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來源：新零售商業(yè)評論
作者：王明雅 | 編輯：葛偉煒
“文創(chuàng)雪糕，前仆后繼。”
題圖源自電影《戀戀筆記本》
夏天來了，吃雪糕的季節(jié)又到了。趕上旅游出行，酷暑之下，幾個人能頂?shù)米∧切╄蜩蛉缟?、最適合拍照打卡的景區(qū)同款“文創(chuàng)雪糕”？
故宮、圓明園、雞鳴寺、大雁塔、兵馬俑、大明湖……是的，這些耳熟能詳?shù)木皡^(qū)早早就已經(jīng)推出特色雪糕，而包括大運(yùn)河博物館等在內(nèi)的不少地方小眾旅行景點(diǎn)，也都逐漸有了定制雪糕。
說起來，文創(chuàng)雪糕火了好多年，早期成為網(wǎng)紅并出圈的，有北京玉淵潭的“櫻花”雪糕，圓明園的“古蓮”雪糕，一度帶動不少游客為了雪糕去打卡。而后，2021年迎來景區(qū)文創(chuàng)雪糕井噴期，南京玄武門、杭州白娘子、西安兵馬俑等紛紛破圈。
今年，文創(chuàng)雪糕的潮流還在持續(xù)。
不久前，五糧液宣布推出“五糧液文創(chuàng)雪糕”，雪糕本體以五糧液一款經(jīng)典濃香白酒瓶為造型，包裝盒則是仿其白酒禮盒設(shè)計(jì)。
央視也在近期推出了自己的文創(chuàng)雪糕，分別有大褲衩、電視臺、麥克風(fēng)和小紅花四款，主要在其電視臺園區(qū)的超市發(fā)售，引來不少人排隊(duì)打卡。
究其根本，文創(chuàng)雪糕在構(gòu)筑品牌影響力方面，已經(jīng)成功自證。
不過，站在消費(fèi)者視角，它并非全然好評。一方面，文創(chuàng)雪糕定價高的問題常遭吐槽，另一方面，物以稀為貴，景點(diǎn)扎堆推雪糕，很容易讓人審美疲勞。
因此，這門“好生意”的可持續(xù)性，值得更深入的探討。
目前，國內(nèi)市面上共有多少種文創(chuàng)雪糕？
答案是：近千種。
這個數(shù)字讓人驚訝，但別急，這還僅是其中一家設(shè)計(jì)公司的作品。
貝貝瓶，一家成立于2017年的食玩創(chuàng)意公司。國內(nèi)超90%的文創(chuàng)雪糕由貝貝瓶設(shè)計(jì)制造，從圓明園的“古蓮”，到西湖的“白娘子和許仙”，再到近來的央視四款雪糕，都是它的作品。
貝貝瓶公開數(shù)據(jù)顯示，在2019~2021年間，其文創(chuàng)冰品（主要指文創(chuàng)雪糕）銷量從8萬支左右增長至1000多萬，與超350個景點(diǎn)單位達(dá)成合作。其中，還包括北京大學(xué)在內(nèi)的多所高校。
文創(chuàng)雪糕風(fēng)靡了五年之久，銷售數(shù)據(jù)和游客關(guān)注度的雙重增長讓行業(yè)逐漸成熟。也就是說，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，已經(jīng)形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。簡單概括，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、模具定型、生產(chǎn)銷售，均有成熟的企業(yè)和渠道入局。
比如，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)“之間味道”一類創(chuàng)意公司在近兩年成立，此外，雪糕工廠發(fā)現(xiàn)定制商機(jī)，同樣轉(zhuǎn)型入局。今年6月，一家位于江蘇的雪糕制造代工廠客服就告訴新零售商業(yè)評論，其工廠主要負(fù)責(zé)拿圖生產(chǎn)，包括模具和成品，且7月訂單已滿。
設(shè)計(jì)顯然是文創(chuàng)雪糕最“燒腦”的環(huán)節(jié)，是否具備吸引力的關(guān)鍵也在于此。
貝貝瓶聯(lián)合創(chuàng)始人鄭奧南曾在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上分享他的創(chuàng)作過程，最常見的是標(biāo)志性建筑與文物，如雷峰塔、蘇州秘色瓷蓮花碗等，這種容易理解，而遇到抽象的文化概念，如宋城千古情，則要當(dāng)作一個壁畫設(shè)計(jì)。
“宋城千古情是一個集演藝、互動、餐飲為一體的大型綜合秀場，大多內(nèi)容取自耳熟能詳?shù)墓糯鷤髡f和民俗文化，最終完全把它當(dāng)成一個壁畫創(chuàng)作，把所有場景串聯(lián)，（形成）視覺連貫性，神話相關(guān)美術(shù)化，完成項(xiàng)目想要表達(dá)的精神。”鄭奧南解釋。
去年，西安兵馬俑雪糕風(fēng)靡，這也是鄭奧南的作品。為了設(shè)計(jì)這款雪糕，他前后去了三四次，近距離觀察兵馬俑，最終，他把兵馬俑雪糕的五官去掉，因?yàn)?ldquo;吃人的效果不敢想象”，并在手上加了“點(diǎn)贊”手勢，“一個嚴(yán)肅大將軍做有趣的動作比較生動”。
毫無疑問，對于創(chuàng)作者來說，每一種設(shè)計(jì)都是無數(shù)腦細(xì)胞“犧牲”后的創(chuàng)意成果，但站在普通消費(fèi)者層面，越來越多的文創(chuàng)雪糕，大都口感相似，只是造型不一，極易感到審美疲勞。
此外，還有一個影響消費(fèi)者決斷的因素是，比起正價雪糕產(chǎn)品，這些文創(chuàng)雪糕售價總是更貴，總體來說，20元以下已是“良心”，不少景點(diǎn)甚至要賣到30元上下，成為變種的雪糕“刺客”。
有消費(fèi)者向新零售商業(yè)評論“吐槽”，圓明園現(xiàn)在所售文創(chuàng)雪糕，是來自沈陽中街冰點(diǎn)生產(chǎn)的獸首造型，單價18元，三兩口就吃完了，味道也很中規(guī)中矩。“如果不是在景區(qū)，肯定不會當(dāng)大冤種。”該消費(fèi)者說道。
種種原因疊加，文創(chuàng)雪糕最終只能淪為“一次性打卡用品”。
盡管如此，景區(qū)和企業(yè)們還是前仆后繼涌來。畢竟，連橫店都有自己的文創(chuàng)雪糕了。
對于景區(qū)來說，文創(chuàng)雪糕的價值最易理解。注意力經(jīng)濟(jì)時代，社交平臺萬千用戶自發(fā)的美照傳播，足以成為巨大流量入口，景點(diǎn)同款、看起來好吃又好看的雪糕，最易出片。
景區(qū)日用品消費(fèi)向來是利潤大頭，動輒數(shù)十元一支的雪糕更是擺在明面上的甜頭。況且，成熟的設(shè)計(jì)生產(chǎn)鏈條配套，讓這件事容易太多了。
有意思的是，這些從景區(qū)興起的特定產(chǎn)品，一邊被消費(fèi)者吐槽“逐漸千篇一律”，另一邊，越來越多企業(yè)反而發(fā)現(xiàn)新大陸般紛紛試水。
不完全統(tǒng)計(jì)，除卻近期的酒企五糧液，還有餐飲企業(yè)海底撈、云海肴等推出過文創(chuàng)雪糕，此外，五菱宏光、恒順醋業(yè)也有涉足。當(dāng)然，比起景區(qū)大規(guī)模售賣，企業(yè)做文創(chuàng)雪糕更多是營銷方向的考慮。
舉例來說，面對“茅臺冰淇淋”的破圈，友商五糧液也會迫切想找到一個更親近年輕人、更易網(wǎng)紅化的新動作。
回過頭來，當(dāng)我們專注于文創(chuàng)雪糕本身，它其實(shí)是一個“食玩”行業(yè)的分支作品。比如，頭部公司貝貝瓶的定位就是“專注于食玩的潮流品牌”。
食玩概念并不復(fù)雜，顧名思義，食物有趣好玩，最常規(guī)的模式即零食附帶玩具。它最早源于日本，得益于無數(shù)經(jīng)典動漫游戲IP，日本本土的食玩產(chǎn)業(yè)仍然十分繁榮，其中，玩具公司萬代常年占據(jù)四成左右的市場份額。
包括《櫻桃小丸子》《名偵探柯南》在內(nèi)的不少動漫作品里，主角團(tuán)都非常喜歡的假面超人，就經(jīng)常作為食物附贈品出現(xiàn)，而日本更有名的食玩作品，還有樂天（Lotte）推出的“嚇人一跳”巧克力，即每個零食都有一張整人貼紙，可以用來整蠱別人。
食物本身直接做成“好吃又好玩”的樣子，更算得上食玩了。而“好吃又好玩”，也是文創(chuàng)雪糕的價值所在，商業(yè)化潛力也來源于此。
去年10月中旬，上市公司海昌海洋公園發(fā)布公告，其全資子公司酷啦咪控股（香港）有限公司收購貝貝瓶100%股權(quán)。海昌海洋公園表示，集團(tuán)看中貝貝瓶領(lǐng)先的設(shè)計(jì)能力及廣泛的渠道布局，是集團(tuán)IP新消費(fèi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一環(huán)。
海昌海洋公園擁有的，是包括奧特曼（Ultraman）等在內(nèi)的IP合作授權(quán)獲得能力，以及向景區(qū)、主題公園、商業(yè)地產(chǎn)等渠道合作輸出IP內(nèi)容消費(fèi)的資源。
事實(shí)上，貝貝瓶也早已突破了景區(qū)渠道限制，與院線電影達(dá)成合作，其中比較有名的有《哆啦A夢：大雄的宇宙小戰(zhàn)爭》和《流浪地球2》，哆啦A夢雪糕在全家便利店渠道推出，曾引發(fā)一陣搶購狂潮。
“文創(chuàng)設(shè)計(jì)的意義更多是促進(jìn)人與文化的關(guān)系，拉近人與文化的距離感。”鄭奧南說道，“設(shè)計(jì)師應(yīng)該把握前沿消費(fèi)欲望，才能做出有引領(lǐng)性的設(shè)計(jì)。”
當(dāng)然，不止海昌海洋公園看到了一支文創(chuàng)雪糕的商業(yè)化空間。
老牌雪糕企業(yè)沈陽中街冰點(diǎn)算是年輕化、多元化業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的老企業(yè)，除卻雪糕，旗下還有速凍餃子一類冷凍品，亦孵化了多個雪糕矩陣品牌。目前，中街冰點(diǎn)也與不少景區(qū)達(dá)成合作，負(fù)責(zé)文創(chuàng)雪糕的生產(chǎn)研發(fā)，北京圓明園的獸首雪糕即是中街冰點(diǎn)產(chǎn)品。
最后，客觀來說，盡管搭上景區(qū)順風(fēng)車、與知名IP合作拓寬想象力，站在食玩賽道的所謂“文創(chuàng)雪糕”，依然面臨消費(fèi)渠道和場景受限的客觀制約。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢監(jiān)測與案例研究報告》顯示，2021年，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1600億元，2027年將突破2000億元關(guān)口。
但其一，廣闊的市場中，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢仍是“中流砥柱”，占據(jù)了大頭市場份額；其二，從消費(fèi)者視角出發(fā)，口味和價格依然是首要考慮因素，價格方面，3~10元間的接受度占比為70.9%。
好玩有趣的雪糕終歸不夠大眾化，永遠(yuǎn)滿足“一時新鮮”的需求，創(chuàng)意也會枯竭，對于廣義上的“文創(chuàng)雪糕”來說，這是現(xiàn)實(shí)的殘酷。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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