中國成為世界上最重要的奢侈品市場之一由來已久。

發(fā)達(dá)的世界分工體系為中國創(chuàng)造了巨大的財富。鱗次櫛比的高樓大廈在這片廣袤的大地上快速拔地而起，電商平臺、物流配送將其豐富觸角滲透到每個中國人的生活點滴。在很長的一段時間里，中國絕對不缺有錢人，缺的是有審美鑒賞力的有錢人。

過去幾年，中國奢侈品市場出現(xiàn)了新的“人貨場”課題：

• 在“場”方面，新冠疫情給線下零售業(yè)施以重壓，奢侈品行業(yè)正在尋求新的渠道轉(zhuǎn)型；

• 在“人”方面，中國年輕人正在構(gòu)成奢侈品消費的新血液，他們有著新的決策模式；

• 在“貨”方面，無論是獲取奢侈品信息的觸點變得分散，還是新人群尋求差異化審美的訴求崛起，都在推動有創(chuàng)意亮點、設(shè)計先進(jìn)的小眾“新奢品”出現(xiàn)。

那么，如何理解中國奢侈品出現(xiàn)的“人貨場”新變量？在這些變量之下，中國奢侈品市場將迎來哪些挑戰(zhàn)？

近期，畢馬威發(fā)布了《奢侈品行業(yè)新氣象》，著重對“人”維度拆解，對消費者購買奢侈品的行為進(jìn)行了綜合研究，并對未來5-10年奢侈品品牌如何引領(lǐng)消費者做出了建議。

該報告的一大亮點在于將中國內(nèi)地一、二線城市以及香港特別行政區(qū)的奢侈品消費者作為樣本研究，從而總結(jié)出七類消費者畫像。

需要指出的是，這些畫像之間會有流動，畫像的部分特征或有重合，而筆者針對性結(jié)合中國內(nèi)地一二線城市的消費者畫像，對中國奢侈品市場出現(xiàn)的挑戰(zhàn)做出總結(jié)。

一、奢侈品消費究竟是出于什么心態(tài)？

中國的奢侈品消費呈現(xiàn)出五種典型心態(tài)。

據(jù)調(diào)研，當(dāng)產(chǎn)生奢侈品消費時，消費者出于以下心態(tài)的比例分別為：彰顯身份、展現(xiàn)成就（38%）＞重視在社交平臺分享體驗、融入社交圈層、重視生活品質(zhì)（32%）＞更加具有全球化視野、更重視品牌名稱及來源地（18%）＞欣賞品牌傳承的歷史和用料、工藝展現(xiàn)出的卓越品質(zhì)（9%）＞重視品牌對可持續(xù)發(fā)展議題的貢獻(xiàn)（2%）。

如何理解這些消費心態(tài)？我們從消費心態(tài)和決策特點兩個維度分析：

1、彰顯身份、展現(xiàn)成就的人群，心態(tài)似乎最容易理解，他們的炫耀性成分最多，希望通過用購買力尤其是對奢侈服裝、配飾的購買力與其身份及社會地位掛鉤；這類消費者的決策更多取決于他人的認(rèn)可度，因此對最負(fù)盛名、有著積極營銷力的奢侈品品牌有強(qiáng)烈偏好。

2、希望融入社交圈層的人群，更想通過品牌反映他們的價值觀、信念、態(tài)度、成就；他們的決策往往牽一發(fā)而動全身（高檔食品、精品手沖、豪車品牌、出國旅游目的地），在全面的邏輯自洽中尋找圈層歸屬感，所以他們的社交分享更多是在尋找相似的人和認(rèn)同感。

3、重視品牌名稱及來源地的人群，往往基于獲取信息的渠道逐漸從閉塞打開到全球化視野，但對品牌的傳統(tǒng)和產(chǎn)品設(shè)計缺乏真正的了解；他們的決策更多在為高品質(zhì)生活的一個外在象征買單，更容易受媒體平臺博主、朋友、家人的影響。

4、重視品牌卓越品質(zhì)的人群，往往有著較高的文化教育水平，他們將奢侈品消費視為一種生活方式，而非一種社交優(yōu)越性；他們的決策更加關(guān)注產(chǎn)品本身的功能、質(zhì)量，也懂得欣賞其中需要較高審美層次才懂的巧妙元素例如設(shè)計、面料、制造過程等，決策時間更長，決策過程或受到朋輩影響但更獨立，對那些反映個人信念和個性的品牌忠誠度更高。

5、重視可持續(xù)發(fā)展議題的人群最稀有，他們往往受到海外社會倡議、趨勢、話題的影響（大比例為留學(xué)生），希望購買對社會或自然有福祉的奢侈品；他們的決策更加關(guān)注品牌背后的宗旨和理念，明確支持對人類、地球創(chuàng)造福祉為明確目標(biāo)的企業(yè)或品牌，愿意用高昂的價格支持環(huán)保材料制造、生產(chǎn)過程可持續(xù)、公平貿(mào)易采購的商品。

從第一類到第五類人群依次看下來，消費者希望借由奢侈品品牌消費表達(dá)的重點分別呈現(xiàn)出：自上而下地炫耀、同級圈層的認(rèn)同、自下而上地模仿、忠于自身的表達(dá)、支撐更寬廣的世界議題。

這個過程，伴隨炫耀性的消費心態(tài)逐漸減弱（第一類至第三類），他們的決策因素也由最頂級的品牌營銷逐漸降格為品牌信息的翻譯和傳遞者；并進(jìn)而對自身、乃至更寬闊的世界有了更深入的理解（第四類至第五類），希望通過借由消費決策表達(dá)對人格、世界的理解和看法。

中國日新月異的快速發(fā)展，為奢侈品品牌與五類人群的溝通創(chuàng)造了巨大的接觸機(jī)會。盡管群組之間具有流動性，但是在較短時間內(nèi)，中國消費者并不會無序地從一個群組流動到另外一個群組，這為我們觀察現(xiàn)有的奢侈品市場，幫助品牌更好決策創(chuàng)造了有利局面。

二、結(jié)合具體個例，奢侈品消費有哪些有意思的結(jié)論？

報告中非常有意思的一點是，盡管按炫耀性心態(tài)的強(qiáng)弱，借由奢侈品消費決策表達(dá)對個人、世界的理解強(qiáng)弱感，可將奢侈品消費者分為五類，但是從對奢侈品的具體理解和進(jìn)階度著眼，第五類＞第四類＞第二類＞第一類＞第三類，他們分別是新奢品的先鋒者、奢侈品鑒賞者、認(rèn)同感追求者、身份象征者、奢侈品新手。

第五類人群之所以可以達(dá)到對奢侈品有更深的理解，可以引領(lǐng)奢侈品消費潮流，主要基于他們通常居于一線城市，絕大多數(shù)接受過大學(xué)教育（92%），奢侈品消費可占家庭年收入的16-25%（29%）、5-15%（26%）、26-35%&低于5%（13%），多數(shù)愿意（82%）為能體現(xiàn)其價值觀的品牌多支付20%的溢價。

這里結(jié)合一個具體個例分析。王夢逸是一個新奢品的先鋒者，她在18-34歲之間已婚且育有子女，她有更多的時間花在工作/學(xué)習(xí)（24%）而非瀏覽社交媒體（20%），更多從品牌官方渠道獲取信息其次才是小紅書、抖音，更愛在京東其次才是天貓、品牌官方渠道消費。

以上觸點偏好讓其更愛嘗鮮創(chuàng)新產(chǎn)品如元宇宙，更希望獲取新知，疫情后有著極強(qiáng)的海外旅行沖動（首選米蘭、紐約、香港等地）。

據(jù)此，我們可分三個維度對上述五類人群做一個粗略的概括：

按居住一線城市的比例看，新奢品的先鋒者（至少50%）＞奢侈品鑒賞者（46%）＞認(rèn)同感追求者（45%）＞身份象征者（40%）＞奢侈品新手（二線比例大于一線）；

按年齡看，奢侈品新手（40%以上為45歲以上）＞身份象征者（主要為25-34歲）＞奢侈品鑒賞者（主要為18-34歲）＞新奢品的先鋒者（64%為18-34歲）＞認(rèn)同感追求者（18-24歲最多）；

按受教育水平看，身份象征者（10%曾出國留學(xué)）＞奢侈品鑒賞者（89%接受本科）＞新奢品的先鋒者（至少50%接受本科）＞認(rèn)同感追求者（報告未透露，花較多時間在社交環(huán)境或社交平臺）＞奢侈品新手（19%為高中及以下）；

按接受品牌溢價能力看，新奢品的先鋒者（82%愿意支付20%的溢價）＞奢侈品鑒賞者（72%愿意支付10%的溢價）＞身份象征者（55%以上愿意支付6%-20%溢價）＞奢侈品新手（僅有三分之一愿意支付5%溢價）＞認(rèn)同感追求者（55%不愿意支付超5%的溢價）。

三、誰在購買奢侈品？

綜上來看，我們可以得出關(guān)于幾類畫像非常有意思的結(jié)論：

在所有的奢侈品消費者中，認(rèn)同感追求者最年輕，他們接受本科教育的比例不低，會花較多時間在社交環(huán)境或社交平臺（尤其是B站、小紅書、抖音），17%的人在偶爾決策時會受到他人/kol影響，但是他們能接受的品牌溢價能力卻是最低的，即便這類品牌可以反映他們的價值觀。

在所有的奢侈品消費者中，奢侈品新手接受的教育水平最低、年齡最大，而且他們更喜歡定居在二線城市而非一線，他們對產(chǎn)品認(rèn)知很淺，容易受到家人朋友、銷售人員意見、促銷、折扣、廠家直銷、免稅店等影響，所以青睞易辨識的奢侈品品牌，能接受的奢侈品溢價非常有限。

在所有的奢侈品消費者中，身份象征者在一線（40%）、二線城市（39%）的比例幾乎已經(jīng)對半開。

雖然他們接受教育的水平非常高，但往往已經(jīng)建立家庭育有子女、積累了足夠的財富，他們購買奢侈品仍然只能接受易辨識的品牌，很容易受到主流媒體/綜藝/電子游戲產(chǎn)品植入廣告的影響，而且更有可能通過微信小程序/亞馬遜購買限量產(chǎn)品，以彰顯自身的身份地位及財富實力。

在所有奢侈品消費者中，奢侈品鑒賞者雖然各項得分都并非最極致，但勝在一線城市居住比例、本科教育比例、年輕化程度都是前二水準(zhǔn)。

較高的認(rèn)知和審美讓他們更多地忠于內(nèi)心，因此其決策更多受到與品牌直接互動例如銷售、新聞簡訊、行業(yè)稿件等影響（正面判斷），而非廣告宣傳，為通過消費決策表達(dá)價值理解，他們能承受的品牌溢價能力也很高。