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業(yè)績承壓，快手轉(zhuǎn)舵。
日前，快手發(fā)布2024年三季度財(cái)報(bào)，Q3營收311億元，同比增長11.4%，經(jīng)調(diào)整凈利潤39億元，同比增長24.4%，兩者增速均符合市場預(yù)期。
然而，看似快手高歌猛進(jìn)，實(shí)則增長正在放緩。
對比去年Q3營收20.8%的增速，今年Q3下滑了9.4個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)調(diào)整凈利潤增速也在放緩，反而銷售及營銷開支達(dá)104億，超過了營收增速。
受此影響，財(cái)報(bào)發(fā)布次日快手股價(jià)跳水，一度跌超12%。
業(yè)績增速持續(xù)下滑，快手戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，將增長曲線寄托在了短劇與AI之上。
快手的策略變化能夠成功嗎？
目前的業(yè)績增速為何下滑、短劇與AI又能否承載起增長希望？
DataEye研究院從數(shù)據(jù)、行業(yè)等角度出發(fā)，梳理快手業(yè)績，及短劇、AI發(fā)展現(xiàn)狀，為大家?guī)硪恍﹨⒖肌?/span>
一、快手Q3業(yè)績變化
總體來看，快手2024年Q3業(yè)績?nèi)员３稚蠞q態(tài)勢，但營銷支出再度上浮，收入增速持續(xù)放緩，擠壓利潤空間。
具體來看，快手業(yè)績變化主要分為三大業(yè)務(wù)模塊：
（一）快手電商增速放緩
2024年Q3，快手電商GMV為3342億元，同比增長15.1%，并促進(jìn)快手其他服務(wù)（包含電商、本地生活等在內(nèi)的業(yè)務(wù)）收入達(dá)42億元，同比增長17.5%。
但是增速也在放緩，15.1%的GMV增速遠(yuǎn)低于前幾個(gè)季度超20%甚至30%的增速。
（二）直播收入業(yè)務(wù)下滑
2024年Q3，快手直播業(yè)務(wù)收入93億元，同比減少3.9%。
（三）線上營銷服務(wù)收入增長
2024年Q3，快手線上營銷服務(wù)收入達(dá)176億元，同比增長20%。該業(yè)務(wù)收入的提升，主要在于營銷客戶消耗增加。
業(yè)務(wù)層面，三季度線上營銷服務(wù)、直播業(yè)務(wù)和包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)對營收的貢獻(xiàn)占比分別是56.6%、30.0%和13.4%。
顯然，在電商業(yè)務(wù)承壓、直播收入下滑的情況下，占比較大且有較高增長的線上營銷服務(wù)成為快手接下來業(yè)績增長的一大核心點(diǎn)。
而該業(yè)務(wù)增長背后，營銷客戶消耗增加的邏輯，是快手在業(yè)績報(bào)告中明確提到的兩點(diǎn)：
①智能投放能力的優(yōu)化帶來的效率優(yōu)化
②對短劇和本地生活市場的拓展
也正因此，短劇和AI效率工具，成為快手接下來增長的希望。
二、快手短劇業(yè)務(wù)
作為兩大短視頻巨頭之一，2019年便入局微短劇賽道的快手具有一定先發(fā)優(yōu)勢，不過過去商業(yè)模式一直處在探索期。
相較于抖音從IAP模式到IAA模式并重，快手則一度將精力放在IAP短劇。今年上半年，快手打造了付費(fèi)短劇營銷的原生鏈路，在APP內(nèi)，用戶便可完成短劇的觀看和付費(fèi)。
直到今年3季度，快手才加速跑通了IAA短劇模式，快手在財(cái)報(bào)中稱，其擴(kuò)大了免費(fèi)短劇內(nèi)容的消費(fèi)用戶規(guī)模，與其他措施一起促進(jìn)了同期短劇營銷消耗同比增長超300%。
10月30日，快手還上線了短劇分銷撮合平臺，版權(quán)方可通過該平臺發(fā)布短劇劇集招募任務(wù)，分銷商可選擇更適配的短劇進(jìn)行分銷。
在用戶規(guī)模上，官方數(shù)據(jù)顯示，目前快手短劇日活用戶已突破3億。
此外，快手APP投流素材中也有短劇內(nèi)容，不過占比并不高。
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，近30天，快手APP投放視頻素材量超16萬組，其中短劇相關(guān)素材2799組。
相比之下，近30天抖音APP投放視頻素材量僅有超12萬組，但其中短劇相關(guān)素材4455組，比例明顯高于快手。
結(jié)合快手對短劇拉動收入增長的希冀，DataEye研究院認(rèn)為：未來幾個(gè)月，快手APP可能會加大短劇投流素材占比，以帶動相關(guān)業(yè)績增長。
三、快手AI業(yè)務(wù)
AI業(yè)務(wù)方面，快手今年主要聚焦在兩個(gè)層面：一是通過AI優(yōu)化提高站內(nèi)投放效率和營銷變現(xiàn)；二是加速視頻生成大模型“可靈”的應(yīng)用落地及商業(yè)化進(jìn)程。
前者在Q3財(cái)報(bào)中被提及：通過智能投放能力的優(yōu)化帶來的效率優(yōu)化等，帶動營銷客戶消耗增加；后者的業(yè)務(wù)表現(xiàn)也比較亮眼。
按照時(shí)間線梳理，2024年6月可靈大模型正式上線，之后進(jìn)行多次升級，在7月底陸續(xù)向國內(nèi)和海外用戶推出會員付費(fèi)體系，開始商業(yè)化嘗試。
9月份，可靈正式開放了API服務(wù)，涵蓋了視頻生成、圖像生成和虛擬試穿等模塊，并在當(dāng)月實(shí)現(xiàn)月活超150萬。前段時(shí)間，可靈AI正式推出手機(jī)端APP。
截至目前，可靈AI服務(wù)用戶超500萬，商業(yè)化單月流水超千萬人民幣。
誕生至今幾個(gè)月時(shí)間，可靈AI便實(shí)現(xiàn)了月流水破千萬。DataEye研究院認(rèn)為：盡管其營收或許仍未打平成本，但對于商業(yè)化難度較高的視頻生成大模型賽道而言，也意味著其商業(yè)化取得了階段性進(jìn)展。
廣告推廣方面，可靈AI也在近期開啟付費(fèi)投流。
ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，11月20日起可靈AI APP開啟投流推廣，不過目前尚處在初步推廣階段，單日投放素材量多在10-20條之間，投放媒體集中在穿山甲聯(lián)盟。
投放素材上，目前可靈AI視頻素材均為“AI生成視頻展示+產(chǎn)品介紹”結(jié)構(gòu)，先通過AI生成的奇特、豐富的視頻畫面吸引停留，再接產(chǎn)品功能介紹引導(dǎo)下載。
四、短劇和AI，拉得動快手嗎？
就目前情況來看，快手三大業(yè)務(wù)板塊情況各不相同。
電商業(yè)務(wù)上，快手強(qiáng)調(diào)立足內(nèi)容電商，推進(jìn)回歸直播間、突破短視頻、穩(wěn)步建設(shè)泛貨架的方向，但Q3快手泛貨架電商GMV占總電商GMV比例僅有27%，較前兩個(gè)季度提升約2個(gè)百分點(diǎn)，增長緩慢；
直播業(yè)務(wù)上，快手近年來收入也持續(xù)下滑，原因則主要在于監(jiān)管趨嚴(yán)下直播生態(tài)轉(zhuǎn)變；
線上營銷服務(wù)上，憑借短劇和AI的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，能夠拉得動快手嗎？
DataEye研究院認(rèn)為：
①短劇方面，快手面臨競爭，但具有增長空間。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，預(yù)計(jì)2024年將超500億元。
作為短視頻平臺的抖音、快手，在該領(lǐng)域均有一定優(yōu)勢。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音旗下紅果免費(fèi)短劇月活已達(dá)1.2億，在同類產(chǎn)品中斷層式領(lǐng)先。今年9月份，紅果短劇分賬超2億，初步實(shí)現(xiàn)了良性商業(yè)循環(huán)。
同時(shí)，截至今年7月，抖音平臺短劇付費(fèi)用戶增長了10倍，付費(fèi)金額增長5倍。IAA+IAP模式共同前進(jìn)，抖音在短劇市場占據(jù)領(lǐng)先地位，對快手短劇也有很強(qiáng)競爭壓迫性。
快手這邊，數(shù)據(jù)顯示，快手短劇日活用戶已突破3億，對比三季度快手APP平均日活的4.08億，快手短劇用戶滲透率超7成。
目前沒有抖音短劇日活的最新官方數(shù)據(jù)，但截至去年底，快手短劇日活2.7億，抖音短劇日活1.5億，二者有較大差距。
高日活用戶、高滲透率，意味著快手平臺具備著良好的短劇生態(tài)。
結(jié)合三季度快手成功跑通IAA模式，及對短劇戰(zhàn)略地位的提升，預(yù)計(jì)之后快手短劇將迎來增長。
②可靈AI階段性領(lǐng)跑，但前景未可知。
與很多發(fā)布時(shí)爆火，但很快就被發(fā)現(xiàn)各種問題進(jìn)而被拋棄的視頻生成大模型不同，可靈AI始終保持著高速增長。
官方數(shù)據(jù)顯示，可靈AI已有超過500萬用戶，累計(jì)生成5100萬個(gè)視頻和超過1.5億張圖。
同時(shí)，月流水突破千萬，也意味著可靈AI取得了階段性的商業(yè)化進(jìn)展。
對比市面同類產(chǎn)品，可靈AI無論在可用性還是商業(yè)化上，都處在階段性領(lǐng)跑地位。但同時(shí)，徹底的商業(yè)化前景還很難看到。
原因在于，視頻大模型訓(xùn)練費(fèi)用極高，外加技術(shù)、資源的限制，注定這是一個(gè)小眾賽道。
以Sora為例，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，Sora的訓(xùn)練預(yù)估需要4211-10528個(gè) Nvidia H100 GPUs運(yùn)行一個(gè)月，對應(yīng)成本將達(dá)數(shù)億美元。
相比之下，破千萬的月營收只能算是杯水車薪。
未來可靈AI的成長前景，則要取決于是否有技術(shù)等突破，以及借助大模型在剪輯、內(nèi)容創(chuàng)作等賽道突圍。
總的來看，短劇和AI戰(zhàn)略提升，在一定程度上能夠?yàn)榭焓謳碓鲩L，但同樣也面臨競爭者眾多、商業(yè)化前景不明等問題，具體有多大的增長空間還尚未可知。
快手短劇和AI業(yè)務(wù)未來會如何發(fā)展？能夠支撐起新的增長曲線？DataEye研究院將持續(xù)關(guān)注。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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