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“一言不合就上熱搜”，這說的不是乘風(fēng)破浪的姐姐，而是麥當(dāng)勞。在我的印象中，今年麥當(dāng)勞頻上熱搜，多次上熱搜都是由優(yōu)惠券導(dǎo)致的。
今年4月，麥當(dāng)勞推出半價桶優(yōu)惠活動，由于優(yōu)惠力度空前，大批消費(fèi)者蜂擁而至，造成人群聚集，麥當(dāng)勞被罵上熱搜。罵歸罵，但阻擋不了消費(fèi)者一邊罵一邊排隊(duì)搶購。
當(dāng)天一大波半價桶灑落在街頭的圖片在網(wǎng)上熱傳。
今年7月麥當(dāng)勞推出免費(fèi)吃“麥辣雞腿堡”活動（不能單獨(dú)購買，需搭配其他商品），同樣導(dǎo)致大批消費(fèi)者前往，平均等待時間超過半小時，再次因消費(fèi)體驗(yàn)被罵上熱搜。
對于麥當(dāng)勞、肯德基這樣的快餐王者，這樣的場景已經(jīng)屢見不鮮了，它們的優(yōu)惠促銷活動經(jīng)常造成消費(fèi)者瘋狂搶購、門店爆滿的場景。
每逢麥當(dāng)勞優(yōu)惠引發(fā)搶購時，#麥當(dāng)勞小程序崩了#這樣的話題都會登上熱搜，可以看出消費(fèi)者對麥當(dāng)勞優(yōu)惠毫無抵抗力。
麥當(dāng)勞的優(yōu)惠營銷效果為什么這么好？這要從它的優(yōu)惠券營銷說起。
很多80、90后一定見過麥當(dāng)勞、肯德基的優(yōu)惠券，就是下圖這種。
這樣的優(yōu)惠券一般在街頭發(fā)放，商品比在店內(nèi)直接購買便宜幾塊錢，拿到優(yōu)惠券的消費(fèi)者總是有一種“不買就虧了”的心理，因此優(yōu)惠券會很大程度上促進(jìn)他們進(jìn)店消費(fèi)。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實(shí)體優(yōu)惠券已經(jīng)不那么常見，但麥當(dāng)勞、肯德基們往往通過公眾號、小程序、APP等方式發(fā)放優(yōu)惠券，實(shí)際上與發(fā)放實(shí)體優(yōu)惠券是一樣的。
麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券營銷方式，是通過線上廣告發(fā)放優(yōu)惠券，引導(dǎo)線下購買。這種廣告形式本質(zhì)上屬于效果廣告。
與品牌廣告擴(kuò)大知名度、占領(lǐng)心智的目標(biāo)不同，效果廣告有以下特點(diǎn)：
限時/限量優(yōu)惠。
通常效果廣告會給出一個限時或限量的優(yōu)惠，這些優(yōu)惠會促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。另外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者要想領(lǐng)取這些優(yōu)惠，需要提交自己的相關(guān)信息，這時候品牌就獲取了關(guān)于消費(fèi)者的一條線索。
快速轉(zhuǎn)化。
與品牌廣告常年重復(fù)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，慢慢引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的特點(diǎn)不同。效果廣告通常具有快速促進(jìn)轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者看到限時/限量的優(yōu)惠時，往往會引發(fā)沖動消費(fèi)。消費(fèi)者從看到廣告到完成預(yù)定或消費(fèi)，所需時間往往較短。
投入產(chǎn)出比清晰可見。
相對于品牌廣告效果的難以衡量性，效果廣告往往是更容易衡量的。比如麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券，發(fā)放了多少，回收了多少，一個周期下來進(jìn)行計(jì)算，就可以算出做這一次效果廣告的投入產(chǎn)出比。
麥當(dāng)勞、肯德基作為餐飲頭部品牌，它們效果廣告的情況具有一定代表性。當(dāng)餐飲業(yè)來到互聯(lián)網(wǎng)短視頻時代會如何呢？
最近，抖音發(fā)布了《2019-2020抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告》，從需求匹配、轉(zhuǎn)化效率和創(chuàng)意表現(xiàn)三個維度，來判定一個廣告的表現(xiàn)。
需求匹配就是通過衡量創(chuàng)意內(nèi)容能否精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶群體的需求，引起目標(biāo)用戶的興趣。
轉(zhuǎn)化效率代表了廣告對轉(zhuǎn)化的促進(jìn)力，即推動用戶完成深度轉(zhuǎn)化，激發(fā)用戶達(dá)成下載、注冊等行為的能力。
創(chuàng)意表現(xiàn)是通過綜合考量用戶的觀看、互動等行為，對廣告的創(chuàng)意水平進(jìn)行評判。
報(bào)告顯示，從創(chuàng)意效果指數(shù)總分來看，餐飲業(yè)的效果廣告指數(shù)排名第一。同時，從創(chuàng)意效果指數(shù)同比增長率來看，餐飲業(yè)的效果廣告增長率依然排名第一。
這不是偶然。
廣告效果好的餐飲品牌本質(zhì)上與麥當(dāng)勞、肯德基優(yōu)惠券營銷的邏輯是相似的。
一個好的餐飲廣告首先要吸引你，只有內(nèi)容做得好才能吸引你觀看，餐飲類內(nèi)容如探店、攻略、吃播等天然有很強(qiáng)的吸引力。同時其通過食物創(chuàng)造誘惑力的特點(diǎn)能更快促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
當(dāng)餐飲廣告來到短視頻平臺，它具有天然優(yōu)勢。如何把這種優(yōu)勢發(fā)揮到極致，讓廣告的效果更好呢？
總體來說要做好3點(diǎn)。
第一點(diǎn)是做好人群匹配。哪些人是你的目標(biāo)消費(fèi)者？這些消費(fèi)者離你多遠(yuǎn)？他們有什么興趣和愛好？這些是做好精準(zhǔn)廣告的基本需求，也是大數(shù)據(jù)時代做廣告的常規(guī)操作。
第二點(diǎn)是做好轉(zhuǎn)化刺激。需要考慮通過什么樣的方式促進(jìn)消費(fèi)者快速行動，完成預(yù)定或下單，提升廣告的轉(zhuǎn)化率？對于餐飲業(yè)來講，優(yōu)惠券一直是非常有效的方式。
第三點(diǎn)當(dāng)然是做好廣告的內(nèi)容。就像上文說的餐飲的效果廣告，廣告內(nèi)容本身至關(guān)重要，這也是決定轉(zhuǎn)化效果如何的重要因素，因此這里重點(diǎn)說一下這點(diǎn)。
以下內(nèi)容的案例并不完全是效果廣告，但在做好人群匹配和轉(zhuǎn)化刺激的前提下，內(nèi)容就是效果的唯一決定因素，因此我們還是從如何做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而創(chuàng)造用戶吸引力的角度來看。
創(chuàng)造誘惑力
色香味俱全的美食總是有無窮的誘惑力。不管是《飲食男女》還是《舌尖上的中國》，其中做菜的過程讓人看了總?cè)滩蛔×骺谒?/p>
創(chuàng)造誘惑力的方式有很多，比如做菜的過程，做菜時的聲音，吃飯時顧客的表情等等，總之原則就是讓人看到就流口水。
下面麥當(dāng)勞這個烤雙蛋堡系列，運(yùn)用充滿誘惑力的畫面+聲音組合，讓人看了以后恨不得馬上買一個嘗嘗。
獨(dú)特創(chuàng)意
同樣的炒菜，用不同的方式和創(chuàng)意表現(xiàn)出來，給人的感覺也不同。
比如不少80后記憶中的《中華小當(dāng)家》，每一集都將做飯融入到主人公的情感與故事中，借助做飯推動故事的走向。比如周星馳的《食神》，用情感和功夫炒一碗蛋炒飯，想必你看了之后，一定也想來一碗嘗嘗。
抖音上有個賬號叫小小食界，在它出現(xiàn)之前，其實(shí)抖音上的美食賬號已幾乎算是紅海，探店、炒菜、吃播類內(nèi)容非常多。但小小食界的創(chuàng)意是設(shè)置一個微縮世界，所有的餐具、食材等都是袖珍的，主人公以黏土動畫形式出現(xiàn)，做菜，讓人覺得創(chuàng)意十足。
比如視頻這個油燜大蝦，點(diǎn)贊達(dá)到了200多萬，如果是某個飯店首先做出這樣的視頻，并做好引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，相信一定不愁賣。
給出美食攻略
海底撈有哪些可以免費(fèi)薅的羊毛？海底撈有哪些隱藏福利？長沙美食攻略，西二旗美食攻略。類似這樣的攻略，在抖音上總是很受歡迎，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖钦嬲母＠?/p>
有些隱藏福利可能不適合官方推廣，這種情況完全可以跟達(dá)人合作，由達(dá)人來引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。
美食教程
我還記得早幾年，某款冰淇淋為了推廣，發(fā)起了100種吃法，其中不乏一聽起來就讓人興趣盎然的吃飯，比如冰淇淋配老干媽。
對于中國人來說，幾乎每種食品都可以有無數(shù)種吃法，那些另類又有趣的吃飯，總會吸引大批消費(fèi)者的模仿。
肯德基、麥當(dāng)勞等都有很多神仙吃法，比如薯?xiàng)l蘸冰淇淋，甜筒蛋撻，可樂雞翅等等，看了之后總會忍不住想去立刻找家店試一下。
特別/極限測試
一頓美食平平常常吃完了，可能不會引發(fā)什么特別關(guān)注。但如果是特別或極限測試，則會引人注意。
前段時間抖音有個挑戰(zhàn)全臭宴的視頻很火，其特殊之處在于一桌飯菜全是臭味的，臭鱖魚，臭豆腐，納豆，鯡魚罐頭……這樣的視頻自然引發(fā)關(guān)注。
一般的飯店也可以做類似的測試，比如一小時吃完30根紅柳大串，三口吃完某某套餐等等。
當(dāng)然關(guān)于餐飲的內(nèi)容還有很多玩法，以上只是一些參考，核心是要讓自己的內(nèi)容有吸引力，然后在下一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
從麥當(dāng)勞的實(shí)體優(yōu)惠券到短視頻平臺上的效果廣告，餐飲行業(yè)因其內(nèi)容本身貼近生活，吸引用戶注意力，以及強(qiáng)誘惑力便于轉(zhuǎn)化的特點(diǎn)，廣告效果好于其他行業(yè)。
從根本上來講，餐飲行業(yè)整體的內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)意手法、對用戶的吸引力都是高于全行業(yè)平均水平的，在這一點(diǎn)上，其它行業(yè)或許應(yīng)該像餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)。
以上這些實(shí)用的創(chuàng)意建議，來自巨量引擎發(fā)布的《2019-2020抖音效果廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告》，報(bào)告中對零售行、汽車、教育培訓(xùn)、游戲、快消品、工具軟件、傳媒內(nèi)容7個重點(diǎn)行業(yè)的優(yōu)秀創(chuàng)意進(jìn)行了觀察，并對各行業(yè)如何做好短視頻效果廣告創(chuàng)意，給出了實(shí)用建議。
比如對于汽車行業(yè)，有效的創(chuàng)意方式是，制造有吸引力的好說法、利用平臺的交互邏輯創(chuàng)造新玩法，或者真實(shí)記錄開車體驗(yàn)。
比如對于教育培訓(xùn)行業(yè)，有效的創(chuàng)意方式是，把短視頻做成試聽課、創(chuàng)造可靠的形象，以及從用戶的實(shí)際生活出發(fā)制作創(chuàng)意，會有更多共鳴。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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