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周期是人類社會的一個重要發(fā)現(xiàn)，簡單描述就是某些特征多次重復出現(xiàn)，其連續(xù)兩次出現(xiàn)所經(jīng)過的時間叫“周期”。所以，我們誕生了年月日的歷法周期、天體運動的物理周期，還有經(jīng)濟運行一起一落、擴張與收縮不斷交替的經(jīng)濟周期。
消費行業(yè)也有其周期性，對于中國近年消費而言，一般5年一個小周期，10年一個大周期，推動消費行業(yè)周期變化的行業(yè)力量主要是人群迭代、生態(tài)變遷和模式升級。改革開放之后，我們一共經(jīng)歷了四個消費周期，每次新周期開始也是新消費爆發(fā)之時。而偉大的企業(yè)，就是要不斷穿越周期，實現(xiàn)韌性增長。
中國四次消費浪潮引起的品牌更迭
人群迭代：從80-90年代消費匱乏，以同質化需求為主，逐步轉變?yōu)?5、00后的自主一代，追求個性化、精致化的消費需求，追求品牌的情感與精神共鳴。
生態(tài)變遷：渠道演變更加多元化，線上線下一體化、全渠道化，其中直播電商等新興渠道在快速崛起。媒體形式也變得愈加多樣化，其中互聯(lián)網(wǎng)的興起，極大的觸及到更多的消費群體，更好的滿足品牌的品宣與營銷需求。
模式升級：單品類、單環(huán)節(jié)、自營化的廠商模式，隨著技術和需求變化，逐步升級為多品類、一體化、生態(tài)化的數(shù)智品牌化模式。
新消費十年擴散路徑
新消費之所以成為新消費，簡單而言就是過去未曾大規(guī)模涌現(xiàn)的消費。當多數(shù)用戶和多數(shù)城市、區(qū)域開始普及新消費，“新消費”就變成了大眾消費，就會有下一輪的“新消費”涌現(xiàn)。正常而言，此次新消費自2016年開始，至2022年，新消費將從加速期到成熟期轉變，并下沉至三四線市場，但2022年消費升級被疫情打斷，新消費在震蕩中艱難前行。
中國消費者信心指數(shù)與部分消費同比增速
按照既定的消費升級進程，一方面，從整體品類來看，可選消費的增速將更加強勁（如潮玩、彩妝等），必需品（如油鹽醬醋等）消費增速將逐漸趨緩。
另一方面，從同一品類的細分市場而言，代表更時尚、更個性、更高品質的新興細分市場本應增長更為快速，代表大眾化、基礎質量、平價化的傳統(tǒng)細分市場增長日漸趨緩。
但疫情打斷了這一進程，使得部分品類及其細分市場消費震蕩加劇，糧油食品類、中西藥品類等必選消費品受疫情沖擊的影響較小，增速較為平穩(wěn)，而服裝鞋帽、化妝品類等可選消費品增速隨疫情波動明顯，且增速下滑明顯。
2022年新消費震蕩與加速的典型表現(xiàn)
2022年新消費震蕩與加速的典型表現(xiàn)：消費需求的形式及偏好更加側重實質化、價值化，品牌商也在同步轉變經(jīng)營思路，更好切合消費者的多樣化與個性化需求。
中國將進入消費4.0時代下半場
2022年除了疫情對新消費的沖擊之外，新消費本身也要步入下半場，新消費時代的上半場往往更依賴外部紅利，如聚焦新人群、滿足新需求、開發(fā)新渠道、構建新場景等，下半場更依賴內生動力。即：品牌塑造的底層邏輯未曾改變，依然是精準的用戶洞察、品牌定位以及與之相匹配的價值鏈路設計。這也是2022年依然有一批獨角獸和未來獨角獸企業(yè)持續(xù)成長的原因，也是他們能夠穿越消費周期的秘訣。
2022新消費品牌獨角獸&未來獨角獸行業(yè)分布
“水大魚多”的食品飲料賽道市場規(guī)模超十萬億，孕育了最多的獨角獸和未來獨角獸企業(yè)，分別為6家和33家，這些企業(yè)整體是滿足 “健康、便捷、美味、國潮化”消費趨勢，獨角獸企業(yè)有元氣森林、白家、肆拾玖坊、A1零食研究所等，未來獨角獸企業(yè)則多分布在咖啡、方便速食、健康零食、酒水飲品等細分領域。
2022年，餐飲業(yè)受到較大沖擊，但餐飲賽道的獨角獸和未來獨角獸基本盤依然穩(wěn)定，在各細分賽道中，主打90/95后新消費人群的茶飲和咖啡無疑仍是餐飲行業(yè)最火熱賽道（獨角獸企業(yè)如喜茶、書亦燒仙草等，未來獨角獸更有挪瓦咖啡、茶飲悅色等）；其次，主打干凈、方便、快捷的中式快餐（南城香），地方特色連鎖化（馬記永、陳香貴、霸蠻、夸父炸串），中式糕點（虎頭局、墨茉點心局等），容易規(guī)?；瘡椭频幕疱仯ò团疱仯┑绕放埔捕极@得了較快成長。
2022新消費品牌獨角獸&未來獨角獸融資輪次分布
從融資輪次來看，有63%的獨角獸企業(yè)融資輪次已在C輪及以后，說明獨角獸企業(yè)更早獲得資本認可，也可能在資本市場取得突破。
而未來獨角獸企業(yè)則多數(shù)還處于A輪、B輪階段，分別占比24%和34%，這些成長較快的品牌包括古茗奶茶、川娃子、小牛凱西、薛記炒貨、王小鹵、蕉內、珂拉琪等。
2022新消費品牌獨角獸&未來獨角獸成立時間
從獨角獸和未來獨角獸成立時間來看，2015-2017年成立的企業(yè)數(shù)量最多，因為2016年恰是這一輪新消費的起航時間。
2016年之后，仍有眾多滿足新人群、聚焦新消費、開創(chuàng)新產品等的未來獨角獸企業(yè)不斷涌現(xiàn)，而獨角獸企業(yè)則需要時間積淀。
2022新消費品牌獨角獸&未來獨角獸成立年限分布
整體而言，獨角獸企業(yè)普遍創(chuàng)業(yè)成立在8年及以上，約戰(zhàn)93.3%，但其快速成長期也多是在2016年之后，迅速晉升為獨角獸。
未來獨角獸企業(yè)雖多數(shù)也已成立8年以上，但也有近30%的企業(yè)在五年內迅速脫穎而出。
2022新消費品牌獨角獸&未來獨角獸地域分布
從獨角獸和未來獨角獸的地域分布來看，上海、北京、深圳、廣州和杭州5個城市，聚集了最多的獨角獸和未來獨角獸品牌。
北京堪稱獨角獸品牌之都，上海則是未來獨角獸之城，此外，杭州以3家獨角獸和6家未來獨角獸的規(guī)模逼近廣州，長沙成為最值得關注的新消費城市，分別孕育了2家獨角獸和5家未來獨角獸企業(yè)，如文和友、興盛優(yōu)選，三頓半、茶顏悅色、墨茉點心局、零食很忙等。
基于易觀與藍鯊消費對中國新消費的長期跟蹤和研究，經(jīng)過層層評估與篩選，最終確定了中國新消費獨角獸TOP30和未來獨角獸TOP100品牌名單。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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