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來源：首席品牌官
作者：品哥
社會(huì)原子化趨勢正在加劇這屆年輕人的“社恐”現(xiàn)象。
人們大多數(shù)的生活需求，都可在線上滿足，而無需通過社交獲得。于是，多數(shù)人開始脫離線下社交方式，而變成了以網(wǎng)線連接的一座座“孤島”。但與此同時(shí)，年輕人對“社交”的需求和熱情并未消失——盡管線下全是I（內(nèi)傾型）人，但線上卻能聊得熱火朝天。
恰好就有品牌針對年輕人的生活現(xiàn)狀，抓住了“社交”這一核心需求，來了一場“讓I人變E人，快速成為社交中心”的社交秀。
就在最近，雀巢8次方雪糕對其虛擬IP進(jìn)行了全方位升級，并讓這個(gè)IP天團(tuán)在B站定制綜藝?yán)锍脛莩龅?。面向年輕消費(fèi)者進(jìn)行超沉浸的虛擬溝通之際，在一系列虛擬IP的內(nèi)容互動(dòng)玩法里，雀巢8次方也進(jìn)一步夯實(shí)了作為“雪糕界的社交神器”的獨(dú)特定位，并為更多品牌提供了“如何以社交打動(dòng)當(dāng)代年輕人”的新范例。
讓人覺得很有意思的是，和我們過往見過的多數(shù)品牌IP不同，雀巢8次方并沒有單獨(dú)去創(chuàng)造品牌理念和IP概念，而是在虛擬IP形象創(chuàng)作上完全回歸了“產(chǎn)品本位”。
不知道大家有沒有注意過，雀巢8次方的產(chǎn)品形態(tài)是單條包裝，內(nèi)含8粒小方塊形的脆皮雪糕，與大多數(shù)支裝、杯裝或甜筒的雪糕、冰淇淋全然不同。這種一口一粒的產(chǎn)品形態(tài)，在食用的時(shí)候，恰好就適合與好朋友分著吃，相互交換口味，同時(shí)也將“吃冰淇淋的快樂”分享給大家。正是基于這種獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，雀巢8次方自然而然就成為了大家快速建立友情的橋梁，讓社交變得更加容易，天生自帶一種“社交屬性”。
基于產(chǎn)品自帶的社交屬性，此前雀巢8次方也已根據(jù)產(chǎn)品的方形外觀和產(chǎn)品口味元素，在每款產(chǎn)品包裝上都設(shè)計(jì)了代表該口味的方形小人形象，作為長期運(yùn)營的品牌IP資產(chǎn)。這些形象有著符合各自產(chǎn)品口味特征的人設(shè)，能更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溝通。
就在當(dāng)下冰淇淋旺季，雀巢8次方推出新口味的同時(shí)，也將原有的虛擬IP進(jìn)行全面升級。技術(shù)升級下，2D的IP形象升級為3D的 IP天團(tuán)。這些IP形象還能借助動(dòng)作捕捉+實(shí)時(shí)互動(dòng)的虛擬直播技術(shù)，進(jìn)入更廣的“破次元互動(dòng)場景”。
每種口味虛擬IP的形象不同外，人設(shè)也各不相同。它們在外形上符合產(chǎn)品口味、認(rèn)知的同時(shí)，還根據(jù)mbti性格劃分，進(jìn)行了社牛、社恐等不同的個(gè)性設(shè)定，更有綜藝?yán)镱H受歡迎的附加“技能人設(shè)”，如金句梗王、鬼馬吃貨等。比如甜橙乳酸菌口味的IP形象“維希”就是標(biāo)準(zhǔn)的社恐I人，而青提佛手柑的形象“陽光”則是標(biāo)準(zhǔn)的社牛E人。
從形象到人設(shè)，雀巢8次方升級后的虛擬IP更符合年輕人的審美和興趣偏好。而更為重要的是，它們還擁有了更貼近“人性”的個(gè)性和社交溝通力——從2D到3D ，IP虛擬形象不再止步于cg和平面形象，而是真正活起來，更趨向于一個(gè)真的“人”，在配合各自的性格魅力和特殊技能，能進(jìn)一步打破品牌與用戶的距離感，也能幫助用戶與用戶建立社交聯(lián)系，釋放更多互動(dòng)可能性。
對雪糕IP天團(tuán)進(jìn)行了一波“社交感更強(qiáng)”的全面升級后，如何才能進(jìn)一步借其強(qiáng)化品牌社交屬性？
面對愛娛樂、愛體驗(yàn)，單單不愛廣告的年輕人群，雀巢8次方選擇了以定制化的綜藝內(nèi)容，與廣大年輕消費(fèi)者做起了場景化溝通。
一檔雀巢8次方獨(dú)家冠名、嗶哩嗶哩全新打造的美食社交綜藝——《飯飯之交》，在炎熱的6月上線，成為雪糕IP天團(tuán)首秀舞臺。而這也是B站首檔美食社交綜藝，并且特別加入了虛擬形象和真人的定制互動(dòng)環(huán)節(jié)。雀巢8次方選擇B站作為首秀主陣地，顯然是看中這個(gè)國內(nèi)最大“年輕文化社區(qū)”的幾大特性：
一方面這里聚集著大量年輕用戶，與產(chǎn)品的核心受眾大學(xué)生群體高度重合。且B站用戶本就具有高社交、互動(dòng)熱情，既可直接轉(zhuǎn)化為雀巢8次方的精準(zhǔn)消費(fèi)者，還可成為原創(chuàng)綜藝的自發(fā)傳播力量，助推虛擬IP和品牌出圈；
另一方面，B站作為年輕社交文化誕生主陣地，還具備特色彈幕文化，能自動(dòng)營造出平臺的“強(qiáng)社交氛圍”，更利于品牌IP與用戶互動(dòng)，在互動(dòng)中持續(xù)為8次方社交屬性加成；
最后不得不提的還有B站內(nèi)容生態(tài)中關(guān)鍵的UP主群體。相較于合作單個(gè)UP主，雀巢8次方以綜藝形式，通過三期不同主題邀請各領(lǐng)域UP主參與，可聚合平臺資源獲得更多曝光，同時(shí)品牌也得以借他們的影響力，精準(zhǔn)觸達(dá)游戲、生活、音樂等各圈層年輕群體，演繹更廣的產(chǎn)品社交場景。
基于IP特性和平臺優(yōu)勢，這檔“社牛+社恐”匯集一堂的綜藝，通過趣味內(nèi)容設(shè)置社交話題，快速吸引年輕人群視線，引發(fā)了廣泛熱議。
節(jié)目邀請來了“網(wǎng)友們的娛樂圈唯一人脈”張大大和另一位千萬級美食UP主@綿羊料理做主理人。雀巢8次方的虛擬IP也借助虛擬直播技術(shù)，全程參與綜藝錄制，并與網(wǎng)友們展開了一系列的趣味互動(dòng)，凸顯著“社交神器”的價(jià)值。
和往?？催^的許多綜藝節(jié)目不同，這檔節(jié)目沒有固定的、提前預(yù)告的“嘉賓”，全靠主理人張大大和@綿羊料理每期現(xiàn)場“搖人”，驚喜感拉滿。從時(shí)尚達(dá)人寶劍嫂到游戲UP主某幻君、中國BOY王瀚哲、生活類UP主侯翠翠等，來自各個(gè)不同領(lǐng)域的UP主、明星好友嘉賓們，接連出現(xiàn)在餐桌前。此外，街頭“搖來”的各行各業(yè)素人朋友們，也都加入進(jìn)來，組成了每日的“陌生人飯局”。
綜藝?yán)?，雀?次方搭建出了現(xiàn)實(shí)世界里的“美食社交場景”。場景下，8次方虛擬IP以趣味互動(dòng)，迅速拉升了社交氛圍之際，產(chǎn)品也在定制化場景下，巧妙露出，例如@綿羊料理和素人嘉賓們通過一起交換品嘗不同口味的8次方實(shí)現(xiàn)了初識破冰，開啟了對各自口味、興趣愛好的話題互動(dòng)。大家還在完成工作后一起分享這份夏日冰涼美味，友情進(jìn)一步升溫。
此時(shí)，雀巢8次方產(chǎn)品屬性與節(jié)目內(nèi)容深度結(jié)合，既體現(xiàn)產(chǎn)品一口一粒的獨(dú)特形態(tài)和可以相互分享的“社交神器”定位，還結(jié)合了最近持續(xù)的高溫天氣，將產(chǎn)品與清涼食用場景綁定。這讓屏幕前的觀眾也能形成場景聯(lián)想，希望能邊看節(jié)目邊吃同款，甚至和朋友一起看節(jié)目并分享雀巢8次方，由此實(shí)現(xiàn)一波產(chǎn)品場景種草，帶動(dòng)后鏈路轉(zhuǎn)化。
場景之下，這檔節(jié)目在密室、擺攤、職場三大主題中誕生的一系列內(nèi)容話題，也恰好戳中不少年輕網(wǎng)友興趣點(diǎn)，吸引不少觀眾“追更”。
這些年輕朋友們在餐桌前，談?wù)撝绾胃淖兩缈脂F(xiàn)狀，如何勇敢追逐夢想等一系列年輕人的興趣話題，還探尋著許多年輕行業(yè)內(nèi)幕，比如密室逃脫NPC們平時(shí)在干嘛，小吃攤店主的日常經(jīng)營趣事等等。節(jié)目里不斷產(chǎn)出的社交話題，不僅讓屏幕前的年輕網(wǎng)友們共鳴感極強(qiáng)，還引發(fā)了節(jié)目之外更廣泛的人群熱議。
在這些內(nèi)容里，不管是雀巢8次方虛擬IP還是產(chǎn)品本身，扮演的角色都超越了“社交神器”，更成為了一個(gè)融入年輕人興趣點(diǎn)，關(guān)注年輕人群現(xiàn)狀以及堅(jiān)定陪伴年輕人群的忠實(shí)“伙伴”。在陪伴中，IP、產(chǎn)品、品牌與年輕消費(fèi)者的情感鏈接，也在同步深化。
最后不得不談到的是，此次雀巢8次方選對了傳播渠道，也是其深入各年輕圈層，“出道即走紅”的關(guān)鍵。
首先的選擇B站為傳播主陣地，讓品牌打造的興趣內(nèi)容能夠觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，很快便收獲超4000萬次播放，數(shù)據(jù)還在持續(xù)飆升中。
不止在B站，在另一個(gè)泛年輕人群聚集的平臺——抖音，雀巢8次方還發(fā)起了#可以堆骰子的雪糕 活動(dòng)，借著年輕人愛玩、愛秀的特點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播。
用戶只要用雀巢8次方產(chǎn)品，不斷挑戰(zhàn)堆高或者堆出自己的創(chuàng)意，就能獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。眾多達(dá)人、素人網(wǎng)友紛紛下場，掀起了一波共創(chuàng)熱潮。除了“一糕更比一糕高”的“堆高”挑戰(zhàn)，還出現(xiàn)了《我的世界》木屋、馬里奧、海綿寶寶、魔方生日蛋糕等各類高難度的“超級玩家作品”，帶動(dòng)更多網(wǎng)友玩起來。截止目前，活動(dòng)播放已超7000萬。
破圈傳播下，雀巢8次方產(chǎn)品也被玩成了可復(fù)制、易流行、“好吃又好玩”的社交游戲，拿下萬物皆可堆的“雪糕界的樂高”稱號，再次強(qiáng)化了“鏈接社交”的獨(dú)特產(chǎn)品功能。
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中曾談到：“面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。” 從升級契合年輕人審美和社交互動(dòng)需求的品牌虛擬IP，到以IP為核心定制年輕人感興趣的社交內(nèi)容，再到發(fā)起年輕人們愛玩的社交互動(dòng)——可以看到，雀巢8次方一直圍繞滿足年輕人的社交需求，持續(xù)靠攏年輕目標(biāo)人群。
從上述一系列的營銷動(dòng)作里，不難預(yù)測，雀巢8次方將會(huì)把這個(gè)虛擬IP天團(tuán)作為“重要品牌資產(chǎn)”持續(xù)運(yùn)營下去，在更多內(nèi)容互動(dòng)場景下深挖其社交屬性，持續(xù)夯“社交神器”認(rèn)知。
在這樣運(yùn)營策略和目標(biāo)下，也有兩大思維可供品牌們借鑒：
一是品牌資產(chǎn)長線運(yùn)營思維。不論是形象升級還是綜藝玩法，都并非一時(shí)的營銷噱頭，而將在雀巢8次方在長期運(yùn)營下以IP形式沉淀為品牌資產(chǎn)，基于此建立的“社交認(rèn)知”，也將長效影響消費(fèi)者決策。
二是品牌在提供產(chǎn)品使用功能外，也需關(guān)注品牌、產(chǎn)品對用戶精神、情感、情緒等高階需求的滿足，進(jìn)一步提升附加價(jià)值。
在這樣的思維導(dǎo)向下，雀巢8次方作為極具人格魅力且社交屬性更強(qiáng)的虛擬偶像成團(tuán)出道，在綜藝首秀之后，又將進(jìn)入哪些領(lǐng)域，打開更多社交玩法想象？值得繼續(xù)期待。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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