很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜陸羽
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高再次站上輿論風(fēng)口浪尖。
據(jù)新浪科技多家媒體綜合報道，近日，多位自稱鐘薛高員工的網(wǎng)友在社交媒體爆料稱被拖欠工資。
據(jù)新浪科技報道，近日，多位自稱鐘薛高員工的網(wǎng)友在社交媒體爆料稱被拖欠工資。根據(jù)相關(guān)網(wǎng)友爆料，鐘薛高因效益不好優(yōu)化部分員工，但員工在簽訂補(bǔ)償金協(xié)議后遲遲未收到相關(guān)款項，且沒有明確時間表。另一位網(wǎng)友則稱薪資和賠償金的拖延時間已經(jīng)超過兩個月。這引發(fā)不少人的驚呼：雪糕賣的那么貴，咋還能發(fā)不出來錢？
相關(guān)媒體向鐘薛高官方求證消息真假，截至發(fā)稿，鐘薛高針對此事向外界做出回應(yīng)，稱在積極解決相關(guān)糾紛，運(yùn)營一切正常。
這不僅引發(fā)外界唏噓，畢竟當(dāng)下這個季節(jié)，雪糕早已過了暢銷時間，當(dāng)下，又以此種姿態(tài)回歸大眾視野。把時間拉回到今年暑期，為了解暑，雪糕成為人們消費(fèi)頻次極高的商品，在今年這個“史上最為炎熱的夏季”里，圍繞著雪糕，各大品牌更是展開了激烈的用戶爭奪戰(zhàn)。
網(wǎng)紅品牌風(fēng)頭正勁，作為天價雪糕的代名詞，以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”成為一大網(wǎng)絡(luò)流行詞；2023年，情況發(fā)生了變化，越來越多用戶選擇拒絕“雪糕刺客”，回歸理性。
過去大環(huán)境極大地提升了居家消費(fèi)這種場景所具有的市場容量，看到這種情形，很多頭部品牌都在投資建廠，但對于未來過于樂觀的估計，疊加其他因素，使得今年夏季在雪糕領(lǐng)域出現(xiàn)了供大于求的情況，所以上演了異常激烈的價格戰(zhàn)。
根據(jù)食品飲料領(lǐng)域的垂直自媒體《快消》的采訪，有冰淇淋批發(fā)商表示今年雪糕價格基本在1～5元之間，市場反饋高價雪糕賣不動，所以在通過打折、促銷等方式來清貨。還有經(jīng)銷商表示高價雪糕不好賣，為了刺激銷量，去年堅持原價銷售的廠家今年也都松了口。
同樣在某社交平臺上，有網(wǎng)友曬出在商超冰柜中的鐘薛高以5元一支的特價售賣著。鐘薛高一直定位于中高端雪糕品牌，相較于其原本動輒幾十塊錢的高價，5元一支的價格屬實是特價了。
今年夏季，一篇名為《雪糕批發(fā)—雪糕店今年的慘痛》的文章在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，從事雪糕批發(fā)的作者在該文中坦言，進(jìn)入到8月，夏季都快要到尾聲了，平均也就800元的日銷售額，有時候甚至只有300元一天。
在上述這篇文章的評論區(qū)，有不少疑似是從業(yè)者的網(wǎng)友也都表達(dá)了相似的感慨：“今年普遍都很難，還沒賺錢呢，夏天都過去了”“是不是今年都不好做，我打75折，因為卷了，我們這邊7折的都有”。
渠道商經(jīng)受陣痛的背后還有一個重要因素，即消費(fèi)者正在變得越來越理性。根據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，從購買因素上來看，口味和價格是消費(fèi)者首要考慮的方面，購買雪糕時考慮口味和價格的消費(fèi)者占比分別高達(dá)95%和48%。此外，近七成消費(fèi)者認(rèn)為雪糕售價過高，僅一成認(rèn)為價格合理可接受和價格實惠。
雪糕的主力消費(fèi)人群對于雪糕的消費(fèi)行為偏理性，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，這決定了高價雪糕漲不動，一時被熱炒的“雪糕刺客”很容易會遭到輿論反噬，進(jìn)而更加影響自身銷量。在這種情況下，一些渠道商便不可避免地會遭受損失。
隨著“雪糕刺客”漸漸遁形，“雪糕菩薩”站上C位。
所謂“雪糕菩薩”即為平價雪糕，因價格親民被網(wǎng)友親切稱為“雪糕菩薩”。譬如伊利所推出的經(jīng)典小布丁雪糕，一根雪糕只有85卡路里的熱量，不添加反式脂肪酸，外型奶呼呼的，口感軟糯軟糯的，重要的是價格親民，一根雪糕的零售價不超過5元。
根據(jù)FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個地區(qū)雪糕/冰淇淋暢銷產(chǎn)品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區(qū)有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。 在上榜的雪糕品牌中，伊利堪稱“遙遙領(lǐng)先”，包括伊利巧樂茲經(jīng)典巧脆棒冰淇淋（75g裝）、伊利巧樂茲經(jīng)典巧戀果冰淇淋（75g裝）和伊利巧樂茲雪糕四個圈蛋奶巧克力味（70g裝）等在內(nèi)的多款產(chǎn)品都較為暢銷。
上述榜單跟頭豹研究院、艾媒咨詢的數(shù)據(jù)行為相互對照，根據(jù)后者的報告，國內(nèi)雪糕市場整體消費(fèi)頻次不高，占比達(dá)到55%的消費(fèi)者一個月的消費(fèi)量不超過3支；消費(fèi)者可接受的雪糕售價主要集中在3-10元區(qū)間，比重為70.9%。
憑借多款產(chǎn)品霸榜的伊利，則擁有覆蓋了3-10元區(qū)間的完整產(chǎn)品線，如目前主打的系列產(chǎn)品：冰工廠、妙趣、巧樂茲和甄稀。其中，冰工廠不含牛奶成分，售價最低，約為3.5元/支；甄稀則采用了生牛乳及微米級工藝制作，定位相對高端，售價約為10.2元/支。
雖然新晉網(wǎng)紅品牌在去年短暫性地占據(jù)了更多的輿論討論聲量，但當(dāng)市場回歸理性之時，老牌冰淇淋企業(yè)還是展現(xiàn)出了更強(qiáng)的市場競爭力。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，伊利這種頭部企業(yè)無疑是擁有更為豐富、多樣的雪糕產(chǎn)品，這使得其在面對風(fēng)云變幻的市場環(huán)境時能夠更具底氣、更加自如。
供應(yīng)鏈上，國內(nèi)乳企巨頭本身就在奶源、食糖等方面具有巨大的原材料優(yōu)勢，近幾年更是深耕冰淇淋原材料領(lǐng)域。像是2021年，伊利就投資了8.6億元投資印尼乳業(yè)基地，可日產(chǎn)400萬支冰淇淋；2022年，蒙牛也投資了15億元建設(shè)了8條冰淇淋生產(chǎn)線，日產(chǎn)能接近300噸。
銷售渠道上，網(wǎng)紅品牌也并不占優(yōu)。2020年，鐘薛高開始進(jìn)軍線下，靠著比傳統(tǒng)雪糕品牌更高的渠道費(fèi)用，進(jìn)入到了全國的200多座城市中的近40萬個冰柜里，但彼時伊利就在全國范圍內(nèi)坐擁了600多萬個終端網(wǎng)點。
所以，某種程度上可以說，表面上看是“雪糕刺客”退場、“雪糕菩薩”上位，其實質(zhì)是更多憑借營銷、話題走紅的品牌本就實力不足、底蘊(yùn)不深，當(dāng)面對巨變的消費(fèi)環(huán)境時，它們很容易露怯和現(xiàn)出原形來。
未來雪糕市場將走向何處，從眼下來看，至少有兩個變化不容忽視。
其一，線下渠道變得更為多元。其中以零食折扣店和冷飲批發(fā)店為代表的雪糕線下渠道尤為火熱，在這些門店里，陳列著大量平價雪糕。因為身處線下，消費(fèi)者可以便捷地現(xiàn)場挑選雪糕；因為價格便宜，會讓性價比在消費(fèi)者的購買決策中的權(quán)重不斷上升。
其二，本身定位于中高端的雪糕品牌開始“放下身段”。譬如今年7月29日，茅臺曾與雪糕品牌中街1946合作，推出了售價為29元的“小巧支”。
嚴(yán)格意義上，茅臺不能算是中高端雪糕品牌，做雪糕更能算作是茅臺在推動品牌年輕化的一個舉動，其試圖將消費(fèi)冰淇淋的年輕人轉(zhuǎn)化成未來茅臺酒的潛在消費(fèi)者。不過單論價格，茅臺冰淇淋確實算作是中高端，此前茅臺曾推出定價在66元上下的產(chǎn)品系列，這次所推出的29元的“小巧支”是其首次推出定位在30元以下的雪糕。
除了在2019年孵化了定價在6～12元之間的“李大橘”品牌，今年，深諳營銷之道的鐘薛高又適乘由ChatGPT所引發(fā)的全球AI熱潮，推出了號稱由AI打造的全新系列產(chǎn)品Sa'Saa，更為外界所關(guān)注的是，對于鐘薛高來說，這同樣是款低價產(chǎn)品，一支Sa'Saa售價為3.5元。
這就引出了未來雪糕市場的一大發(fā)展趨勢，即從雪糕的價格帶來看，3-10元的價格帶越來越將取代1-3元的價格帶。根據(jù)O2OMind和新國貨研究院的數(shù)據(jù)，2021年5月時，O2O平臺的冰淇淋產(chǎn)品價格帶中1-3元占比最高，為34%；到了2022年5月，3-5元的占比升至第一，由26%擴(kuò)大到了30%。
也就是說，隨著人均生活水平的提升，消費(fèi)者確實是在為整體產(chǎn)品力更好、價格也更高的雪糕買單，但是所能接受的價格漲幅并不大。
在這樣的一種背景下，部分網(wǎng)紅品牌將價格驟然提至幾十塊/支則顯得有些盲目和自大。他們過度或者說錯誤地估計了所謂消費(fèi)升級的持久性和可靠性，利用當(dāng)代年輕人尤其是Z世代追求新奇、彰顯個性、注重社交、樂于分享的心理和行為特性，想要通過線上DTC（Direct to Consumer，直接面向客戶銷售）的模式來讓自身利益最大化。
不過現(xiàn)在很多品牌方們是否真的洞悉Z世代的消費(fèi)行為特點，這點需要打上個疑問。根據(jù)里斯咨詢在通過調(diào)研約2000名Z世代對象后、于今年6月所發(fā)布的《如何給糾結(jié)的Z世代做創(chuàng)新——中國零食飲料品類研究報告》可知，在食品和飲料消費(fèi)上，Z世代體現(xiàn)出了較為明顯的“既要又要”的特點：既要產(chǎn)品好，又要價格劃算；既要健康惜命，又活在當(dāng)下、追求口味刺激。
對于雪糕領(lǐng)域的部分網(wǎng)紅品牌，盲目地對產(chǎn)品進(jìn)行提價容易，但想要讓年輕消費(fèi)者持續(xù)為之買單則顯然要難多了。
里斯咨詢在這份報告中給出了另一大結(jié)論，即77.5%的Z世代受訪者認(rèn)為成分健康是重要的考量因素，這又引出了雪糕市場的另一大發(fā)展趨勢：越來越多健康化和功能化的雪糕產(chǎn)品有望涌現(xiàn)出來。頭豹研究院通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者對未來雪糕產(chǎn)品的各項期待中，低脂低糖、味道更加多元和不加入化學(xué)添加劑分列前三位。
總之，在打著新消費(fèi)旗號所引發(fā)的浪潮下，雖然有網(wǎng)紅品牌看似給雪糕帶來了新的概念和定義，但風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，華麗的文案、精致的廣告、看起來稀缺陌生的概念性原料，這些都無法成為令主流消費(fèi)者持續(xù)買單的充分條件。
被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒曾提出過價值交換理論，即市場營銷是一種雙方都能獲得利益的交換過程，企業(yè)通過提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行交換，從而實現(xiàn)雙方的利益最大化。
短短幾年，鐘薛高就從看起來一度備受追捧的網(wǎng)紅雪糕淪為爭議滿身的“雪糕刺客”，近期更是陷入欠薪的負(fù)面丑聞中，歸根結(jié)底就是鐘薛高并未提供與其定位和價格相稱的產(chǎn)品及服務(wù)，名不副實。這種情況使得消費(fèi)者利益受損，其顯然不符合菲利普·科特勒所提出的價值交換理論。于是，“既要又要”的理性的Z世代們，就選擇用腳做出了投票。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)