作者：河林

今天這篇文章，算是我自己在 2023 年做視頻號直播運營一年以來的經驗小結，和大家復盤我在 2023 的收獲、想法。

我會討論這幾個問題：

一、2023，視頻號為什么重要？

二、視頻號目前的用戶畫像是怎樣的

三、視頻號直播做到了怎樣的差異化？

四、目前入局的風險和門檻

五、2024的可能風向與紅利

一不小心就把文章寫得很長，你可以挑你需要的部分看，也歡迎你向我提出你的想法和建議，請不吝賜教。

2023，視頻號為什么重要？

為什么今年很多人都在提視頻號？視頻號到底是不是風口？有沒有紅利？

我自己做下來一年的感受是：

今年大家開始關注視頻號，最大的客觀原因就是：沒有別的明顯的增長點了。

移動互聯(lián)網端所有的主流平臺都已經趨近成熟了，全網還在發(fā)展、增長的機會，幾乎只有視頻號了，那么視頻號自然就會成為矚目的焦點，成為唯一的顯眼包。

盡管視頻號確實還處在增長和完善的空間，但已經有不少商家和達人在視頻號拿到了大的結果，也自然會吸引很多注意。

很多人即使不做視頻號，但也在緊盯視頻號的動向，來判斷自己是否入局。

視頻號的2023成績單

視頻號的紅利，是真的嗎？

直接來看一眼視頻號的 2023 成績單：目前整個視頻號的盤子有多大？增長前景如何？

1. 活躍數據：2022年視頻號日活4.5億（vs抖音6億）；2023年的日活數據未公布，但預計肯定是在2022年的基礎上增長的；

2. 使用數據：騰訊的公開財報表示，2023年Q2，得益于視頻號、小程序和朋友圈用戶使用時長的增長，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍；2023年Q3視頻號總播放量同比增長超過50%；

3. 電商規(guī)模：

2022年，視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍。其中 服飾類目銷售額同比增長超10倍，美妝商家規(guī)模增長200%；

2022年末，食品類目月銷售額超100萬的商家數量相比年初增長超20倍。

2023年，數據分析平臺百準預估今年視頻號已達成 3000億的電商GMV；但晚點獨家最新發(fā)的一篇文章里介紹微信視頻號電商GMV 超1000億元。

1. 廣告收入：2023年Q2單季，視頻號廣告收入超過30億元（總規(guī)模250億元），超越預期。

總結下來就是，視頻號在人均使用時長、日活上與抖音存在差距，但也正在逐步接近；

2023年視頻號整體的增長超過預期，并且商業(yè)潛力還未得到徹底釋放，依然存在紅利。

視頻號目前的用戶畫像？

目前視頻號主流用戶畫像，我自己總結歸納下來，大致是這樣的：

1. 社交：人群圈子非常固定、粘性高、擴散力強，用戶愿意相信或者跟隨社交圈內的好友推薦

2. 消費力：直播人群消費客單在200元左右，比抖音、快手消費力更強；

視頻號直播帶貨平均客單價已經超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。（視頻號團隊官方）

相對應的，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元。（快手電商負責人笑古在2022年6月在接受采訪時透露的數據）

1. 購物習慣：沒有抖音看直播行為習慣的全階層網民，沒有被抖音、快手等主流平臺的直播營銷模式洗過；

2. 人設：會被鮮明的人設吸引，喜歡真實的內容，喜歡能夠讓自己產生共情的人設、內容；內容越真實、越接地氣越好

3. 年齡：43-54歲的中年女性為主，最具消費潛力的人群，“新中老年”或“熟齡姐姐”

視頻號的紅利和機會來源于何處？

視頻號為什么在2023年創(chuàng)造了紅利？它的紅利來源于何處？

如果讓我自己站在平臺整體視角，做一個（相對抽象的）解釋的話，我的理解是：

微信作為一個體量巨大的社交平臺，沉淀了巨大的用戶注意力（日活＆使用時長），構建了高價值的用戶關系，而視頻號本身在整個微信生態(tài)營銷場景中，作為一個視頻組件，通過滿足用戶的內容、社交、電商的需求，創(chuàng)造了商業(yè)價值。

通俗點的理解就是，用戶在微信上，雖然不是為了來買東西、看廣告的，但是微信一方面掌握了用戶們巨大的注意力，讓自己能把自己的廣告、直播推出去；另一方面，微信上的社交關系，能讓用戶愿意相信自己朋友、自己熟人的推薦，能讓用戶相信一個為他推薦商品的主播，因為信任而產生成交。

2022年以前，視頻號不做電商，但不代表視頻號的用戶沒有電商購物的需求；

2022開始探索電商、直播的商業(yè)化之后，盡管磕磕絆絆、佛系運營，但依然拿到了不小的結果。

同時要理解視頻號取得的成績，理解在視頻號的玩法，就必須理解視頻號在整個微信生態(tài)下的定位：

——視頻號是整個微信生態(tài)營銷場景中的一個重要的“視頻組件”。

微信生態(tài)營銷場景，大致構成了一個這樣的公私域矩陣：

1. 公域入口：搜一搜、問一問、看一看、聽一聽、視頻號（視頻＆直播）。

2. 公域場景＆鏈接器：公眾號＆視頻號；

3. 私域場景：私聊、群聊、朋友圈；

4. 服務組件：企業(yè)微信、視頻號小店、小程序；

在這個營銷矩陣中，以視頻號短視頻或者直播為例，用戶的典型場景基本上是這樣的：

1??用戶打開微信，通過發(fā)現(xiàn)頁，從搜一搜、問一問、看一看、聽一聽、視頻號這幾個公域入口，消費自己在公眾號和視頻號上感興趣的內容。他可能會把自己喜歡的內容，通過分享轉發(fā)到私聊、群聊、朋友圈這樣的私域場景；

而且即使沒有主動的分享轉發(fā)，他的點贊、收藏、在看，也都會通過視頻號和公眾號的社交曝光展示體現(xiàn)給他的社交圈子，例如“有x個朋友在看”、“你的朋友喜歡了xxx”。

2??用戶打開微信，看到了社交圈內的朋友在私聊、群聊、朋友圈分享的內容，點擊進入公眾號或者視頻號觀看，也就同時進入了公域平臺，有極大概率再次觀看同類內容，也會同類內容在社交圈內（私域場景）的二次傳播。

不難發(fā)現(xiàn)，公眾號和視頻號，本身是內容的載體，也承擔著鏈接公私域場景的作用。

目前公眾號依然是在公域中最重要的、鏈接一切的組件；而視頻號和公眾號的互相綁定，也讓視頻號起著越來越重要的鏈接作用。

微信的營銷生態(tài)里，公域和私域的關系是非常特別的：

1??公域流量入口不單一。

相較于抖音快手小紅書，首頁信息流是公域流量的最重要、單一來源；

而在微信生態(tài)下，公域的流量來源多元，尤其是微信的發(fā)現(xiàn)頁有多個重要的公域入口，能源源不斷地輸送流量，并且可以和其他眾多服務能夠建立關聯(lián)。

2??微信的私域場景最全面、最具價值。

微信私域是沉淀用戶、循環(huán)流量、做好服務、增強信任的重要的場景。

某種程度上可以說只有在微信，才算是真正有私域。

微信的私域能為視頻號沉淀出一個有更高粉絲質量的“魚塘”。

私域用戶的經營沉淀、信任加成，能讓視頻號有更好的轉化率、更強的粘性，在視頻號電商中的人均停留時長、變現(xiàn)客單價、退貨率等等數據都會有所體現(xiàn)，是視頻號區(qū)別于其他平臺的競爭優(yōu)勢。

粗略總結：以用戶社交為中心的微信營銷生態(tài)，通過公私域場景下的互聯(lián)互通、價值沉淀，極大地推動了視頻號在2023年的崛起。

視頻號的直播電商，做出了怎樣的差異化？

說完微信整體的營銷生態(tài)，最終還是要落腳到視頻號直播電商這個板塊上。

視頻號做直播電商，究竟有哪些差異化特點？而這些特點又是怎么讓視頻號直播電商發(fā)展起來的？

我的觀察是：

1??去中心化的產品觀：

視頻號整個團隊的產品觀，一直都秉持著張小龍的產品理念，不希望營造高度內卷的飽和競爭生態(tài)，而是希望打造出萬物生長、去中心化的生態(tài)。

視頻號團隊的愿景是，希望通過極致去中心化、極致利他，來繁榮整個平臺的商業(yè)化環(huán)境。

具體而言，視頻號不希望鼓勵和扶植絕對頭部，而是希望各個垂類的生態(tài)都能夠被培養(yǎng)起來，這也是微信平臺的天然底色，和抖音有天然區(qū)別。

這在2023年視頻號直播帶貨榜單中也有所體現(xiàn)，618、雙十一、雙十二榜單中，帶貨達人和品牌的格局每次都有明顯變化，能感知到平臺對新玩家入場的開放態(tài)度，也是因為整個平臺的發(fā)展都處于很早期的階段，格局還沒有固化，依然有很大的發(fā)展空間。

2??平臺的反卷機制：

在整個平臺去中心化的產品觀的驅動下，視頻號具體是如何反內卷的呢？

首先，數據保護上，視頻號刻意保護了很多競爭維度的數據，電商數據很難抓取，第三方平臺抓取數據的難度非常高；

沒有一個透明、公開的數據廣場，能實時看到大盤現(xiàn)在整體賣得好的直播間、商品、達人，官方雖然出了達人廣場，但是數據顆粒度很大，幾乎沒有參考價值。

內容導向上，視頻號并不提倡快節(jié)奏、喊麥式、沖動情緒類的直播，更希望引導主播對用戶真誠，通過講清楚商品的核心價值和賣點，來引導用戶理性消費；

視頻號對賣點宣傳的態(tài)度非常嚴謹，直播口播賣點、參數一旦和商品資質里的賣點、參數不一致，都有可能遭到違規(guī)處罰。

流量分發(fā)上，最大的特點是扁平化、強社交、強關注。

首先是扁平化邏輯，即使是頭部直播間，也不會搶走絕大多數的自然流量，流量的分配不會出現(xiàn)馬太效應；尤其是在視頻號很難看到場觀特別高的直播間，絕大多數場觀都在10萬左右，極個別的頭部直播場觀也基本在50萬以內；

對中小體量的直播間是有好處的，至少確保每個直播間都能分配到一定程度的流量。

其次是社交邏輯、關注邏輯很強。

不是視頻號不做推薦算法、賽馬機制、付費投放，而是視頻號天生沒有這個基因，視頻號團隊對商業(yè)化的探索又非常克制，目前它對算法、推薦、付費流量的調教能力，都與抖音相差甚遠；

所以在視頻號，流量邏輯更多的依然是社交邏輯、關注邏輯。

這也是為什么，在視頻號做直播，一定要做好人設，做出自己的IP。

因為用戶非常認人，只有讓用戶喜歡你的內容，喜歡你的人、信任你的人，用戶才愿意經常看你的直播，買你的東西。

3??“三高一低”的特性

在上面這些差異化特點的基礎上，視頻號的直播，一旦做好了公私域聯(lián)動，解決了流量問題，又做好了高認同度的人設，用信任和粘性加持轉化，視頻號的直播電商就會呈現(xiàn)出三高一低的特點。

三高：高客單、高復購、高黏性；

一低：退款退貨率更低，確收率更高；

這就是視頻號鮮明的社交屬性帶來的差異化的紅利，對商家而言，最直接的好處就是更能控制住成本，更能留下利潤，這也是為什么很多商家愿意留在視頻號，在視頻號拿到了結果的原因。

視頻號直播電商的成功法則

視頻號直播電商的方法論方面，我自己的經驗，結合行業(yè)內的主流方法，總結下來的收獲就是：

挖掘自然流量、用好廣告投流、公私域聯(lián)動。

具體的邏輯，視頻號官方都已經在自己的《商家起量教程》中公開了，依然還是從人貨場的邏輯出發(fā)，做好直播間的自然流量，并用付費流量撬動規(guī)模。

視頻號的局限和風險

最后簡單說幾句我目前觀察到的，視頻號入局的風險、門檻、條件。

?嚴格的平臺限制和入局門檻

視頻號目前平臺限制還是比較嚴格的，比如行業(yè)運營類的

首先是類目準入，目前類目準入限制比較嚴苛，很多類目是不開放的。

比如二手類目、出行交通、家具、旅游、營養(yǎng)補劑保健品、生活服務等等，都是做不了的。

其次是類目保證金，部分類目的櫥窗保證金門檻較高，動輒5000、5萬，對于初始流量低的商家并不友好。

另外，部分商品類目的審核資質非常繁瑣，不僅要求各個商品的參數資質、還要求在別的平臺的店鋪證明、銷售證明等等，對商家經營的渠道正規(guī)性審核要求很高。

另外，今年以來最大的限制就是新手村保護規(guī)則了，這個新規(guī)可以說是讓不少商家和達人都苦不堪言。

新手村保護新規(guī)：「普通企業(yè)店」商家進入優(yōu)選聯(lián)盟的商品里，如果不滿足公域場景訂單結算、商品售后糾紛率指標的要求，就會被納入新手村管理——優(yōu)選聯(lián)盟銷售庫存上限為每天500件、無法給達人設置專屬營銷。

也就是得先有公域產出，才能上優(yōu)選聯(lián)盟找達人分銷。這就對商家的自播能力要求很高。

私域導流手段收緊

今年上半年，私域導流的渠道還十分暢通，那時候可以說是視頻號直播入局的窗口期、紅利期，不少商家也通過那段時間快速地把用戶沉淀到了自己的私域。

但現(xiàn)在開始入局，就對新玩家沒那么友好了。

私域導流的渠道和手段越收越緊，而且短期內看不到開放的信號，對沒有自身私域加持的，怎么做好私域、怎么發(fā)揮私域對直播間的反哺作用，是一個很大的挑戰(zhàn)。

視頻號團隊的電商能力，有待考驗

限制嚴格的同時，視頻號整個團隊的管理風格就是很佛系，尤其對電商、直播這方面投入的精力并不多。

據說視頻號整個團隊也只有200多人，投入在直播電商上的人力就更少了。

電商客服人數很少，問題響應不及時、無法解決問題的情況經常出現(xiàn)，視頻號團隊在電商領域的運營能力，很可能成為制約視頻號電商效率的短板。

而且整個團隊對直播電商的運營態(tài)度非常佛系、克制，目前看不到在電商方面特別清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和方向；

同時，內容團隊和商業(yè)化團隊的步調、態(tài)度、運營風格也并不一致，會存在互相打架、彼此扯后腿的情況。

付費投放的效益和規(guī)模依然有待提升。

adq的投放標簽和審核機制，還有很多可以完善的地方，目前整個平臺的投放流量能做到的規(guī)模依然有瓶頸。

視頻號的2024：新風向、新機會？

2024年的視頻號，會朝著什么方向發(fā)展？還會有紅利嗎？適合入局嗎？

沒有人有自信做出足夠清晰的判斷，甚至視頻號團隊目前應該也處在“走一步看一步”的狀態(tài)。

但是做了一年直播，結合行業(yè)內一些同行的共同感受，我大致有這幾個判斷：

?提高多個公域入口的內容質量，精準引流，釋放視頻號的紅利，是微信、視頻號團隊的一個努力方向。

雖說目前視頻號掌握著多個公域流量引流入口，比如搜一搜、問一問、看一看、聽一聽等等，但這幾個入口的流量，依然沒有對視頻號釋放出可觀的紅利。

搜一搜、問一問、看一看、聽一聽的日活在今年都已經有很大的規(guī)模了。

但是下一步如果能繼續(xù)完善內容質量，并且通過搜索關聯(lián)、推薦關聯(lián)等機制，給視頻號傾斜更多流量，并且精準引流意向用戶，那對視頻號的流量和轉化提升都會有非常大的幫助，也會為視頻號建立壁壘。

?直播電商紅利期短暫，窗口期即將關閉。

目前視頻號在2023年拿到的直播電商的結果，是一段已經走過一年的紅利期，這一年的核心紅利在于：

達人依靠人設和信任做直播轉化；白牌廠家通過自播，用商品質量和性價比，和大牌實現(xiàn)差異化競爭，贏得用戶，賺取利潤。

在2024年，隨著視頻號更多用戶被教育、大牌逐漸入場，白牌賣高價的機會不會像2023年初那么容易，白牌廠家依然需要做好自身的服務、質量、人設，才能穩(wěn)住陣腳；

同時，隨著更多用戶在視頻號觀看直播習慣的養(yǎng)成，傳統(tǒng)的憋單逼單、假人設、劇本表演、情緒宣泄等等類別的話術依然會過時，效力會衰減，這是可以明顯預見的。

這類玩法，本身是在抖音發(fā)展成熟起來的，只不過因為視頻號的發(fā)展階段，更接近早期的抖音，大量用戶沒有直播的習慣，所以在今年的視頻號直播依然奏效；

但是隨著用戶的習慣得到培養(yǎng)，而且視頻號平臺對虛假宣傳、過度營銷的管控愈發(fā)嚴格，明年這類有誘導消費傾向的營銷玩法，效果都會衰弱。

想要做好直播，還是要回歸核心——人貨場的統(tǒng)一、持續(xù)產出人設內容、持續(xù)提供好的貨品、保持和用戶的真誠溝通和服務。

視頻號直播電商的利好方向：類目擴充、開發(fā)，垂類達人引入。

目前視頻號較多類目依然處在不予開放的狀態(tài)，考慮到視頻號團隊的產品理念，2024年肯定不會全面開放，但是如果能在一步一步探索嘗試中，逐步開放更多品類、類目，也肯定會為視頻號迎來新一輪的平臺紅利，吸引更多玩家入場。

今年視頻號為了讓更多用戶養(yǎng)成在視頻號看視頻、看直播、購物的習慣；主要通過母嬰、夫妻、情感、鄉(xiāng)村賽道的達人去觸達最廣泛、最主流的用戶群體，但某種程度上也導致視頻號目前整體人群依然集中在40歲以上的中老年用戶。

明年視頻號如果想要把人群范圍進一步向下拓寬，觸達更多40+以下的人群，應該會做的舉措是，定向扶植和發(fā)展垂直類目，為此勢必會引入更多領域的達人和商家，這對在其他平臺有直播經驗的達人、商家，都會迎來一段入場紅利期。

視頻號流量的競爭會更加激烈。

視頻號付費流量的投放效益和規(guī)模，尤其是adq投放，如果能得到進一步優(yōu)化，對商家追求利潤、擴大規(guī)模都會是非常大的利好，這也是目前商家端和達人端都迫切希望視頻號提高的領域。

不過即便如此，視頻號明年的主旋律依然會是卷內容、卷人設，而不會到卷燒錢規(guī)模、卷投放的地步。

?視頻號今年在廣告方面拿出了亮眼的成績，騰訊在明年肯定會繼續(xù)探索視頻號為騰訊帶來的廣告商業(yè)價值，也許會推出視頻號的廣告互選平臺。對于品牌主和創(chuàng)作者是很值得關注的風向，但是與電商直播相關度不高。

視頻號團隊和組織的優(yōu)化：

最近也和很多做視頻號的大佬、同行們交流，對于讓商家、達人們苦不堪言的視頻號團隊的人力問題、服務問題、運營問題。

騰訊似乎也在想辦法解決，有消息稱視頻號明年年初會在引入一大批行業(yè)小二來服務商家，據說規(guī)模會多達200人，但預計大部分是外包崗，而且目前在招聘崗位上確實也已經看到有崗位放出。

同時，晚點的最新一篇關于視頻號的獨家報道也提出：

“騰訊還將進一步擴大視頻號電商業(yè)務的隊伍：除了負責前端產品的視頻號直播團隊外，微信支付團隊也將加入視頻號電商的建設，參與各行業(yè)類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產品等基礎功能的搭建。”

如果視頻號電商團隊能夠得到進一步的人員補充，增加運營、服務的強度，那對整個視頻號生態(tài)的玩家都會是利好消息。期待明年的變化。

結語

最后想說一點的是，關于視頻號適不適合入局，核心不是在于視頻號會發(fā)展得多么成熟、多么完善。

而在于，你現(xiàn)階段你的能力、需求和視頻號的用戶需求、視頻號的平臺能力之間的匹配度。

我始終是那個觀點，商業(yè)營銷領域，沒有一眼可見的答案、一本萬利的最佳選擇，每一個選擇都伴隨著對應的風險，而其中的收益-風險模型，只能由自己去識別、觀察、分析，是任何人都無法代替的。

如果你真的相信或者認可視頻號現(xiàn)階段的紅利或者價值，那么，無論何時入局都不算早，每一天都是最適合開始的一天。

而且，究竟什么是紅利？

紅利永遠處在發(fā)展階段，而不是成熟階段。這就意味著紅利永遠和原始野蠻、粗糙發(fā)展、不完美的制度環(huán)境是相伴而生的。

不那么激烈的競爭、相對高的利潤，是紅利期的收益；但與之對應的，不完善的機制和環(huán)境，就是紅利期必然存在的成本、篩選機制、保護機制。

一個遍地都是追逐紅利的競爭對手、一個高度內卷的市場是沒有紅利空間可言的。

視頻號在短期內，甚至長期內，絕對不會發(fā)展成為很多人心中“完美的樣子”，而且一旦視頻號的各方面機制都趨近成熟，必定會有比你預期得更多的玩家入場來和你分一杯羹。

以上就是我自己在2023年對視頻號直播的思考小結了。

我做直播、做視頻號也只有一年時間，資歷尚淺，經驗不深，不足之處請多多包涵，歡迎批評指正、意見建議。