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這幾日，討論熱度最高的話題莫過于國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》，先是引發(fā)瑞幸、OPPO等聯(lián)名熱潮，接著各地文旅緊急發(fā)聲跟著悟空來旅游，準(zhǔn)備接住這波潑天的富貴，甚至連外國網(wǎng)友都開始打聽一只中國猴子。
而瑞幸不僅憑借《黑神話：悟空》聯(lián)名款周邊賺足了熱度，而且因為3D限定海報被秒空，不得不發(fā)布補貨通知向天命人致歉。
瑞幸仿佛掌握了爆款聯(lián)名的流量密碼，從《玫瑰的故事》聯(lián)名款黃玫瑰拿鐵，到loopy聯(lián)名款「輕輕茉莉」，再到黑神話騰云美式，集產(chǎn)品上新、話題熱榜、聯(lián)名出圈于一體，精準(zhǔn)踩中全民熱點話題，步步為營，持續(xù)贏得年輕消費者的喜愛和關(guān)注。
當(dāng)我們談?wù)撊鹦?，就不能只說營銷案例，瑞幸制造爆款話題背后，是品牌基于消費場景的精準(zhǔn)洞察、產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新實力，以及內(nèi)容營銷的差異化運營。
瑞幸營銷能夠全面開花的底層邏輯，可以簡單歸結(jié)為以下幾點：
第一，產(chǎn)品第一，聯(lián)名第二。
持續(xù)推出新品是品牌保持市場熱度的營銷手段，依托強大的產(chǎn)品研發(fā)能力快速推新，一直是瑞幸的核心競爭力。
擅長營銷的瑞幸，選擇IP的能力更是穩(wěn)準(zhǔn)快，不僅能夠隨時關(guān)注到市場熱點和相關(guān)話題聚集的流量，而且能夠快速與其達成合作，將大眾話題打造成品牌的營銷事件。
以《黑神話·悟空》為例，游戲還未上線，瑞幸咖啡就在官微公布了和《黑神話：悟空》的聯(lián)名，賺足了天命人的期待和關(guān)注。
瑞幸杭州門店還特意布置為《黑神話：悟空》主題風(fēng)格，等候各位天命人入座。
聯(lián)名款周邊迅速在各地門店秒空，瑞幸CGO楊飛直呼“黑神話證明了男性購買力”，而買不到聯(lián)名款的網(wǎng)友開始給瑞幸支招“用紫金葫蘆裝咖啡，出個典藏版”。
不同于其他品牌的IP聯(lián)名，瑞幸是先有產(chǎn)品創(chuàng)新，然后借勢IP聯(lián)名進行傳播，因此，瑞幸每月、甚至每周都會主動出擊，通過聯(lián)名不同的IP來推出新品，用創(chuàng)新產(chǎn)品為消費者帶來源源不斷的“新鮮感”。
第二，擴張新場景、新賽道。
咖啡是品牌場景營銷基本盤，但瑞幸也在拓展茶飲場景，用「上午咖啡下午茶」全天候覆年輕人一整天的消費需求。今年6月，瑞幸推出的「輕咖檸檬茶」打破了檸檬茶和咖啡的邊界，上市一周銷量就突破508萬杯，掀起一波消費熱潮。
8月初，瑞幸聯(lián)名贊萌露比上新的輕乳茶「輕輕茉莉」，為吸引更廣泛的消費者提供了社交話題，新品借勢七夕節(jié)點和秋天第一杯奶茶的熱度，第一周賣出1100萬杯，成為這個夏季最受歡迎的飲品之一。
新品既有茶飲的清爽屬性，又有咖啡的提神功效，為市場和消費者帶來了創(chuàng)新體驗，使得產(chǎn)品具有較強的記憶點和競爭力。
對于瑞幸來說，品類迭代，入局茶飲賽道，一方面，滿足消費者對咖啡的多元化的需求，提供新的口味選擇。另一方面，豐富產(chǎn)品線，擴大新客群的消費場景和消費時段，開拓新的生意增長路徑。
第三，通過代言人給品牌「抬咖」。
瑞幸邀請劉亦菲擔(dān)任「品牌全球代言人及茶飲首席推薦官」后，網(wǎng)友紛紛評論“瑞幸逐漸變成了我喝不起的樣子”“9塊9的含金量越來越高了”，通過劉亦菲的超高的號召力和路人緣，進一步夯實「輕輕茉莉」在茶飲消費場景的影響力。
通過代言人的力量快速打開商業(yè)市場，實現(xiàn)聲量和銷量雙贏，是瑞幸常用的曝光方式，而且?guī)缀趺看味继崆把簩毚匀?，讓網(wǎng)友直呼“太會選人”。
比如，請阿如那代言瑞幸與猛獸派對的聯(lián)名款「輕咖檸檬茶」，強烈的反差感瞬間收獲四兩撥千斤的效果，在《玫瑰的故事》熱播時，合作徐海喬推廣「黃玫瑰拿鐵」，給足網(wǎng)友們情緒價值和話題討論度。
瑞幸不僅營銷做的好，產(chǎn)品銷量也好，從傳播視角看，好的營銷就會帶來好的銷量，瑞幸成功的營銷都是把熱度高的大眾話題轉(zhuǎn)化為品牌勢能，由產(chǎn)品來承接流量，賣貨是營銷的一部分，消費者接受度比較高，銷量承接也就比較容易。
做新品營銷，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主導(dǎo)IP聯(lián)名，為留住和沉淀新增的消費者埋下品質(zhì)基礎(chǔ)，能夠在聯(lián)名期結(jié)束后，讓消費者繼續(xù)買單，瑞幸作為持續(xù)參與IP聯(lián)名的品牌之一，與哆啦A夢、貴州茅臺等聯(lián)名款能夠成為爆品，正是遵循這一方法。
但是，通過聯(lián)名熱門IP把消費者吸引過來后，如果用戶體驗感差，品牌面臨的挑戰(zhàn)在于，不僅活動流量不能及時轉(zhuǎn)化為銷量，還會引發(fā)口碑危機，甚至?xí)獾搅髁康姆词伞?/p>
以《黑神話·悟空》為例，聯(lián)名款爆單、周邊供貨不足等情況，都影響了消費者的體驗，在瑞幸補貨通知的評論區(qū)，很多天命人對海報15天的制作時間表達不滿。
這不是瑞幸第一次發(fā)布補貨通知，之前也有其他聯(lián)名款周邊賣斷貨的情況，可能是瑞幸饑餓營銷的一種手段，也可能是瑞幸對消費力預(yù)判不準(zhǔn)，導(dǎo)致各店庫存不足。
缺貨和售后服務(wù)有時會讓整個營銷活動面臨翻車的情況，之前麥當(dāng)勞和原神合作聯(lián)名款周邊，很多游戲愛好者連夜在門店排隊等待，結(jié)果門店供貨不足，導(dǎo)致很多沒有買到活動周邊的人對麥當(dāng)勞心生怨憤，品牌不僅沒有通過聯(lián)名款獲得銷量增長，反而因此口碑大跌，拉低了品牌好感度。
另外，產(chǎn)品的品質(zhì)也會讓品牌陷入輿論風(fēng)波，以聯(lián)名款為例，很多人是沖著喜歡的明星或者IP前來購買，但是如果產(chǎn)品不好，這些活動就不能留住消費者，還會消耗消費者的注意力，讓品牌錯失一大波潛在消費者。
流量是把雙刃劍，品牌借勢熱點助推聲量的同時，一些運營細(xì)節(jié)也被同步放大，讓品牌陷入輿論漩渦。
比如在線客服關(guān)于易烊千璽的自動回復(fù)中出現(xiàn)錯別字，瑞幸的致歉信和官宣劉亦菲為全球代言人的通知，前后相隔不到一小時，這讓易烊千璽的粉絲群體感到自家偶像被品牌輕視，有些粉絲直接在評論區(qū)回懟品牌。
在營銷中，雙向奔赴才能實現(xiàn)事半功倍。業(yè)內(nèi)人士曾說：“能夠打敗瑞幸的，只有瑞幸”，這既是贊譽，也含有隱憂，IP營銷能夠快速給品牌帶來短期的熱度，但一次翻車事件卻可能毀掉品牌多年積累的口碑。
瑞幸持續(xù)以熱點事件和IP聯(lián)名來獲得社交關(guān)注度，是新品保持迭代與創(chuàng)新的基礎(chǔ)，但從新品到爆品，除了借勢，還需要破圈，進入到IP圈層和粉絲群體。
這些圈層的用戶粘性很高，會自發(fā)傳播聯(lián)名產(chǎn)品，如果通過聯(lián)名活動占領(lǐng)他們的心智，讓每款新品與IP進行強綁定，產(chǎn)品銷量不取決于聯(lián)名結(jié)束與否，那么，新品就是品牌保持可持續(xù)增長的源動力。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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