元宇宙熱潮來襲，數(shù)字人成為新營銷必爭之地。這幾乎已成為各行各業(yè)品牌共識。

虛擬數(shù)字人們作為元宇宙的“基礎生命”形態(tài)，也是現(xiàn)實世界與元宇宙的主要鏈接之一，他們是能為品牌消費者帶來最直接體感的“元宇宙來使”。

由此，不少品牌入局元宇宙第一步，就是展開數(shù)字人營銷探索。其中也誕生不少精彩案例：

現(xiàn)象級虛擬達人柳夜熙，上線3天便憑一支視頻狂攬200萬+粉絲，并在與vivo、小鵬汽車等品牌的合作中，將引流能力賦予品牌，帶來巨量曝光；國風虛擬偶像翎不僅與真人明星一起登上《Vogue me》，還在統(tǒng)一青梅綠茶、奈雪的茶、100年潤發(fā)等品牌的營銷創(chuàng)意里，為品牌們塑造出一個個中國文化標簽。

作為天貓超級品牌日數(shù)字主理人出道的AYAYI，早已不局限于為天貓品牌服務，更在與安慕希、嬌蘭、保時捷的品牌合作中，加持著品牌的未來潮流感。

（圖片來源于網(wǎng)絡）

與此同時，不少品牌還孵化著自有虛擬數(shù)字人。百事以自家產(chǎn)品為原型，打造了虛擬偶像天團TEAM PEPSI，花西子推出首個品牌虛擬數(shù)字人形象“花西子”，屈臣氏有了屈晨曦Wilson，歐萊雅則迎來“M姐”。

（圖片來源于網(wǎng)絡）

不管是對外牽手虛擬偶像，還是對內(nèi)孵化數(shù)字人IP，從數(shù)字人合作案例中，品牌們能否總結(jié)出一條能真正打動當代消費者的營銷路徑？今天007就以最新一期的數(shù)字人代言熱點為例，和大家聊聊成功案例背后的品牌策略。

可能大家已在社交平臺上刷到，11月4日，Liby立白與元宇宙唱作歌手“李敘白”展開夢幻聯(lián)動，官宣其為品牌代言人，共同解鎖元宇宙新“凈”界，創(chuàng)造科技潔凈生活的無限可能。這是Liby立白的首位虛擬數(shù)字代言人，也是整個家清行業(yè)首次啟用虛擬品牌代言人。“首次”背后，Liby立白展露不少創(chuàng)新思維。

聚焦年輕人群關(guān)注點，才能預埋長效熱點

一切品牌營銷，均是圍繞目標人群展開，虛擬數(shù)字人營銷同樣如此。在Z世代消費者已經(jīng)逐步成為家清行業(yè)增長主力的當下，Liby立白找到了李敘白，顯然首先就看中其在年輕人群中的影響力，能為品牌打開“年輕化”聲量。

當下，李敘白已在微博、抖音、小紅書以及各大音樂平臺收獲了不少粉絲喜愛。其粉絲還尤為活躍，擅長安利，大有破圈之勢。

為何這位出道不滿一年的虛擬唱作歌手，能夠快速斬獲年輕人群的關(guān)注和喜愛？

事實上，多數(shù)Z世代之所以如此熱衷于虛擬偶像，都要歸結(jié)為兩大原因：沒有負面新聞和有實力。

李敘白的初始設定就是在生活中為人善良、有愛心，能與小動物溝通，還愛好拳擊、露營等運動，在工作中則充滿熱情又堅持自己創(chuàng)作理念。可以說自誕生起，這位虛擬偶像就已具備獨特、穩(wěn)定、積極且可控的“人設”，回應著新一代用戶的訴求。

此外，不管是唱跳、演技還是潮流審美，如同真人偶像一樣，虛擬偶像有實力才能有吸引粉絲的魅力。

李敘白的唱作實力，也早已顯現(xiàn)。其今年年初發(fā)布的首支單曲《鎖定未來》，登上了音樂先鋒榜榜首。此后，第二原創(chuàng)支單曲《獨一無二》又再次登上音樂先鋒榜榜首、亞洲中文音樂榜榜首，得到全國百家電臺的熱力推薦及眾多媒體的一致好評。

現(xiàn)在再來看Liby立白選中李敘白，不只是看中了他當下在年輕粉絲中的影響力，以及代言官宣帶來的短暫熱度，更從年輕人群的關(guān)注點出發(fā)，看準了他具備持續(xù)吸粉的實力和未來熱度。提前牽手李敘白的Liby立白，也必將在伴其登頂?shù)穆飞?，贏得更長期的關(guān)注與好感。

以契合點為對話基點，深化目標人群認知

虛擬數(shù)字人于品牌而言，主要解決兩大問題，消費者審美疲勞和品牌交互不足。換言之，虛擬數(shù)字人除了要為品牌消費者帶來年輕感、新鮮感外，最核心的屬性還是助力品牌溝通目標人群的新橋梁。

找對數(shù)字人合作后，品牌又該如何借數(shù)字人深化品牌與消費者溝通？

從官宣內(nèi)容就不難看出，在找準年輕人關(guān)注點的基礎上，Liby立白還充分考量到品牌與這位虛擬代言人的“契合點”，并在后續(xù)營銷傳播中，基于兩者契合點，展開面向年輕消費者的認知滲透，以此占據(jù)品牌在行業(yè)中的差異化心智。

1、以“科技感”，強化產(chǎn)品力認知

一個是源起廣州的知名品牌，另一個是成長于廣州的元宇宙歌手，兩者自帶著廣州這座“科技創(chuàng)新強市”的“創(chuàng)新”基因。

李敘白作為超寫實虛擬數(shù)字人，本身就是5G時代下，CG建模、AI合成、實時動捕等技術(shù)實現(xiàn)躍遷進階后的科技產(chǎn)物。其形象上自帶的未來科技感，與代言官宣中Liby立白強調(diào)的產(chǎn)品科技創(chuàng)新實力不謀而合。

正如一直在科技支撐下持續(xù)先鋒創(chuàng)作的代言人，Liby立白品牌本身也在堅持科技探索，打造先鋒實力。代言人官宣展示的Liby立白多效WIFI洗衣凝珠，就是其科技代表性產(chǎn)品之一，也是奠定“Liby立白洗衣凝珠行業(yè)領導者”地位的產(chǎn)品。

基于Liby立白自研的創(chuàng)新低溫速溶水溶膜技術(shù)，這款產(chǎn)品可幫助消費者們實現(xiàn)支持15分鐘快洗模式，高效便利洗衣的需求。對于身處快節(jié)奏生活，希望盡量壓縮家務時間，獲得更多自由時間的年輕消費者而言，這款產(chǎn)品，無疑解決了一大洗衣痛點。此外，產(chǎn)品潔凈、除菌、柔順、留香等功能也從細節(jié)上貼心回應了消費者所需。

洗衣凝珠領域之外，立白集團成熟的全球化創(chuàng)新研發(fā)體系，還打造出了豐富多樣的、切實解決當代年輕人不同場景痛點的產(chǎn)品。例如，針對養(yǎng)著喵星人汪星人的“兩腳獸”，推出了友寵星人洗衣凝珠，可以有效減少毛發(fā)附著，還能殺菌除螨，成分安全洗護后的衣物寵物可放心舔舐。

在通過創(chuàng)新科研為年輕人打造美好生活體驗的過程中，Liby立白與李敘白牽手，無疑能將 “科技”實力進一步具象化地凸顯出來，加速Liby立白在年輕人群心智上形成鮮明的“科技產(chǎn)品力”認知。

2、以“娛樂化”，激發(fā)年輕文化共鳴

不止有“科技”形象，李敘白更通過其娛樂化作品，為Liby立白加持著品牌文化內(nèi)涵。

作為中國唱作歌手，李敘白的作品中從來不乏濃厚的中國色彩，《鎖定未來》就是最好例證。李敘白在其中以國風音樂為骨，以R&B為魂，并結(jié)合世界潮流元素，唱響新一代國潮之音。這正是生長于文化自信大背景下的新一代年輕人，所認同的文化審美。

Liby立白作為代表性的年輕國民品牌，立足于強大的中國文化母體，同時又有著國際化發(fā)展視野，以李敘白為鏈接點，Liby立白就可持續(xù)在年輕人群心中強化其作為“面向世界的中國品牌”這一文化認知。

另一方面，李敘白的作品還充分融入了當代年輕人的生活理念、態(tài)度、精神等。例如《鎖定未來》唱響了當下中國年輕人堅定自我的自信；《獨一無二》則詮釋著當代年輕人對自我和愛的理解。

從這個層面看，這個虛擬唱作人也有了為Liby立白展開人群深度溝通的基礎，能為品牌深入年輕人的態(tài)度、精神領域，建立共鳴。而這一代年輕消費者最顯著的消費特征就是，在物質(zhì)滿足之上，更青睞有態(tài)度、文化、精神共鳴的品牌。

3、以“開拓性”，延展品牌破圈力

數(shù)字代言人相較于真人代言，還有一個優(yōu)勢是可塑性和延展力極強。在基礎人設框架下，他們可以被賦予更多元的能力和身份。

比如大家熟悉的柳夜熙初始人設是“虛擬美妝達人”，而現(xiàn)在她既能做短劇演員，也能登上雜志成為時尚圈新寵。再比如作為時尚虛擬偶像出道的哈醬，既走得了T臺，也發(fā)布得了rap單曲，游走于時尚、音樂等各大領域。

數(shù)字人們的每一種身份，都意味著他們能為品牌搭建更廣泛的元宇宙溝通場域和互動體驗，也意味著他們能推動品牌進入更廣泛的年輕圈層。李敘白同樣如此。未來他可能會與Liby立白展開更多元的演繹，開發(fā)出更多溝通想象，也帶來更多破圈可能。

不難預見，在與虛擬數(shù)字代言人合作進程中，Liby立白如果能繼續(xù)基于代言人、產(chǎn)品和品牌文化三大契合點，與年輕消費者們展開持續(xù)的對話，那么品牌也必將沉淀下更立體的人群認知，搭建起更廣泛的人群文化認同——而這都是在熱點之后，支撐品牌持續(xù)生長的長期價值。

最后，將目光從Liby立白投向更廣的行業(yè)品牌們，還會發(fā)現(xiàn)身處白熱化的營銷競爭場上，只有不因循守舊，永遠掌控著下一個新玩法的參賽者們，才總能在市場變革中搶先領跑。而在當下，毫無疑問，元宇宙擴張趨勢已定，虛擬數(shù)字人正在成為更契合當代消費者交互、情感、體驗升級需求的品牌新敘事。風口已顯，Liby立白已然做好準備，而它留下的參考也值得更多品牌再看兩遍。