來源：新營(yíng)銷

2024濰坊風(fēng)箏嘉年華，大概是打工人發(fā)瘋濃度最高的地方。如果說前幾屆的風(fēng)箏節(jié)，放的是有趣的靈魂，那今年風(fēng)箏節(jié)，是發(fā)瘋的瘋。

創(chuàng)意商家「but lab」去年在天上放的"屁"和"這個(gè)逼班我上夠了"兩款風(fēng)箏，直接登上微博熱搜，今年則聯(lián)合淘寶直接推出了新品：“巨大的屁2.0版”和“蟑螂”風(fēng)箏。店主「大哥你好呀」提供“定制放飛前男友”服務(wù)，只需9塊9，上傳前男友照片，店家就會(huì)幫你把他送上天。頑咖旗艦店，推出《周處除三害》主題風(fēng)箏，尊者的一句“一無所有不好嗎”，讓無數(shù)人的腦海里自動(dòng)循環(huán)播放《新造的人》。

18米的埃及艷、巨型熒光褲衩、七彩諾亞方舟、高鐵動(dòng)車、秦始皇……濰坊風(fēng)箏節(jié)的天空只有你想不到的，沒有商家們不敢放的。有網(wǎng)友甚至留言，申請(qǐng)這樣的“瘋”箏能不能來個(gè)全國(guó)巡放。

“發(fā)瘋”成為關(guān)鍵詞，跟近兩年“強(qiáng)情緒”的營(yíng)銷趨勢(shì)有關(guān)，算是情緒營(yíng)銷的一個(gè)垂直細(xì)分，主要針對(duì)的是年輕一代的打工群體：卷又卷不動(dòng)、躺又躺不平，在精神內(nèi)耗與佛系擺爛交替進(jìn)行，這種活著與死了都無所謂的松弛感，成為當(dāng)代年輕人主打的一種精神狀態(tài)。

這也在不知不覺中，讓許多商家的流量和銷量，藏在了發(fā)瘋里……

沉迷發(fā)瘋：年輕人的一種新型社交策略

其實(shí)在年輕人真正開始“發(fā)瘋”之前，“情緒穩(wěn)定”一度是社交媒體上熱度最高的精神熱詞。最開始這個(gè)詞是從女性擇偶標(biāo)準(zhǔn)里火熱起來的，后來慢慢與各種成功學(xué)雞湯掛鉤，類似《真正干大事的人，多半“情緒穩(wěn)定”》的文章，曾一度刷屏。

物極必反，隨著“情緒穩(wěn)定”進(jìn)入泛濫之勢(shì)，只要對(duì)方的情緒讓自己不高興就送給對(duì)方帶上“情緒不穩(wěn)定”的帽子，進(jìn)而有了跟所謂“情緒不穩(wěn)定”人群劃清界限的現(xiàn)象，這也導(dǎo)致了一批人產(chǎn)生了抵抗心里：與其假性穩(wěn)定，不如穩(wěn)定發(fā)瘋。

隨著越來越多人嘗試“發(fā)瘋”，也讓大家意識(shí)到，合理“發(fā)瘋”遠(yuǎn)比小心翼翼地溝通更能解決問題。正所謂“說什么屁話，讓別人也節(jié)哀”，某種程度上“發(fā)瘋”其實(shí)是一種憤怒的抽象化表達(dá)，有時(shí)候可以達(dá)成普通溝通無法達(dá)成的目的，從而獲得主導(dǎo)權(quán)來維護(hù)自己的利益。

于是過年在家庭聚會(huì)飯桌上，年輕人一改過往的沉默回避、委屈落淚，開始主打“已讀亂回”，無論是催婚催育打探收入，都用“黃龍江文學(xué)”硬控全場(chǎng)，不攻擊別人也不內(nèi)耗自己，用魔法打敗魔法。

節(jié)后上班，年輕人搞起“惡心穿搭”，以抵抗在職場(chǎng)因穿衣風(fēng)格被領(lǐng)導(dǎo)約談的經(jīng)歷，掀起一陣對(duì)職場(chǎng)精英文化祛魅的風(fēng)潮，個(gè)體不再追求外在的精致，轉(zhuǎn)而尋求更為真實(shí)和舒適的自我表達(dá)方式，俗稱“辦公室沒有在意的人了”。

諸如此類的“發(fā)瘋”行為，直接讓對(duì)方一秒閉麥，正好可以用來躲避無效社交，省去不必要的麻煩，這也讓崇尚自我舒適度，為工作和社交“做減法”的年輕人們，越來越青睞“發(fā)瘋”這一社交策略。

品牌發(fā)瘋在進(jìn)階：從亂瘋到成為“嘴替”

當(dāng)“發(fā)瘋”成為一種社交暗語，也預(yù)示想要跟這些年輕人對(duì)話的品牌也要掌握一定的瘋感，甚至要比買家更瘋。

最早，掌握這項(xiàng)發(fā)瘋社交技能的就是肯德基的“瘋四文學(xué)”。每到平平無奇的星期四，網(wǎng)友編寫的“瘋四文學(xué)”段子總會(huì)如約而至，通常這些文字以懸疑推理故事開頭，也可能是以狗血糾纏的愛情故事開頭，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、明星八卦，結(jié)果末尾一定會(huì)出現(xiàn)那一句：“今天是肯德基瘋狂星期四，誰請(qǐng)我吃？V我50。”

那個(gè)時(shí)候，無論是網(wǎng)友們的自發(fā)文案，還是肯德基親自下場(chǎng)玩梗，大多數(shù)都是以無厘頭的反轉(zhuǎn)制造幽默感，也就是“今天是肯德基瘋狂星期四”這句話可以接在任何內(nèi)容后面，越不相關(guān)越好玩。

這樣的營(yíng)銷玩法，自然吸引了一些品牌跟風(fēng)，但顯然對(duì)“發(fā)瘋”這件事，并不是所有的“瘋言瘋語”都能讓消費(fèi)者買單的。比如花西子試圖“發(fā)瘋”應(yīng)對(duì)李佳琦眉筆事件，先在微博發(fā)文“想做走向世界的高端品牌“后，又在評(píng)論區(qū)發(fā)布多條言論幼稚怪誕的內(nèi)容，被網(wǎng)友形容進(jìn)入癲狂狀態(tài)，有人認(rèn)為花西子在走黑紅營(yíng)銷路線，試圖轉(zhuǎn)危為機(jī)，但卻沒能達(dá)到預(yù)期的效果。

類似的影視圈宣發(fā)也迎來一陣“瘋潮”，但遭到消費(fèi)者觀影后吐槽，比如《河邊的錯(cuò)誤》以“沒有真相，不如發(fā)瘋”為宣傳語；《拯救嫌疑人》自稱“年度最瘋女性反殺犯罪懸疑大片”；《二手杰作》主打“先成功后發(fā)瘋”；《涉過憤怒的海》號(hào)稱“瘋出新高度”…….

從營(yíng)銷的角度看，“發(fā)瘋”堪稱流量密碼，但并非所有的“瘋”都能討喜，顯然年輕人對(duì)于品牌“發(fā)瘋”有著更高的要求。換句話說，品牌不能亂發(fā)瘋，要和年輕人瘋在一起，瘋出共情。

濰坊風(fēng)箏節(jié)里的品牌商家便是通過“進(jìn)階版”發(fā)瘋，和年輕人產(chǎn)生有效共鳴。開頭提到的創(chuàng)意商家Butlab，其產(chǎn)品不多但都緊緊拿捏了年輕人的情緒，立足于這個(gè)人群不同煩惱和需求以產(chǎn)品為媒介打開溝通窗口，成為他們的“嘴替”，把大家不敢說的話、不敢做的事做出來。

前文提到的“屁”型風(fēng)箏，靈感就自于職場(chǎng)和日常觀察：身邊總有人說話如放屁，所以這款風(fēng)箏是為他們準(zhǔn)備的，如果有屁就趕緊放了。當(dāng)然老板問你請(qǐng)假去干嘛，你可也以拿著風(fēng)箏回答：去放屁，以表達(dá)平靜的瘋感。

而蟑螂風(fēng)箏則被命名為“要堅(jiān)強(qiáng)啊”，寓意希望每個(gè)人都可以像小強(qiáng)一樣頑強(qiáng)。概念一出，網(wǎng)友們紛紛呼吁趕緊上架想領(lǐng)養(yǎng)一只，現(xiàn)在小強(qiáng)項(xiàng)目已經(jīng)在“把壓力給到淘寶”項(xiàng)目眾籌中，36塊錢即可領(lǐng)養(yǎng)一只飛天蟑螂。

類似的還有，“這個(gè)逼班我上夠了”、"你最好跟我好好說話”等產(chǎn)品，無一不是把職場(chǎng)壓力具像化，讓所有打工人看了都能深深共鳴，產(chǎn)生充滿泄憤的快感的同時(shí)，又能通過玩梗紓解情緒。

濰坊風(fēng)箏節(jié)能出圈，品牌商家能夠集體釋放發(fā)瘋放大營(yíng)銷效果，自然也離不開淘寶造物節(jié)的大舞臺(tái)，作為電商平臺(tái)，淘寶把所有敢發(fā)瘋的品牌集合起來，加深和年輕人的綁定。霸王茶姬、衛(wèi)龍、滴滴青桔、美團(tuán)外賣、江小白果立方、必勝客、恰恰瓜子、Turbo3等消費(fèi)品牌也勇于嘗鮮，直接把品牌logo、標(biāo)語做成巨型風(fēng)箏；塔斯汀×小藍(lán)鴨直接借此機(jī)會(huì)推出聯(lián)名新品；盼盼官方更是直接把老板印在風(fēng)箏上直接送上天。

風(fēng)箏節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，還有眾多知名網(wǎng)紅直播互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)探店、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，推介品牌產(chǎn)品，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)內(nèi)布置了豐富、有趣的打卡點(diǎn)，準(zhǔn)備了多種獎(jiǎng)品并提供了風(fēng)箏DIY區(qū)域，讓游客既能拍照打卡獲得心儀的禮品，又能在線上社區(qū)分享風(fēng)箏會(huì)的精彩瞬間，更能隨時(shí)拔草購(gòu)物消費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至4月21日，2024濰坊風(fēng)箏節(jié)現(xiàn)場(chǎng)銷售風(fēng)箏約10萬余支，風(fēng)箏廠家簽約額約1.2億元，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)人次超過5萬，在各大媒體平臺(tái)上累計(jì)傳播量高達(dá)1.3億次。

發(fā)瘋的本質(zhì)還是尋找慰藉

需要注意的是，發(fā)瘋不僅僅局限于表面的、臉譜化的“喜怒哀樂”，消費(fèi)者情緒的表現(xiàn)可能只是他們心理活動(dòng)的冰山一角，其中有些情感可能難以被總結(jié)、表達(dá)和發(fā)現(xiàn)。

例如年輕人熱衷燒香拜佛逛寺廟，并不是真的相信玄學(xué)，更多在于尋找精神的寄托；再如年輕人經(jīng)常會(huì)在社交媒體上自嘲“喪”、想躺平，但大多數(shù)時(shí)候，這種自嘲反而是帶著積極的意味：想要尋找更清晰的自我價(jià)值感，想要保持向上的自我動(dòng)力。

所以無論年輕人怎么“發(fā)瘋”，其最終目的還是為了找到心靈上的慰藉。熱衷發(fā)瘋的年輕人通常最需要的并不是打雞血的雞湯，而是聆聽和認(rèn)可，就像濰坊風(fēng)箏節(jié)上的奇葩風(fēng)箏，都是在為這一代打工人喊出心底最真實(shí)的話，并且用有趣的形式呈現(xiàn)，最終為消費(fèi)者提供了快樂、安慰、爽感等某種正向情緒的營(yíng)銷活動(dòng)，才能得到大眾的廣泛關(guān)注和傳播。

沒有哪個(gè)年輕人愿意一直“瘋”下去，作為品牌商家，如何把握好“瘋”的尺度和表達(dá)，強(qiáng)調(diào)“偶爾瘋一瘋挺好”，心情不好時(shí)，不妨瘋一瘋，瘋過以后，繼續(xù)生活。這需要品牌方的智慧和極度拿捏，否則“瘋”的不合時(shí)宜，消費(fèi)者并不能共情，迎來的可能將是無盡的吐槽。