元宇宙熱潮來(lái)襲，數(shù)字人成為新?tīng)I(yíng)銷必爭(zhēng)之地。這幾乎已成為各行各業(yè)品牌共識(shí)。

虛擬數(shù)字人們作為元宇宙的“基礎(chǔ)生命”形態(tài)，也是現(xiàn)實(shí)世界與元宇宙的主要鏈接之一，他們是能為品牌消費(fèi)者帶來(lái)最直接體感的“元宇宙來(lái)使”。

由此，不少品牌入局元宇宙第一步，就是展開(kāi)數(shù)字人營(yíng)銷探索。其中也誕生不少精彩案例：

現(xiàn)象級(jí)虛擬達(dá)人柳夜熙，上線3天便憑一支視頻狂攬200萬(wàn)+粉絲，并在與vivo、小鵬汽車等品牌的合作中，將引流能力賦予品牌，帶來(lái)巨量曝光；國(guó)風(fēng)虛擬偶像翎不僅與真人明星一起登上《Vogue me》，還在統(tǒng)一青梅綠茶、奈雪的茶、100年潤(rùn)發(fā)等品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意里，為品牌們塑造出一個(gè)個(gè)中國(guó)文化標(biāo)簽。

作為天貓超級(jí)品牌日數(shù)字主理人出道的AYAYI，早已不局限于為天貓品牌服務(wù)，更在與安慕希、嬌蘭、保時(shí)捷的品牌合作中，加持著品牌的未來(lái)潮流感。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

與此同時(shí)，不少品牌還孵化著自有虛擬數(shù)字人。百事以自家產(chǎn)品為原型，打造了虛擬偶像天團(tuán)TEAM PEPSI，花西子推出首個(gè)品牌虛擬數(shù)字人形象“花西子”，屈臣氏有了屈晨曦Wilson，歐萊雅則迎來(lái)“M姐”。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

不管是對(duì)外牽手虛擬偶像，還是對(duì)內(nèi)孵化數(shù)字人IP，從數(shù)字人合作案例中，品牌們能否總結(jié)出一條能真正打動(dòng)當(dāng)代消費(fèi)者的營(yíng)銷路徑？今天007就以最新一期的數(shù)字人代言熱點(diǎn)為例，和大家聊聊成功案例背后的品牌策略。

可能大家已在社交平臺(tái)上刷到，11月4日，Liby立白與元宇宙唱作歌手“李敘白”展開(kāi)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，官宣其為品牌代言人，共同解鎖元宇宙新“凈”界，創(chuàng)造科技潔凈生活的無(wú)限可能。這是Liby立白的首位虛擬數(shù)字代言人，也是整個(gè)家清行業(yè)首次啟用虛擬品牌代言人。“首次”背后，Liby立白展露不少創(chuàng)新思維。

聚焦年輕人群關(guān)注點(diǎn)，才能預(yù)埋長(zhǎng)效熱點(diǎn)

一切品牌營(yíng)銷，均是圍繞目標(biāo)人群展開(kāi)，虛擬數(shù)字人營(yíng)銷同樣如此。在Z世代消費(fèi)者已經(jīng)逐步成為家清行業(yè)增長(zhǎng)主力的當(dāng)下，Liby立白找到了李敘白，顯然首先就看中其在年輕人群中的影響力，能為品牌打開(kāi)“年輕化”聲量。

當(dāng)下，李敘白已在微博、抖音、小紅書(shū)以及各大音樂(lè)平臺(tái)收獲了不少粉絲喜愛(ài)。其粉絲還尤為活躍，擅長(zhǎng)安利，大有破圈之勢(shì)。

為何這位出道不滿一年的虛擬唱作歌手，能夠快速斬獲年輕人群的關(guān)注和喜愛(ài)？

事實(shí)上，多數(shù)Z世代之所以如此熱衷于虛擬偶像，都要?dú)w結(jié)為兩大原因：沒(méi)有負(fù)面新聞和有實(shí)力。

李敘白的初始設(shè)定就是在生活中為人善良、有愛(ài)心，能與小動(dòng)物溝通，還愛(ài)好拳擊、露營(yíng)等運(yùn)動(dòng)，在工作中則充滿熱情又堅(jiān)持自己創(chuàng)作理念。可以說(shuō)自誕生起，這位虛擬偶像就已具備獨(dú)特、穩(wěn)定、積極且可控的“人設(shè)”，回應(yīng)著新一代用戶的訴求。

此外，不管是唱跳、演技還是潮流審美，如同真人偶像一樣，虛擬偶像有實(shí)力才能有吸引粉絲的魅力。

李敘白的唱作實(shí)力，也早已顯現(xiàn)。其今年年初發(fā)布的首支單曲《鎖定未來(lái)》，登上了音樂(lè)先鋒榜榜首。此后，第二原創(chuàng)支單曲《獨(dú)一無(wú)二》又再次登上音樂(lè)先鋒榜榜首、亞洲中文音樂(lè)榜榜首，得到全國(guó)百家電臺(tái)的熱力推薦及眾多媒體的一致好評(píng)。

現(xiàn)在再來(lái)看Liby立白選中李敘白，不只是看中了他當(dāng)下在年輕粉絲中的影響力，以及代言官宣帶來(lái)的短暫熱度，更從年輕人群的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，看準(zhǔn)了他具備持續(xù)吸粉的實(shí)力和未來(lái)熱度。提前牽手李敘白的Liby立白，也必將在伴其登頂?shù)穆飞?，贏得更長(zhǎng)期的關(guān)注與好感。

以契合點(diǎn)為對(duì)話基點(diǎn)，深化目標(biāo)人群認(rèn)知

虛擬數(shù)字人于品牌而言，主要解決兩大問(wèn)題，消費(fèi)者審美疲勞和品牌交互不足。換言之，虛擬數(shù)字人除了要為品牌消費(fèi)者帶來(lái)年輕感、新鮮感外，最核心的屬性還是助力品牌溝通目標(biāo)人群的新橋梁。

找對(duì)數(shù)字人合作后，品牌又該如何借數(shù)字人深化品牌與消費(fèi)者溝通？

從官宣內(nèi)容就不難看出，在找準(zhǔn)年輕人關(guān)注點(diǎn)的基礎(chǔ)上，Liby立白還充分考量到品牌與這位虛擬代言人的“契合點(diǎn)”，并在后續(xù)營(yíng)銷傳播中，基于兩者契合點(diǎn)，展開(kāi)面向年輕消費(fèi)者的認(rèn)知滲透，以此占據(jù)品牌在行業(yè)中的差異化心智。

1、以“科技感”，強(qiáng)化產(chǎn)品力認(rèn)知

一個(gè)是源起廣州的知名品牌，另一個(gè)是成長(zhǎng)于廣州的元宇宙歌手，兩者自帶著廣州這座“科技創(chuàng)新強(qiáng)市”的“創(chuàng)新”基因。

李敘白作為超寫(xiě)實(shí)虛擬數(shù)字人，本身就是5G時(shí)代下，CG建模、AI合成、實(shí)時(shí)動(dòng)捕等技術(shù)實(shí)現(xiàn)躍遷進(jìn)階后的科技產(chǎn)物。其形象上自帶的未來(lái)科技感，與代言官宣中Liby立白強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品科技創(chuàng)新實(shí)力不謀而合。

正如一直在科技支撐下持續(xù)先鋒創(chuàng)作的代言人，Liby立白品牌本身也在堅(jiān)持科技探索，打造先鋒實(shí)力。代言人官宣展示的Liby立白多效WIFI洗衣凝珠，就是其科技代表性產(chǎn)品之一，也是奠定“Liby立白洗衣凝珠行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”地位的產(chǎn)品。

基于Liby立白自研的創(chuàng)新低溫速溶水溶膜技術(shù)，這款產(chǎn)品可幫助消費(fèi)者們實(shí)現(xiàn)支持15分鐘快洗模式，高效便利洗衣的需求。對(duì)于身處快節(jié)奏生活，希望盡量壓縮家務(wù)時(shí)間，獲得更多自由時(shí)間的年輕消費(fèi)者而言，這款產(chǎn)品，無(wú)疑解決了一大洗衣痛點(diǎn)。此外，產(chǎn)品潔凈、除菌、柔順、留香等功能也從細(xì)節(jié)上貼心回應(yīng)了消費(fèi)者所需。

洗衣凝珠領(lǐng)域之外，立白集團(tuán)成熟的全球化創(chuàng)新研發(fā)體系，還打造出了豐富多樣的、切實(shí)解決當(dāng)代年輕人不同場(chǎng)景痛點(diǎn)的產(chǎn)品。例如，針對(duì)養(yǎng)著喵星人汪星人的“兩腳獸”，推出了友寵星人洗衣凝珠，可以有效減少毛發(fā)附著，還能殺菌除螨，成分安全洗護(hù)后的衣物寵物可放心舔舐。

在通過(guò)創(chuàng)新科研為年輕人打造美好生活體驗(yàn)的過(guò)程中，Liby立白與李敘白牽手，無(wú)疑能將 “科技”實(shí)力進(jìn)一步具象化地凸顯出來(lái)，加速Liby立白在年輕人群心智上形成鮮明的“科技產(chǎn)品力”認(rèn)知。

2、以“娛樂(lè)化”，激發(fā)年輕文化共鳴

不止有“科技”形象，李敘白更通過(guò)其娛樂(lè)化作品，為L(zhǎng)iby立白加持著品牌文化內(nèi)涵。

作為中國(guó)唱作歌手，李敘白的作品中從來(lái)不乏濃厚的中國(guó)色彩，《鎖定未來(lái)》就是最好例證。李敘白在其中以國(guó)風(fēng)音樂(lè)為骨，以R&B為魂，并結(jié)合世界潮流元素，唱響新一代國(guó)潮之音。這正是生長(zhǎng)于文化自信大背景下的新一代年輕人，所認(rèn)同的文化審美。

Liby立白作為代表性的年輕國(guó)民品牌，立足于強(qiáng)大的中國(guó)文化母體，同時(shí)又有著國(guó)際化發(fā)展視野，以李敘白為鏈接點(diǎn)，Liby立白就可持續(xù)在年輕人群心中強(qiáng)化其作為“面向世界的中國(guó)品牌”這一文化認(rèn)知。

另一方面，李敘白的作品還充分融入了當(dāng)代年輕人的生活理念、態(tài)度、精神等。例如《鎖定未來(lái)》唱響了當(dāng)下中國(guó)年輕人堅(jiān)定自我的自信；《獨(dú)一無(wú)二》則詮釋著當(dāng)代年輕人對(duì)自我和愛(ài)的理解。

從這個(gè)層面看，這個(gè)虛擬唱作人也有了為L(zhǎng)iby立白展開(kāi)人群深度溝通的基礎(chǔ)，能為品牌深入年輕人的態(tài)度、精神領(lǐng)域，建立共鳴。而這一代年輕消費(fèi)者最顯著的消費(fèi)特征就是，在物質(zhì)滿足之上，更青睞有態(tài)度、文化、精神共鳴的品牌。

3、以“開(kāi)拓性”，延展品牌破圈力

數(shù)字代言人相較于真人代言，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可塑性和延展力極強(qiáng)。在基礎(chǔ)人設(shè)框架下，他們可以被賦予更多元的能力和身份。

比如大家熟悉的柳夜熙初始人設(shè)是“虛擬美妝達(dá)人”，而現(xiàn)在她既能做短劇演員，也能登上雜志成為時(shí)尚圈新寵。再比如作為時(shí)尚虛擬偶像出道的哈醬，既走得了T臺(tái)，也發(fā)布得了rap單曲，游走于時(shí)尚、音樂(lè)等各大領(lǐng)域。

數(shù)字人們的每一種身份，都意味著他們能為品牌搭建更廣泛的元宇宙溝通場(chǎng)域和互動(dòng)體驗(yàn)，也意味著他們能推動(dòng)品牌進(jìn)入更廣泛的年輕圈層。李敘白同樣如此。未來(lái)他可能會(huì)與Liby立白展開(kāi)更多元的演繹，開(kāi)發(fā)出更多溝通想象，也帶來(lái)更多破圈可能。

不難預(yù)見(jiàn)，在與虛擬數(shù)字代言人合作進(jìn)程中，Liby立白如果能繼續(xù)基于代言人、產(chǎn)品和品牌文化三大契合點(diǎn)，與年輕消費(fèi)者們展開(kāi)持續(xù)的對(duì)話，那么品牌也必將沉淀下更立體的人群認(rèn)知，搭建起更廣泛的人群文化認(rèn)同——而這都是在熱點(diǎn)之后，支撐品牌持續(xù)生長(zhǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值。

最后，將目光從Liby立白投向更廣的行業(yè)品牌們，還會(huì)發(fā)現(xiàn)身處白熱化的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上，只有不因循守舊，永遠(yuǎn)掌控著下一個(gè)新玩法的參賽者們，才總能在市場(chǎng)變革中搶先領(lǐng)跑。而在當(dāng)下，毫無(wú)疑問(wèn)，元宇宙擴(kuò)張趨勢(shì)已定，虛擬數(shù)字人正在成為更契合當(dāng)代消費(fèi)者交互、情感、體驗(yàn)升級(jí)需求的品牌新敘事。風(fēng)口已顯，Liby立白已然做好準(zhǔn)備，而它留下的參考也值得更多品牌再看兩遍。