撰文丨少波
上一周,我們發(fā)布了會員營銷專題的第 2 篇文章——《業(yè)績下滑、客源減少,零售商超如何借會員營銷翻盤?》,以山姆、盒馬、永輝、Olé 為例,拆解了商超行業(yè)會員體系的搭建邏輯。
今天這一期,我們將目光切換到餐飲行業(yè),以麥當勞、海底撈、喜茶、混果汁為例,再次從拆解視角盤點餐飲行業(yè)會員體系的構建。話不多說,下面直接進入正文部分,Enjoy:
01.餐飲行業(yè)會員營銷現(xiàn)狀
會員營銷可有效提升餐飲門店復購率
餐飲品牌搭建起自己的會員體系,是業(yè)內商家常采用的提高客群復購的方式之一。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國餐飲經(jīng)營參數(shù)藍皮書》,縱觀各個餐飲業(yè)態(tài),2021 年會員滲透率相較于 2020 年皆有提升,均在 60% 左右,其中燒烤業(yè)態(tài)增速最為明顯,高達 78.9%。
圖片來源于艾瑞咨詢
相較于 2020 年的會員儲值金額,2021 年餐飲行業(yè)整體也有較為明顯的提升,其中中式正餐因其客單價較高不僅會員人均儲值金額絕對值最大,其2021年增速 15.8% 也為業(yè)態(tài)最高。
快餐、小吃、以及粉面因其上餐快、用餐便捷,復購次數(shù)于 2021 年也呈現(xiàn)增長趨勢。
會員營銷可有效提升餐飲門店存活率
從 2020 年初到 2021 年末,中國餐飲行業(yè)中有會員體系門店的店均存活天數(shù),在除火鍋以外的各業(yè)態(tài)中均超過無會員體系門店,能發(fā)現(xiàn)擁有會員體系、掌握自身私域流量運營的門店存活周期更長。
圖片來源于艾瑞咨詢
從火鍋的低復購率以及有、無會員體系店均存活天數(shù)相差甚微的角度出發(fā),可以看出火鍋的客戶忠誠度相較于其他業(yè)態(tài)略低。同時,相較于 2020 年,2021 年各個業(yè)態(tài)有會員體系門店存活率皆有提升,無會員體系門店存活率皆有下降。可見建立起品牌的會員體系可以為店鋪的長期穩(wěn)定經(jīng)營帶來優(yōu)勢。
餐飲會員女性比例增高、呈年輕化趨勢
在餐飲行業(yè)的用戶群體數(shù)據(jù)中,有兩個重要的基本信息維度,即:性別和年齡。據(jù)性別維度的數(shù)據(jù)顯示,從 2012 年開始,明顯的趨勢是男性會員占比持續(xù)減少,女性會員占比持續(xù)增加。到 2020 年,女性會員占比已經(jīng)超過 50%。原因除了整個社會女性經(jīng)濟獨立程度提升之外,還伴隨著大量以女性用戶為主要目標群的餐飲品牌的高速發(fā)展,比如新茶飲、烘焙類的品牌。
伴隨會員性別分布中女性占比提升的同時,用戶群體也在持續(xù)走向年輕化。這個現(xiàn)象主要有兩個方面的原因,一是隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展,整個社會外出用餐人群比例的提升,其中年輕顧客的占比更多。二是早期使用 CRM 系統(tǒng)的餐飲企業(yè)主要是各地知名大型餐飲企業(yè),以儲值卡積分為主,客群年齡較大。目前 CRM 系統(tǒng)逐漸普及,幾乎已經(jīng)成為每一個餐飲企業(yè)的標配,覆蓋的人群也就越來越能體現(xiàn)全體用戶的特征。
02.餐飲行業(yè)會員體系拆解 代表餐飲店橫向對比
在餐飲行業(yè),我們選取了麥當勞、海底撈、喜茶、混果汁作為拆解對象,四個品牌的具體經(jīng)營情況,如下圖所示:

部分數(shù)據(jù)來源于窄門餐眼
麥當勞
品牌簡介
麥當勞是全球大型跨國連鎖餐廳,1955 年創(chuàng)立于美國芝加哥,在全球擁有約 32000 間分店,遍布全球六大洲 119 個國家。主要售賣漢堡包,以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。
1990 年麥當勞在中國大陸開設第一家餐廳,在 2017 年首次推出了“i 麥當勞”小程序,在全國推出會員計劃,上線一年就積累了5000萬會員。2018年,推出“8.8會員日”,注冊會員達到1000萬;至2020年底,麥當勞的小程序已累計了 1.6 億會員。截止目前,麥當勞中國會員總數(shù)已超 2 億,有門店約 4905 家。
會員體系

模式拆解
付費權益:麥當勞設計了 19元/30天 的O麥金會員,相比于普通用戶的原價購買產(chǎn)品,O麥金會員的權益包含到店取餐金 5 元福利 4 次(滿 39 元可用)、麥樂送 5 元福利 4 次(滿 60 元可用)、超值 4 件套、麥滿分 3 件套 6 折、咖啡飲品 7 折、0 元外送費(每天 2 次,早餐 19 元起,正餐 39 元起)、新品特價嘗鮮等。

聯(lián)合會員:麥當勞聯(lián)合嗶哩嗶哩推出了限時聯(lián)合會員活動,30元/月除可享受雙方的會員權益外,額外限量贈送麥辣雞翅和觀影券,對于雙方重合的目標用戶會員來說,非常超值。
積分體系:積分的獲取通過線上、線下每消費 1 元累計 1 積分,同時麥當勞通過將手機號作為會員唯一識別碼,將餓了么、美團外賣、淘寶店鋪等第三方平臺消費訂單打通,均可積累積分。
積分的消耗分為積分抽獎及兌換兩種方式。其中抽獎20積分一次,獎品為漢堡、雞翅等店內銷售產(chǎn)品。兌換則可以換取產(chǎn)品優(yōu)惠券以及限時周邊(需另外支付現(xiàn)金)。
目前積分的回滾規(guī)則為當月內獲得的積分將在12個月后的最后一天24點失效,對于會員的體驗來說較差,會經(jīng)常忘記積分過期周期而被清除。
海底撈
品牌簡介
海底撈品牌創(chuàng)建于 1994 年,是一家以經(jīng)營川味火鍋為主的連鎖品牌,以其周到的服務被大眾熟知。截止目前,海底撈在中國大陸的直營門店約有 1338 家,會員數(shù)超 1 億。
會員體系

模式拆解
會員等級:海底撈的會員體系分 4 個等級,分別為紅海會員、銀海會員、金海會員和黑海會員。目前等級升級的方式由消費行為和活躍行為構成,消費行為包括消費金額累計積分、消費頻次獎勵、以及周三消費雙倍累計,活躍行為則包括日常簽到、參與會員限定活動等。
而在 2018 年之前,升級僅可通過消費金額累計成長值,目前加入消費頻次獎勵及活躍獎勵后,也意味著海底撈對于會員的分級加入了更豐富的標準,高等級會員不光是高消費顧客,也是與品牌有高互動、高活躍的顧客。
另外一個小細節(jié)是,疫情期間成長值的有效周期由 12 個月,調整為了 15 個月,更利于用戶累計成長值。
會員權益:海底撈的會員權益主要可以分為券包權益和增值服務兩部分,券包包括新品嘗鮮、常客禮、生日禮遇、升級禮遇等,集中分布在紅海到金海會員之間,增長服務則集中在黑金會員,包括黑海通道、黑海轉贈、專屬客服等。
積分體系:海底撈的積分體系是少有的兩套系統(tǒng)并行的模式。主積分是大眾熟知的撈幣,通過消費行為獲取,消耗出口非常豐富,可在海底撈商城抵現(xiàn)消費(最高100%),也可兌換代金券及周邊。而副積分是碎片,獲取方式目前只能通過簽到獲取,消耗也是通過獨立的碎片商城兌換菜品券包。
值得一提的是,撈幣和碎片的折算現(xiàn)金的比例都是 20:1,相當于每 100 積分可以抵扣 5 元,而通常餐飲行業(yè)的兌換比例是 100:1,即 100 積分可以抵扣 1 元,相比之下海底撈的積分價值感就非常高,同樣對于企業(yè)的會員營銷成本也會增高。
成就體系:海底撈是為數(shù)不多推出成就體系的餐飲品牌,通過在線上 APP 簽到、互動、發(fā)帖,以及線下打卡不同門店消費這兩條主線,推出了 4 套勛章。不過目前對于用戶沒有實質獎勵,也僅上線在 APP 端,更多是個人展示。
付費權益:嗨撈卡和夜宵卡是海底撈推出的限時付費權益包,購買嗨撈卡除獲得滿減券包外,還可以享受高德打車券包、騰訊視頻月卡等異業(yè)合作權益。夜宵卡則是純自營產(chǎn)品折扣、滿減券包。相比于讓用戶緩慢成長獲得等級專屬權益,付費夠買權益來得更直接爽快,對于企業(yè)來說也是一筆會員收入。
喜茶
品牌簡介
2012 年,喜茶 HEYTEA 起源于一條名叫江邊里的小巷,是新式茶飲的開創(chuàng)者和推動者,總部位于廣東深圳。2018 年,喜茶研發(fā)上線了“喜茶GO”微信小程序,2019 年,在“喜茶GO”微信小程序的基礎上喜茶引入積分、會員特權等規(guī)則,正式推出喜茶GO會員。而最近一次會員體系改版是在不久前的 2022 年 12 月 30 日,主要集中在更新會員等級名稱、降低等級門檻等方面。
根據(jù) 2023 年 1 月 3 日喜茶發(fā)布的《喜茶這十年》報告,目前喜茶共在 83 個城市開設門店 843 家,2022 年會員人數(shù)新增 1300 萬,總量達到 6300 萬。
會員體系

模式拆解
會員等級:在上周喜茶剛剛更新了會員體系,調整后對于會員的稱呼由大眾化的“VIP”變?yōu)?ldquo;貴賓”,會員等級對應從 VIP.1-VIP.5 變?yōu)橐娏曎F賓、進階貴賓、高階貴賓、資深貴賓和黑卡貴賓,更有記憶點和身份感。同時各個等級的升級門檻也降低,成為最高級別的黑卡會員所需成長值由原來的 2500 調低至 2200,升級更輕松。
除此之外,喜卡也推出了「每月好禮」——以月為單位,設置成長值獲取目標,達成后贈送券包獎勵,激勵用戶更積極地獲取成長值。

會員權益:喜茶的會員權益分為每周權益和點單權益兩部分,每周權益分布在周一到周四,會員根據(jù)等級可獲得免配送費、免費加料、積分秒殺、隨機立減等權益;點單權益則集中在高階會員以上,可以獲得生日券包、一起喝免配送費、隨機贈免等權益。對于最高等級的黑卡會員,還擁有繁忙點單、個性定制卡面、贈送好友黑卡權益等附加權益。
喜茶這種按周期分配權益的做法很討喜,即讓會員權益顯得豐富,又通過限定日期無形中限制了使用次數(shù),以及試圖培養(yǎng)了會員對于權益的記憶點。
積分體系:喜茶積分的獲取入口分為消費積分和任務積分。在線上小程序、APP 或線下門店每消費 2 元獲得 1 積分,同時通過美團外賣下單也會同步累計積分;另外完成每日簽到、達成消費頻次也可獲得任務積分。積分的出口則是兌換贈飲券、點心券、免外送費券以及喜茶周邊產(chǎn)品。
儲值體系:喜茶的儲值體系分為個人錢包儲值和購買可轉贈的喜卡,兩種儲值方式目前都沒有額外權益附贈。在可轉贈的喜卡上,增加了不同主題的卡面設計,黑卡會員可享有個性定制的卡面。
混果汁
品牌簡介
混果汁創(chuàng)立于 2015 年,總部在深圳,主打的特色是純正的鮮榨果汁。目前門店主要集中在深圳、東莞兩地,有線下門店 54 家,截止 2002 年底,會員人數(shù)超 100 萬。
會員體系

模式拆解
會員等級:混果汁的會員一共分6個等級,注冊即為會員,有任意消費后即成長為種子股東,根據(jù)消費獲得成長值后依次成長為探索股東、自然股東、好奇股東、奇幻股東。「股東」這個會員稱呼非常別致,也一定程度增加了用戶的參與感、歸屬感。目前升級的成長值僅和消費金額唯一綁定。
會員權益:混果汁的基礎會員同樣是以券包權益為主,不同等級的差異體現(xiàn)在獲得的券包折扣、次數(shù)不同,對于最高等級的奇幻股東,增加了免排隊通道、活動體驗權以及年度限定禮物,在主營產(chǎn)品之外給予用戶增值體驗。
付費權益:在會員成長體系之外,混果汁設計了 9.9 元的果汁自由卡,購買后 30 天內可享受以 19.9 元的優(yōu)惠價購買限定產(chǎn)品,通過讓利綁定用戶一定周期內的復購。
儲值體系:混果汁的儲值體系也分為會員儲值和轉贈禮品卡,不同于喜茶的是,在個人儲值中混果汁增加了附贈權益,通過充值不同的金額可獲得數(shù)量不等的產(chǎn)品兌換券,對于會員來說更有充值的動力。
03.總結
餐飲會員與社群的聯(lián)動運營
會員體系始終只是一個框架,相當于給用戶劃定了一條成長為品牌忠誠用戶的升級打怪之路,如何讓框架活起來、讓用戶愿意走下去,就在日常和用戶的溝通中,線下的觸點是服務人員,線上的觸點就是企微社群。
在我們調研拆解的案例中,麥當勞、喜茶、混果汁等都建立了企微溝通社群。除開日常推送會員活動、福利外,還可以在線上解決各類售后問題,例如麥當勞、喜茶的社群,會員可以在其中與餐廳經(jīng)理、門店店長直接溝通。

會員與私域本質都是在做用戶運營。當會員進入到私域社群后,品牌對于用戶的了解不單單只是停留在被動的消費行為層面,還增加了更多主動觸達、標簽回收以及雙向溝通過的機會。對于提升會員粘性,提高復購率都有更加直接的效果,在用戶進階為超級會員的路上提供陪伴。
餐飲會員儲值體系的風險把控
在餐飲行業(yè),大多數(shù)品牌的會員體系下都設有儲值板塊,或以錢包充值的形式出現(xiàn)、或以轉贈卡的形式出現(xiàn),可以穩(wěn)定增加現(xiàn)金流收入。但不管哪種形式,這類儲值設計在商業(yè)中都被稱為單用途商業(yè)預付卡,在使用管理上有一定限制需要留意:
首先一定要備案,啟用儲值板塊前,企業(yè)需要提前在當?shù)氐纳虅詹块T進行備案,避免后續(xù)使用上和消費者產(chǎn)生糾紛;
其次儲值金額有上限,記名單次儲值的上限是 5000 元,不記名的單次儲值上限是 1000 元,從我們上述調研的案例中也能發(fā)現(xiàn),儲值金額的設置基本都在 1000 元以下;
最后除開法律風險,回到實際經(jīng)營層面,通常購買儲值卡都不會計入會員成長值和積分,只在用戶使用消費時計入,像混果汁、喜茶的儲值卡也都是如此,企業(yè)要避免重復計入積分產(chǎn)生額外成本。
借付費權益包解決黃牛倒卡問題
對于餐飲行業(yè)來說,最基礎的會員體系就是成長值+積分體系,在此基礎上,一些企業(yè)近些年另外增加了付費權益。例如海底撈推出的限時嗨撈卡、夜宵卡,混果汁推出的果汁自由卡。為什么會有這個趨勢?
會員體系通常是企業(yè)的成本業(yè)務, 付費權益的推出在企業(yè)角度來說算是一項增收。但更重要的是,站在用戶角度看,則解決了普通會員無法享受高階權益的痛點。
基礎的成長值體系需要用戶長期消費行為的積累,才能升級享受到高階折扣權益,對于剛成為注冊會員的用戶來說,被「價格歧視」的體驗很糟糕,可能會沒有耐心慢慢升級,只想當下就能享受最低折扣。因此,誕生了許多養(yǎng)卡的黃牛,通過售賣給普通用戶高階賬號使用權來賺取差價,這也是早期門店客流火爆時海底撈、喜茶的常態(tài)。
在加入付費權益后,普通用戶同樣是需要付費買券,但是通過官方渠道的購入更有保障,且享受到的權益也更豐富,企業(yè)也將原本黃牛賺取的差價收入囊中,可謂兩全其美。相信接下來也會看到更多的品牌在現(xiàn)有的會員體系中,增加付費權益包。
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1)反對憲法所確定的基本原則;
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4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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