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阿里本地生活“到家+到目的地”雙入口戰(zhàn)略，正在越發(fā)夯實(shí)，齊驅(qū)并進(jìn)。
2023年2月23日晚間，阿里巴巴公布了2023財(cái)年第三季度（2022年10月～12月）業(yè)績。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，作為阿里生活服務(wù)矩陣的到家入口，餓了么在季度內(nèi)通過持續(xù)創(chuàng)新突破、快速滿足用戶多樣化的近場需求，從而帶來平臺訂單量、交易額的同比增長，多項(xiàng)健康增長的核心指標(biāo)繼續(xù)保持向好。
對于這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最“苦”的戰(zhàn)場，阿里巴巴董事局主席、首席執(zhí)行官張勇給予了較高評價(jià)：餓了么經(jīng)過過去幾年的努力，正走在正確軌道上，不僅是UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正、繼續(xù)向好，并且訂單量、用戶量和用戶粘性都在變得更好。
眾所周知，阿里本地生活業(yè)務(wù)的整合已經(jīng)持續(xù)數(shù)年。新的飛（飛豬）高（高德）了（餓了么）格局下，“到目的地”的高德保持快速增長，而過往虧損嚴(yán)重的“到家”業(yè)務(wù)餓了么則在過去幾個(gè)季度有了強(qiáng)勢逆轉(zhuǎn)，不僅核心業(yè)務(wù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)大幅改善，借助即時(shí)零售的東風(fēng)，取得更健康的發(fā)展。
可以說，俞永福指導(dǎo)下的阿里本地生活棋局正柳暗花明，這其中有何變化？又有何堅(jiān)持不變的策略？
自從2021年7月2日，張勇通過全員信宣布了集團(tuán)組織升級，將本地生活、高德、飛豬新成立生活服務(wù)板塊，阿里本地生活的戰(zhàn)略陣型一直保持穩(wěn)健發(fā)展。
最新一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)季度收入同比增長21%至130.73億元；本季度整體訂單量同比增長5%，主要得益于高德強(qiáng)勁的訂單增長，而餓了么的UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正，并在財(cái)報(bào)中連續(xù)五季度保持改善。
因此，財(cái)報(bào)會(huì)議上，張勇對兩個(gè)板塊都給出了高度評價(jià)——表示高德這幾年的創(chuàng)新進(jìn)展非常順利，已經(jīng)從一個(gè)地圖工具，走向了一個(gè)基于地圖的“到目的地”完整的服務(wù)平臺；在到家側(cè)，張勇也透露了餓了么各項(xiàng)核心指標(biāo)都在持續(xù)向好，在重點(diǎn)經(jīng)營的城市，也正取得好的進(jìn)展。
列舉幾組數(shù)據(jù)：
l2021年12月止季報(bào)，本地板塊收入同比增長27%至121.41億元，訂單量實(shí)現(xiàn)同比增長22%。餓了么來自非餐訂單比例增加，訂單量正穩(wěn)步增長；“到目的地”業(yè)務(wù)并入后，訂單量快速增長。
l2022年3月止季報(bào)，餓了么來自非餐（例如生鮮及藥物）訂單錄得強(qiáng)勁增長；“到目的地”業(yè)務(wù)本財(cái)年訂單量快速增長，主要在高德的用戶交易量及使用頻次提升所推動(dòng)。
l2022年6月止季報(bào)，餓了么的單位經(jīng)濟(jì)效益為正數(shù)；高德于6月份錄得強(qiáng)勁增長，高德日均活躍用戶達(dá)到超過1.2億新高。
l2022年9月止季報(bào)：餓了么錄得UE繼續(xù)改善并維持正數(shù)；高德錄得強(qiáng)勁的訂單增長。
l2022年12月止季報(bào)：餓了么UE繼續(xù)改善（連續(xù)五季度）并維持正數(shù)（連續(xù)三季度），非餐訂單強(qiáng)勁增長，訂單價(jià)格提升明顯；高德飛豬走出疫情重啟增長。
花開兩朵，各表一支。
從過去幾個(gè)季度綜合數(shù)據(jù)表現(xiàn)不難看出，“飛高了組合”均在水面下穩(wěn)穩(wěn)向好——餓了么UE（單位經(jīng)營效益）、平均訂單價(jià)格、非餐訂單增長；高德服務(wù)擴(kuò)容，高德訂單和日活持續(xù)增長。
可以看得出，即便面臨當(dāng)今激烈的市場競爭格局，本地板塊的革新與發(fā)展一直被阿里巴巴寄予厚望。
2021年5月，張勇曾在2021財(cái)年四季度及全年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，阿里巴巴將持續(xù)投入餓了么，持續(xù)建設(shè)餓了么作為阿里本地服務(wù)到家入口的心智，一方面繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透，提升用戶使用多種服務(wù)。
對于餓了么來說，過去一年中實(shí)現(xiàn)了UE轉(zhuǎn)正，EBITA持續(xù)改善，進(jìn)一步得到了集團(tuán)和市場的內(nèi)外部認(rèn)可?？梢杂鲆?，到家側(cè)在逐步扭虧后，將進(jìn)一步通過即時(shí)零售等新增長極發(fā)力，進(jìn)而達(dá)到交易額和利潤收入的繼續(xù)增長。
在到目的地側(cè)，張勇也曾在2021年8月的阿里巴巴季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“希望到本財(cái)年末至少有1億名用戶在高德地圖內(nèi)完成過基于目的地周邊各種服務(wù)的交易”。阿里巴巴2023財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中也曾披露，由于高德帶動(dòng)，其“到目的地”業(yè)務(wù)整體訂單量同比增長迅速。2022年國慶假期高德的中國日均活躍用戶超過2.2億，創(chuàng)下新高。
關(guān)于此前傳出，原餓了么“到店”業(yè)務(wù)口碑將并入高德，海豚智庫創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，口碑的到店產(chǎn)品和服務(wù)一直缺乏前端流量，沒有場景。加上兩大短視頻玩家開始入侵本地服務(wù)，阿里需要集中資源。把口碑加入高德，既可以增加口碑的流量，也可以豐富高德的場景，相互輔助。
而對于餓了么來說，并不影響當(dāng)下的節(jié)奏。“阿里在本地生活的主要投入還是在外賣業(yè)務(wù)上。”李成東認(rèn)為。
事實(shí)上，阿里本地生活板塊將到店資源與高德加速嫁接已經(jīng)有一段時(shí)間。打開高德APP，首頁上在地點(diǎn)搜索框之下非常醒目的位置就有美食團(tuán)購、訂酒店、周邊游、打車、加油等本地生活欄目等。
由此更可以判斷，“到家”和“到目的地”齊驅(qū)并進(jìn)的格局已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定，并且穩(wěn)中有進(jìn)。
近日，餓了么內(nèi)部發(fā)布的全員信中，俞永福明確指出：“四橫四縱，除‘激勵(lì)機(jī)制改革’外，其他七個(gè)方面已經(jīng)分階段有不同進(jìn)展，而‘激勵(lì)機(jī)制改革’調(diào)整是最后一個(gè)課題。”這也可以側(cè)面印證其整體戰(zhàn)略下組織革新的落地已如期完成。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，新一季度財(cái)報(bào)一出，高德收并餓了么的謠言不攻自破。
過去一年，餓了么UE（單位經(jīng)營效益）持續(xù)轉(zhuǎn)正，同時(shí)，在客單價(jià)提升和單位派送成本下降的帶動(dòng)下，本地生活業(yè)務(wù)虧損加速收窄，報(bào)告期內(nèi)本地生活服務(wù)經(jīng)調(diào)整 EBITA 虧損同比減少 19.39 億元至 31.37 億元。
EBITA的持續(xù)改善，讓外界對餓了么的健康發(fā)展，吃下一顆定心丸。究其原因，主要是其將開源節(jié)流、精細(xì)化運(yùn)營發(fā)揮到極致。
一方面，在“四橫四縱”的組織和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略下，餓了么聚焦能力建設(shè)，通過技術(shù)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，促進(jìn)新場景、新體驗(yàn)加速落地。
從免單項(xiàng)目的破圈，疫情中應(yīng)急特需和全能超市的上線，再到完全基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的“放心點(diǎn)榜”的推出落地，過去一年的餓了么亮點(diǎn)頻現(xiàn)。據(jù)悉，在餓了么全面聚焦重點(diǎn)經(jīng)營的城市戰(zhàn)場，經(jīng)營質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量也都有大幅提升。
拓展新場景的項(xiàng)目中，最受市場矚目的是與抖音達(dá)成新場景合作。從業(yè)內(nèi)猜測的競爭對手到合作伙伴，可以看出餓了么“開源”需求和開放心態(tài)。
公開報(bào)道顯示，2022年11月起，餓了么與抖音推出“即看即點(diǎn)即達(dá)”新外賣新場景合作，已先后在上海、成都、杭州、寧波等近20個(gè)城市上線，覆蓋全國商戶近4萬家。
新場景的上線，為更多本地生活商家搭建起了行業(yè)內(nèi)首個(gè)全域運(yùn)營貨架，商家在得到全域渠道導(dǎo)流的同時(shí)，可以用更多樣的業(yè)態(tài)服務(wù)好消費(fèi)者。餓了么的商家端粘性，也在此中進(jìn)一步提高。
另一方面，財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善，也得益于平均訂單金額同比提升，以及持續(xù)專注優(yōu)化用戶獲取的投入及提高物流履約效率。
2022年12月，餓了么發(fā)布“騎手成長發(fā)展體系”，根據(jù)騎手在新手期、成長期和成熟期三個(gè)階段，推出相應(yīng)的定制權(quán)益及服務(wù)舉措。以新手期階段為例，對于送單技巧、平臺規(guī)則尚處于熟悉階段的新騎手，餓了么在常規(guī)線上培訓(xùn)外，還安排“一對一”帶教師，并對新手進(jìn)行派單保護(hù)、提供一定免罰免責(zé)額度。
與此同時(shí)，餓了么也在不斷豐富和升級商家數(shù)字化運(yùn)營工具。2022年12月下旬，餓了么面向商家群體正式發(fā)布“時(shí)令生意驅(qū)動(dòng)計(jì)劃”。針對當(dāng)下餐飲商家普遍存在的多方面痛點(diǎn)，分別推出了聚合營銷、多平臺直播、數(shù)字藏品、超級限定商品、時(shí)令數(shù)智分析工具等多個(gè)專項(xiàng)解決方案。
可以看出，從提升騎手關(guān)懷和成長效率，到通過內(nèi)容營銷、商品打造、活動(dòng)營銷、全渠道貨架等維度提升轉(zhuǎn)化率…餓了么在實(shí)現(xiàn)降本的同時(shí)成功做到了商業(yè)端的提效，以此在訂單量、用戶量和用戶粘性等方面均有顯著提升。
回顧餓了么過往兩年的表現(xiàn)，從2021年年中開始，來自非餐訂單比例增加，訂單量正穩(wěn)步增長，這背后也得益于醫(yī)藥、生鮮、百貨、3C等即時(shí)零售服務(wù)的功勞。
疫情下，用戶對即時(shí)零售使用習(xí)慣逐漸形成，且產(chǎn)生強(qiáng)烈需求。正如財(cái)報(bào)中同樣強(qiáng)調(diào)，餓了么在季度內(nèi)錄得訂單和GMV正增長，UE（單位經(jīng)濟(jì)效益）為正且持續(xù)改善，得益于快速適應(yīng)用戶對百貨、藥物的需求，這一季度內(nèi)的即時(shí)零售訂單強(qiáng)勁增長，多個(gè)核心指標(biāo)持續(xù)向好。
這意味著，通過大規(guī)模發(fā)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，擴(kuò)展場景、聯(lián)合重點(diǎn)商家等，餓了么不再是傳統(tǒng)意義的餐飲外賣公司，而是城市30分鐘生活圈中，點(diǎn)到點(diǎn)配送的支撐力量。
“萬物皆可即時(shí)配送”，大大拓寬了餓了么的業(yè)務(wù)范圍，也進(jìn)一步帶來了用戶側(cè)更多的收益。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，由于餓了么能迅速適應(yīng)不斷上升的百貨、藥物訂單需求，訂單價(jià)值較高的零售訂單增長強(qiáng)勁，這帶動(dòng)了整體平均訂單金額的進(jìn)一步上升。
疫情期間，面對保供承壓，餓了么推出了一系列舉措和服務(wù)，解決商家開店難題，攜手商家做好保供應(yīng)對。而通過專項(xiàng)激勵(lì)和流量支持、協(xié)調(diào)物流力量保障門店配送時(shí)效，餓了么不僅有效緩解一線門店和人員壓力，也盡可能滿足了消費(fèi)者最緊迫的民生物資需求。
除此之外，在特定商品的配送上，近幾個(gè)月里餓了么也有了不少創(chuàng)新試水。
例如在北京、上海等全國多地，餓了么與康復(fù)之家、魚躍醫(yī)療、好護(hù)士等多家醫(yī)療器械連鎖品牌合作，實(shí)現(xiàn)血氧儀、制氧機(jī)等產(chǎn)品全城送。同時(shí)，餓了么還和小米集團(tuán)合作，把數(shù)碼產(chǎn)品列入配送范疇，全國3000余家“小米之家”門店悉數(shù)上線，用戶可隨時(shí)隨地買到手機(jī)、充電寶、電飯煲、小米手環(huán)等各類小米的數(shù)碼電子產(chǎn)品。
即時(shí)配送場景的發(fā)掘，是近兩年阿里探索新履約模式的體現(xiàn)，也說明餓了么在整個(gè)阿里“遠(yuǎn)中近場”商業(yè)布局中的不可替代性。
眾所周知，坐擁10億年活消費(fèi)者，阿里在“遠(yuǎn)場”電商已占據(jù)明顯優(yōu)勢。此后，2022年，阿里又提出了“中場”概念，即以城市為支撐點(diǎn)，搭建一系列城市倉網(wǎng)結(jié)構(gòu)，作為履約的中間層，一方面建設(shè)城市倉，針對前端近場電商進(jìn)行貨品補(bǔ)充；二是推動(dòng)天貓后臺和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)、發(fā)貨倉系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)高效履約。
而“近場”就意味著要離用戶更近一步，履約更及時(shí)。任何有庫存、有履約意愿，如超市、便利店、經(jīng)銷商或餐飲店，都可以接單履約。
當(dāng)前，阿里“遠(yuǎn)中近場”的多元化結(jié)合，最早應(yīng)用在生鮮蔬果、食品快消等重服務(wù)的履約場景上，如今更應(yīng)用于消費(fèi)者存在廣泛痛點(diǎn)的“冰重急鮮”商品。餓了么就是其中的排頭兵，投入大量資源和深度布局，讓消費(fèi)者24小時(shí)可以隨買隨到。
回看過往三年，即便在不容易的大環(huán)境下，阿里本地生活服務(wù)板塊仍可以夯實(shí)組織革新、落地穩(wěn)健發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“到家+到目的地”的并肩增長，未來的幾年也或?qū)⒕邆涓嘞胂罂臻g。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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