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內容作者：溫怡
當我們談論咖啡文化時，我們在談論什么？
世上少有飲品像咖啡一樣，在酸和苦中醞釀時間與空間。清晨時搭配早餐羊角包的拿鐵，加班時提神的意式濃縮，悲傷時點一杯溫柔的卡布奇諾，還有咖啡館里的精品手沖……無論何時何地，總有咖啡相伴，是日常生活中最簡單的樂趣。
有位網友說：“我是很喜歡周末往星巴克跑的人，想說，所謂‘小資’，不是喝著星巴克，在昏黃的燈光下捧一本書或者聽一曲音樂的‘表象’，而是擁有自己的世界，按照自己的意愿去生活。苦也吃得，累也受得，內心寧靜，則世界平和。”
我想，對于我們這代人來說，星巴克不僅是一杯咖啡而已，更代表著一種現(xiàn)代化的生活方式。
中國的咖啡市場激戰(zhàn)正酣，到2022年，中國已經發(fā)展出了733個現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌，約有2.3萬家連鎖咖啡店，越來越多的傳統(tǒng)連鎖咖啡、互聯(lián)網/新零售咖啡入局，星巴克也在一輪輪沖擊中迎接挑戰(zhàn)。
你的生活一定不止一種咖啡，可能你也會去嘗試打卡網紅品牌，但不知你是否會有這樣的感覺：即使會品嘗其他口味，但還是時常會想，要不還是來杯星巴克吧。星巴克就像一個安全感滿滿的老朋友，一直默默地在老地方守候，當你不想冒險嘗試“網紅”的時候，選擇不會踩雷、品質穩(wěn)定、味道靠譜的老友星巴克總沒錯。
或許你們和小編一樣，特別喜歡星巴克的這個星星在杯子里的頁面，一直提醒自己是一個“持有星星的人”。平時也會經常關注星巴克的訊息，看到有趣的活動主動參與進去；周末依舊喜歡去星巴克小坐，在咖啡的醇香中遇見形形色色的人，觀察人間百態(tài)；出差時無論到了哪個城市，看到地標一般的星巴克就會萌生出親切感和安全感。
星巴克自1999年進入中國內地市場，入華20余年來，其低調的、善意的、具有人文精神的品牌形象早已深入人心，不斷傳遞著“用一杯咖啡連接彼此，每一天讓美好發(fā)生”的星巴克理念。在我看來，星巴克之所以能夠長足發(fā)展，不僅借助自身的品牌基礎，更依賴于其成熟的會員營銷體系，不同于其他品牌會員制度單純的等級劃分和促銷活動，星巴克以會員制度為載體，深度聯(lián)結了品牌與用戶，完成星巴克與會員之間的情感鏈接與價值認同。
踩著2022年的尾巴，12月節(jié)日氣氛濃郁，星巴克會員們也迎來了專屬于自己的節(jié)日，從11月29日到12月16日，在此期間，星巴克推出了許多會員專屬的星星消費和置換的優(yōu)惠機制，并首次上線會員節(jié)暖心微電影《有星星的人》，以星巴克會員群像的呈現(xiàn)形式，演繹“每顆星星都有一個故事”的主題，讓有星人停下腳步，在會員節(jié)期間感受到品牌與自己之間的連接。同時鼓勵有星人參與到會員節(jié)的活動中來，獲得更多星星和更多驚喜獎賞。
提起星巴克，就不難想到星星。
針對餐飲品牌會員制度而言，“促進消費+增強用戶忠誠度”是所有會員制度的目標。星巴克的星享會員制度從2008年在美國推出后，一直都是星巴克主要的營銷工具之一，雖然沒有令人眼花繚亂的玩法，卻憑借極簡化的操作、精致的頁面設計和步步為營的升級策略為星巴克創(chuàng)造了亮眼的營銷實績，星巴克的積星制也成為了行業(yè)內的標志性符號，“星星”的超級創(chuàng)意深深根植在廣大消費者的文化意識中。
每一年的會員節(jié)都是資源聚合、提高人氣、宣傳推廣的好時機，對于品牌和用戶來說意義非凡。隨著互聯(lián)網興起，越來越多的品牌將營銷投入到會員系統(tǒng)和會員節(jié)中來，通過發(fā)展會員，提供差別化的服務和精準的營銷，但會員制度管理不好，就會很容易打成讓利給消費者的價格戰(zhàn)，消費者終究會被更大的折扣吸引走，無法真正圈留住客群。為此，星巴克也在不斷探索私域引流和促銷打折之外的更多可能性。
相較于以短期促銷為營銷目標，星巴克更專注長情的品牌植入，通過精心制作的溫情短片，講述會員與星巴克的故事，將星巴克的角色融入日常生活的點滴之中，依托真實有質感的故事和走心的文案與會員產生共情，賦予“有星人” 「每顆星星背后都有一個故事」的情感價值，將星光會員節(jié)這個節(jié)點變成了會員在星巴克相聚的契機，凝集成一股持久深沉的營銷力量。
在全媒體平臺高速發(fā)展的環(huán)境下，觀眾對于單純展示商品屬性的廣告接受閾值越來越高，一部分品牌也轉換營銷策略，選擇以傾訴情感為主線的微電影廣告，讓有代入感的故事來潛移默化地展現(xiàn)品牌形象。
拍攝微電影并非難事，重要的是如何在其中傳遞品牌理念和植入商品信息。
星星是星巴克的核心資產，星巴克擁有一套完整的會員成長體系來激勵用戶成長，所謂“有星星的人”，既是指星巴克的金星會員，也指那些熱愛咖啡、熱愛生活的人。但有很多用戶并不了解星星的機制和玩法，為此，星巴克以金星會員群像的形式呈現(xiàn)品牌短片，用星星串聯(lián)起一個個暖人至深的故事，來對用戶進行星星心智教育，同時展示品牌的溫暖與誠意。
在微電影《有星星的人》中，有新人初入職場，星星見證了同事之間的破冰；有失意的女孩靜靜坐在窗邊，星星見證了友人的安慰；有行人走到熟悉的街口，星星見證了他們浪漫的邂逅……短片通過多個場景，講述這些有星星的人的動情故事，記錄下他們努力生活的美好瞬間。
會員的消費場景，從一杯咖啡衍生到了一種生活方式，無論是讓獨處之人保持清醒的拿鐵、朋友相聚時喝的星冰樂，還是象征生活之甜的星巴克冰激凌、送給有情人溫暖的星巴克圍脖，都給予了星巴克會員們更加豐富的體驗，使之在咖啡香氣中品嘗百味人生。會員的成長路徑，從積攢星星、兌換商品，到消費場景拓展，最終實現(xiàn)與品牌共同成長。
眾所周知，會員經營的核心目的，是提高客單和復購，從這一點出發(fā)，品牌必須管理好會員的忠誠，而積分則是其首選的忠誠度管理工具。星巴克以“小星星”為虛擬積分，用戶可以在星巴克APP中看到自己擁有多少顆星星，可視化的升級進度推動消費者更加頻繁地進行品牌消費。
與此同時，會員可以在購買產品后獲得積分和積星的方式來獲得權益，一方面，可以通過中期兌換以少量星星兌換免費咖啡；另一方面，在積攢很多星星后，用戶能夠以長期兌換的形式獲取星巴克的周邊禮品。
從商業(yè)邏輯上講，會員制度和積分兌換的運行法則，不是買一贈一的促銷，而是長期的價值回報。星巴克沒有拘泥于短時促銷和單體爆品，而是著重打造出長期、恒久的星享系統(tǒng)，源源不斷地為會員提供獲得感和幸福感，從而圈住每一位“有星人”。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在《星巴克：一切與咖啡無關》一書中如是說：“我們不是在經營那種賣咖啡給客人的生意，我們是在經營一項關于提供咖啡的人的事業(yè)。” 在星巴克的企業(yè)文化中，強調人的重要性遠遠超過利潤，正是以人為本的經營理念，令星巴克成長為一個獨具人文關懷的咖啡品牌。
在星巴克會員節(jié)暖心微電影《有星星的人》里，咖啡的點滴凝結成生活的碎片，每一杯星巴克咖啡的香氣中，都聚散著情緒和文化、城市與記憶。每顆星星背后都有一個故事，這些故事，或許并不特別，但每顆星星，都有它的意義。
星星發(fā)亮的原因是為了讓每一個人，有一天找到屬于自己的星星。星巴克用星星譜寫了一個美好世界，星光會員節(jié)來襲，快去看看你遺落了幾顆星星？
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