文/侯煜

編輯/羅卿

來(lái)源/華爾街科技眼

一年一度的電商大促開(kāi)戰(zhàn)在即，就在上周，京東集團(tuán)各條業(yè)務(wù)線(xiàn)一把手總動(dòng)員，向創(chuàng)始人劉強(qiáng)東進(jìn)行備戰(zhàn)工作匯報(bào)。

在同一時(shí)間，京東報(bào)案。京東方面稱(chēng)，關(guān)注到有謠言稱(chēng)“劉姓商人涉嫌違法被抓”，該謠言被別有用心的人刻意發(fā)布在京東相關(guān)新聞動(dòng)態(tài)下，以混淆視聽(tīng)、操縱輿論。

與此同時(shí)，也有像模像樣的傳言稱(chēng)，三季度業(yè)績(jī)會(huì)議紀(jì)要流出，核心業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)有負(fù)增長(zhǎng)的可能。

雙重利空消息之下，當(dāng)日京東集團(tuán)港股盤(pán)中跌超10%至105.1港元，創(chuàng)上市新低。隔夜美股京東收跌8.27%報(bào)27.83美元。市值蒸發(fā)約32億美元，約合人民幣219億。

雙11對(duì)電商企業(yè)的重要性不可小覷。2022年天貓和京東未公開(kāi)GMV數(shù)據(jù)，但在2021年，京東全年?duì)I收達(dá)到9516億元，雙11期間GMV達(dá)到3491億元，雙11收入占到全年收入的36%,雙11戰(zhàn)績(jī)關(guān)乎全年業(yè)績(jī)的好壞。

大戰(zhàn)在即，利空消息接連流出，并非偶然，電商行業(yè)人士普遍認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有意為之的可能性很大。雙11的火藥味已經(jīng)相當(dāng)濃厚。

京東也呼吁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自律、自愛(ài)，停止散布謠言和抹黑的行為，讓京東能夠順利備戰(zhàn)雙11。

雙11業(yè)績(jī)反映百億補(bǔ)貼成效‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

經(jīng)過(guò)充分的備戰(zhàn)溝通，京東的雙11方案在昨日正式出爐，不同于往年的預(yù)售開(kāi)場(chǎng)，今年京東11.11將于10月23日晚8點(diǎn)正式開(kāi)啟，不僅有預(yù)售，更有海量“現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”，消費(fèi)者即買(mǎi)即得、不用等，更有全程價(jià)保覆蓋超8億商品。

今年的雙11戰(zhàn)績(jī)對(duì)京東至關(guān)重要，一方面其可以反映百億補(bǔ)貼落地效果，另一方面也可以體現(xiàn)京東低價(jià)心智策略的成效。2022年雙11期間重新回歸公眾視野的劉強(qiáng)東，在內(nèi)部信中表示“低價(jià)是唯一的基礎(chǔ)性武器”。

劉強(qiáng)東要將低價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行到底，京東百億補(bǔ)貼頻道于3月6日晚8點(diǎn)全面上線(xiàn)。用戶(hù)打開(kāi)京東App，在首頁(yè)顯著位置即可看到京東百億補(bǔ)貼頻道，活動(dòng)長(zhǎng)期在線(xiàn)，其目的就是打破用戶(hù)對(duì)京東商城“貴“的刻板印象，建立京東低價(jià)認(rèn)知。

一直以來(lái)，京東在電商領(lǐng)域都是高品質(zhì)、好服務(wù)的代名詞。在拿起低價(jià)武器時(shí)，是要放棄品質(zhì)和服務(wù)嗎？京東的選擇是低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)全都要，這注定是一條難走的路，也是一條它必須要走的路——單維度的低價(jià)并沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力。

在啟動(dòng)百億補(bǔ)貼的2023年第二季度，京東營(yíng)收小幅增長(zhǎng)、凈利大增。其中營(yíng)業(yè)收入2879.31億元，同比增長(zhǎng)7.6%，歸母凈利潤(rùn)65.81億元，同比增長(zhǎng)50.39%。

京東Q2營(yíng)收同比增速與之前兩個(gè)季度相比有了明顯的改善，但較去年Q1、Q3增速仍有較大差距。

京東Q2的增速能否延續(xù)有待觀察，而雙11的戰(zhàn)績(jī)不僅承接了百億補(bǔ)貼的余熱，也檢驗(yàn)了京東的百億補(bǔ)貼成效如何。京東內(nèi)部人士告訴《華爾街科技眼》，百億補(bǔ)貼是一把手工程，由劉強(qiáng)東親自督戰(zhàn)。

按照過(guò)往的采銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，京東具有集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，也有了長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。以一臺(tái)小米手機(jī)為例，京東拿到的供貨價(jià)是1600元，其他競(jìng)品拿到的則是2000元，這就意味著若是京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)有400元的騰挪余量。京東的自營(yíng)模式存在著諸多優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，京東依靠強(qiáng)大的自營(yíng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)的配送，獲得了高收入人群的青睞。

但在實(shí)際執(zhí)行層面，并不像計(jì)算出來(lái)的那么簡(jiǎn)單。自營(yíng)以保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)為前提，也就意味著倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、入倉(cāng)環(huán)節(jié)會(huì)有巨大的成本消耗，京東只有保證供應(yīng)鏈條消耗低于400元，才能有長(zhǎng)期執(zhí)行百億補(bǔ)貼的底氣。

拼多多是百億補(bǔ)貼的最先發(fā)起者。拼多多的供應(yīng)鏈能力自然無(wú)法與京東同日而語(yǔ)，但拼多多是采用集約化的供應(yīng)鏈從品牌直接到用戶(hù)，這就節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、入倉(cāng)、物損等成本。

京東的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈，成本也被供應(yīng)鏈消耗。在消費(fèi)降級(jí)的背景下，如何體現(xiàn)集采優(yōu)勢(shì)，并減少供應(yīng)鏈消耗，是擺在京東面前的最關(guān)鍵問(wèn)題。

雙11決定京東未來(lái)戰(zhàn)略航向‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

另外，京東在重鏈之下，相對(duì)于天貓、拼多多，體現(xiàn)出了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)時(shí)效性，但時(shí)效性是相對(duì)的。

再舉個(gè)例子，今年9月，iPhone 15系列正式發(fā)售。各大電商平臺(tái)開(kāi)始蘋(píng)果15競(jìng)速大戰(zhàn)。根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)公布的數(shù)據(jù)，iPhone 15系列的銷(xiāo)量同比iPhone 14系列剛剛上市之時(shí)暴漲了13倍，創(chuàng)造了蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)售的新紀(jì)錄。

和京東自營(yíng)需要入倉(cāng)不同，美團(tuán)調(diào)動(dòng)社會(huì)資源，利用所有現(xiàn)成資源和騎手資源進(jìn)行配送。半小時(shí)達(dá)模式讓京東的次日達(dá)模式有了前所未有的壓力。越來(lái)越多的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象級(jí)事件表明，在內(nèi)外部環(huán)境催化下，“萬(wàn)物即時(shí)到家”的時(shí)代真的來(lái)了。

實(shí)際上，京東對(duì)到家類(lèi)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)寄予厚望，按照京東方面今年3月份對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年的時(shí)候，到家的同城配送業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模應(yīng)該會(huì)突破萬(wàn)億，成為一個(gè)巨大的市場(chǎng)和增量。在今年3月，京東家電主辦的行業(yè)論壇上，京東即時(shí)零售的話(huà)題被提及。各大家電企業(yè)表達(dá)了要與京東合作推動(dòng)即時(shí)零售的構(gòu)想。

實(shí)際上，在過(guò)去的一年中，京東有意無(wú)意提升POP商家的重要性，2023年4月，京東零售開(kāi)啟5年來(lái)最大的組織變革: 取消事業(yè)群制，全面打通自營(yíng)與POP，由統(tǒng)一的品類(lèi)負(fù)責(zé)人管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)自營(yíng)和第三方商家的平等對(duì)待。

這就意味著京東要打兩張牌，第一張是自營(yíng)牌，以供應(yīng)鏈類(lèi)實(shí)體企業(yè)的優(yōu)勢(shì)保證自營(yíng)的可靠性和穩(wěn)定性，滿(mǎn)足高端消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)電商的需求；而通過(guò)充分利用POP和其他社會(huì)資源，打好即時(shí)零售的牌，保證在“多、快、好、省”方面至少不輸給拼多多、美團(tuán)等輕資產(chǎn)的平臺(tái)型企業(yè)。

即時(shí)零售業(yè)務(wù)具有協(xié)同性和長(zhǎng)期性，要求在商品、用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)的打通，全面整合供應(yīng)鏈、物流、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。即時(shí)零售不同于傳統(tǒng)電商，依靠的是本地供應(yīng)鏈的整合能力，能否充分發(fā)揮這塊的能力，也是保障用戶(hù)“隨時(shí)隨地隨心”極致體驗(yàn)的原點(diǎn)所在。

近年來(lái)，即時(shí)零售在京東超市、京東家電等業(yè)務(wù)形態(tài)中得到廣泛推廣。其中，京東超市聯(lián)合京東小時(shí)購(gòu)已覆蓋近10萬(wàn)家商超類(lèi)實(shí)體門(mén)店和數(shù)萬(wàn)個(gè)商超快消品牌。如今，京東即時(shí)零售服務(wù)已覆蓋生鮮、家電、醫(yī)藥健康、美妝護(hù)膚、服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、鮮花、烘焙、母嬰等眾多品類(lèi)。

關(guān)鍵戰(zhàn)役能否突破財(cái)務(wù)制度

上文提及的即時(shí)零售模式在日常消費(fèi)中有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，但在雙11、疫情封控期等這種特殊節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)大的備貨能力才是打勝仗的關(guān)鍵。

以京東賴(lài)以起家的家電業(yè)務(wù)為例，在過(guò)去數(shù)年，京東家電業(yè)務(wù)部門(mén)能征善戰(zhàn)，主要得益于以戰(zhàn)略性虧損為前提的提前布局。以與格力合作為例，眾所周知，格力空調(diào)是家電行業(yè)的硬通貨，雙11之前，各個(gè)零售平臺(tái)都在提前備貨、搶貨，以保證雙11大促期間的供能應(yīng)求。

按照京東家電業(yè)務(wù)高峰期的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，京東會(huì)提前向格力下單，下單量遠(yuǎn)超需求規(guī)模。

這樣做的意義在于，提前搶占品牌商生產(chǎn)線(xiàn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)貨可訂。因?yàn)楦窳Φ纳a(chǎn)線(xiàn)數(shù)量是一定的，提前下單，就會(huì)先行占用生產(chǎn)線(xiàn)，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干著急卻難訂到貨。

在多個(gè)雙11、618期間，天貓、拼多多等平臺(tái)家電嚴(yán)重缺貨，而京東平臺(tái)不僅貨全，也能通過(guò)自營(yíng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定配送。

就這樣，在蘇寧、國(guó)美虎踞龍盤(pán)的時(shí)代，京東家電依靠有豐富經(jīng)驗(yàn)的、驍勇善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，成功地后來(lái)居上，建立了“家電銷(xiāo)售第一平臺(tái)”“買(mǎi)家電、上京東”的消費(fèi)心智。

京東投入巨資進(jìn)行而這樣的提前布局能在長(zhǎng)期收獲復(fù)利，但從財(cái)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，京東家電訂購(gòu)的遠(yuǎn)超所需的這批貨，在財(cái)務(wù)上屬于庫(kù)存，不僅庫(kù)存周轉(zhuǎn)率得不到及時(shí)的保證，還占用了大量的資金。預(yù)付款占用生產(chǎn)線(xiàn)，也在財(cái)務(wù)審批階段遭遇挑戰(zhàn)。

按照京東內(nèi)部目前考核要求，一方面要低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，一方面還要考核利潤(rùn)率、周轉(zhuǎn)率和產(chǎn)出成本等核心指標(biāo)。隨著京東的逐步壯大，京東的財(cái)務(wù)體系和公司治理架構(gòu)更加完善，這也意味著“將在外，軍令有所不受”局面已經(jīng)成為歷史，作戰(zhàn)的靈活性也會(huì)受到影響。

就目前的狀況來(lái)看，沒(méi)有哪位業(yè)務(wù)部門(mén)一把手有魄力，敢冒違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，向財(cái)務(wù)背景的CEO提出“提前訂全網(wǎng)所需的貨，讓友商無(wú)貨可賣(mài)”戰(zhàn)時(shí)建議。了解京東集團(tuán)合規(guī)體系的某業(yè)務(wù)條線(xiàn)負(fù)責(zé)人向《華爾街科技眼》感慨道，當(dāng)然，依照財(cái)務(wù)角度，此類(lèi)建議也一概不會(huì)被批準(zhǔn)。

2023年的雙11對(duì)京東的重要性不言而喻，不管此次戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?，能否在?cái)務(wù)制度森嚴(yán)的公司治理架構(gòu)中撕開(kāi)一道口，還未可知。