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品牌對于一個(gè)有長遠(yuǎn)規(guī)劃的公司來說，其重要性不言而喻，因?yàn)槠放贫a(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（無形資產(chǎn)）以及經(jīng)濟(jì)損失（被迫買回商標(biāo)或因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)而巨額賠償、品牌形象崩塌等）的案例數(shù)不勝數(shù)。因此，如果是一個(gè)有愿景的公司，從一開始就要進(jìn)行品牌規(guī)劃，并一步一步進(jìn)行品牌建設(shè)。

第一部分：品牌要素

一、品牌名與注冊商標(biāo)

首先要說明一點(diǎn)，品牌不等于商標(biāo)，但商標(biāo)是用來保護(hù)品牌的。

因此，品牌建設(shè)的第一步，是注冊商標(biāo)。

在注冊商標(biāo)之前，需要給自己的品牌取一個(gè)名字，即品牌名。

品牌名可與公司名字相同，好處是便于宣傳，節(jié)省品牌宣傳費(fèi)用。

但壞處也很多，其一，如果一旦品牌被消費(fèi)者拋棄，公司就有滅頂之災(zāi)，如當(dāng)年的毒奶粉事件。其二，如果公司將來要進(jìn)行多品牌運(yùn)作，也有很多不便之處。

我們的建議是，品牌名不與公司名相同。

公司名是按行政區(qū)區(qū)分的，商標(biāo)是按全國通用的。公司名與商標(biāo)是兩個(gè)不同的概念，所以，公司名很容易在工商局注冊，而且只要不與別人的馳名商標(biāo)相同，完全可以是別人的商標(biāo)名稱或其他行政區(qū)的公司名。

從某種意義上說，對公司名的宣傳也是包括在品牌宣傳中。

給品牌取名是一門學(xué)問。

好的品牌名是朗朗上口，易傳播，無不好的歧義和不好的聯(lián)想，能體現(xiàn)公司的使命或核心價(jià)值觀。

品牌名可以不去注冊商標(biāo)，但是，如果別人按申請?jiān)谙鹊脑瓌t注冊了你的品牌名，你的就得改名，前期的宣傳費(fèi)用就打水漂了。

所以，就品牌建設(shè)來說，注冊商標(biāo)是必須的。

商標(biāo)注冊是分類的，類別里也分類似群組的。所以，商標(biāo)注冊也是一門學(xué)問，好的商標(biāo)代理公司或?qū)ι虡?biāo)法有深入研究的專業(yè)人士，可以幫助你注冊到你想注冊而不能注冊的商標(biāo)名稱。

商標(biāo)注冊不只是文字商標(biāo)，還有圖形商標(biāo)、甚至聲音商標(biāo)及更多商標(biāo)要素。

二、VI

商標(biāo)注冊后，一般就要完成品牌LOGO設(shè)計(jì)，一般情況下，如果注冊圖形商標(biāo)或者圖形+文字的組合商標(biāo)，一般都要事先進(jìn)行品牌LOGO設(shè)計(jì)，但是，由于注冊商標(biāo)具有不確定性，而且耗時(shí)很長（一個(gè)月到半年以上），所以，一般也不要求LOGO必須要與注冊商標(biāo)完全統(tǒng)一。

品牌建設(shè)下一步要完成的是VI

視覺識別系統(tǒng)(簡稱VI，英文VisualIdentity的縮寫)是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)。視覺識別是靜態(tài)的識別符號具體化、視覺化的傳達(dá)形式，項(xiàng)目最多，層面最廣，效果更直接。視覺識別系統(tǒng)屬于CIS中的VI，用完整、體系的視覺傳達(dá)體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報(bào)告書等。應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標(biāo)識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別（VI）在CIS系統(tǒng)中為大眾所接受，具有主導(dǎo)的地位。

VI設(shè)計(jì)一般找專業(yè)公司完成，其創(chuàng)意的水平對品牌宣傳有重要意義。

三、CIS

CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。主要含義是將企業(yè)文化與經(jīng)營理念統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系（尤其是企業(yè)的形象）最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

CIS一般分為三個(gè)方面，即企業(yè)的理念識別——Mind Identity（MI），行為識別——Behavior Identity(BI）和視覺識別——Visual Identity（VI）。

關(guān)于CIS，有專門的書籍講解，在這里，我們不展開來說。

但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌，絕不僅僅是一個(gè)名字、一個(gè)LOGO，它更多的應(yīng)該包括企業(yè)的理念、價(jià)值觀、企業(yè)文化等要素，這也是我們在這里不只談VI，而要提一下CIS的原因。

四、slogan

品牌傳播要素除了品牌專屬的名字，圖形，LOGO，還包括slogan(品牌宣傳語），也叫廣告詞，如，李寧（品牌名）的slogan：“一切皆有可能”，紅金龍煙業(yè)的廣告詞（slogan）：“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。”竹葉青茶的slogan：“平常心，竹葉青”

Slogan對品牌宣傳的重要性，怎么強(qiáng)調(diào)都不過分，而slogan如何創(chuàng)作出來，是很考水平的。

五、顏色

每一個(gè)品牌，應(yīng)該有自己的專屬顏色，一般在VI設(shè)計(jì)中會提到，就是基本色，但是，很多企業(yè)都沒有重視這一點(diǎn)。

比如，中國的顏色是紅色。

六、聲音

聲音，很多時(shí)候表現(xiàn)為歌曲，例如，中國的國歌，但是品牌宣傳的專屬聲音不僅僅體現(xiàn)為歌曲，例如，唐老鴨的專屬聲音。

七、氣味

可以很少有人會注意到品牌也是有氣味的，這不僅僅體現(xiàn)在香水品類了，有的商店，一走進(jìn)去，就能聞到其獨(dú)有的芬芳。這很容易讓人有記憶并產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

當(dāng)然，也可以牽強(qiáng)一點(diǎn)說：味道。例如那句廣告語：還是那熟悉的味道，某個(gè)味道也就成了某個(gè)品牌的專屬了。

八、IP

IP本來是知識產(chǎn)權(quán)的意思，是一個(gè)法律概念。但是，現(xiàn)在被用在了品牌建設(shè)上。狹義上是一個(gè)可以多維度開發(fā)的文化品牌。廣義上，是現(xiàn)在品牌建設(shè)必須重視的一個(gè)要素。

例如，董明珠打造的個(gè)人IP，給格力這個(gè)品牌帶來的正面效應(yīng)非常大。

第二部分：品牌塑造

按上述品牌要素，完成各要素的設(shè)計(jì)和固化。

要特別提醒的是，品牌絕不是一個(gè)生冷的名字圖形，必須賦予它文化和溫度。

一、品牌故事

品牌故事不是寫完就一勞永逸了，而是隨著企業(yè)的發(fā)展不斷豐富。

二、IP打造

有些品牌，塑造了品牌的IP形象，如動(dòng)畫人物，系列故事。

我們在這里強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人IP（人設(shè)）形象打造，對企業(yè)的品牌建設(shè)能起到很好的正面效應(yīng)，所以，在品牌建設(shè)中，企業(yè)創(chuàng)始人或領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人IP應(yīng)放在一個(gè)重要位置上來考慮。

三、形象代言人

很多品牌請明星做形象代言人，要注意的事，一旦明星形象崩塌，比如，吸毒、緋聞、政治立場等，對品牌的負(fù)面影響也是不可估量的。

所以，現(xiàn)在有些企業(yè)用可愛動(dòng)物做形象代言人。如盼盼木門的熊貓盼盼，全友家居的熊貓友友。

四、虛擬人

在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)立一個(gè)虛擬人，并賦予它如真實(shí)人物一樣的形象，如名字、性格、服飾、故事、甚至家庭朋友等人物關(guān)系。并配合目前流行的人工智能，讓它可以與用戶聊天、開直播等，從而為企業(yè)的品牌建設(shè)打開一個(gè)新思路。

五、企業(yè)文化

企業(yè)文化我們不在這里討論，但，品牌中必須注入企業(yè)文化，否則，品牌與企業(yè)文化脫節(jié)，品牌建設(shè)一定會受阻。

六、品牌屬性

品牌屬性就是如同人的性格、品行。這也是一個(gè)不斷塑造不斷修正的過程。但無論如何，鮮明的品牌屬性有利于品牌的辨識度。

七、品牌受眾

要特別注意品牌受眾的區(qū)分，是老年人還是青少年，是男性還是女性，是創(chuàng)業(yè)者還是職場精英。當(dāng)清楚自己的品牌受眾后，就必須以受眾能明白的語言、能接受的方式、所喜好的東西來拉近品牌與受眾的關(guān)系。

第三部分：品牌傳播

品牌的塑造包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，而且難度依次遞增。大部分企業(yè)的品牌傳播僅停留在知名度的打造上，其實(shí)，一個(gè)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的品牌又有什么價(jià)值呢？

一、知名度

知名度的打造就是首先要讓更多的受眾知道這個(gè)品牌。一般從以下這些方面來打造品牌知名度：

1、在企業(yè)的辦公區(qū)、店鋪、工廠等所有場所充分展示品牌LOGO，品牌文化。

2、在各種媒體、戶外廣告位、宣傳資料上傳播品牌。

3、通過企業(yè)公眾號、短視頻、各平臺發(fā)表軟文或硬廣告?zhèn)鞑テ放啤?/p>

4、通過個(gè)人IP、直播等方式傳播品牌。

5、通過用戶口碑宣傳傳播品牌。

6、通過獎(jiǎng)勵(lì)手段引導(dǎo)用戶通過朋友圈、抖音、小紅書種草等各種分享方式傳播品牌。

二、美譽(yù)度

品牌光有知名度是沒有意義的。品牌美譽(yù)度才是品牌建設(shè)中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。一般我們通過以下方式來打造品牌美譽(yù)度：

1、承載品牌的產(chǎn)品或服務(wù)要品質(zhì)好。

2、出現(xiàn)售后服務(wù)問題時(shí)要及時(shí)解決，讓用戶滿意。

3、對用戶友善。

4、參加公益活動(dòng)。

5、做慈善。

三、忠誠度

用戶對品牌的忠誠度越高，企業(yè)存活或度過艱難時(shí)刻就更容易。一般通過以下方式打造品牌忠誠度：

1、建立私域流量池，打造自己的會員系統(tǒng)。

2、建立起自己的會員大數(shù)據(jù)，通過分析，給會員分級、打標(biāo)簽，不斷培養(yǎng)鐵粉。

3、經(jīng)過組織粉絲見面會、組織各種會員活動(dòng)，讓品牌產(chǎn)生凝聚力。

4、要經(jīng)常給粉絲特別是鐵粉各種優(yōu)惠，不能讓他們脫粉。

5、要經(jīng)常給粉絲特別關(guān)懷、意外驚喜，成為粉絲的生活秘書、知心朋友。

6、特別重視社群（也可以理解為私域流量）建設(shè)，社群建立是品牌忠誠度打造的最好方式，我們順便提一下社群運(yùn)營的「九大法則」：

①　界線法則；

②　符號法則；

③　成長法則；

④　故事法則；

⑤　布道者法則；

⑥　儀式法則；

⑦　神殿法則；

⑧　共建共創(chuàng)法則；

⑨　行動(dòng)法則。

在這里就不展開來講。

7、最后，要把品牌打造成該品牌受眾的一種信仰。這是品牌建設(shè)的最高境界。

建設(shè)一個(gè)品牌很難一蹴而就，往往是一個(gè)長期的事情，就需要持續(xù)不斷努力。但正是品牌影響力的誘惑力，讓人們在品牌建設(shè)上孜孜不倦的努力！

美國可口可樂公司前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。這是可口可樂人最津津樂道的一句話，也是品牌價(jià)值高達(dá)838億美元的可口可樂的底氣。即使工廠被燒，一切化為灰燼，可口可樂依然不會從市場中消失，因?yàn)橹灰谙M(fèi)者的內(nèi)心有可口可樂，它就具有無可比擬的品牌價(jià)值。

讓我們一起來堅(jiān)持不懈地打造自己的品牌價(jià)值吧！