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內(nèi)容作者：溫怡
當(dāng)我們談?wù)摽Х任幕瘯r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/span>
世上少有飲品像咖啡一樣，在酸和苦中醞釀時(shí)間與空間。清晨時(shí)搭配早餐羊角包的拿鐵，加班時(shí)提神的意式濃縮，悲傷時(shí)點(diǎn)一杯溫柔的卡布奇諾，還有咖啡館里的精品手沖……無(wú)論何時(shí)何地，總有咖啡相伴，是日常生活中最簡(jiǎn)單的樂(lè)趣。
有位網(wǎng)友說(shuō)：“我是很喜歡周末往星巴克跑的人，想說(shuō)，所謂‘小資’，不是喝著星巴克，在昏黃的燈光下捧一本書(shū)或者聽(tīng)一曲音樂(lè)的‘表象’，而是擁有自己的世界，按照自己的意愿去生活?？嘁渤缘?，累也受得，內(nèi)心寧?kù)o，則世界平和。”
我想，對(duì)于我們這代人來(lái)說(shuō)，星巴克不僅是一杯咖啡而已，更代表著一種現(xiàn)代化的生活方式。
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，到2022年，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展出了733個(gè)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌，約有2.3萬(wàn)家連鎖咖啡店，越來(lái)越多的傳統(tǒng)連鎖咖啡、互聯(lián)網(wǎng)/新零售咖啡入局，星巴克也在一輪輪沖擊中迎接挑戰(zhàn)。
你的生活一定不止一種咖啡，可能你也會(huì)去嘗試打卡網(wǎng)紅品牌，但不知你是否會(huì)有這樣的感覺(jué)：即使會(huì)品嘗其他口味，但還是時(shí)常會(huì)想，要不還是來(lái)杯星巴克吧。星巴克就像一個(gè)安全感滿(mǎn)滿(mǎn)的老朋友，一直默默地在老地方守候，當(dāng)你不想冒險(xiǎn)嘗試“網(wǎng)紅”的時(shí)候，選擇不會(huì)踩雷、品質(zhì)穩(wěn)定、味道靠譜的老友星巴克總沒(méi)錯(cuò)。
或許你們和小編一樣，特別喜歡星巴克的這個(gè)星星在杯子里的頁(yè)面，一直提醒自己是一個(gè)“持有星星的人”。平時(shí)也會(huì)經(jīng)常關(guān)注星巴克的訊息，看到有趣的活動(dòng)主動(dòng)參與進(jìn)去；周末依舊喜歡去星巴克小坐，在咖啡的醇香中遇見(jiàn)形形色色的人，觀(guān)察人間百態(tài)；出差時(shí)無(wú)論到了哪個(gè)城市，看到地標(biāo)一般的星巴克就會(huì)萌生出親切感和安全感。
星巴克自1999年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，入華20余年來(lái)，其低調(diào)的、善意的、具有人文精神的品牌形象早已深入人心，不斷傳遞著“用一杯咖啡連接彼此，每一天讓美好發(fā)生”的星巴克理念。在我看來(lái)，星巴克之所以能夠長(zhǎng)足發(fā)展，不僅借助自身的品牌基礎(chǔ)，更依賴(lài)于其成熟的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，不同于其他品牌會(huì)員制度單純的等級(jí)劃分和促銷(xiāo)活動(dòng)，星巴克以會(huì)員制度為載體，深度聯(lián)結(jié)了品牌與用戶(hù)，完成星巴克與會(huì)員之間的情感鏈接與價(jià)值認(rèn)同。
踩著2022年的尾巴，12月節(jié)日氣氛濃郁，星巴克會(huì)員們也迎來(lái)了專(zhuān)屬于自己的節(jié)日，從11月29日到12月16日，在此期間，星巴克推出了許多會(huì)員專(zhuān)屬的星星消費(fèi)和置換的優(yōu)惠機(jī)制，并首次上線(xiàn)會(huì)員節(jié)暖心微電影《有星星的人》，以星巴克會(huì)員群像的呈現(xiàn)形式，演繹“每顆星星都有一個(gè)故事”的主題，讓有星人停下腳步，在會(huì)員節(jié)期間感受到品牌與自己之間的連接。同時(shí)鼓勵(lì)有星人參與到會(huì)員節(jié)的活動(dòng)中來(lái)，獲得更多星星和更多驚喜獎(jiǎng)賞。
提起星巴克，就不難想到星星。
針對(duì)餐飲品牌會(huì)員制度而言，“促進(jìn)消費(fèi)+增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度”是所有會(huì)員制度的目標(biāo)。星巴克的星享會(huì)員制度從2008年在美國(guó)推出后，一直都是星巴克主要的營(yíng)銷(xiāo)工具之一，雖然沒(méi)有令人眼花繚亂的玩法，卻憑借極簡(jiǎn)化的操作、精致的頁(yè)面設(shè)計(jì)和步步為營(yíng)的升級(jí)策略為星巴克創(chuàng)造了亮眼的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)，星巴克的積星制也成為了行業(yè)內(nèi)的標(biāo)志性符號(hào)，“星星”的超級(jí)創(chuàng)意深深根植在廣大消費(fèi)者的文化意識(shí)中。
每一年的會(huì)員節(jié)都是資源聚合、提高人氣、宣傳推廣的好時(shí)機(jī)，對(duì)于品牌和用戶(hù)來(lái)說(shuō)意義非凡。隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，越來(lái)越多的品牌將營(yíng)銷(xiāo)投入到會(huì)員系統(tǒng)和會(huì)員節(jié)中來(lái)，通過(guò)發(fā)展會(huì)員，提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，但會(huì)員制度管理不好，就會(huì)很容易打成讓利給消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者終究會(huì)被更大的折扣吸引走，無(wú)法真正圈留住客群。為此，星巴克也在不斷探索私域引流和促銷(xiāo)打折之外的更多可能性。
相較于以短期促銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，星巴克更專(zhuān)注長(zhǎng)情的品牌植入，通過(guò)精心制作的溫情短片，講述會(huì)員與星巴克的故事，將星巴克的角色融入日常生活的點(diǎn)滴之中，依托真實(shí)有質(zhì)感的故事和走心的文案與會(huì)員產(chǎn)生共情，賦予“有星人” 「每顆星星背后都有一個(gè)故事」的情感價(jià)值，將星光會(huì)員節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)變成了會(huì)員在星巴克相聚的契機(jī)，凝集成一股持久深沉的營(yíng)銷(xiāo)力量。
在全媒體平臺(tái)高速發(fā)展的環(huán)境下，觀(guān)眾對(duì)于單純展示商品屬性的廣告接受閾值越來(lái)越高，一部分品牌也轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇以?xún)A訴情感為主線(xiàn)的微電影廣告，讓有代入感的故事來(lái)潛移默化地展現(xiàn)品牌形象。
拍攝微電影并非難事，重要的是如何在其中傳遞品牌理念和植入商品信息。
星星是星巴克的核心資產(chǎn)，星巴克擁有一套完整的會(huì)員成長(zhǎng)體系來(lái)激勵(lì)用戶(hù)成長(zhǎng)，所謂“有星星的人”，既是指星巴克的金星會(huì)員，也指那些熱愛(ài)咖啡、熱愛(ài)生活的人。但有很多用戶(hù)并不了解星星的機(jī)制和玩法，為此，星巴克以金星會(huì)員群像的形式呈現(xiàn)品牌短片，用星星串聯(lián)起一個(gè)個(gè)暖人至深的故事，來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行星星心智教育，同時(shí)展示品牌的溫暖與誠(chéng)意。
在微電影《有星星的人》中，有新人初入職場(chǎng)，星星見(jiàn)證了同事之間的破冰；有失意的女孩靜靜坐在窗邊，星星見(jiàn)證了友人的安慰；有行人走到熟悉的街口，星星見(jiàn)證了他們浪漫的邂逅……短片通過(guò)多個(gè)場(chǎng)景，講述這些有星星的人的動(dòng)情故事，記錄下他們努力生活的美好瞬間。
會(huì)員的消費(fèi)場(chǎng)景，從一杯咖啡衍生到了一種生活方式，無(wú)論是讓獨(dú)處之人保持清醒的拿鐵、朋友相聚時(shí)喝的星冰樂(lè)，還是象征生活之甜的星巴克冰激凌、送給有情人溫暖的星巴克圍脖，都給予了星巴克會(huì)員們更加豐富的體驗(yàn)，使之在咖啡香氣中品嘗百味人生。會(huì)員的成長(zhǎng)路徑，從積攢星星、兌換商品，到消費(fèi)場(chǎng)景拓展，最終實(shí)現(xiàn)與品牌共同成長(zhǎng)。
眾所周知，會(huì)員經(jīng)營(yíng)的核心目的，是提高客單和復(fù)購(gòu)，從這一點(diǎn)出發(fā)，品牌必須管理好會(huì)員的忠誠(chéng)，而積分則是其首選的忠誠(chéng)度管理工具。星巴克以“小星星”為虛擬積分，用戶(hù)可以在星巴克APP中看到自己擁有多少顆星星，可視化的升級(jí)進(jìn)度推動(dòng)消費(fèi)者更加頻繁地進(jìn)行品牌消費(fèi)。
與此同時(shí)，會(huì)員可以在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后獲得積分和積星的方式來(lái)獲得權(quán)益，一方面，可以通過(guò)中期兌換以少量星星兌換免費(fèi)咖啡；另一方面，在積攢很多星星后，用戶(hù)能夠以長(zhǎng)期兌換的形式獲取星巴克的周邊禮品。
從商業(yè)邏輯上講，會(huì)員制度和積分兌換的運(yùn)行法則，不是買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)，而是長(zhǎng)期的價(jià)值回報(bào)。星巴克沒(méi)有拘泥于短時(shí)促銷(xiāo)和單體爆品，而是著重打造出長(zhǎng)期、恒久的星享系統(tǒng)，源源不斷地為會(huì)員提供獲得感和幸福感，從而圈住每一位“有星人”。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在《星巴克：一切與咖啡無(wú)關(guān)》一書(shū)中如是說(shuō)：“我們不是在經(jīng)營(yíng)那種賣(mài)咖啡給客人的生意，我們是在經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)關(guān)于提供咖啡的人的事業(yè)。” 在星巴克的企業(yè)文化中，強(qiáng)調(diào)人的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)利潤(rùn)，正是以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，令星巴克成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)具人文關(guān)懷的咖啡品牌。
在星巴克會(huì)員節(jié)暖心微電影《有星星的人》里，咖啡的點(diǎn)滴凝結(jié)成生活的碎片，每一杯星巴克咖啡的香氣中，都聚散著情緒和文化、城市與記憶。每顆星星背后都有一個(gè)故事，這些故事，或許并不特別，但每顆星星，都有它的意義。
星星發(fā)亮的原因是為了讓每一個(gè)人，有一天找到屬于自己的星星。星巴克用星星譜寫(xiě)了一個(gè)美好世界，星光會(huì)員節(jié)來(lái)襲，快去看看你遺落了幾顆星星？
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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