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今天，農(nóng)夫山泉在港股上市，董事長鐘睒睒一度超過馬云、馬化騰成為中國新首富。
此前的招股書顯示，2017-2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元。同時，3年的凈利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元。
以2019年的利潤來看，農(nóng)夫山泉的盈利能力超過了乳業(yè)巨頭蒙牛的41.05億，比兩個競爭品牌康師傅（33.3億）和統(tǒng)一（13.66億）加起來都賺錢?？胺Q快消品中巨無霸的存在。
不少人對農(nóng)夫山泉最有印象的記憶是兩句廣告語，一句是"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"，另一句是"我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。"
這兩句廣告語朗朗上口，且訴求明確，屬于非常成功的廣告，它們對農(nóng)夫山泉的營銷起到了巨大的作用，以至于不少人認(rèn)為農(nóng)夫山泉是被賣水耽誤的廣告公司。
這句話其實(shí)沒錯，從農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的經(jīng)歷來看，其從創(chuàng)業(yè)早期就善于進(jìn)行概念包裝和廣告策劃，農(nóng)夫山泉的崛起和鐘睒睒的廣告策劃能力有著密不可分的關(guān)系，其中最具典型的就是幾次概念包裝和營銷。
1991年，鐘睒睒是娃哈哈口服液海南的代理商，70和部分80后應(yīng)該對這個口服液有印象，它屬于保健品。
在做代理的空檔期，鐘睒睒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝讼矚g喝一種用龜鱉制成的養(yǎng)生湯，這給了鐘睒睒靈感。
1993年，鐘睒睒在海南創(chuàng)辦養(yǎng)生堂，并推出養(yǎng)生堂龜鱉丸，龜鱉丸號稱100%龜鱉原料，用超低溫粉碎工藝制作，早期的一則廣告簡單粗暴，兩只大鱉在屏幕上滑動四肢，不過在那個年代，看了這樣的廣告到讓人覺得放心。
另一則廣告則主打禮品市場，廣告詞"養(yǎng)育之恩，何以為報"道出了這個定位，這與史玉柱的“收禮還收腦白金”異曲同工。
上世紀(jì)90年代是中國保健品的黃金時代，在那個年代能做保健品的，大多都是善于營銷的主，腦白金，太陽神、生命一號、包括上面說的哇哈哈兒童營養(yǎng)液等都在那個年代呼風(fēng)喚雨。
看得出，鐘睒睒是緊隨時代的，龜鱉丸應(yīng)該受到了娃哈哈營養(yǎng)液的啟發(fā)，號稱能夠進(jìn)行肝炎、腫瘤、腎陰虧等疑難雜癥輔助治療，以及滋陰補(bǔ)陽、養(yǎng)心活血等概念。
這讓龜鱉丸短短一年時間，就從海南賣到了全國。而鐘睒睒也憑借此賺取了人生的第一桶金，為他以后進(jìn)軍飲用水行業(yè)奠定基礎(chǔ)。
從龜鱉丸的成功，可以看出鐘睒睒極其善于概念包裝和營銷，龜鱉丸號稱100%龜鱉原料，龜、鱉兩種珍貴藥用動物配合在一起使用，有“相須互補(bǔ)”之功。
中國人素來覺得龜鱉長壽，因而它們的原料也有治病強(qiáng)身功能，鐘睒睒順應(yīng)了這個思維，經(jīng)過概念包裝和電視廣告，讓其獲得巨大銷量。
在保健品領(lǐng)域小試牛刀后，鐘睒睒開始逐漸將他的營銷能力運(yùn)用在飲用水上。
1996年鐘睒睒創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉，作為飲用水的新進(jìn)入者，農(nóng)夫山泉壓力很大。
當(dāng)時市場上的主要的瓶裝水主要是純凈水，純凈水是指指通過蒸餾、去離子化等的過程生產(chǎn)出來的瓶裝水，這種水不含雜質(zhì)，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經(jīng)占據(jù)較大市場。農(nóng)夫山泉作為一個后來者跟它們硬剛，并不占據(jù)優(yōu)勢。
保健品的火熱給了鐘睒睒一個啟發(fā)，他在瓶裝水的品類上打造了一個“天然水”的概念，天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純凈水，這種水含有礦物質(zhì)元素，號稱對身體更好。
“天然水”的概念確定后，鐘睒睒使用了三步，讓自己徹底坐穩(wěn)天然水老大的位置。
第一步是將瓶裝水命名為農(nóng)夫山泉，“山泉”二字直接體現(xiàn)了自己瓶裝水的特點(diǎn)，即“天然”。
第二步是創(chuàng)造廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這個一會再說。
第三部是發(fā)起公關(guān)之戰(zhàn)，掀起“天然水”與“純凈水”之爭。鐘睒睒“炮轟”純凈水，稱長期飲用純凈水對健康危害很大。
這次事件在全國影響很大，雖然真實(shí)的情況是飲用純凈水對健康并沒有什么危害，獲取微量元素的來源從來都不是水，水中的有益物質(zhì)微乎其微。但是鐘睒睒這次聲勢浩大的聲討，讓消費(fèi)者形成了“天然水”比“純凈水”健康的印象，而農(nóng)夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農(nóng)夫山泉從這次事件中獲益頗豐。
農(nóng)夫山泉在1997年生產(chǎn)的飲用水100％是純凈水，到1998年產(chǎn)量降為50％是純凈水，到1999年，鐘睒睒決定停止生產(chǎn)純凈水，全部投入“天然水”，逐漸成為天然水的老大。
上文說農(nóng)夫山泉拋出天然水的概念，與此概念相對應(yīng)，農(nóng)夫山泉創(chuàng)造了兩句家喻戶曉的廣告語。
第一句是：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。
農(nóng)夫山泉甜嗎？甜就怪了。但是這句廣告詞朗朗上口，還給了人一種心理暗示，喝一口會覺得有甜味。同時這句廣告語與采自千島湖的天然水資源相得益彰，讓農(nóng)夫山泉“天然水”的定位建立了競爭壁壘。
第二句是：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。
在中國人的印象中，天然的是不添加任何人工成分的，因此一直是最好的。
其實(shí)農(nóng)夫山泉的水基本都來自地表水，比如河流湖泊水，再加工成瓶裝水。但這句廣告詞給人的印象是農(nóng)夫山泉是直接從大自然（千島湖）灌的水，這種水是純天然，無任何加工的。
知乎有一個問題：農(nóng)夫山泉一年賣那么多，長白山不會枯竭嗎？這就是大部分消費(fèi)者看到這句廣告對農(nóng)夫山泉的印象。
針對“大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉多年來做了一系列廣告片和紀(jì)錄片。
2016年農(nóng)夫山泉推出了第一支“可以跳過的廣告”，一句“此廣告可無條件免費(fèi)關(guān)閉”成了巨大噱頭，在廣告圈影響深遠(yuǎn)。后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有接近70%的人觀看時間超過30秒或是看完了全程。當(dāng)然這支廣告的核心還是講述“大自然的搬運(yùn)工”。
2018年，農(nóng)夫山泉組建了一支全球頂級的野外紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品的水源地長白山拍了一部60秒的紀(jì)錄片。
片中展示了長白山的自然生態(tài)，麋鹿、鴛鴦、老虎等動物在優(yōu)美的環(huán)境中怡然自得，“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”道出了農(nóng)夫山泉水源的優(yōu)質(zhì)。這部短片被稱為農(nóng)夫山泉《最美廣告片》流傳甚廣。
農(nóng)夫山泉這兩句廣告語堪稱它崛起的最大功臣，它們給了消費(fèi)者一個最深的印象：農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的是最優(yōu)質(zhì)的的天然水。這讓農(nóng)夫山泉在競爭激烈的飲用水的市場中開啟一片藍(lán)海，并最終坐穩(wěn)老大的位置。
近幾年，有趣產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為營銷的一種有效方式?？煽诳蓸逢欠Q瓶，星巴克貓爪杯，旺仔56個民族包裝都是包裝設(shè)計(jì)即營銷的體現(xiàn)。
農(nóng)夫山泉在這方面做得同樣非常出色。2015年，農(nóng)夫山泉宣布了三款新產(chǎn)品問世，分別是玻璃瓶裝、運(yùn)動蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。
其中玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉，獲得 Pentawards包裝設(shè)計(jì)大獎賽飲料類別鉑金獎（飲料類別的最高獎項(xiàng)）。
農(nóng)夫山泉玻璃瓶天然礦泉水的設(shè)計(jì)以自然為靈感，全透明的四個包裝選取了長白山的典型天氣和植物：雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實(shí)。淺綠色的四款設(shè)計(jì)用于含汽天然礦泉水，選取了長白山四種典型的動物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚。
農(nóng)夫山泉瓶身的設(shè)計(jì)充滿傳統(tǒng)中國藝術(shù)色彩，同時體現(xiàn)了其水源地的自然生態(tài)，闡明了什么叫“大自然的搬運(yùn)工”。
2017年，農(nóng)夫山泉用網(wǎng)易云音樂合作推出農(nóng)夫山泉樂瓶，這個合作可能受到了昵稱瓶的啟發(fā)，它是一次特別的包裝設(shè)計(jì)，也是一次跨界營銷，正像農(nóng)夫山泉說的：“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”
除此以外，像下面這些包裝同樣贏得不少好評。
農(nóng)夫山泉是一個非常善于在包裝設(shè)計(jì)上做文章的品牌，作為一個擅長營銷的公司，他們明白每一次包裝設(shè)計(jì)，每一瓶賣出去的水，都是一次營銷機(jī)會。
從賣保健品起家到成為一個年盈利近50億的巨無霸快消品品牌，農(nóng)夫山泉的崛起史，也是它的概念包裝和營銷史。
農(nóng)夫山泉的招股書顯示，2017年至2019年，公司的廣告及促銷費(fèi)用分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。拿2019年來看，農(nóng)夫山泉的廣告和促銷費(fèi)用相當(dāng)于其利潤的1/4，如此重視營銷的公司，也無愧為一家“被賣水耽誤的廣告公司”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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