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為什么越來(lái)越多企業(yè)開始找營(yíng)銷咨詢公司做品牌定位?一個(gè)最根本的原因在于:顧客消費(fèi)品牌化的當(dāng)下,單一憑借產(chǎn)品已經(jīng)很難勝出,企業(yè)需要找到品牌的差異化優(yōu)勢(shì),為更多潛在顧客提供購(gòu)買理由。
如何科學(xué)做好品牌定位?以下是智旗在品牌定位方面的5點(diǎn)思考。
大多數(shù)營(yíng)銷公司服務(wù)客戶的模式是:首先直接分析品牌定位、品牌廣告語(yǔ)、怎么弄一個(gè)口號(hào),大部分都停留在表面。一線實(shí)踐發(fā)現(xiàn),定位是否有效的前提在于:理清發(fā)展階段。具體包括品類的發(fā)展階段、企業(yè)本身發(fā)展階段。如下圖所示,品類的不同階段,增長(zhǎng)關(guān)鍵極其不同。
以止咳品類為例,當(dāng)下主要有兩類品牌,一類是以京都念慈菴、太極急支糖漿為代表的全國(guó)品牌,另一類是以康隆強(qiáng)力枇杷露、香雪橘紅為代表的地方品牌。整個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。
在太極急支糖漿品牌重新定位方面,智旗有建議企業(yè):把握行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品類定位機(jī)會(huì),一方面突出品牌的全國(guó)化,另一方面區(qū)隔其他地方品牌。
再以近兩年備受關(guān)注的駝奶為例。一線調(diào)研發(fā)現(xiàn),駝奶本身是新疆、內(nèi)蒙古等地的地方特色營(yíng)養(yǎng)品,一直以來(lái)只有當(dāng)?shù)仡櫩陀酗嬘民勀痰牧?xí)慣。新疆、內(nèi)蒙古以外的市場(chǎng),極少有顧客有消費(fèi)駝奶的習(xí)慣。如圖所示,2011年-2019年,駝奶關(guān)注度極低。2019年前后,新疆政府頒布《新疆奶振興方案》,王牌駝駝奶持續(xù)投放廣告,駝奶關(guān)注度達(dá)到歷史最高峰。
整個(gè)駝奶品類正在從新疆的地方消費(fèi)品逐步走向全國(guó)市場(chǎng)。新生品牌成立時(shí)間大多在近3年,如成立于2018年的駝能駝奶、2019年的原始黃金駝奶、2020年的金駱駝駝奶。
淘寶搜索“駝奶”能夠看到大量與真假駝奶相關(guān)的宣傳語(yǔ),如圖所示:假駝奶退全款、新疆真駝奶。大部分顧客對(duì)駝奶、駝奶粉相對(duì)陌生,并不清楚如何辨別真假駝奶。
當(dāng)下:整個(gè)駝奶行業(yè)正處于市場(chǎng)拓展初始階段到快速增長(zhǎng)階段。對(duì)行業(yè)領(lǐng)先品牌來(lái)說(shuō),急需放大品牌賣的好的事實(shí)。對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō),最需要發(fā)展駝奶品類、對(duì)接更多潛在顧客需求。
品牌定位的核心是找到品牌的差異化價(jià)值,價(jià)值越清晰越能高效轉(zhuǎn)化潛在顧客。例如智旗服務(wù)的“小罐茶,大師作”、東陽(yáng)光冬蟲夏草的“好蟲草,鮮著吃”。
找到品牌獨(dú)特價(jià)值的關(guān)鍵是研究品類,分析品類有哪些價(jià)值點(diǎn)。以王老吉為例,可能的價(jià)值點(diǎn)包括去火、解渴,通過(guò)綁定涼茶核心價(jià)值點(diǎn),找到品牌關(guān)鍵訴求:怕上火。
定位是展開品牌營(yíng)銷動(dòng)作的基礎(chǔ)。而要想發(fā)揮定位本身的威力,企業(yè)必須在傳播方面有足夠投入。沒有足夠傳播,再獨(dú)特的價(jià)值也只有少數(shù)人知道。以東陽(yáng)光冬蟲夏草為例,確定鮮蟲草訴求之后,隨后在各個(gè)銷售渠道、媒介集中傳播。東陽(yáng)光冠名浙江衛(wèi)視天賜的聲音,更是進(jìn)一步放大鮮蟲草價(jià)值。
品類的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)極少、往往被少數(shù)企業(yè)搶占。例如東陽(yáng)光的鮮蟲草、六個(gè)核桃的經(jīng)常用腦。如果找不到可以占據(jù)的品類價(jià)值點(diǎn),建議企業(yè)考慮借助熱銷信息強(qiáng)化品牌被更多人選擇。實(shí)踐發(fā)現(xiàn),熱銷定位更適合兩類企業(yè):一類是快速發(fā)展的企業(yè);一類是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。
最主要的目的在于區(qū)隔其他中小品牌,通過(guò)放大品牌被更多顧客選擇,強(qiáng)化潛在顧客購(gòu)買信心。以太極急支糖漿為例,突出放大36年的品牌歷史、全國(guó)熱銷信息,更能強(qiáng)化顧客選擇信心。
再以前面提到的新興駝奶品類為例,當(dāng)顧客不清楚選擇哪一個(gè)駝奶品牌更放心,放大品牌銷量領(lǐng)先信息無(wú)疑能夠幫助顧客降低試錯(cuò)成本。
消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)都在加速新產(chǎn)品以及服務(wù)的出現(xiàn)。而每一個(gè)新出現(xiàn)的品類都有打造強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)。例如農(nóng)夫山泉在2000年宣布徹底停產(chǎn)純凈水,聚焦天然水品類。再比如2022年3月比亞迪已經(jīng)宣布停止燃油汽車整車生產(chǎn),專注純電動(dòng)和插電混動(dòng)汽車業(yè)務(wù)。
新品類領(lǐng)域往往有兩類公司,一類是作為企業(yè)的延伸業(yè)務(wù),一類是完全的投入。以電動(dòng)車品類為例,寶馬、奔馳通過(guò)生產(chǎn)新車型進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè),特斯拉完全聚焦于純電動(dòng)車。
面對(duì)新興品類,企業(yè)需要做多大的投入、是沿用老品牌還是啟動(dòng)新品牌。首先需要留意的是:市場(chǎng)潛力到底有多大、是否有機(jī)會(huì)在新品類領(lǐng)域打造強(qiáng)勢(shì)品牌。今日頭條基于新聞資訊產(chǎn)品洞察到視頻類資訊的發(fā)展?jié)摿?,推出抖音。騰訊基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交,推出微信。
再以保溫杯品類為例,智能保溫杯開始被越來(lái)越多顧客關(guān)注。而當(dāng)下大部分企業(yè)都只是作為延伸產(chǎn)品,并沒有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。以最近關(guān)注的血糖儀為例,也正在往智能化方向發(fā)展,例如深圳的愛奧樂在血糖儀產(chǎn)品以及服務(wù)智能化方面做了極大創(chuàng)新。
產(chǎn)品智能化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化的當(dāng)下,絕大多數(shù)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)被重新塑造,無(wú)疑會(huì)催生更多新品類、新品牌。
大部分企業(yè)看到的定位只是傳播層面,怎么找一個(gè)更好的廣告語(yǔ)、品牌口號(hào)。然而在實(shí)踐過(guò)程中,智旗發(fā)現(xiàn):定位絕非止于傳播,要想打造企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì),必須將定位作為戰(zhàn)略的核心,構(gòu)建獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)體系。
以東陽(yáng)光冬蟲夏草為例,確定鮮蟲草品類、找到“好蟲草,鮮著吃”只是戰(zhàn)略定位的開始。之后的產(chǎn)品包裝升級(jí)、品牌主視覺、終端配稱都需要基于定位做系統(tǒng)升級(jí)。
真正幫助企業(yè)構(gòu)建“鮮蟲草”代表品牌的關(guān)鍵在于:
1、企業(yè)團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略定位配稱方面能夠圍繞核心定位“好蟲草,鮮著吃”系統(tǒng)展開運(yùn)營(yíng);
2、企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面以遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品,確保為顧客提供更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的“鮮蟲草“。
找到定位關(guān)鍵詞并不意味著企業(yè)擁有特定關(guān)鍵詞,只有當(dāng)企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、外部傳播等各方面系統(tǒng)展開運(yùn)營(yíng),才有可能真正成為特定關(guān)鍵詞的代表品牌。
最后,要想找到清晰的品牌定位,必須從戰(zhàn)略角度思考,如何基于品類、企業(yè)發(fā)展階段找到增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)。只有當(dāng)企業(yè)由內(nèi)而外圍繞定位展開差異化運(yùn)營(yíng),才有可能構(gòu)建品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)無(wú)疑為新品牌打造提供新的機(jī)會(huì)。企業(yè)需要時(shí)刻留意外部消費(fèi)環(huán)境變化,為可能的新機(jī)會(huì)做好準(zhǔn)備。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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