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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
全世界正在刮起“中國風”。
海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國跨境電商新業(yè)態(tài)進出口達到了2.63萬億元，比2020年多了1萬億元。自主品牌圈粉無數(shù)，占我國出口比重同比提升0.8個百分點，高達21.8%，國貨潮牌在世界各地蔚然成風。
不僅是中國，放眼全球，跨境電商市場都處于狂飆突進的高速發(fā)展期。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2025年，全球跨境電商交易總額將達到4.8萬億美元。龐大的海外市場，為中國賣家和電商平臺提供了良好的出海機遇。
當然，“蛋糕”擴大的同時，分蛋糕的人也與日俱增。無論商家、平臺、服務(wù)商，越來越多的玩家躋身日益擁擠的跨境電商賽道。
2024年以來，以“低價”、“補貼”、“僅退款”為代表的中式互聯(lián)網(wǎng)打法從國內(nèi)蔓延到海外，也加劇了跨境商家的內(nèi)卷，不少商家反映“利潤越來越低”。
但中國跨境電商從業(yè)者仍展現(xiàn)出了頑強的生命力和驚人的適應(yīng)能力。在去年，多數(shù)跨境電商平臺都取得了巨大的進步，比如速賣通榮登歐洲下載榜第一；SHEIN則常年位居中東地區(qū)App Store購物類排行榜前列；雙12期間， TikTok Shop在東南亞整體GMV翻倍。
很多商家也開始厭倦“低價競爭”，嘗試尋找破局路徑。有的企業(yè)將目光精準聚焦于高利潤產(chǎn)品，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升生產(chǎn)效率等方式對沖成本壓力；有的企業(yè)則是在深入分析產(chǎn)品特性與市場銷量的關(guān)系后，采取了更為穩(wěn)健的策略，抓住更細分的需求和溢價空間；還有部分企業(yè)選擇通過多元布局來分散風險，積極拓展不同國家和地區(qū)，豐富產(chǎn)品線。
在新年伊始，霞光社總結(jié)了2024年跨境電商行業(yè)的幾大關(guān)鍵詞，既為2024年做一個梳理與總結(jié)，也試著前瞻與預(yù)測嶄新的2025。
何為“內(nèi)容電商”，是指通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進而引發(fā)消費者興趣和購買的電商形態(tài)，其表現(xiàn)形式通常為直播、短視頻、小視頻等。
在“內(nèi)容電商”出現(xiàn)之前，跨境電商采用最簡單的銷售模式，僅僅依靠價格戰(zhàn)來吸引消費者，同時還要借助層不出窮的營銷廣告來維持關(guān)注度。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，用戶數(shù)量和交易規(guī)模迅猛增長，行業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，讓內(nèi)容電商日趨勢不可擋。
2024年，不少品牌在內(nèi)容電商領(lǐng)域收獲頗豐。
比如，潮玩品牌泡泡瑪特通過TikTok Shop直播實現(xiàn)單場120萬美元的銷售額。運動服裝品牌OQQ在TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)賽，吸引了7000多條用戶視頻和近8800萬次播放量?？缇臣壹徠髽I(yè)Bedsure，11月最高峰的日銷售數(shù)量超過了3000件。健身品牌麥瑞克更是通過達人合作和自播，提前鎖定了大促熱潮，黑五期間GMV暴漲240%。消費電子品牌綠聯(lián)，在去年9.9、10.10等東南亞大促中，取得了3倍左右的銷量爆發(fā)，在11.11大促期間，綠聯(lián)店鋪流量和訂單量更是翻了5倍。
這種由內(nèi)容驅(qū)動的電商模式，不僅讓品牌商家獲得更多曝光，更為用戶提供了趣味和實用兼具的購物體驗。“種草-轉(zhuǎn)化”的一體化，讓用戶從看到商品到下單購買的路徑變得前所未有的高效。
直播帶貨的火爆促使電商平臺紛紛布局。Shopee、Lazada、亞馬遜等原本以貨架電商為主的平臺，看到直播強大的“爆量”效果，也開始在應(yīng)用內(nèi)大力發(fā)展直播購物功能。而在Facebook、Instagram等傳統(tǒng)社媒平臺，則讓用戶會在達人直播間被“種草”，接著通過電商平臺完成“拔草”。
新形式，也吸引了更多消費者進入直播間。VTEX發(fā)布的一項關(guān)于直播購物趨勢的新研究，調(diào)查顯示，61%的歐美受訪者在社交視頻直播購物渠道上有過瀏覽或購物的經(jīng)歷，而45%的美國消費者在過去一年中參與過直播購物活動。Milieu Insight的調(diào)研報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。
“低價”成為中國電商出海的利器后，各國紛紛筑起貿(mào)易壁壘，針對“低價電商”的圍剿行動悄然展開。
根據(jù)公開資料，2024年10月，印尼通信和信息部以保護當?shù)氐奈⑿?、小型企業(yè)為由，決定封鎖Temu，并要求谷歌和蘋果下架該應(yīng)用。12月5日，越南工業(yè)貿(mào)易部下令Temu暫停在越南的業(yè)務(wù)運營，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的業(yè)務(wù)注冊程序。同時，SHEIN也發(fā)布公告稱其越南購物平臺暫時無法使用。
TikTok Shop的境遇更是一波三折。2023年10月，印尼政府以保護中小企業(yè)為由，禁止社交媒體作為商品銷售平臺，導(dǎo)致TikTok Shop在印尼遭遇兩個多月的封禁，業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)。2024年1月31日，印尼科技巨頭GoTo發(fā)布聲明稱，TikTok已斥資8.4億美元收購GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份。通過這筆交易，TikTok Shop終于換回了電商業(yè)務(wù)在印尼的復(fù)蘇。
同時，2024年美國、歐盟、東南亞、拉美多個國家和地區(qū)，紛紛設(shè)置關(guān)稅壁壘與貿(mào)易屏障，使中國跨境商品失去價格優(yōu)勢，本地化生產(chǎn)成為電商平臺最終的解決之道。
現(xiàn)在，中國的全球化拓展已經(jīng)在許多全球南方國家落地生根，例如越南、墨西哥、沙特、埃及、摩洛哥、哈薩克斯坦、阿根廷和塞爾維亞等。
羅蘭貝格在最新發(fā)布的《預(yù)見2025：中國行業(yè)趨勢報告》中提到，“隨著傳統(tǒng)的出口模式遭遇挑戰(zhàn)，中國需要尋找新的全球化模式。在很多情況下，這意味著在國外建設(shè)生產(chǎn)與物流基地，服務(wù)海外市場。”羅蘭貝格援引數(shù)據(jù)稱，在2023年，中國的境外綠地投資金額較前一年翻了三倍，達到了1600億美元，占當年全球總數(shù)的11.6%。
該公司認為，當前面對日益緊張的地緣政治關(guān)系，綠地投資可通過創(chuàng)造本地就業(yè)機會、促進當?shù)亟?jīng)濟增長的方式，緩和貿(mào)易所帶來的沖突。
2024年，跨境電商行業(yè)正逐漸從“絕對低價”向“更優(yōu)服務(wù)”轉(zhuǎn)變，消費者的體驗得到了顯著提升。
在支付體驗方面，Temu支持信用卡、借記卡和多種數(shù)字錢包等多樣化的支付選擇，使用戶能夠方便快捷地進行交易。SHEIN與墨西哥金融科技公司Stori合作推出品牌信用卡，為墨西哥消費者提供免息分期付款選項，并以忠誠度積分獎勵用戶，讓消費者購物更加靈活。
在物流體驗方面，Temu與越南物流公司Ninja Van和Best Express合作，將配送時間縮短至4-7天。同時，Temu計劃在美國東部和西部各建一座新倉庫，進一步提升了物流配送效率。SHEIN與Flexport合作，讓賣家將自己的SHEIN店鋪與Flexport的賣家門戶網(wǎng)站集成，大大提高了物流效率。Shopee宣布將在巴西米納斯吉拉斯州和巴伊亞州分別開設(shè)六個新物流中心以改善巴西市場的最后一英里配送問題。速賣通的“全球5日達”服務(wù)更是已擴展至14個國家，包括意大利、波蘭、日本等，進一步加速覆蓋歐洲、美洲和亞洲三大洲。
可以預(yù)見，未來消費者會愈發(fā)看重購物體驗，單純低價已無法滿足需求。在支付便捷性、物流時效性、售后響應(yīng)速度等方面發(fā)力，通過提升服務(wù)質(zhì)量才有望在競爭中搶占先機。
從“Made in China”到“Chinese Seller”的轉(zhuǎn)變也是2024年眾多商家的一個共識。
過去一年，跨境電商行業(yè)市場不確定性凸顯、政策不斷變化、競爭日益加劇，這些因素使得出海品牌逐漸察覺到求穩(wěn)的重要意義，于是，多渠道布局便成為了保障穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵方式 。
除了亞馬遜、eBay等全球主流電商巨頭外，Temu、SHEIN、TikTok Shop等第三方平臺，各種新興平臺以及地區(qū)性電商平臺也成為賣家們布局的重點。比如韓國Coupang、俄羅斯的ozon，德國的OTTO，葡萄牙的Worten，中東歐的Allegro等都成為過去一年入駐的熱門站點。
此外，拓展線下渠道也成為了跨境企業(yè)的重要策略之一。不少出海品牌已經(jīng)意識到，線下渠道仍然占據(jù)著海外的重要市場份額，通過與當?shù)氐牧闶凵?、?jīng)銷商合作，將產(chǎn)品推向線下市場，可以獲得更大的增量。
典型企業(yè)的就是安克創(chuàng)新，起初安克創(chuàng)新只在亞馬遜上經(jīng)營自己的店鋪，后期逐步入駐了 eBay、Walmart 等知名電商平臺，進一步擴大了其在線上市場的覆蓋面。在不同平臺上，安克創(chuàng)新根據(jù)各平臺的特點和用戶需求，制定了相應(yīng)的營銷策略和產(chǎn)品組合，滿足了不同消費者群體的需求。
同時安克創(chuàng)新積極拓展線下渠道，與北美地區(qū)的沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客等大型連鎖商超合作，將產(chǎn)品擺上了這些商超的貨架。此外，安克創(chuàng)新還與各地的電子產(chǎn)品專賣店建立了合作關(guān)系，如美國的Best Buy Mobile、英國的Carphone Warehouse等。這些專賣店專注于電子產(chǎn)品的銷售，能夠為安克創(chuàng)新的產(chǎn)品提供更專業(yè)的展示和銷售服務(wù)，有助于提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。
如今，“本對本”（指本地生產(chǎn)、本地發(fā)貨）正成為跨境電商領(lǐng)域的顯著潮流。
從物流成本、履約時效、政策要求等多方面考量，在能夠輻射到足夠多需求的、擁有生產(chǎn)基礎(chǔ)的市場布局“本對本”生意，是未來的趨勢。
在“本對本”模式下，本地采購的貨物需要高效存儲，這促使海外倉在倉儲設(shè)施建設(shè)上不斷升級，比如增加智能貨架、優(yōu)化倉庫布局，以提升空間利用率和貨物管理效率。同時，為了滿足本地快速配送需求，海外倉對物流配送環(huán)節(jié)進行深度優(yōu)化。它們與更多本地優(yōu)質(zhì)物流商合作，構(gòu)建更密集的配送網(wǎng)絡(luò)，縮短配送時間，實現(xiàn)快速交付。
以樂歌股份為例，截至2024年12月初，樂歌股份已在全球投資建設(shè)了22個自營海外倉，總倉儲面積超過81萬平方米，分布于美國、德國、英國、加拿大等國。樂歌股份稱，做大做強公共海外倉業(yè)務(wù)，是公司重要戰(zhàn)略——“將持續(xù)推進海外倉建設(shè)，優(yōu)化海外倉布局，進一步完善公司跨境物流體系”，以達到“提高公司公共海外倉核心競爭能力，提升公司業(yè)績，增強盈利能力”等目的。
去年12月3日，樂歌股份發(fā)布公告稱，董事會審議通過同意投資建造“美國加州Apple Valley海外倉項目”，建筑工程費用預(yù)計人民幣約7億元，其下屬全資孫公司6075Lance LLC擬作為本次投資事項的投資主體。據(jù)悉，樂歌股份前期已在美國核心港口周邊購買約5000畝土地，可建造約150萬平方米的海外倉。
新技術(shù)的發(fā)展，正以不可阻擋之勢驅(qū)動跨境電商的新一輪變革。
大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過收集、整理海量消費者數(shù)據(jù)，能精準洞察全球不同地區(qū)消費者的喜好、購買習慣和需求趨勢，為“種草”提供基礎(chǔ)。而智能助手可以根據(jù)用戶喜好，給出更適配的建議，比如亞馬遜智能購物助手Rufus就在2024年7月中旬正式向全美用戶開放。
AI客服也在發(fā)揮著重要作用，它能全年無休、秒速響應(yīng)全球客戶咨詢，解答產(chǎn)品疑問、處理售后問題，極大提升客戶滿意度。而數(shù)字人主播，可以跨越時區(qū)和語言的障礙，實現(xiàn)“永不下線”。
此外，區(qū)塊鏈技術(shù)為跨境電商供應(yīng)鏈帶來透明與安全保障。從商品原材料采購、生產(chǎn)加工到運輸銷售，每個環(huán)節(jié)信息都被加密記錄在區(qū)塊鏈上。消費者掃描商品二維碼，即可查看完整可信的溯源信息，增強對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。
這些技術(shù)的融合應(yīng)用，正在重塑跨境電商格局，推動其邁向新高度。
2024年，家電產(chǎn)品、運動戶外品類、寵物用品、園藝產(chǎn)品、美妝個護等領(lǐng)域保持著較高的熱度，也為跨境電商貢獻了大量的交易訂單。
有市場調(diào)研機構(gòu)，基于市場趨勢、消費者需求和平臺數(shù)據(jù)的綜合分析出2025年跨境電商熱銷品類預(yù)測，或許可以幫助大家更好掌握未來行業(yè)發(fā)展趨勢及風向。
預(yù)測的品類主要包括智能家居設(shè)備、健康與健身產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品、食品類和美妝個護產(chǎn)品。
以智能家居設(shè)備為例，在情緒經(jīng)濟時代，AI的發(fā)展契合了消費者對于自身情緒被感知的期望，有65%的歐美地區(qū)消費者愿意為添置智能家居增加額外預(yù)算。
而與之相關(guān)的智能家居攝像頭、行車記錄儀、遠程監(jiān)控儀、便攜音響、廚房水槽水龍頭、窗戶配件、助力自行車等融合了AI智能的產(chǎn)品需求可能更大。
Google攜手凱度發(fā)布的《BrandZ中國全球化品牌2024》顯示，中國品牌整體實力大幅提升，品牌力增長17%。其中，智能設(shè)備和汽車品牌表現(xiàn)尤為突出，分別增長61%和51%。
即使面臨全球經(jīng)濟增長放緩的挑戰(zhàn)，中國全球化品牌50強的品牌力仍然實現(xiàn)了17%的增長，這是歷年平均增速的兩倍多。
而2025年，“品牌化”趨勢無疑會更加明顯。越來越多的中國企業(yè)意識到，單純依靠低價策略難以在國際市場站穩(wěn)腳跟，打造具有影響力的品牌才是長久發(fā)展之道。
從科技領(lǐng)域的華為、小米，到時尚界的波司登、李寧，眾多品牌在海外市場積極拓展，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新設(shè)計與精準營銷，提升品牌知名度與美譽度。
然而，品牌化出海之路并非一帆風順。文化差異成為橫亙在企業(yè)面前的一大難題，不同國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)、價值觀和審美觀念大相徑庭，如何將品牌文化與當?shù)匚幕行诤希瞧髽I(yè)必須思考的問題。
古希臘哲學家赫拉克利特說，世界上唯一不變的就是變化本身。
隨著市場環(huán)境的深刻變化，跨境電商行業(yè)同樣充滿未知。先擁抱變化，再迎接挑戰(zhàn)，就像那句猶太諺語所言，先起步再調(diào)整呼吸，先起飛再調(diào)整姿態(tài)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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