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來源 | 伯虎財經(jīng)
作者 | 劉萍
消費降級的時代潮水，最終涌向了火鍋界。頭部品牌利潤暴跌，敲響了行業(yè)洗牌的警鐘。
8月2日，呷哺呷哺集團(tuán)發(fā)布半年報預(yù)告，顯示其預(yù)期收入約為24億元，同比減少約15.9%；將錄得凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，而上年同期錄得凈利潤2.12億元。
呷哺呷哺扭盈轉(zhuǎn)虧，主要受累于整體市場大環(huán)境消費呈疲軟態(tài)勢且消費降級，導(dǎo)致餐飲客流到店意愿低迷。
而就在不久前，九毛九集團(tuán)增收不增利，就提前釋放了火鍋行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的信號，即使其主動降價，翻臺率仍然下降。
據(jù)九毛九集團(tuán)公布的盈利預(yù)警，預(yù)計上半年收入30.64億元，同比增長約6.4%；預(yù)計凈利潤不少于0.67億元，同比下降不超過69.8%。其中，旗下的慫火鍋業(yè)績受損最嚴(yán)重。消息一出，股價下滑近5%。
問題來了，降價還是破局的好方法嗎？
2023年上半年，慫火鍋榮升九毛九集團(tuán)的第二增長曲線。2024年上半年，慫火鍋卻成了最大的拖油瓶。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，慫火鍋的顧客人均消費金額為104元，比去年上半年少了17元，是該集團(tuán)所有品牌中降幅最大的。
去年慫火鍋上半年門店只有43家，今年增加至73家，同店日均銷售額卻縮水了36.6%，降幅超過太二酸菜魚和九毛九西北菜的總和，而一季度同比下滑了34.8%，表明慫火鍋的業(yè)績在惡化。
消費者不買單，慫火鍋被迫放慢擴(kuò)張的步伐。
為減輕業(yè)績壓力，九毛九集團(tuán)表示，將采取審慎的擴(kuò)張策略，調(diào)整年初制定的2024年擴(kuò)張目標(biāo)，把慫火鍋開設(shè)35-40間新餐廳的目標(biāo)調(diào)整為25間。
處境變動之快，與火鍋行業(yè)高度內(nèi)卷的環(huán)境存在莫大關(guān)聯(lián)，多個品牌采用“9.9元”“免費吃”等模式，試圖以低價搶奪市場。
其實，早在2023年9月，海底撈就全新推出子品牌“嗨撈火鍋”（后改名為“小嗨火鍋”），主打平價火鍋，鍋底低至9.9元，并調(diào)低部分菜品價格，帶動海底撈平均客單價降至百元以內(nèi)。
行業(yè)老大此舉，讓眾多品牌產(chǎn)生了危機(jī)感，最終在2024年把價格戰(zhàn)推向高潮。
今年初，巴奴開始調(diào)整價格，平均客單價從1月的144元降到了5月的130元。
繼去年通過增加小份菜變相降價，今年5月呷哺呷哺更進(jìn)一步，單價普遍下調(diào)10%以上，把客單價拉回到60元以內(nèi)。
同樣在5月，楠火鍋宣布開啟門店3.0時代，推出1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底。
競爭壓力面前，慫火鍋也主動“認(rèn)慫”，6月份在門店貼出公告，下調(diào)價格體系，鍋底8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。
另外，慫火鍋還在社交平臺宣傳省錢攻略，教消費者“薅羊毛”，諸如“24元DIY三格鍋底”、“窮鬼吃慫廠的省錢方法”等帖子，極力拉近與消費者的距離。
連續(xù)8年蟬聯(lián)必吃榜的八合里牛肉火鍋，雖遲但到，在7月1日宣布“價格回到10年前”，首次調(diào)價涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚丸等多款熱賣產(chǎn)品，大單精品嫩肉從32元下調(diào)至28元。
浙商證券研報顯示，除了呷哺呷哺，火鍋頭部品牌自去年9月以來，其客單價持續(xù)承壓，慫火鍋力度最大，呷哺呷哺最猶豫。
家大業(yè)大的一線品牌尚且如此，眾多中小火鍋店為了吸引客流，在各大團(tuán)購平臺推出“9.9代100元”的現(xiàn)金券，或是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活動，附帶小料“免費吃”。
卷了大半年，降價沒能給慫火鍋帶來明顯的市場增量，受傷的還有呷哺呷哺，預(yù)期營收和利潤雙雙下降，凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，同比盈轉(zhuǎn)虧。
曾經(jīng)，消費者喜歡說，“沒有什么事，是一頓火鍋不能解決的，不行的話，就兩頓”。于是，火鍋店成了最具煙火氣的代表之一。
但慢慢的，打工人發(fā)現(xiàn)，火鍋緩解生活壓力的魔法沒有消失，可在結(jié)賬的時候，肚子是飽了，錢包卻容易大瘦身。
在此輪降價潮的前幾年，火鍋界的客單價持續(xù)上漲，一頓火鍋動輒幾百元，讓打工人直呼“高攀不起”，感覺遭受了背刺。
某位重慶網(wǎng)友曾一針見血地吐槽，以前兩個人吃火鍋80元，扶墻出，現(xiàn)在人均100元，還不敢隨便點菜。
2023年初，西安一顧客稱巴奴火鍋18元一份的土豆上菜僅有五片，把“天價土豆”頂上了熱搜。雖然巴奴火鍋迅速道歉，但同時表示“暫時不考慮降價”，給網(wǎng)友留下高冷的形象。
巴奴火鍋2001年創(chuàng)立于河南鄭州，對標(biāo)海底撈。據(jù)久謙咨詢顯示，2018~2020年，該品牌迅速成長，產(chǎn)品也每年提價，爆品毛肚從65元一路漲至78元，人均消費接近200元。
而海底撈也常因為變相漲價，處于風(fēng)口浪尖。2022年海底撈一邊取消牛肉粒、小零食等品類，一邊減少菜量，以壓縮原材料成本。2023年，還有門店收取8元一位的自助飲料費。
數(shù)據(jù)顯示，前幾年海底撈確實越來越貴，客單價由2017年的97.7元，一路攀升到2020年的110.1元，2021至2023年上半年，客單價依然保持在100元以上。
市場供求關(guān)系決定了火鍋的價格，火鍋長期位列餐飲業(yè)的第一大品類，是最熱門的創(chuàng)業(yè)賽道之一，吸引了大量資本入局。
居家辦公期間，廣大消費者第一時間最想做的事，就是去吃火鍋。所以，火鍋成為餐飲業(yè)率先復(fù)蘇的品類，需求端帶動火鍋行業(yè)繁榮，給了火鍋店老板漲價的勇氣，并大舉擴(kuò)張。
《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，我國火鍋市場規(guī)模在2020年減少至5268億元，2021年迎來反彈，達(dá)到了5630億元，2022年預(yù)計整體規(guī)模將達(dá)6046億元，門店數(shù)量規(guī)模達(dá)55萬家，穩(wěn)居餐飲細(xì)分賽道NO.1的地位。
如今，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，消費者的價格敏感度增強(qiáng)，追求更高的性價比，不再輕易為高價火鍋買單，把火鍋行業(yè)帶到另一個極端。
但對比可知，盡管現(xiàn)在火鍋店大降價，消費者還是覺得不便宜。
海底撈2023年財報顯示，其客單價為99.1元，跌至近五年最低水平，但比2017年時的97.7元還要貴，且分量往往不增反減。
呷哺呷哺2023年的客單價為62.2元，而在2011年，客單價僅有35.2元，深得打工人的追捧。
與其講火鍋品牌在降價討好消費者，不如說是消費者用腳投票，對價格過高的火鍋表示抗議，逼得火鍋店不得不放下身段。
價格戰(zhàn)的威力已經(jīng)顯現(xiàn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月6日，火鍋賽道近一年新增約21萬家新店，但凈增長只有約6.8萬家。
財報顯示，去年全年，呷哺呷哺集團(tuán)關(guān)閉了114家門店，分別為99家呷哺呷哺門店及15家湊湊門店，導(dǎo)致計提相關(guān)資產(chǎn)減值損失約1.65億元。
對此，呷哺呷哺解釋，關(guān)閉這些門店的原因是大多數(shù)產(chǎn)生虧損，多數(shù)不符合呷哺呷哺推廣的“高性價比”模式的地區(qū)經(jīng)營。
因漲價而吃的虧，呷哺呷哺可能最懂得。
主打“一人食”小火鍋的呷哺呷哺，曾憑借超高性價比廣受歡迎，并因此于2014年榮登“連鎖火鍋第一股”，比海底撈早了整整4年。
但上市后，呷哺呷哺離初心越來越遠(yuǎn)，2014年-2023年，其每年都在提價，客單價由44.4元，升至62.2元，漲幅超過40%。和2011年的35.2元客單價相比，漲幅更是高達(dá)76.7%。
在火鍋行業(yè)降價大勢下，今年1月呷哺呷哺還在逆勢漲價，鍋底除了原味鍋和壽喜鍋沒漲價，其余鍋底漲價3元，自然又引得網(wǎng)友吐槽。
漲價背后，是呷哺呷哺做的高端夢，努力向海底撈看齊。
2016年，呷哺呷哺進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，推出高端子品牌湊湊火鍋，以“火鍋+茶飲”模式為特色，試圖填補(bǔ)小火鍋以外的市場空缺，開店速度一直保持較快的節(jié)奏，2019年曾平均每13天就開出一家新店。
結(jié)果，想賺的利潤沒賺錢，反而掉進(jìn)虧損泥潭。2022年至2023年，湊湊火鍋分別虧損7110萬元、295.7元，而2023年呷哺呷哺集團(tuán)是盈利的。在財報中，該集團(tuán)承認(rèn)，湊湊火鍋還是賣貴了。
呷哺呷哺本來可以好好享受平價市場的紅利，卻為了難啃的高端市場，流失大量用戶，實在不劃算。
畢竟，在呷哺呷哺苦攻高端市場時，一批小火鍋品牌趁機(jī)崛起，2023年，圍辣小火鍋開出了超過280家門店，仟味一鼎自助小火鍋更是一口氣開出了超300家門店，反映了平價依然具有巨大的機(jī)遇。
反觀呷哺呷哺羨慕的海底撈，其對價格力顯然清醒得多。
在2020年客單價達(dá)到110.1元的最高點后，海底撈意識到消費者負(fù)面評價變多，便開始逐步降價，2023年進(jìn)一步降至99.1元。
經(jīng)歷了2021年虧損41.6億元的陣痛，海底撈2022年實現(xiàn)凈利潤約13.73億元，2023年凈利潤大幅增長至44.95億元，同比增加174.6%。
但對于企業(yè)而言，光降價顯然不行。
“品牌們聲稱‘降價不降質(zhì)’，顯示出對供應(yīng)鏈管理的自信。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈不僅能幫助品牌降低成本，還能確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，是品牌應(yīng)對價格戰(zhàn)的重要武器。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
2022年，海底撈實行“啄木鳥計劃”，放緩擴(kuò)張速度，并優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少采購成本。2023年，其通過提升預(yù)制成品菜占比，繼續(xù)壓縮原材料成本。
其他玩家比如慫火鍋，顯然也注意到了這一點。九毛九集團(tuán)透露，轉(zhuǎn)讓“那未大叔是大廚”、“賴美麗酸湯烤魚”，集中資源經(jīng)營太二酸菜魚和慫火鍋，在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面多管齊下，迎合市場變化。
有一種觀點認(rèn)為，四川火鍋起源于長江之濱的酒城瀘州小米灘。船工們用各種蔬菜加以辣椒、花椒等調(diào)料在瓦罐中煮熟食用，以驅(qū)寒祛濕。
對于這個萌發(fā)于市井的美食而言，能消費的起、想吃就吃和美味同樣重要。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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