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經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國已經(jīng)擁有了全球規(guī)模最大的電商市場。國內(nèi)線上市場滲透率極高，市場趨于飽和，邁入成熟階段后增速顯著放緩。

“出海”成為各大品牌廠商應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場環(huán)境的重要選擇。海外電商市場的普及率遠(yuǎn)不及我國，高速發(fā)展的市場中孕育著大量機(jī)遇。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電商所近期的報(bào)告顯示，2023年我國跨境電商出口規(guī)模達(dá)1.83萬億元，同比增長19.6％。

洞察到海外線上市場的活力與潛力，魔鏡洞察擴(kuò)充了「魔鏡Oversea」海外電商數(shù)據(jù)平臺(tái)的查詢站點(diǎn)，更基于平臺(tái)數(shù)據(jù)和行業(yè)調(diào)研推出了《2024年海外市場白皮書》系列報(bào)告。從出海大熱的家電、保健食品、寵物、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料五大行業(yè)入手，對(duì)比國內(nèi)外各大電商市場的發(fā)展情況，挖掘潛力市場中不容錯(cuò)過的商機(jī)。

01 賽道一：家電

線上規(guī)模為中國»北美體量≈西歐*2，東南亞市場增速可觀

歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家和東南亞等發(fā)展中國家是家電品牌出海的主陣地，具體到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)水平，全球各地的家電消費(fèi)市場呈現(xiàn)出顯著差異。北美亞馬遜平臺(tái)家電市場體量較大，2024上半年銷售額約549億元。東南亞家電市場盡管規(guī)模僅184億元，但發(fā)展增速十分驚人，2024上半年銷售額同比增長99.3%。

美亞家電市場價(jià)格段變化穩(wěn)定，品牌集中度較低，清潔電器遠(yuǎn)超其他品類

美亞平臺(tái)家電市場體量約為國內(nèi)的五分之一，銷售波動(dòng)不大，在年末促銷季有所增長，價(jià)位趨勢較為穩(wěn)定。美亞家電品牌CR10在25%左右，相對(duì)分散。

從細(xì)分類目看，2024年H1美國亞馬遜平臺(tái)家電市場規(guī)模較大的細(xì)分類目表現(xiàn)呈現(xiàn)差異，廚房小電都呈現(xiàn)負(fù)增長，整體產(chǎn)品創(chuàng)新度有限，空調(diào)、風(fēng)扇等生活電器受國產(chǎn)品牌入局、美國極端高溫天氣等因素的影響，表現(xiàn)較優(yōu)，銷售額 同比增長。清潔電器規(guī)模最大，銷售額達(dá)到127.5億元，同比微增1.2%。

東南亞家電市場發(fā)展快速，定價(jià)偏低，本土品牌較少，中國企業(yè)可持續(xù)發(fā)力

東南亞家電市場規(guī)模持續(xù)增長，2024年上半年銷售額約為184億元，同比增長超92%。因?yàn)榈貐^(qū)消費(fèi)水平、主流品類多為小家電等，東南亞家電市場定價(jià)偏低，僅在百元左右。

其次，東南亞消費(fèi)者更愛好海外品牌，六國的TOP品牌中少見本土消費(fèi)類電器，日韓企業(yè)在東南亞已形成先發(fā)優(yōu)勢。但國產(chǎn)品牌加速入局東南亞各國，特別是泰國，TCL、xiaomi等品牌具有較高的市場份額。

02 賽道二：保健品

海外市場呈現(xiàn)高增長活力，其中亞馬遜體量最大，美國市場相對(duì)較成熟

海外線上保健食品市場增長迅速，2024年上半年銷售額同比增速達(dá)20.2%，遠(yuǎn)超國內(nèi)1.7%的增速。亞馬遜平臺(tái)銷售額高達(dá)877億元，美國站點(diǎn)以751億元銷售額居首。東南亞市場也表現(xiàn)不俗，Shopee和Lazada平臺(tái)銷售額同比增速超16%，泰國、印尼、菲律賓是主要市場。

美亞保健品市場中高端需求出現(xiàn)增長，但市場較分散

美國保健品市場普及率高，74%成年人消費(fèi)保健品，線下為主要購買渠道。電商渠道增長迅速，2024年上半年亞馬遜美國站點(diǎn)銷售額達(dá)751億元，同比增長15%。美亞市場保健品價(jià)格集中在50-200元，中高端產(chǎn)品增長強(qiáng)勁。市場分散，CR5不到6%，為中國品牌提供機(jī)會(huì)。

關(guān)節(jié)/骨骼健康功效增長最快，發(fā)膚甲市場成熟度高于國內(nèi)市場

從功效來看，美亞市場需求以運(yùn)動(dòng)提能、提升免疫力、蛋白質(zhì)補(bǔ)充功效為主，關(guān)節(jié)/骨骼健康、大腦健康、 心血管健康功效均表現(xiàn)出高銷售增速，功效需求更側(cè)重于中老年人群。其中，美亞發(fā)膚甲市場銷售額超50億元，同比增速達(dá)40%，產(chǎn)品形態(tài)多樣。

03 賽道三：寵物

全球?qū)櫸锸袌隹焖僭鲩L，北美線上銷售額領(lǐng)先，歐洲和東南亞增幅顯著

海外寵物市場線上銷售規(guī)模顯著，2023年1月至2024年6月全球線上銷售額約2421.8億元，其中24年上半年，海外市場銷售額同比增長近14%。北美市場規(guī)模最大，亞馬遜北美站點(diǎn)銷售額達(dá)1567.3億元，同比增長7%。歐洲與東南亞市場雖規(guī)模較小但增速均超過50%。

美亞寵物市場占領(lǐng)先地位，寵物用品銷售額激增，中國品牌占一席之位

美國寵物市場成熟，寵物市場向多元化、精細(xì)化發(fā)展。2023年到2024年6月，線上寵物市場中，寵物食品尤其是貓狗主糧銷售規(guī)模首位，但留給中國出海企業(yè)的機(jī)會(huì)較少。相比之下，寵物用品市場潛力大，智能化養(yǎng)寵逐漸成為潮流，智能貓砂盆銷售額同比增長66%，中國品牌Petkit和Catlink進(jìn)入美亞市場TOP10。

泰國寵物市場穩(wěn)步增長，寵物食品市場份額顯著，營銷策略與價(jià)格優(yōu)勢成關(guān)鍵

泰國寵物市場增長強(qiáng)勁，Shopee和Lazada提供在線銷售渠道。2024年上半年，泰國線上寵物市場銷售額達(dá)到1.7億元，同比增長52%。寵物食品占據(jù)市場的56%以上，貓主糧的銷售額遠(yuǎn)超狗糧。泰國本土新興品牌表現(xiàn)突出，Kaniva位列貓食品品牌第三位。泰國消費(fèi)者偏好經(jīng)濟(jì)型食品，中國企業(yè)可通過提供高性價(jià)比產(chǎn)品破局。

04 賽道四：美妝個(gè)護(hù)

海外市場穩(wěn)中向上，東南亞市場增速最高，Shopee為主要銷售渠道

海外美妝市場正蓬勃發(fā)展，2024年上半年，多數(shù)國家保持正向增長。在海外線上市場中，亞馬遜是主要渠道，2023年至2024年上半年累計(jì)銷售額達(dá)1878億元，同比增長8%。東南亞市場則展現(xiàn)新活力，Shopee美妝護(hù)膚品類銷售額同比增長74%，Lazada增長率為24%。

東南亞Shopee市場快速發(fā)展，行業(yè)均價(jià)不高，國貨出海品牌表現(xiàn)不俗

Shopee印尼站美妝個(gè)護(hù)類銷售額高達(dá)131億人民幣，同比增長35%。東南亞市場除新加披外，以低價(jià)商品為主，20元以下產(chǎn)品銷量占比超過74%。2024年上半年，印尼、越南商品均價(jià)同比增長24%，推動(dòng)銷售額增長。東南亞市場集中度較高，CR10在20%以上。國內(nèi)美妝護(hù)膚品牌在東南亞市場表現(xiàn)亮眼，Skintific、Pinkflash等品牌躋身細(xì)分地區(qū)TOP10行列。

美亞市場趨于成熟，價(jià)格段穩(wěn)定，面部保濕類產(chǎn)品同步增長較高

美亞美妝護(hù)膚行業(yè)已成熟，商品均價(jià)保持在130元左右。護(hù)膚品市場規(guī)模最大，占比高達(dá)58%，2024上半年銷售額達(dá)194億、同比增長17%。面霜、面部精華為規(guī)模最大細(xì)分類目，面部爽膚水、洗臉巾、潤唇膏等產(chǎn)品類目增速明顯。美亞市場中，美寶蓮增長亮眼，韓國和中國品牌市場份額有所提升。美國消費(fèi)者更關(guān)注日常保濕、清潔等極簡護(hù)膚理念，與中國市場抗衰、抗老功效需求有差異。

05 賽道五：食品飲料

海外線上市場保持增長態(tài)勢，亞洲國家線上食品市場廣闊，歐美則是線上飲料市場更大

2023至2024年上半年，全球食品飲料線上銷售額達(dá)11199億元，海外市場銷售額超95%來自亞馬遜，市場規(guī)模和增速均優(yōu)于國內(nèi)。亞洲國家食品銷售額占比超60%，而歐美更偏好飲料產(chǎn)品。東亞尤其是日本市場規(guī)模占70%，東南亞以49%的增速展現(xiàn)增長潛力。

飲料賽道：中日線上飲料消費(fèi)領(lǐng)先，東南亞、北美增長迅速

飲料市場方面，2023年1月至2024年6月海外線上飲料銷售額達(dá)1204.7億，同比增長32.5%。中國、日本消費(fèi)領(lǐng)先，東南亞和北美增長迅速。越南以160.1%的增長率領(lǐng)先，東南亞國家增長率在40%-80%之間。日本線上飲料市場銷售額為480.8億元，同比增長29.1%，受日本茶文化影響，茶飲料占主導(dǎo)，植物飲料增長勢頭迅猛。

食品賽道：日亞規(guī)模最大，市場關(guān)注健康化飲食

食品市場方面，海外線上食品市場總銷售額達(dá)1387.9億元，同比增長12.6%。日本以超1000億元銷售額占據(jù)市場第一。日本市場“點(diǎn)心和零食”品類增長顯著，巧克力相關(guān)食品銷售額實(shí)現(xiàn)344.2%增長。印尼市場以年輕人為消費(fèi)主力，零食類品類占據(jù)33.4%的線上市場份額，薯片和餅干等傳統(tǒng)零食市場規(guī)模較大。