“一家集團(tuán)，撐起一個營銷大獎”

Supernova，對于這個英文單詞，一般人會感到陌生。但對阿里市場人來說，Supernova有著特別的意義。

上周時間，我去杭州參加了阿里巴巴市場營銷創(chuàng)新大賽“Supernova Award”（下簡稱Supernova）。作為阿里市場線年度閉門評獎，Supernova迄今已連續(xù)舉辦七屆。每屆賽事舉辦之時，來自不同業(yè)務(wù)線的項(xiàng)目案例，匯聚于此，爭奪賽事獎項(xiàng)。

在2023年的Supernova賽事中，來自零售、物流、健康和文娛等十多個賽道，上百個項(xiàng)目參與評選，入圍的項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人上臺宣講案例，并與評審團(tuán)互動答疑，爭奪年度CMO大獎、分賽道優(yōu)勝獎項(xiàng)，其中亦有不少刷屏級的案例。

其中，作為備受關(guān)注的CMO大獎，分別由餓了么“1分鐘免單”和天貓國際“中文暖心貼”摘得。

或許，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，甲方創(chuàng)意都是品牌本位，是自嗨型的。但聽完餓了么“1分鐘免單”、天貓國際“中文暖心貼”的案例后，我感覺到阿里各業(yè)務(wù)線市場部的創(chuàng)意，將視角放在更大的議題上，從用戶價(jià)值到社會責(zé)任。

例如，在餓了么“免單1分鐘”活動中，面對一片補(bǔ)貼套路營銷的紅海，餓了么在物質(zhì)激勵之上，將補(bǔ)貼促銷活動做成了社會事件。相較于“直給”的激勵，用戶參與“免單1分鐘”活動，需要通過知識答題、城市友誼賽等方式，獲得規(guī)定免單時間。

不同于以往商家的大力宣傳，作為用戶的我，第一次關(guān)注到“免單1分鐘”，是在微博上看到相關(guān)熱搜，很多用戶表示收到“平臺退款”。當(dāng)時，我還以為是平臺bug，了解完后才知道是官方活動。從趣味猜答案免單，到以城市為單位的排位賽，再到卷入社會組織、商家資源，餓了么“免單1分鐘”在社交媒體累積曝光逾百億次。

這個案例對我的最大啟發(fā)就是，好的創(chuàng)意是最有效的“資源杠桿”。

除了“免單1分鐘”，天貓國際的“中文暖心貼”項(xiàng)目獲得全場唯二的CMO大獎。在賽事現(xiàn)場，這個案例讓我印象非常深刻。該項(xiàng)目的發(fā)起人，是入職天貓國際一年的新人，而創(chuàng)意的洞察來自于生活。這位項(xiàng)目發(fā)起人入職阿里，有了一定經(jīng)濟(jì)能力后，就給家里長輩買進(jìn)口保健品。

但有次回家，她發(fā)現(xiàn)那些保健品堆成一堆，有的還沒開封。在問詢長輩后，她發(fā)現(xiàn)長輩們看不懂密密麻麻的英文，更遑論怎么吃了。

發(fā)現(xiàn)這一痛點(diǎn)后，她便設(shè)想出“中文暖心貼”的創(chuàng)意。但在跨部門、跨業(yè)務(wù)線溝通時，她的idea因?yàn)檫€未實(shí)施，缺乏有說服力的價(jià)值點(diǎn)。但這并不代表創(chuàng)意的終點(diǎn)，她發(fā)動團(tuán)隊(duì)，從人肉貼標(biāo)簽開始做起。在小范圍證明項(xiàng)目價(jià)值后，“中文暖心貼”項(xiàng)目進(jìn)入到跨業(yè)務(wù)協(xié)同中，拓展到更多品類，并最終成為一項(xiàng)SOP，一個服務(wù)IP。

從消費(fèi)洞察、創(chuàng)意訴求，再到落地執(zhí)行、加注傳播資源等等。你會發(fā)現(xiàn)，天貓國際“中文暖心貼”這個創(chuàng)意，并不符合傳統(tǒng)國際4A大獎對好創(chuàng)意的定義。項(xiàng)目本身也不是一個單純的、單次的傳播事件，而是從產(chǎn)品層面為消費(fèi)者帶來創(chuàng)新體驗(yàn)。

從這兩個CMO大獎項(xiàng)目案例中，我能夠感覺到，Supernova對好的創(chuàng)意，或者說對營銷創(chuàng)新的定義，有著特別之處。具體來說，Supernova獲獎案例是基于“創(chuàng)新”、“影響力”和“無中生有”三個評選維度，決出的有市場營銷價(jià)值、社會意義和得到市場驗(yàn)證的項(xiàng)目案例。

這些獲獎案例既是一種內(nèi)部激勵，也代表著當(dāng)下的營銷趨勢，以及阿里商業(yè)多樣性的縮影。

創(chuàng)新、影響力、無中生有

“對于項(xiàng)目好不好的判斷，Supernova有一套不同于傳統(tǒng)獎項(xiàng)的評審標(biāo)準(zhǔn)，我覺得這還挺有阿里特色的。”在與一位參賽選手聊天時，他如是告訴我。

沒有具體的案例，就沒有具象的感知。

在Supernova大賽現(xiàn)場，我分別采訪了餓了么-“好久不久，這杯我請”、天貓-“中國山河，自有姓名”項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人，這兩個案例分別來自C類挑戰(zhàn)者、C類領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勝獎項(xiàng)。

在采訪的過程中，我都有問到他們同一個問題，即結(jié)合項(xiàng)目案例來看，他們?nèi)绾卫斫?ldquo;創(chuàng)新、影響力、無中生有”？

餓了么項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，團(tuán)隊(duì)于去年四月在上海策劃時，市場部門能獲得的資源很有限。正因如此，團(tuán)隊(duì)只能倚靠藍(lán)騎士，讓他們來拍攝上海接頭的春光照片，許多用戶也由此，第一次看到“萬人空巷”的武康路及其他上海地標(biāo)路段。對于餓了么而言，也是第一次借助藍(lán)騎士的鏡頭，制作官方宣傳物料。

在解封節(jié)點(diǎn)，餓了么并未加入同質(zhì)化滿減大促活動?？紤]到解封后的線下消費(fèi)熱情，以及商家處于剛恢復(fù)經(jīng)營階段，餓了么團(tuán)隊(duì)選擇聯(lián)合商家，邀請用戶喝一杯飲料，慶祝生活回歸正常。

在不同階段，基于不同的傳播資源，餓了么策劃了系列上海復(fù)蘇營銷，從共識到共情，既有對商家的關(guān)懷，也有向用戶傳遞的治愈感，讓影響力輻射更廣泛的受眾。餓了么也從中實(shí)現(xiàn)“無中生有”——從自來水流量、藍(lán)騎士的春日明信片，到中國郵政合作、“這杯我請”的平臺活動IP。

活動期間，餓了么聯(lián)合商家隨餐送出100萬杯飲料，商家也從最開始的餐飲類目，擴(kuò)展到眼鏡店等類目門店。

如果說餓了么打了一場“資源有限”的突圍戰(zhàn)，那在采訪了天貓-“中國山河，自有姓名”的項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人后，我感覺到的是一種“認(rèn)知反差”。

過往，各個景點(diǎn)都想貼上“國際平替”的標(biāo)簽。但“中國山河，自有姓名”項(xiàng)目案例“反其道而行”。

“中國山河，自有姓名”不是刻意制造對立，更不是推倒重來。相反，過往給景點(diǎn)貼國際標(biāo)簽的方式，對于景點(diǎn)“從0到1”階段的宣傳，是有幫助的。“中國山河，自有姓名”項(xiàng)目希望能在1的基礎(chǔ)上，再加“0.5”。作為杭州小奈良的“良渚古城”，被稱作“小奈良”的原因是景點(diǎn)有幾頭鹿。但良渚古城是世界文化遺產(chǎn)，也是水稻最早的發(fā)源地之一，有著更豐富的內(nèi)涵。項(xiàng)目發(fā)起的初衷，也是希望大眾更多關(guān)注景點(diǎn)背后的物質(zhì)、人物和歷史等內(nèi)容。

在創(chuàng)新維度上，重要的是洞察，好的洞察能策劃出大家愿意關(guān)注的選題。“中國山河，自有姓名”反轉(zhuǎn)視角，來審視景點(diǎn)的“國際標(biāo)簽”，帶來后續(xù)更多的討論和關(guān)注度；

其次在影響力上，項(xiàng)目著重塑造反差感、家鄉(xiāng)情節(jié)，號召更多人為家鄉(xiāng)代言，實(shí)現(xiàn)社交傳播裂變。這是傳統(tǒng)曝光量之外，更貼近用戶心智的影響力，給消費(fèi)者的認(rèn)知帶來增量和改變；

而后，在無中生有上，區(qū)別于傳統(tǒng)“賣慘帶貨”的農(nóng)產(chǎn)品銷售邏輯，“中國山河，自有姓名”形成一套新的助農(nóng)模式。

過去，我們談營銷，談創(chuàng)意，都聚焦于單次傳播，或者一場“以小博大”的social事件。但透過Supernova參賽案例，我看到阿里在視角上，非常多元，只要阿里人有好的洞察，并驗(yàn)證對用戶、大眾或者社會的價(jià)值，就有機(jī)會調(diào)動平臺資源，向外創(chuàng)造價(jià)值。它最終可能是貼在進(jìn)口商品上的中文標(biāo)簽，也可能是帶動了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售，抑或以一杯快樂水與用戶建立情感連接。

就像賽事現(xiàn)場，一位評審團(tuán)成員所說的（大意），阿里的市場人是幸運(yùn)的，他們能借助平臺的資源稟賦，去改善大眾生活中細(xì)微的日常。

逢七求變，案例背后的營銷趨勢

今年這一屆Supernova大賽，除了各個項(xiàng)目的展示和競爭外，也代表著阿里在“市場X”、創(chuàng)新、品牌擔(dān)當(dāng)三方面的營銷趨勢。

市場X：阿里巴巴首席市場官董本洪在評選現(xiàn)場提到，“市場X”已經(jīng)成為經(jīng)營勢能的放大器，【市場X產(chǎn)品】 、【市場X行業(yè)】都在本屆案例中顯示了加創(chuàng)新效果”。

阿里在“市場X” 概念的落地、實(shí)踐中，融合并驅(qū)動品牌、業(yè)務(wù)、行業(yè)拓展新的增長空間。市場部的創(chuàng)意和執(zhí)行不是割裂的，而是去加上其他部門，結(jié)合產(chǎn)品部門改善用戶體驗(yàn)，與行業(yè)商家一起發(fā)起一項(xiàng)倡議等等。

例如在天貓國際發(fā)起的“全球定制為中國”活動中，便是一次對進(jìn)口產(chǎn)品的“大型改造”倡議，這也是引起我同感的案例。

我曾經(jīng)買過一瓶國際品牌的魚油膠囊，它的尺寸顆粒度很大，難以下咽。類似的產(chǎn)品痛點(diǎn)，同樣出現(xiàn)在其他進(jìn)口產(chǎn)品中。在去年618到雙11期間，天貓國際便攜手各大海外品牌“入鄉(xiāng)隨俗”，從中國文化圖騰到生活習(xí)慣等多維度定制，數(shù)款新品天貓國際獨(dú)家首發(fā)。天貓國際市場部從一線使用場景出發(fā)，聯(lián)動產(chǎn)品部門和行業(yè)商家，為消費(fèi)者帶來本土化、定制化產(chǎn)品體驗(yàn)。

持續(xù)創(chuàng)新：一個完整的創(chuàng)意，需要視角、觀點(diǎn)和解決方案的完整組合。

一項(xiàng)創(chuàng)意是否洞察準(zhǔn)確，是否有數(shù)據(jù)驗(yàn)證和支撐，是否有普遍的受眾面，是否能結(jié)合阿里平臺能力等等，是創(chuàng)意價(jià)值和可持續(xù)性的前提。

持續(xù)的創(chuàng)新需要匹配好的、閉環(huán)的模式。Supernova參賽案例中，都在強(qiáng)調(diào)通過創(chuàng)意來撬動更多資源，并把一個創(chuàng)意做成持續(xù)的、可復(fù)用的平臺資產(chǎn)。例如在“淘寶一千零一店”案例中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將“邊逛邊聊”、特色店的探店方式引入淘寶。這種創(chuàng)意體驗(yàn)并不是單次傳播事件，而是在淘寶擁有特定入口，可持續(xù)構(gòu)建線上場景，成為平臺特色I(xiàn)P。

·品牌擔(dān)當(dāng)：關(guān)注品牌責(zé)任，持續(xù)創(chuàng)造社會價(jià)值。

在Supernova獲獎案例中，對社會價(jià)值的探索，是一條創(chuàng)意的“金線”，也是一項(xiàng)創(chuàng)意共識，背后是阿里各業(yè)務(wù)線的品牌擔(dān)當(dāng)。

相較于品牌本位的“我要什么”，Supernova的入圍和獲獎項(xiàng)目案例，始終從外部視角出發(fā)——“用戶需要什么，大眾需要什么，社會需要什么”——站在用戶的視角，去滿足用戶的需求。

例如，在由阿里健康設(shè)計(jì)發(fā)起的，面向全社會的視障群體用藥安全光芒計(jì)劃——“做你世界的光”，通過創(chuàng)意帶動更多關(guān)注和改變，將阿里健康一直秉承的普惠可及的價(jià)值主張向全社會進(jìn)行傳遞。

此外，阿里健康大藥房此次還專門開發(fā)了一套可實(shí)現(xiàn)漢語與盲文轉(zhuǎn)換的普惠體字庫，由漢語、漢語加注音、盲文三部分構(gòu)成。該套字庫將免費(fèi)開放給眾多醫(yī)藥企業(yè)，以期幫助藥企開發(fā)諸如盲文說明書、盲文包裝盒等產(chǎn)品。

這些案例代表著，阿里不斷將項(xiàng)目創(chuàng)意與社會議題結(jié)合，為社會交付有創(chuàng)意、有溫度的解決方案，同時也為阿里持續(xù)注入社會價(jià)值。

總結(jié)

站在當(dāng)下品牌語境來看，對于我們常規(guī)理解中的大品牌而言，商業(yè)價(jià)值與社會意義同等重要。在完整參與了Supernova大賽后，我能清晰地感受到一條雙向路徑。

對內(nèi)而言，Supernova的入圍案例以及背后的趨勢，都在建立并保持創(chuàng)新文化，業(yè)務(wù)項(xiàng)目帶動部門間、組織間協(xié)同；

對外而言，深化阿里平臺的價(jià)值，為不同行業(yè)帶來阿里的解決方案，踐行企業(yè)社會責(zé)任，向社會輸出阿里的創(chuàng)新解決方案。

這一過程既是商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也是社會意義的探索。“用戶需求”和“社會價(jià)值”，永遠(yuǎn)是最大公約數(shù)。