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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
旅行的儀式感,是景區(qū)的美食、美景帶來的滿足感。而近年景區(qū)流行起了文創(chuàng)雪糕熱,游客照也從萬年不變的剪刀手,變成了文創(chuàng)雪糕+對應(yīng)地標,正可謂“旅游的盡頭是拍照,拍照的盡頭是文創(chuàng)雪糕”。
最近在小紅書上,有一篇筆記下全部是網(wǎng)友曬出的文創(chuàng)雪糕,吸引了眾多網(wǎng)友的圍觀,紛紛曬自己壓箱底的“照片”,樣式千奇百怪、搭配五顏六色,像極了一場景區(qū)文創(chuàng)雪糕創(chuàng)意大比拼。
究竟網(wǎng)友曬出的文創(chuàng)雪糕有何魔力?兵法先生截了幾張圖,大家可以隨意感受一下。
很長的一段時間里,文創(chuàng)雪糕憑借產(chǎn)品與景區(qū)場景相契合,在應(yīng)景的景區(qū)中吃雪糕成為了眾多消費者的選擇。同時,拍攝照片發(fā)朋友圈,又滿足了消費者的社交需求,而讓文創(chuàng)雪糕一躍成為社交媒體上的網(wǎng)紅。
其實,2016年北京玉淵潭公園推出了自己的文創(chuàng)雪糕,而在2019年的時候,故宮以房檐上的琉璃脊獸為設(shè)計靈感的文創(chuàng)雪糕,一下攻占了各大熱搜榜,讓文創(chuàng)雪糕一下變成了雪糕界的天花板,景區(qū)銷售的香餑餑,而一炮而紅。
于是,眾多景區(qū)均推出了自己應(yīng)景的文創(chuàng)雪糕,來滿足消費者的消費熱情,熱度越高溢價能力越強,也讓文創(chuàng)雪糕價格水漲船高。早前,微博話題上產(chǎn)生了一個話題#動輒二三十的文創(chuàng)雪糕你會買嗎#,而引起了廣泛的討論。
一般文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品單價在25-30元,甚至有些賣到了40元以上,被網(wǎng)友稱之為“新的雪糕刺客”,甚至有人還推出了避坑指南,來幫助那些喜歡文創(chuàng)雪糕的消費者選到物美價廉的產(chǎn)品,而這也從另一個方向證明了文創(chuàng)雪糕歡迎的程度,加上文化屬性的加持,讓其有了溢價的資本與能力。
消費者的消費熱情高漲,景區(qū)文創(chuàng)雪糕頻出,也讓文創(chuàng)消費市場愈加熱鬧。為何偏偏是景區(qū)的文創(chuàng)雪糕受到了消費者歡迎?
一方面,文創(chuàng)雪糕依托文博景區(qū)的知名度,利用自身與生俱來的熱度獲得了一定的流量,加上消費者對文博景區(qū)的認知與文創(chuàng)雪糕帶來的反差感、景區(qū)自身的場景化帶來的吸引力,給消費者帶來了別樣的消費驚喜,而順勢贏得了消費者的心。
另一方面,消費者對萬年不變的剪刀手、到此一游等游客照已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦的情緒,在文化屬性、場景化感染等多重因素的驅(qū)動下,讓消費者對“文創(chuàng)雪糕+對應(yīng)地標”的拍照模式產(chǎn)生了別樣的情愫,能夠幫助自己釋放壓力放松心情,這也助力文創(chuàng)雪糕一躍成為社交熱搜榜上的???。
同時,在更多年輕人看來,旅游拍照打卡還是一種新型社交方式,有造型新穎、顏值獨特的文創(chuàng)雪糕的加持,也能幫助自己找到更多求新求奇的“朋友”,實現(xiàn)好友擴列。
很明顯,文創(chuàng)雪糕與生俱來的特質(zhì),與消費者拍照發(fā)朋友圈、曬照給自己帶來的愉悅心理體驗以及新型的社交需求,讓當代年輕人對景區(qū)客單價在15-45元之間的文創(chuàng)雪糕另眼相待。正如網(wǎng)友所言,吃文創(chuàng)雪糕,吃的不僅是雪糕,更是文化與內(nèi)心的滿足感。
從目前網(wǎng)友曬出的文創(chuàng)雪糕照片來說,其出圈方式高度一致,被稱為新興“雪糕刺客”即產(chǎn)品價格貴,審美上走向美與丑的極端。很明顯,產(chǎn)品同質(zhì)化,文創(chuàng)雪糕市場或?qū)⒅饾u降溫而失去市場熱度。
目前,文創(chuàng)雪糕市場面臨著哪些問題?
在文創(chuàng)雪糕逐漸成為景區(qū)標配產(chǎn)品的今天,年輕人對景區(qū)雪糕產(chǎn)品逐漸失去了信心,在產(chǎn)品的生命周期越來越短、出圈越來越難的情況下,文創(chuàng)雪糕的下半場該何去何從?想要尋找到新出路,就需要找到目前產(chǎn)品在市場的“病因”。
首先,從2019年爆火至今,文創(chuàng)雪糕已經(jīng)屢見不鮮,因其產(chǎn)品造型各異,想要給產(chǎn)品融入太多新工藝,幾乎無法實現(xiàn),其產(chǎn)品在造型與口味上幾乎做到了千篇一律。即沒有太多技術(shù)性壁壘,模仿變得更加容易。如目前大多數(shù)文創(chuàng)雪糕是以景區(qū)的著名景點為靈感來源,進行了景區(qū)資源文創(chuàng)化。
其次,消費者對文創(chuàng)雪糕的需求具有彈性,并不是到景區(qū)就非買不可的。景區(qū)吃雪糕,見得多了自然就免疫了,見多了自然也不想購買了。
很明顯,目前的文創(chuàng)雪糕僅僅將目光瞄準在產(chǎn)品的造型與目前市場的用戶需求上,是無法實現(xiàn)破局的,加上雪糕產(chǎn)品的季節(jié)限定特征明顯,文創(chuàng)雪糕的營銷愈加困難。
文創(chuàng)產(chǎn)品如何破冰?
對于現(xiàn)在的新生代消費者來說,他們有著愛玩、愛分享的生活態(tài)度,如果新文創(chuàng)產(chǎn)品能夠迎合這部分人群的生活態(tài)度,那自然產(chǎn)品能夠備受青睞。
在產(chǎn)品特征、市場需求與消費者生活主張明確等多重因素的作用下,讓文創(chuàng)雪糕逐漸走向“冷門”,或目前的文創(chuàng)雪糕走向沒落只是文創(chuàng)市場發(fā)展的縮影?,F(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品想要實現(xiàn)突圍,或許從其文化屬性上下功夫,是文博景區(qū)進行新一輪競爭的途徑。
在文創(chuàng)產(chǎn)品競爭激烈的當下,網(wǎng)紅品牌鐘薛高就憑借瓦片造型、用料考究、國風風格以及融入到產(chǎn)品內(nèi)涵中的環(huán)保屬性等內(nèi)涵脫穎而出,成為年輕消費市場的香餑餑??梢哉f,鐘薛高能夠在新消費市場異軍突起,就與其產(chǎn)品的文化屬性密不可分。
同樣是文創(chuàng)產(chǎn)品,為何故宮的產(chǎn)品格外令消費者期待,其實是故宮早已經(jīng)開啟了市場競爭的下半場,強大的文化背景、超強的IP運營能力,讓故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷推陳出新。特別是文創(chuàng)雪糕被賦予了厚重的歷史文化感,讓其雪糕承載的不僅僅是解暑、好玩的屬性,更是聚焦了產(chǎn)品價值、文化價值以及故宮IP價值等為一體,成為了故宮文創(chuàng)長紅的關(guān)鍵。
從鐘薛高、故宮文創(chuàng)的發(fā)展路徑看,其產(chǎn)品的文化屬性、品牌IP價值等因素成為了文創(chuàng)產(chǎn)品突破重圍的關(guān)鍵,或更能成為品牌文創(chuàng)化發(fā)展路上的營銷參考。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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