不斷穿越周期，實(shí)現(xiàn)韌性增長。
中國四次消費(fèi)浪潮引起的品牌更迭
人群迭代：從80-90年代消費(fèi)匱乏，以同質(zhì)化需求為主，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?5、00后的自主一代，追求個(gè)性化、精致化的消費(fèi)需求，追求品牌的情感與精神共鳴。
生態(tài)變遷：渠道演變更加多元化，線上線下一體化、全渠道化，其中直播電商等新興渠道在快速崛起。媒體形式也變得愈加多樣化，其中互聯(lián)網(wǎng)的興起，極大的觸及到更多的消費(fèi)群體，更好的滿足品牌的品宣與營銷需求。
模式升級(jí)：單品類、單環(huán)節(jié)、自營化的廠商模式，隨著技術(shù)和需求變化，逐步升級(jí)為多品類、一體化、生態(tài)化的數(shù)智品牌化模式。
新消費(fèi)十年擴(kuò)散路徑
新消費(fèi)之所以成為新消費(fèi)，簡單而言就是過去未曾大規(guī)模涌現(xiàn)的消費(fèi)。當(dāng)多數(shù)用戶和多數(shù)城市、區(qū)域開始普及新消費(fèi)，“新消費(fèi)”就變成了大眾消費(fèi)，就會(huì)有下一輪的“新消費(fèi)”涌現(xiàn)。正常而言，此次新消費(fèi)自2016年開始，至2022年，新消費(fèi)將從加速期到成熟期轉(zhuǎn)變，并下沉至三四線市場，但2022年消費(fèi)升級(jí)被疫情打斷，新消費(fèi)在震蕩中艱難前行。
中國消費(fèi)者信心指數(shù)與部分消費(fèi)同比增速
按照既定的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程，一方面，從整體品類來看，可選消費(fèi)的增速將更加強(qiáng)勁（如潮玩、彩妝等），必需品（如油鹽醬醋等）消費(fèi)增速將逐漸趨緩。
另一方面，從同一品類的細(xì)分市場而言，代表更時(shí)尚、更個(gè)性、更高品質(zhì)的新興細(xì)分市場本應(yīng)增長更為快速，代表大眾化、基礎(chǔ)質(zhì)量、平價(jià)化的傳統(tǒng)細(xì)分市場增長日漸趨緩。
但疫情打斷了這一進(jìn)程，使得部分品類及其細(xì)分市場消費(fèi)震蕩加劇，糧油食品類、中西藥品類等必選消費(fèi)品受疫情沖擊的影響較小，增速較為平穩(wěn)，而服裝鞋帽、化妝品類等可選消費(fèi)品增速隨疫情波動(dòng)明顯，且增速下滑明顯。
2022年新消費(fèi)震蕩與加速的典型表現(xiàn)
2022年新消費(fèi)震蕩與加速的典型表現(xiàn)：消費(fèi)需求的形式及偏好更加側(cè)重實(shí)質(zhì)化、價(jià)值化，品牌商也在同步轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，更好切合消費(fèi)者的多樣化與個(gè)性化需求。
中國將進(jìn)入消費(fèi)4.0時(shí)代下半場
2022年除了疫情對新消費(fèi)的沖擊之外，新消費(fèi)本身也要步入下半場，新消費(fèi)時(shí)代的上半場往往更依賴外部紅利，如聚焦新人群、滿足新需求、開發(fā)新渠道、構(gòu)建新場景等，下半場更依賴內(nèi)生動(dòng)力。即：品牌塑造的底層邏輯未曾改變，依然是精準(zhǔn)的用戶洞察、品牌定位以及與之相匹配的價(jià)值鏈路設(shè)計(jì)。這也是2022年依然有一批獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸企業(yè)持續(xù)成長的原因，也是他們能夠穿越消費(fèi)周期的秘訣。
2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸&未來獨(dú)角獸行業(yè)分布
“水大魚多”的食品飲料賽道市場規(guī)模超十萬億，孕育了最多的獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸企業(yè)，分別為6家和33家，這些企業(yè)整體是滿足 “健康、便捷、美味、國潮化”消費(fèi)趨勢，獨(dú)角獸企業(yè)有元?dú)馍?、白家、肆拾玖坊、A1零食研究所等，未來獨(dú)角獸企業(yè)則多分布在咖啡、方便速食、健康零食、酒水飲品等細(xì)分領(lǐng)域。
2022年，餐飲業(yè)受到較大沖擊，但餐飲賽道的獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸基本盤依然穩(wěn)定，在各細(xì)分賽道中，主打90/95后新消費(fèi)人群的茶飲和咖啡無疑仍是餐飲行業(yè)最火熱賽道（獨(dú)角獸企業(yè)如喜茶、書亦燒仙草等，未來獨(dú)角獸更有挪瓦咖啡、茶飲悅色等）；其次，主打干凈、方便、快捷的中式快餐（南城香），地方特色連鎖化（馬記永、陳香貴、霸蠻、夸父炸串），中式糕點(diǎn)（虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等），容易規(guī)模化復(fù)制的火鍋（巴奴火鍋）等品牌也都獲得了較快成長。
2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸&未來獨(dú)角獸融資輪次分布
從融資輪次來看，有63%的獨(dú)角獸企業(yè)融資輪次已在C輪及以后，說明獨(dú)角獸企業(yè)更早獲得資本認(rèn)可，也可能在資本市場取得突破。
而未來獨(dú)角獸企業(yè)則多數(shù)還處于A輪、B輪階段，分別占比24%和34%，這些成長較快的品牌包括古茗奶茶、川娃子、小牛凱西、薛記炒貨、王小鹵、蕉內(nèi)、珂拉琪等。
2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸&未來獨(dú)角獸成立時(shí)間
從獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸成立時(shí)間來看，2015-2017年成立的企業(yè)數(shù)量最多，因?yàn)?016年恰是這一輪新消費(fèi)的起航時(shí)間。
2016年之后，仍有眾多滿足新人群、聚焦新消費(fèi)、開創(chuàng)新產(chǎn)品等的未來獨(dú)角獸企業(yè)不斷涌現(xiàn)，而獨(dú)角獸企業(yè)則需要時(shí)間積淀。
2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸&未來獨(dú)角獸成立年限分布
整體而言，獨(dú)角獸企業(yè)普遍創(chuàng)業(yè)成立在8年及以上，約戰(zhàn)93.3%，但其快速成長期也多是在2016年之后，迅速晉升為獨(dú)角獸。
未來獨(dú)角獸企業(yè)雖多數(shù)也已成立8年以上，但也有近30%的企業(yè)在五年內(nèi)迅速脫穎而出。
2022新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸&未來獨(dú)角獸地域分布
從獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸的地域分布來看，上海、北京、深圳、廣州和杭州5個(gè)城市，聚集了最多的獨(dú)角獸和未來獨(dú)角獸品牌。
北京堪稱獨(dú)角獸品牌之都，上海則是未來獨(dú)角獸之城，此外，杭州以3家獨(dú)角獸和6家未來獨(dú)角獸的規(guī)模逼近廣州，長沙成為最值得關(guān)注的新消費(fèi)城市，分別孕育了2家獨(dú)角獸和5家未來獨(dú)角獸企業(yè)，如文和友、興盛優(yōu)選，三頓半、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、零食很忙等。
基于易觀與藍(lán)鯊消費(fèi)對中國新消費(fèi)的長期跟蹤和研究，經(jīng)過層層評(píng)估與篩選，最終確定了中國新消費(fèi)獨(dú)角獸TOP30和未來獨(dú)角獸TOP100品牌名單。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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