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來(lái)源：品牌頭版
任何事物的出現(xiàn)或消失，都有其規(guī)律。
有的規(guī)律，是天時(shí)地利的共同作用。有的規(guī)律，則是人為制造的意料之中。
顯然，開創(chuàng)天價(jià)雪糕先河的鐘薛高，正是后者。
最近，一則#鐘薛高創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)#的消息刷爆網(wǎng)絡(luò)。在其“就是賣紅薯也要把債還上”的豪言背后，“面對(duì)諸多困難”的鐘薛高，前景充滿未知。
時(shí)間回到2018年雙十一。
彼時(shí)，一款售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕橫空出世。并且，僅用15個(gè)小時(shí)，就爆賣2萬(wàn)多支。
不得不說(shuō)，這款憑借遙遙領(lǐng)先價(jià)格刷新消費(fèi)者認(rèn)知的雪糕，也如晴天驚雷，炸開了雪糕價(jià)格的想象空間。
面對(duì)消費(fèi)者“為什么那么貴”的質(zhì)疑，鐘薛高創(chuàng)始人林盛一句“66元中成本就得40元”的解釋，幾乎成為此后所有高價(jià)雪糕的必貼標(biāo)簽——高品質(zhì)。
品質(zhì)這個(gè)詞，沒(méi)有天花板，卻又足夠?yàn)槌鯇こ５漠a(chǎn)品價(jià)格找到合情合理的注腳。
于是，原料采用日本愛(ài)知縣稀有柚子、來(lái)自厄瓜多爾的天然粉色可可，讓鐘薛高的“高”價(jià)理所應(yīng)當(dāng)。
大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)新生事物是充滿好奇的。一支雪糕66元，你說(shuō)貴吧，確實(shí)貴。然而，它又沒(méi)有貴到高不可攀的境地。
于是，好奇驅(qū)動(dòng)的試一試心態(tài)，再加上消費(fèi)升級(jí)風(fēng)潮的鼓吹，帶動(dòng)了鐘薛高爆賣，也讓其他諸多雪糕品牌看到拔高價(jià)格的新商機(jī)。
從老牌奶企伊利、蒙牛，到資本助力下的新生品牌中街1946等，先后投身高價(jià)雪糕行列。
強(qiáng)調(diào)原料的零添加、珍貴稀有，追求造型工藝、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精致顏值，甚至還在代言人的加持下，賦予雪糕各種鮮活的人生態(tài)度、精神理念。
自從鐘薛高面世以來(lái)，主打一個(gè)在年輕人聚集的渠道瘋狂種草。
點(diǎn)進(jìn)小紅書、抖音、B站等多個(gè)平臺(tái)，都能看到大主播“安利”鐘薛高。
同時(shí)，鐘薛高還走進(jìn)李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，再加上明星代言，愣是把一支雪糕“涂脂抹粉”，變成了“愛(ài)買不買”的網(wǎng)紅。
“網(wǎng)紅化”的鐘薛高，是有過(guò)高光時(shí)刻的。
數(shù)據(jù)顯示，從2021年5月到2022年5月，一年時(shí)間鐘薛高共賣出1.5億只，增長(zhǎng)高達(dá)176%。
在2020年和2022年雙十一，鐘薛高也位列冰品類目中銷量第一。
如果堅(jiān)持創(chuàng)始人的成本論，與高品質(zhì)牢牢綁定，鐘薛高爆賣的神話，或還能續(xù)寫幾個(gè)輪回。
可是，當(dāng)鐘薛高被曝出31度的室溫放一小時(shí)不會(huì)融，甚至用打火機(jī)也燒不化時(shí)，高價(jià)格=高品質(zhì)的高逼格雪糕，開始在消費(fèi)者心目中打上了大大的問(wèn)號(hào)。
有網(wǎng)友說(shuō)，鐘薛高的爆賣，是消費(fèi)升級(jí)的幻象。
既然是幻象，總有破滅的一天。
當(dāng)消費(fèi)者出于好奇買單后，發(fā)現(xiàn)這66元雪糕帶來(lái)的小確幸，和兩元甜筒相差無(wú)幾之后，鐘薛高走下神壇，貌似遵循了事物消失的規(guī)律。
準(zhǔn)確的說(shuō)，是人為制造的意料之中。
從鐘薛高面市開始，關(guān)于其產(chǎn)品、成本的質(zhì)疑，就沒(méi)停過(guò)。
“身邊已經(jīng)很少有人還對(duì)鐘薛高感興趣了，賣那么貴，味道感覺(jué)一般”。進(jìn)入2023年，消費(fèi)者對(duì)鐘薛高的評(píng)價(jià)，更為清醒客觀。
事實(shí)上，鐘薛高所面臨的難題還不少。
去年9月，一則法院裁定執(zhí)行凍結(jié)鐘薛高550萬(wàn)元財(cái)產(chǎn)的消息，令網(wǎng)友紛紛猜測(cè)：“雪糕刺客”要走下坡路了。
而在遭到凍結(jié)財(cái)產(chǎn)之前，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鐘薛高旗下不少分公司被接連注銷，包括和品牌相關(guān)的多條專利也被凍結(jié)。
雖然鐘薛高迅速回應(yīng)，稱注銷公司是因?yàn)槭墚?dāng)?shù)乜扉W店等活動(dòng)結(jié)束的影響。
但不可否認(rèn)的是，鐘薛高已然卷不動(dòng)高價(jià)格了。
在消費(fèi)者看來(lái)，鐘薛高的高價(jià)缺乏有效、有力的產(chǎn)品支撐。更多的，是靠營(yíng)銷拉動(dòng)的突然走紅。這種走紅，會(huì)隨著消費(fèi)者好奇新鮮感的減少而消退。
去年夏天，一個(gè)尷尬買雪糕的視頻，引發(fā)了關(guān)于“當(dāng)代雪糕價(jià)格有多離譜”等話題的討論。
網(wǎng)友的一致共識(shí)是：雪糕越來(lái)越貴。而雪糕變貴的始作俑者，正是鐘薛高。
消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向的變化是門玄學(xué)。某個(gè)事件、某次輿論，都有可能讓曾經(jīng)吃到消費(fèi)紅利的品牌一夜敗北。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己花了幾十元買的雪糕并非物有所值后，在“雪糕刺客”輿論風(fēng)暴中的鐘薛高，不得不放下“愛(ài)買不買”的傲嬌姿態(tài)。
從2023年開始，鐘薛高不僅在產(chǎn)品包裝上明碼標(biāo)價(jià)，推出價(jià)格下探到十多元的柚味酸奶、提子牛乳等雪糕，還上新了僅售3.5元、有著多種口味的“鐘薛不高”。
不過(guò)，這些擺明想挽回消費(fèi)者好感的操作，帶來(lái)的購(gòu)買力相當(dāng)有限。
此前的高價(jià)雪糕，價(jià)格雖遭質(zhì)疑，卻有著打卡曬照發(fā)圈的社交屬性。
而當(dāng)這股消費(fèi)風(fēng)潮回落，消費(fèi)升級(jí)的幻象破滅后，消費(fèi)者需要的，僅只是一支價(jià)格合適、口味不錯(cuò)的雪糕。
誰(shuí)殺死了鐘薛高？這是一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特的話題。
在我看來(lái)，鐘薛高的不受待見(jiàn)，并不是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的幻象，而是高價(jià)故事說(shuō)嗨了自己，卻沒(méi)讓這故事變成值得消費(fèi)者信任、可觸可感的買單理由。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鐘薛高未來(lái)可能只有兩條路備選。
其一，是繼續(xù)用高品質(zhì)來(lái)匹配高售價(jià)，在客群有限的高端賽道堅(jiān)守“小而美”。
毫無(wú)疑問(wèn)，這條路不好走。
近年來(lái)，雪糕品牌開始意識(shí)到價(jià)格對(duì)銷量的重要影響。
據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年各品牌發(fā)布的70款新品中，46%的新品單支價(jià)格區(qū)間集中在3元—10元。
有媒體做過(guò)調(diào)查，目前市場(chǎng)上主流雪糕的價(jià)格集中在3元—5元之間。某非連鎖商超負(fù)責(zé)人表示，銷量最好的是5元左右的雪糕。
看得出，如今雪糕價(jià)格正在順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)俯身下探。已經(jīng)試水高端市場(chǎng)，用戶口碑一般的鐘薛高想要再次玩出花兒，難度可想而知。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的另一條路，是把價(jià)格壓下來(lái)并著重發(fā)力線下渠道，借助品牌在新消費(fèi)領(lǐng)域的知名度，推出新的現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。
這條路對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)，同樣是競(jìng)爭(zhēng)激烈的。
作為門檻低、毛利高且擁有千億級(jí)增長(zhǎng)潛力的賽道，雪糕總是吸引著大量玩家涌入。從2019年開始，每年新增數(shù)量均超過(guò)3000家。
因此，雪糕品牌之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。
不僅有老牌企業(yè)諸如紅寶石、茅臺(tái)等紛紛推出相關(guān)品牌或產(chǎn)品，還有和路雪、伊利、八喜等傳統(tǒng)品牌，也在接連發(fā)布新品。
此外，不乏前幾年風(fēng)靡朋友圈，拉滿打卡社交屬性的文創(chuàng)雪糕等等。
在眾多品牌匯聚、價(jià)格各有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境中，鐘薛高又憑什么勝出呢？
未來(lái)的雪糕賽道，消費(fèi)層級(jí)必然更加細(xì)分。
這也意味著，并不是高價(jià)雪糕就此銷聲匿跡。而是基于這種細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的考量，將直接影響品牌的終端銷量。
并且，在強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)之外，低糖、零脂等賣點(diǎn)，也在成為雪糕產(chǎn)品追求健康化的大方向。
這些前提下，只有真正將有形或無(wú)形價(jià)值落到實(shí)處的品牌，才能建立起充分的消費(fèi)者信任，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的心智占領(lǐng)。
一個(gè)品牌的出現(xiàn)或消失，是有規(guī)律可循的。
這種規(guī)律，是基于讓消費(fèi)者看到品牌通過(guò)產(chǎn)品詮釋的誠(chéng)意，而不是與價(jià)格不符的營(yíng)銷噱頭。
畢竟，一支雪糕存在的首要意義，是好吃，不是高價(jià)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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