一、基本信息

案例名稱：【五谷磨房】私域引流拆解

案例行業(yè)：養(yǎng)生食品、、健康食品、電商行業(yè)、私域運營

案例目的：

按照5W1H模型拆解了五谷磨房私域運營的策略

案例標簽：社群營銷、引流漲粉、私域運營；

二、案例背景調(diào)研

1.品牌背景

五谷磨房食品集團，是一家天然營養(yǎng)健康食品公司。

品牌理念是堅持“本來自然，何須添加”的品牌理念，堅持使用優(yōu)質(zhì)、非轉(zhuǎn)基因食品原料，堅持不使用任何添加劑， 堅持做讓年邁的父母和年幼的孩子放心食用的健康食品。

五谷磨房秉承的宗旨是“為消費者提供量身定制的天然食補方案”。

2.用戶畫像

（1）需求用戶畫像

根據(jù)百度指數(shù)顯示，五谷磨房的受眾用戶集中分布在廣東、北京、江蘇、山東、浙江等城市；集中在發(fā)達城市和沿海地區(qū)；

20~39歲的女性占五谷磨房用戶的70%以上，用戶以女性為主，但男女差異并不大；

（2）核心會員畫像

五谷磨房的核心會員中，85%是女性，主要分成兩類。

第一類是18歲-30歲為核心的年輕用戶，關(guān)注如何更美，主要的需求是祛濕、美白，瘦身等。

第二類是35歲-45歲媽媽型用戶，她們是家庭健康的守護者，她們更關(guān)注全家老小的健康。

——五谷磨房數(shù)字營銷總經(jīng)理陳光華

3.五谷磨房的私域運營：

五谷磨房從2015年就開始布局私域，至今私域粉絲量級過千萬，小程序商城GMV過億，數(shù)字營銷中心團隊也從最初20人到現(xiàn)在70人。

五谷磨房的私域運營經(jīng)歷了四個階段：

第一階段，2015-2017年，踩著微信公眾號長圖文紅利，激勵導購引導用戶關(guān)注公眾號，積累粉絲200萬。

第二階段，2018年-2019年，在私域補充差異化單品，作為會員增值服務(wù)補充，2018年實現(xiàn)會員商城破億。

第三階段，2020年，啟用企業(yè)微信精細化服務(wù)會員，同時開始研究直播和社群。

第四階段，2021年往后，微信全生態(tài)聯(lián)動，探索矩陣產(chǎn)品的效率最大化。

——參考資料來自見實

三、引流策略

1.引流渠道

1.1公域引流渠道

a.電商平臺

五谷磨房在電商平臺的站內(nèi)搜索廣告，以京東為主，頻次高、投放多；

b.抖音投放

五谷磨房在抖音的廣告投放以黑芝麻丸和核桃芝麻黑豆粉這兩個爆款產(chǎn)品的種草推薦為主；

投放頻次平均為每周1次左右，投放期間集中在2021年3月份至7月份；

c.微信朋友圈廣告

微信朋友圈廣告有過短暫嘗試，但是后來也不再繼續(xù)，最新的投放還是在2021年1月。

d.SEM搜索廣告

五谷磨房在搜索引擎投放的營銷廣告主要集中在百度的關(guān)鍵字競價廣告；

投放頻次幾乎都是1天1次。

目前最近的投放也是2021年1月的時候了。

表明五谷磨房目前暫不依賴SEM搜索廣告引流。

e.線下渠道

五谷磨房在2015年開始布局私域運營時，經(jīng)歷了私域的冷啟動階段，主要依靠線下實體店的導購引導用戶添加微信，沉淀用戶至私域中；

由于五谷磨房是直營模式，一線導購就是五谷磨房自身的員工，所以也給了導購更大的激勵，僅15年底，就已經(jīng)沉淀了200萬私域用戶；

這批私域的種子用戶，80%以上用戶是女性，年齡跨度25-60歲之間，年輕白領(lǐng)、寶媽、學生媽媽，有線上購物習慣。

其他渠道暫無明顯引流方式

1.2私域引流渠道

a.公眾號-自動回復歡迎語-引導加入官方群

公眾號新關(guān)注自動回復里會引導用戶加入官方群

通過點擊回復里的鏈接，掃描海報，添加個人號可以入群

b.公眾號-自動回復歡迎語-引導關(guān)注視頻號

新關(guān)注自動回復里，引導用戶加入官方群的另一個路徑；

通過點擊回復里的鏈接，掃描海報，關(guān)注視頻號之后，給個人號發(fā)送截圖也給個人號引流，而個人號也會引導用戶加入官方群；

c.公眾號-菜單欄

公號菜單欄也設(shè)置了導流入群的入口，從菜單欄也能直接進入社群

d.個人號運營

五谷磨房對外露出的個人號只有營養(yǎng)師-谷莉；

（1）朋友圈運營

a.品牌維度

從用戶視角發(fā)布一些符合品牌理念的干貨，既給用戶提供了價值，也宣傳了品牌理念，強化了用戶對品牌的認知。

b.人設(shè)維度

會在朋友圈里發(fā)布一些學習、養(yǎng)生、生活片段，能夠增強親近感，讓用戶覺得這是個活生生的人，而不是整天為了賣貨

c.產(chǎn)品維度

會發(fā)布產(chǎn)品的活動信息，宣傳視頻，會員權(quán)益，直播活動等等，增加曝光，讓用戶覺得非常劃算；

2、五谷磨房引流路徑總結(jié)

四、私域運營策略

品牌IP

人設(shè)信息

1. 營養(yǎng)師-谷莉：五谷磨房最主要的品牌人設(shè)，定位是親切的營養(yǎng)師，在群內(nèi)不僅負責解答用戶的疑問，也負責介紹最新的活動優(yōu)惠

2. 營養(yǎng)顧問佩佩：定位是健康食養(yǎng)的專家，在群內(nèi)介紹專業(yè)養(yǎng)生知識，解答用戶疑問

3. 非真人的小助理：設(shè)置自動回復和自動發(fā)送營銷信息

4. 五谷福利官——小助理：用于分享活動和營銷信息

朋友圈運營節(jié)奏

1.營養(yǎng)師谷莉朋友圈運營

發(fā)圈頻率為工作日每日三條，雙休日每日兩條；

朋友圈內(nèi)容主要包括干貨科普、生活分享、商品營銷三個維度

（1）干貨科普：以養(yǎng)生類、中醫(yī)類內(nèi)容為主的干貨科普內(nèi)容，和品牌理念相符；

（2）生活分享：個人化、場景化的生活分享，營造追求養(yǎng)生生活，追求營養(yǎng)健康，熱愛學習閱讀的女生的形象

（3）產(chǎn)品營銷：五谷磨房產(chǎn)品推薦和活動營銷

2.營養(yǎng)顧問佩佩朋友圈運營

營養(yǎng)顧問佩佩每天發(fā)1到2條朋友圈，以干貨科普為主，有活動抽獎的時候會單獨發(fā)一條抽獎的朋友圈；

私聊話術(shù)

營養(yǎng)師谷莉私聊頻率不高，基本為一周到兩周一次，主要內(nèi)容為各類營銷活動信息以及私戳邀請入群消息；

社群基本運營

1.社群基本信息

（1）社群名稱：五谷磨房|食療養(yǎng)生群+數(shù)字

（2）社群類型：普通用戶群、長期運營群

（3）社群規(guī)模：200人~400人左右

（4）社群運營：群內(nèi)的社群運營有4~5人左右，實際上每個社群應該只有1~2個左右的人力在主要承擔

2.社群用戶分析

（1）社群用戶來源

a.公眾號引流拉新

社群用戶主要來源是公眾日常引流路徑獲得的用戶；

b.社群成員通過小程序抽獎活動邀請

（2）社群用戶的消費邏輯

a.有線上購物的習慣；

b.認同五谷磨房的理念，偏好使用不含添加劑的產(chǎn)品；

c.對社群內(nèi)的營銷活動、優(yōu)惠有需求；

3.日常運營節(jié)奏

（1）日常干貨分享

每日2條，早8:00一條，中午或者晚上一條；

（2）商品營銷＆活動營銷

每日2到3條左右；

包括商品營銷信息以及活動營銷信息；

4.社群促活策略

（1）每周福利活動

五谷磨房的社群以周為單位，每個月四周，組織4輪活動。

每一周活動，每一天都有單獨的主題日，會對當周活動進行預告。

（2）問題互動

在社群內(nèi)較冷的時候，小助手或者福利官會發(fā)起開心一刻的積分問答互動，通過對五谷磨房的活動和商品進行提問，用積分作為問答獎勵，來促進群內(nèi)活躍

比如，通過群接龍小程序做問答接龍，限定時間內(nèi)參與答題并答對，可以獲得積分和無門檻優(yōu)惠券；答題的群員直接分享到群內(nèi)，能立刻活躍起群內(nèi)氣氛，發(fā)揮從眾效應；

還有直接在群里進行的問答互動；

（3）直播預告群內(nèi)接龍

群內(nèi)有直播活動的時候，在群內(nèi)進行紅包活躍以及口令接龍，預告直播，活躍群內(nèi)氣氛；

5.私域社群拉新裂變策略

五谷磨房私域社群內(nèi)裂變拉新的主要路徑是通過小程序免費抽獎實現(xiàn)的。

上面提到過，五谷磨房以周為一個周期，每周都會開展一輪活動，其中，通過小程序的免費抽獎是每周活動的重要部分。

五谷磨房的免費抽獎，能實現(xiàn)裂變拉新效果的主要是其中的抽獎碼玩法：

具體規(guī)則如下：

a.進入五谷磨房免費抽獎小程序，在活動期間內(nèi)參與抽獎，即100%中獎；

b.中獎概率與抽獎碼的個數(shù)成正比，抽獎碼的數(shù)量=中獎概率的倍數(shù)；

c.可以通過完成任務(wù)的方式獲取抽獎碼，任務(wù)如圖；其中邀請好友參與抽獎可以獲得2個抽獎碼，邀請次數(shù)無上限；邀請得越多，抽獎碼越多；

通過邀請好友抽獎提高中獎概率的方式，激勵用戶分享，實現(xiàn)為五谷磨房小程序及私域社群裂變拉新的效果。

私域會員體系拆解

1.會員機制

（1）超級會員

超級會員是區(qū)分于普通會員的一種會員資格，加入的機制是直接付費加入。

超級會員是五谷磨房的付費年卡會員機制，可享受16項特權(quán)；

普通用戶付費加入需要199元一年，而金谷以上加入僅需99元一年；

至于金谷是什么，則涉及到五谷磨房的另一個會員體系，下文繼續(xù)介紹；

（2）分層會員

分層會員包括谷谷會員、銀谷會員、金谷會員、鉆谷會員，是依據(jù)消費頻次和消費金額劃分的會員。

五谷磨房根據(jù)RFM模型，從購買頻次和購買金額兩個維度，為會員劃分了四個層次，分別為：谷谷會員、銀谷會員、金谷會員、鉆谷會員；為不同會員提供不同的權(quán)益管理。

2.福利策略

（1）超級會員權(quán)益

超級會員可以享受總計16種會員權(quán)益，權(quán)益類型可以歸納總結(jié)為商品優(yōu)惠、質(zhì)量服務(wù)、積分優(yōu)惠等等；

（2）分層會員權(quán)益

分層會員的權(quán)益主要與五谷磨房的積分體系強相關(guān)；等級越高，積分獎勵越多；

（3）積分體系

五谷磨房的積分是五谷磨房會員商城的通用貨幣，與購買轉(zhuǎn)化和會員體系緊密相連；是會員權(quán)益的重要組成部分。

小程序商城運營策略

五谷磨房有自己的小程序【五谷磨房會員商城】，而且搭建了自己的內(nèi)容社區(qū)，所以小程序自然也是五谷磨房私域的一部分，而且在五谷磨房的私域運營中占據(jù)了極為重要的一環(huán)；

五谷磨房會員商城具備的主要功能就是購物商城和內(nèi)容社區(qū)。

購物商城負責轉(zhuǎn)化任務(wù)，內(nèi)容社區(qū)則通過內(nèi)容運營手段，一方面為自身的產(chǎn)品種草，提高轉(zhuǎn)化和復購；另一方面通過內(nèi)容互動、社交聯(lián)系來把用戶沉淀在私域小程序之中，提高私域留存和活躍。

五、五谷磨房私域轉(zhuǎn)化策略

1、首單轉(zhuǎn)化策略

（1）各種形式的購物金獎勵

通過各種形式的購物金獎勵,例如曬單購物金、答題購物金、互動購物金等等，降低用戶下單門檻。

充值購物金，本身也有額外的優(yōu)惠，也是刺激首單下單的策略。

（2）谷谷會員

對于沒有下單過的用戶而言，只要下單購買過1次，即自動成為谷谷會員。

（3）積分發(fā)放

私域社群內(nèi)通過入群積分、打卡積分、互動積分等方式，為用戶提供多種多樣的積分獲取途徑。

而積分滿一定數(shù)額，即可兌換商品，想要獲取更多積分，除了參加活動，就是需要直接下單，才能獲得更多積分。

2、復購轉(zhuǎn)化策略

對于復購的激勵主要體現(xiàn)在超級會員的優(yōu)惠以及積分激勵的策略上。

（1）超級會員優(yōu)惠

開通超級會員，送50元無門檻優(yōu)惠券、獲得雙倍積分優(yōu)惠、生日優(yōu)惠、95折獎勵、返現(xiàn)福利等等；

都是刺激開通超級會員，刺激復購轉(zhuǎn)化的手段

（2）積分會員激勵

會員機制是按照RFM模型進行區(qū)分的，也就是復購頻次越高，復購金額越大，會員等級越高；

高等級的會員可以獲得購物返積分，會員日雙倍積分，積分加速，會員商品等等特權(quán)；激勵了用戶的不斷復購，會員升級。

3、節(jié)日轉(zhuǎn)化策略

（1）雙十一轉(zhuǎn)化策略

秒殺：刺激用戶首單轉(zhuǎn)化；

充值優(yōu)惠：充值金額可以享受雙倍積分，刺激用戶充值、下單；

價格優(yōu)惠：全年底價、買三得六、買四直降、買四得八等等，刺激用戶組合購買；同時贈品均為五谷磨房商品，刺激用戶復購；

（2）會員日轉(zhuǎn)化策略

五谷磨房私域社群內(nèi)，設(shè)立了每月一次的會員日，通過各種優(yōu)惠活動，促進轉(zhuǎn)化。

a.雙倍積分：會員日下單，可獲得雙倍積分獎勵；

b.曬單獎勵：

會員日活動期間，曬單可以獲得購物金獎勵；

c.超級會員開通優(yōu)惠：

會員日開通超級會員，可以獲得額外優(yōu)惠；

六、可復用的點＆拆解總結(jié)

1.多觸點引流，利用曝光效應，提高引流效率

在多個地方都埋下了引導添加個人號入群的觸點，自動回復×1，菜單欄×1，自動回復海報×1，個人號朋友圈也會發(fā)引導入群的內(nèi)容；

利用曝光效應（用戶看到得越多，就越容易加入、體驗你的產(chǎn)品），增加曝光次數(shù)，也提高了引流的效率。

2.重視視頻號運營在私域運營中的作用

五谷磨房新關(guān)注自動回復里自動彈出引導關(guān)注視頻號的海報，而且還通過積分激勵的方式，把私域的引流沉淀，融入到五谷磨房的會員體系中；

企業(yè)微信個人號以及公眾號都和視頻號綁定；個人號也經(jīng)常在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)視頻號的內(nèi)容；

能夠體現(xiàn)出五谷磨房對視頻號的重視程度，把視頻號也當做私域運營中沉淀用戶的重要手段。

3.五谷磨房小程序免費抽獎玩法，非常創(chuàng)新，值得學習借鑒。

五谷磨房建立了自己的【五谷磨房免費抽獎】小程序，能看出來對私域社群的重視；

用自己開發(fā)的抽獎小程序，主要有這幾大好處：

a.不給別的第三方小程序工具導流；

b.屏蔽無關(guān)營銷和跳轉(zhuǎn)信息，減少對用戶注意力的分散，把用戶留在自己的小程序內(nèi)；

c.自己設(shè)計的頁面可以更符合自己的活動的營銷需要，例如通過小程序，實現(xiàn)了抽獎碼的功能；

d.抽獎以外的界面可以推自己品牌的商品，增加品牌曝光；

 至于這個定期舉辦的【五谷磨房免費抽獎】的活動本身，拆解下來也有很值得注意的點：

從福格模型B=MAT的角度來分析，是非常容易讓用戶參與進來的活動

B=MAT（行為=動機×能力×觸發(fā)）

動機：

主圖頁面簡潔清晰，主標題突出100%中獎，圖片介紹出四類產(chǎn)品的價值感，給人非常值得的感覺；
左上角的品牌Logo，增加品牌曝光，強調(diào)活動真實可靠性；

右上角的包郵字樣，減輕用戶焦慮，提高用戶參與活動的動機；

右下角滾屏播放抽獎碼，營造活動真實性；

中間有活動時間作為副標題，信息清晰，營造緊迫感；

只要參與就有安慰獎，獎勵高，動力強；

能力：

只要點擊免費參與即可參與抽獎，行動門檻低；

觸發(fā)：

觸發(fā)主要符合社交觸發(fā)的模式，其他的用戶為了獲取抽獎碼而會主動分享到社群或者好友，從而提供了社交觸發(fā)活動的機會；

總結(jié)：

抽獎碼活動里展示排行榜玩法，就是直接用了分銷或者裂變助力的榜單的玩法，通過競爭心理，調(diào)動用戶參與抽獎的積極性。

4.五谷磨房會員商城的內(nèi)容運營，值得參考學習

五谷磨房會員商城里的谷粉社區(qū)的內(nèi)容運營模式非常值得學習。

首先能通過小程序，搭建一個內(nèi)容型的“谷粉社區(qū)”頻道，就已經(jīng)非常了不起了。

因為做內(nèi)容的人都知道，內(nèi)容見效慢，起步時間長，投入精力長；

大多數(shù)的新消費品牌的小程序，都只承擔轉(zhuǎn)化和購買的商城作用，五谷磨房在小程序內(nèi)搭建谷粉社區(qū)，體現(xiàn)了品牌的長期主義的理念，也是利用自身品牌理念優(yōu)勢，強化用戶群體心理，營造認同感和共識的手段。

五谷磨房通過谷粉社區(qū)的PGC+UGC內(nèi)容運營，既沉淀了忠實用戶，提高了小程序的用戶活躍和留存；又有產(chǎn)品種草屬性，有利于進一步促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

在一個商城小程序里，內(nèi)容社區(qū)的存在能夠拉進用戶和品牌的距離；

長期來講，好的內(nèi)容社區(qū)，不僅能為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化賦能，能夠增強粉絲粘性，沉淀出更多的超級用戶。

5.五谷磨房社群運營，活動豐富，而且和會員體系、積分體系，結(jié)合緊密

五谷磨房能夠通過活動和內(nèi)容的運營，來保持社群用戶的新鮮感和用戶活躍。

五谷磨房的活動月-周-日維度進行組織；

每一個月都是一個活動周期，一月內(nèi)有四周，每一周都是一輪活動，有免費抽獎，而一周里的每一天都有不同的主題，為用戶提供了充足的參與活動的價值；

不斷強化用戶對社群活動信息的認知，讓用戶每一天都有新的參與社群活動的動力，不會覺得無聊。

而且內(nèi)容上，五谷磨房的內(nèi)容更新頻率和形式并不固定，應該是內(nèi)容SOP有做了精細的設(shè)計，并且在及時更新和優(yōu)化。

待在五谷磨房的社群里，一直都有一種很輕松的感覺，不會讓人因為營銷信息轟炸而覺得厭煩。

而且就像上面提到的，會員體系和積分體系結(jié)合得非常緊密，積分激勵活動非常高頻，而積分活動的開展，又能促進社群活躍，又能給視頻號導流，又可以促進社群轉(zhuǎn)化，和各類活動結(jié)合形式十分豐富。

七、運營人思考——可優(yōu)化的方向

1.社群分層運營

公眾號有很多引導社群的入口，但是加進去之后發(fā)現(xiàn)雖然加了不同的營養(yǎng)師-谷莉，但是邀請我入群的主題是一樣的，只有數(shù)字編號的區(qū)別，不確定是否是運營失誤問題，還是為了規(guī)避加人頻繁導致無法添加的風險；

我對五谷磨房菜單欄多個引流入口的想法是；

（1）既然有這么多的引流入口已經(jīng)得到了利用，那引導用戶進相同內(nèi)容主題的群，實際上是不利于精細化運營的，對流量是一種浪費，也給用戶造成了不好的用戶體驗。

比如我把各個入口都點了之后，發(fā)現(xiàn)加了不同的營養(yǎng)師谷莉，然后進了不同的五谷磨房養(yǎng)生群，但是只有數(shù)字的不同，我就會疑惑那放這么多同質(zhì)的不同群的意義在哪里。

不同的入口，可以開放不同的主題群渠道，把用戶分層，這樣引流效率會更高一些。

（2）或者多個入口可以放同一個營養(yǎng)師谷莉，但是通過自動回復設(shè)置不同的主題群的方式來給用戶分層，比如按地域、按養(yǎng)生目標、按興趣分類等等，這樣雖然確實會加大社群運營的難度和精細化程度，但也能提高私域的引流效率和質(zhì)量；

比如參考交個朋友社群的按興趣分類。

2.利用好視頻號的直播

五谷磨房公眾號、個人號和視頻號關(guān)聯(lián)非常緊密，而且已經(jīng)綁定，其實可以多多做常規(guī)直播，增加曝光。

參考瑞幸咖啡的直播，每天大部分時間都在直播，直播的是瑞幸咖啡線下某個門店的工作日常；

五谷磨房也可以參考，而且可以拓展的形式更豐富，比如原料展示、線下門店導購、養(yǎng)生知識講解、工廠探廠、原材料產(chǎn)地作業(yè)過程直播等等等等，內(nèi)容不用太精致，但是只要能做到場景化，能夠起到很大的占領(lǐng)用戶心智的作用，也有利于培養(yǎng)用戶對品牌的認知。

全文完。

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