來(lái)源：深響

作者：吳鴻鍵

剛過(guò)的龍年春節(jié)，各路品牌和平臺(tái)都在營(yíng)銷(xiāo)上全力以赴，而微信是最不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)之一。

從今年1月開(kāi)始，朋友圈里的品牌龍年?duì)I銷(xiāo)就已浮出水面。奢侈品、汽車(chē)、食品飲料、消費(fèi)電子行業(yè)的大品牌，乃至淘寶、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都參與到了微信龍年?duì)I銷(xiāo)玩法中。它們要么引導(dǎo)用戶“放煙花”，要么提供五連紅包抽獎(jiǎng)，定制品牌紅包封面。用戶下拉紅包封面，可以進(jìn)到品牌精心布置的小程序商城，切換至“逛店”狀態(tài)。

特侖蘇、華為終端的龍年朋友圈廣告 截圖來(lái)源：朋友圈

除夕夜，特侖蘇作為視頻號(hào)“豎屏看春晚”的冠名方，不僅在直播中有顯眼露出，還聯(lián)動(dòng)了微信生態(tài)內(nèi)的“贈(zèng)票”、狀態(tài)引流玩法，以及搜一搜、看一看、直播廣場(chǎng)等場(chǎng)景。各種聯(lián)動(dòng)讓品牌實(shí)現(xiàn)曝光，同時(shí)也引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)品牌小程序。

紛繁的營(yíng)銷(xiāo)玩法中，我們可以得到以下三個(gè)觀察：

• 微信生態(tài)的場(chǎng)景連接符合當(dāng)下行業(yè)的“營(yíng)銷(xiāo)+經(jīng)營(yíng)”趨勢(shì)，品牌正在完善在不同場(chǎng)景的原生化建設(shè)；

• 視頻號(hào)的“內(nèi)容+貨架”能力正在完善，增長(zhǎng)既來(lái)自其本身，也來(lái)自其與其他微信場(chǎng)景的連接；

• 在掘金微信生態(tài)方面，騰訊漸漸形成了自己的章法，這將為多個(gè)關(guān)鍵發(fā)展問(wèn)題帶來(lái)解法。

紅包封面加持下的場(chǎng)景連接

“品牌紅包封面比我收到的紅包還多”。這是用戶側(cè)對(duì)龍年微信營(yíng)銷(xiāo)的直觀感受，也是品牌參與程度的縮影。

微信生態(tài)有很多場(chǎng)景——朋友圈廣告、公眾號(hào)、搜一搜、小程序、視頻號(hào)等等。他們以“原子化”的狀態(tài)存在于整個(gè)生態(tài)中，相互交織形成多元營(yíng)銷(xiāo)鏈路。利用這些鏈路，品牌可以從公域向私域引流，沉淀會(huì)員，也可以用帶有趣味性的交互形式，將用戶引到“交易場(chǎng)”，把曝光效果轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)成效。

疊加龍年春節(jié)場(chǎng)景和“紅包封面”玩法，微信生態(tài)的“連接”有了更豐富的呈現(xiàn)。

以凱迪拉克應(yīng)用的朋友圈廣告“輕觸下方卡片，翻出驚喜”玩法為例，點(diǎn)擊卡片，用戶可以獲得品牌定制的動(dòng)態(tài)紅包封面，或是在“領(lǐng)取品牌祝福”后，進(jìn)入結(jié)合了品牌宣傳視頻的留資落地頁(yè)。這么做的好處是，“抽獎(jiǎng)”樂(lè)趣和龍年場(chǎng)景、品牌的經(jīng)營(yíng)需求融合到了一起，車(chē)企收獲了曝光，也收獲了線索。

類(lèi)似的，奢侈品、食品飲料、手機(jī)行業(yè)等不同行業(yè)的廣告主，也將各自的經(jīng)營(yíng)訴求應(yīng)用到了該玩法中。“紅包封面”可以和不同的場(chǎng)景融合，也可以成為不同場(chǎng)景的連接器。

例如，用寶格麗的紅包封面發(fā)紅包，用戶點(diǎn)開(kāi)后就能下拉去到寶格麗的小程序商城。除了朋友圈，“領(lǐng)取紅包封面”的提示也會(huì)出現(xiàn)在各個(gè)品牌的公眾號(hào)、視頻號(hào)，由此建立從曝光到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

寶格麗微信紅包封面的下拉引導(dǎo)，豐田中國(guó)的視頻號(hào)紅包封面抽取展示

截圖來(lái)源：紅包封面、視頻號(hào)

這些鏈路都特別“微信”，它們的共通之處是強(qiáng)調(diào)趣味性、社交屬性和公私域連接。而要利用好這些營(yíng)銷(xiāo)屬性，品牌需要在微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)基建都做精細(xì)化投入。

本次龍年?duì)I銷(xiāo)中，「深響」觀察到，多數(shù)品牌都在朋友圈廣告、視頻號(hào)、搜一搜、小程序等場(chǎng)景做了原生化建設(shè)。以FENDI為例，F(xiàn)ENDI將和“快龍”IP的合作用到了紅包封面上，用戶可以通過(guò)“搜一搜”找到FENDI紅包封面的訂閱入口，和訂閱入口一同出現(xiàn)的，有FENDI的廣告片、跳轉(zhuǎn)小程序的提示、線上精品店的入口及和新年贈(zèng)禮相關(guān)的物料。

相比過(guò)去“在微信做曝光，然后跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化”的方式，品牌構(gòu)建原生化營(yíng)銷(xiāo)鏈路反映的是：微信生態(tài)的“營(yíng)銷(xiāo)+經(jīng)營(yíng)”價(jià)值得到認(rèn)可，品牌側(cè)正在加大于微信生態(tài)的“經(jīng)營(yíng)”投入。

FENDI參與紅包封面期間和春節(jié)過(guò)后的搜索結(jié)果頁(yè)

截圖來(lái)源：微信搜一搜

視頻號(hào)加速進(jìn)化

微信生態(tài)打通“營(yíng)銷(xiāo)+經(jīng)營(yíng)”鏈路，靠的是生態(tài)內(nèi)不同場(chǎng)景的連接。而在各個(gè)場(chǎng)景中，視頻號(hào)提供了更短的鏈路。

視頻號(hào)兼?zhèn)?ldquo;廣告”和“交易”兩重屬性。品牌既能借助短視頻信息流廣告、達(dá)人合作擴(kuò)大聲勢(shì)，也能利用視頻號(hào)直播和視頻號(hào)小店完成轉(zhuǎn)化。在2024騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，平臺(tái)提出將大力發(fā)展以視頻號(hào)小店作為落地交易組件的閉環(huán)交易能力，交易將在視頻號(hào)場(chǎng)景內(nèi)被更敏捷地完成。

龍年春節(jié)前后，「深響」觀察到，周大生、伊利、李寧、FILA、唯品會(huì)等品牌和平臺(tái)都在投入視頻號(hào)的年貨節(jié)直播。各個(gè)直播間換上了紅色基調(diào)的年貨節(jié)主題，打出“春節(jié)不打烊”、“現(xiàn)貨專(zhuān)場(chǎng)”口號(hào)。品牌旗艦店內(nèi)的商品上架也相對(duì)豐富。

李寧、周大生、FILA的視頻號(hào)年貨節(jié)直播

截圖來(lái)源：視頻號(hào)

以李寧為例，其在視頻號(hào)品牌旗艦店內(nèi)上架了不同的運(yùn)動(dòng)鞋型、T恤、毛衫、衛(wèi)衣、羽絨服等服裝款式。用戶可以在直播頁(yè)面直接下單主播講解的商品，也可以進(jìn)到店里選購(gòu)更多商品。

現(xiàn)象說(shuō)明的是：視頻號(hào)的“內(nèi)容+貨架”能力正在成熟。品牌側(cè)認(rèn)可視頻號(hào)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，并為之投入人力和資源。

“內(nèi)容+貨架”意味著視頻號(hào)可以在廣告收入的基礎(chǔ)上開(kāi)辟更多“電商”空間。當(dāng)然，鑒于視頻號(hào)也存在于大的微信生態(tài)中，它的增長(zhǎng)空間不能被孤立看待。

理解視頻號(hào)增量需要從兩個(gè)維度入手：一是來(lái)自視頻號(hào)本身尚未釋放的廣告加載空間和持續(xù)增長(zhǎng)的電商交易額，二是視頻號(hào)和其他場(chǎng)景連接產(chǎn)生的空間。

在2023年三季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell提到，當(dāng)時(shí)視頻號(hào)的廣告負(fù)載（Ad load）不到3%，國(guó)內(nèi)同行的廣告負(fù)載超過(guò)10%。根據(jù)年初微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)，2023年視頻號(hào)帶貨GMV規(guī)模相比2022年有近三倍增長(zhǎng)，訂單數(shù)量增長(zhǎng)了超244%。

較低的廣告負(fù)載是騰訊的主動(dòng)為之（即老生常談的“克制”），也是必須做的選擇。視頻號(hào)成長(zhǎng)于微信生態(tài)，平臺(tái)必須在用戶體驗(yàn)和商業(yè)化效率之間做好平衡。這是所有內(nèi)容平臺(tái)面臨的難題，對(duì)于微信這樣的國(guó)民級(jí)平臺(tái)更是如此。能否在維持合理廣告負(fù)載的同時(shí)完成增長(zhǎng)目標(biāo)，是檢驗(yàn)視頻號(hào)潛力的重要視角。

與此同時(shí)，留給視頻號(hào)電商解答的另一個(gè)問(wèn)題是：如何和生態(tài)內(nèi)的其他場(chǎng)景（如小程序、微信支付和企業(yè)微信）相結(jié)合，產(chǎn)出有微信特色的商業(yè)化路徑？

目前相對(duì)成型的方法論是：雖然都具備“交易”屬性，但視頻號(hào)更側(cè)重敏捷性，小程序商城更像是“品牌官網(wǎng)”，品牌可以于后者融入和新品首發(fā)、活動(dòng)宣傳相關(guān)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。在和企業(yè)微信協(xié)同方面，品牌的私域可以為視頻號(hào)直播帶來(lái)起始流量，而由直播帶來(lái)的新粉絲，又能沉淀為新的私域池。

從處處可見(jiàn)的視頻號(hào)入口來(lái)看，視頻號(hào)在生態(tài)中權(quán)重極高。把握平衡、開(kāi)辟獨(dú)有路徑是視頻號(hào)從1到100的關(guān)鍵任務(wù)。

微信生態(tài)“富礦”怎么挖

春節(jié)期間的微信營(yíng)銷(xiāo)案例說(shuō)明的是，在推進(jìn)微信生態(tài)商業(yè)化上，騰訊漸漸形成了方法論，且“騰訊式”營(yíng)銷(xiāo)路徑也被品牌接納。

商業(yè)化要做好，每個(gè)平臺(tái)都需要從自身的特點(diǎn)出發(fā)。小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“有用性”、鼓勵(lì)社區(qū)分享好物，因此搜索推廣和“買(mǎi)手直播”成為平臺(tái)商業(yè)化的重要切口。抖音強(qiáng)于興趣推薦、內(nèi)容屬性強(qiáng)，“用爆品帶動(dòng)品牌整體增長(zhǎng)”的邏輯和“內(nèi)容+貨架”營(yíng)銷(xiāo)鏈路由此形成。

在如何開(kāi)啟廣告收入新引擎、如何布局電商方面，騰訊有過(guò)探索，也走過(guò)彎路。最終，巨頭還是回到了自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，從社交、開(kāi)放和連接入手，嘗試提出不同于行業(yè)的解法。

無(wú)論是紅包封面，特侖蘇和“豎屏看春晚”的合作，還是康師傅、百事可樂(lè)的龍年“表情雨”玩法，群聊、朋友圈、狀態(tài)等社交場(chǎng)景始終在微信營(yíng)銷(xiāo)里占有重要地位。與此同時(shí)，品牌在微信生態(tài)中也有更多的自主權(quán)，小程序、企業(yè)微信等能力的健全，都有助于品牌私域的建設(shè)。

根據(jù)2024微信公開(kāi)課的信息，微信還將增加視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)確定性，助力直播公域和私域結(jié)合，預(yù)計(jì)今年推出公私域結(jié)合的新方案和新產(chǎn)品。

對(duì)連接的重視，讓微信生態(tài)之于品牌的價(jià)值不止于“曝光獲客”前鏈路。在各個(gè)平臺(tái)紛紛構(gòu)建“營(yíng)銷(xiāo)+經(jīng)營(yíng)”閉環(huán)的同時(shí)，多元場(chǎng)景的連接形成了“微信式”的營(yíng)銷(xiāo)方案，以及微信生態(tài)的“內(nèi)循環(huán)”。

根據(jù)騰訊2023年三季報(bào)，騰訊該季度“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，這一收入貢獻(xiàn)了超一半的微信廣告收入。增長(zhǎng)主要得益于生態(tài)內(nèi)各種創(chuàng)新工具的綜合助力，廣告主的獲客效益、與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率都因此提高。

如何有序推進(jìn)微信商業(yè)化？如何跟上短視頻浪潮？如何在廣告收入上實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)？如何用自己擅長(zhǎng)的方式布局電商？這些都是關(guān)乎騰訊未來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題。微信生態(tài)是一座富礦，挖礦的方式對(duì)了，這些問(wèn)題都能找到解法。觀察龍年春節(jié)微信營(yíng)銷(xiāo)案例，也是在觀察騰訊“挖礦”的進(jìn)展。