本文要點(diǎn)

1.魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，今年10月主流電商平臺(tái)富平柿餅銷(xiāo)量超73萬(wàn)，銷(xiāo)售額高達(dá)6312萬(wàn)、較去年同期上漲506%，人們對(duì)這一具有地域特色的產(chǎn)品的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)。

2.富平柿餅這一地域性的品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)建立起了廣泛的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，口味、視覺(jué)效果等方面的不斷升級(jí)將會(huì)進(jìn)一步催生符合當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣的新品牌。

3.富平柿餅完成了從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，從節(jié)日禮品進(jìn)入到日常消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)?shù)匾步璐舜罱硕嘣漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了一個(gè)極佳的樣本。

提到秋冬限定美食，有多少人會(huì)聯(lián)想到柿餅？早些年柿子還是一種小眾水果，只有部分地區(qū)生產(chǎn)，且市面上的柿餅大多賣(mài)相不佳。不過(guò)近兩年隨著線上渠道的發(fā)展，以及各種新茶飲品牌對(duì)于柿子概念的助推，這種水果逐漸走入大眾的視野，柿餅也從之前的“節(jié)日禮品”慢慢進(jìn)入到了人們的日常生活，這之中最有代表性的當(dāng)屬產(chǎn)自“中國(guó)柿鄉(xiāng)”富平縣的富平柿餅。

魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，今年10月，消費(fèi)者在主流電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)了超73萬(wàn)件富平柿餅，銷(xiāo)售額高達(dá)6312萬(wàn)、較去年同期上漲506%，人們對(duì)這一具有地域特色的產(chǎn)品的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)。

一枚小小的柿餅背后有哪些有趣的故事？從數(shù)據(jù)的視角有哪些與眾不同的消費(fèi)趨勢(shì)？富平柿餅的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于其他區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品有哪些啟示？和我們一起來(lái)看看。

01 一枚小小柿子的華麗轉(zhuǎn)身

富平縣位于陜西省中部，地處陜北高原與關(guān)中平原的過(guò)渡地帶，土地肥沃、日曬充足、晝夜溫差大，是知名的優(yōu)質(zhì)柿子產(chǎn)區(qū)。這里盛產(chǎn)擁有國(guó)家地理標(biāo)志的“富平尖柿”，富平尖柿呈心形或紡錘形，糖分高、營(yíng)養(yǎng)豐富，種植歷史距今已有兩千多年。

雖然柿餅只能算作初加工農(nóng)產(chǎn)品，但其制作流程大有門(mén)道，共有削皮、吊掛、捏心、潮霜等十二道步驟。當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)工藝是吊柿法，每逢霜降之后，一串串的柿子就被懸掛在高高架起的桿子之上，等待時(shí)間的催化。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

溏心是富平柿餅的一大特色，想要形成軟糯香甜的溏心，需要由經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅在晾曬的過(guò)程中人工完成“捏心”，通常整個(gè)周期內(nèi)需要捏2-3次，目的是用特殊的揉捏手法加快柿子內(nèi)部水分流失的速度。歷經(jīng)一個(gè)多月日曬風(fēng)干的轉(zhuǎn)化，甜潤(rùn)軟糯的柿餅就可以準(zhǔn)備向市場(chǎng)流通了。

富平縣柿產(chǎn)量位居全國(guó)首位，當(dāng)?shù)匾惨揽窟@一支柱產(chǎn)業(yè)脫掉了貧困縣的帽子。據(jù)報(bào)道稱(chēng)，2022年富平縣的柿子產(chǎn)量達(dá)到28萬(wàn)噸，加工柿餅達(dá)7萬(wàn)噸，總產(chǎn)值約65億元。

不過(guò)亮眼的數(shù)據(jù)背后，故事則有些曲折，類(lèi)似云南咖啡豆的翻版，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里富平柿餅的利潤(rùn)都被外資牢牢控制。早期柿餅在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有現(xiàn)在這么多受眾，而在日韓則十分火爆。韓國(guó)商人看到了其中潛藏的機(jī)會(huì)，先用較高的價(jià)格建立起穩(wěn)定的供應(yīng)渠道，進(jìn)行深度的市場(chǎng)調(diào)研，等到供大于求的時(shí)候就開(kāi)始大幅壓低收購(gòu)價(jià)。因?yàn)轫n國(guó)人采購(gòu)的是柿子的鮮果、而非柿餅成品，鮮果不易存儲(chǔ)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)富平的農(nóng)民只能接受韓商的低價(jià)。被薅了幾年羊毛之后，當(dāng)?shù)厝私K于主動(dòng)聯(lián)結(jié)外部市場(chǎng)，政府也開(kāi)始對(duì)本地品牌大力扶持，由是奠定了富平柿餅被全球消費(fèi)者“看到”的基礎(chǔ)。

據(jù)報(bào)道顯示，去年出口海外的富平柿餅約有500多噸，如今柿餅已不再只是簡(jiǎn)單的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，而是一個(gè)可以創(chuàng)造營(yíng)收、代表富平一方風(fēng)土的區(qū)域性商品。

02 線上渠道助力地域性產(chǎn)品破圈

在線上渠道還未興起的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道除了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就是下游經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)論哪種渠道都更傾向于買(mǎi)方市場(chǎng)、難以形成品牌效應(yīng)，獲利十分有限。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)興起后，一方面電商平臺(tái)使得銷(xiāo)售不再受地域的限制，另一方面社交媒體增加小眾產(chǎn)品的曝光渠道、為品牌化提供可能，富平柿餅正是把握住了線上的紅利。

根據(jù)魔鏡分析+，2022年12月-2023年11月主流電商平臺(tái)富平柿餅的銷(xiāo)售額高達(dá)2.1億元，同比上升88.2%；產(chǎn)品主要集中在138元以下價(jià)格帶，作為初加工農(nóng)產(chǎn)品，形態(tài)較為單一，SKU通常以規(guī)格、包裝方式劃分，產(chǎn)品斤價(jià)大多在30-50元之間。

從電商的數(shù)據(jù)來(lái)看，富平縣占據(jù)了全國(guó)柿餅產(chǎn)業(yè)的半壁江山，同一統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)柿餅整體的銷(xiāo)售額為4億元、同比上漲40.8%，可以發(fā)現(xiàn)富平柿餅是這個(gè)細(xì)分品類(lèi)里領(lǐng)跑的產(chǎn)品，“富平”作為柿餅核心產(chǎn)地的概念正在受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

2022年12月-2023年11月主流電商平臺(tái)富平柿餅銷(xiāo)售趨勢(shì)

圖片來(lái)源：魔鏡分析+

柿餅的生產(chǎn)制作和其他的初加工農(nóng)產(chǎn)品一樣，要遵照時(shí)令，產(chǎn)品大多在10-12月上市，因此在銷(xiāo)售表現(xiàn)上也具有明顯的季節(jié)性，消費(fèi)主要集中在10月-次年2月。值得注意的是，在過(guò)去的一年中，富平柿餅在抖音渠道的整體銷(xiāo)售額上漲216.4%，“短視頻+直播”銷(xiāo)售模式為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)普遍存在著有品類(lèi)、無(wú)品牌的現(xiàn)象，多的是“地標(biāo)”概念，比如阿克蘇溏心蘋(píng)果、四川耙耙柑、贛南臍橙，少的是佳沛這樣的品牌，一提到獼猴桃就能立刻讓用戶聯(lián)想到的“名字”。富平柿餅也是如此。目前，線上富平柿餅的銷(xiāo)售占比較為分散，占比較高的主要為富柿吊餅、富柿柿餅兩個(gè)商戶，有大量商家直接以“富平柿餅”冠名，品牌發(fā)展仍處于初級(jí)階段。

節(jié)日送禮是柿餅消費(fèi)的主要場(chǎng)景之一，優(yōu)質(zhì)的富平柿餅口感軟糯、味道香甜，老少咸宜。根據(jù)魔鏡電商聆聽(tīng)，許多用戶都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)富平柿餅送給家人或朋友。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，口味味道是人們購(gòu)買(mǎi)富平柿餅的首要因素，那么一塊好吃的柿餅應(yīng)該滿足哪些條件呢？

2022年12月-2023年11月電商平臺(tái)消費(fèi)者關(guān)于富平柿餅的評(píng)論情況

圖片來(lái)源：魔鏡電商聆聽(tīng)

首先是香甜、有糖霜，柿餅外的白霜是風(fēng)化過(guò)程中糖分析出后自然形成的，好的柿餅應(yīng)該有白霜幾乎是消費(fèi)者的共識(shí)，更有“柿柿如意，好柿成霜”的說(shuō)法；然后是口感細(xì)膩，最好還要有流心，溏心是富平柿餅的一大特色；此外柿餅的新鮮程度也是一項(xiàng)重要的指標(biāo)。負(fù)面評(píng)論大多集中在對(duì)口味的抱怨，部分用戶抱怨柿子太澀、太酸，或者不新鮮。

具有農(nóng)產(chǎn)品屬性的柿餅，天然存在著非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，因此在產(chǎn)品的品控、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)上容易問(wèn)題，需要企業(yè)后續(xù)著力解決，并建立一套柿餅的評(píng)級(jí)指標(biāo)（如大小、糖霜的厚度、是否包含溏心等），為消費(fèi)者提供品質(zhì)穩(wěn)定可控的產(chǎn)品將是未來(lái)在行業(yè)內(nèi)致勝的關(guān)鍵。

03 精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化，富平的“新故柿”

當(dāng)富平的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)占據(jù)用戶心智，富平柿餅逐漸成為市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的商品，這一賽道正向更精細(xì)化的方向發(fā)展。

過(guò)去人們購(gòu)買(mǎi)柿餅主要是作為節(jié)日禮品，而當(dāng)它的受眾變得越來(lái)越多，柿餅也成為了日常零食的選擇，根據(jù)魔鏡社交聆聽(tīng)，在近一個(gè)滾動(dòng)年中，社媒平臺(tái)上對(duì)于柿餅在上班工作場(chǎng)景中的討論聲量環(huán)比上升114%，追劇、宅家、喝茶等場(chǎng)景亦有顯著上漲。為了滿足人們?nèi)粘ＯM(fèi)柿餅的需求，市面上的產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩種趨勢(shì)，一方面衍生的口味越來(lái)越多樣化，另一方面在包裝上更精美。

近年來(lái)，作為零食的柿餅可謂創(chuàng)新不斷：棗夾核桃是近幾年較為熱門(mén)的一種養(yǎng)生小零食，于是市面上開(kāi)始出現(xiàn)柿餅夾核桃；社交平臺(tái)上曾有美食博主推薦過(guò)一種柿餅的吃法，應(yīng)季的柿餅切開(kāi)放上一小塊黃油，在烤箱中溫烤至黃油微微融化，就能品嘗到一塊兼有奶制品咸香與水果甜潤(rùn)的柿餅，于是商家也順著這個(gè)思路推出了黃油柿餅、奶酪柿餅……

圖片來(lái)源：天貓旗艦店

根據(jù)魔鏡分析+，近一個(gè)滾動(dòng)年中相關(guān)產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額高達(dá)1280萬(wàn)元、同比上升94.2%，其中以富平柿餅為原料的產(chǎn)品約252萬(wàn)元。盡管復(fù)合口味的柿餅?zāi)壳斑€是一個(gè)較小眾的品類(lèi)，但隨著越來(lái)越多的人開(kāi)始把柿餅作為日常零食來(lái)消費(fèi)，其產(chǎn)品形態(tài)或?qū)⑾蚨嘣l(fā)展，復(fù)合口味柿餅未來(lái)的增長(zhǎng)潛力十分可觀。

在包裝方面，過(guò)去作為農(nóng)產(chǎn)品富平柿餅的包裝相對(duì)簡(jiǎn)陋，有的甚至沒(méi)有獨(dú)立包裝。如今獨(dú)立包裝大量普及，而復(fù)合口味的柿餅更是采取了小片裝的包裝形式，包裝整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格也更符合年輕人的審美。

圖片來(lái)源：企鵝吃喝指南

富平柿餅這一地域性的品牌已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)建立起了廣泛的認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上，口味、視覺(jué)效果等方面的不斷升級(jí)將會(huì)進(jìn)一步催生符合當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣的新品牌。

富平縣全國(guó)領(lǐng)先的柿產(chǎn)量，也為當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)相關(guān)深加工產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。柿子作為一種含糖量較高的水果，是制作果醬、果酒絕好的原材料。而除了加工食品，柿子還可以應(yīng)用在服裝紡織領(lǐng)域。柿染是我國(guó)傳統(tǒng)的民間工藝，利用青柿子榨汁制成柿漆，然后就可以對(duì)棉麻絲毛等織物進(jìn)行浸泡染色。青澀的柿子在食品加工過(guò)程中屬于需要丟棄的廢料，而柿染則可以使其廢物利用。今年5月，中國(guó)首個(gè)現(xiàn)代化柿漆生產(chǎn)線在富平建成，由江蘇省中國(guó)科學(xué)院植物研究所與富平縣人民政府合作成立“中國(guó)富平柿染研究中心”，預(yù)計(jì)明年產(chǎn)量可以達(dá)到80噸。

借由平平無(wú)奇的柿子，富平的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了多元化的發(fā)展。

04 總結(jié)

從農(nóng)產(chǎn)品到逐漸成為品牌化的商品，柿餅進(jìn)入到更多消費(fèi)者的日常生活，成為人們加班、追劇的好伴侶；從柿餅延伸至其他深加工領(lǐng)域，富平縣也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。

而更為重要的是，富平柿餅的成功讓市場(chǎng)看到區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的可能性。無(wú)論是縱向上的品牌化，還是橫向聯(lián)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，富平柿餅都為同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了一個(gè)極佳的樣本。